Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

Три года назад федеральная сеть магазинов товаров для дома «Улыбка радуги» доверила создание контента для «ВКонтакте» «Студии Чижова». Итог: +33% к доходу от одного клиента, №1 в нише по вовлечению и запуск масштабного социального проекта. Подробнее в статье.

Привет! Это Студия Чижова

Три года назад в нашем портфолио не было сотен успешно реализованных проектов и до девятого места в рейтинге лучших SMM-агентств по версии «Рейтинга Рунета» нам было очень далеко. Мы были просто небольшой командой опытных специалистов, которые начали делать свое рекламное агентство.

Именно тогда к нам за услугами внезапно обратился большой федеральный бренд — сеть магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». Мы начинали с достаточно тривиальных задач: делали контент для «ВКонтакте». Но в процессе стали № 1 в нише по вовлечению, перевыполнив KPI в 20 раз, выстроили продажи на десятки миллионов рублей в месяц, взяли на себя другие соцсети партнера и закрываем огромное количество других задач, фактически являясь полноценным отделом SMM на аутсорсе.

Прежде всего, этот кейс будет интересен коммерческим директорам и руководителям маркетинга как пример эффективного продвижения и реализации коммуникационных и бизнес-задач в социальных сетях.

Но вместе с тем надеемся, что наш опыт вдохновит других молодых и талантливых эсэмэмщиков. Если мы, обычные провинциальные ребята, смогли с нуля выйти на уровень федеральных брендов, значит, это под силу и вам. Главное, работать и давать результат.

А теперь от слов к делу.

«Улыбка радуги» — это федеральная сеть магазинов бытовой химии и товаров для дома. Сейчас у партнера более 1000 магазинов в Северо-Западном, Центральном, Приволжском и Уральском федеральных округах. Ключевой город присутствия — Санкт-Петербург.

На старте основной сложностью были сроки. Надо было просто запустить работу над созданием контента в режиме «еще вчера», что мы и сделали. Поначалу сохранили уже существовавший подход к визуалу, доработали контент-план и начали делать контент.

Подробно. Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс «Улыбка радуги»

Первая поставленная задача — улучшить вовлеченность. До нашего прихода ERview составлял 0,8%. Чуть выше среднего по нише, но не более. Пользователи плохо реагировали на контент, охваты были невысокими.

Утвердили KPI — увеличить ERview до 2%. Для этого весной 2019 года мы запустили геймификацию.

«Однажды в Радужном» — это онлайн-квест. Пользователь оставляет комментарий: чат-бот генерирует событие, которое приносит или отнимает баллы. Количество комментариев не ограничено. Счет вели через личный кабинет.

Новая механика взорвала аудиторию. Некоторые пользователи ходили в комментарии как на работу, чтобы набрать больше баллов и получить приз. Счетчик комментариев к конкурсным постам шел на тысячи.

ERview в период акции достиг 42%. Превзошли KPI в 21 раз.

В сентябре 2019 года провели еще одну игру: симулятор директора магазина. Механику доработали. Чтобы избежать накруток, учитывали только один комментарий от пользователя в течение получаса и не принимали короткие бессмысленные сообщения короче 100 символов.

Во время этой игры ERview пробил еще один потолок: 64%. Так мы стали № 1 в нише по вовлеченности.

В декабре мы провели третью игру. На этот раз использовали механику казино: при помощи комментариев пользователи крутили рулетку, чтобы выиграть миллиметры к высоте елочки. Побеждал тот, кто вырастил самую большую.

Более низкий ERview объясняется длительностью акции и меньшим количеством постов, которые генерировали активность.

В начале 2020 года все изменилось. В мире и в «Улыбке радуги» в частности. Коронавирус заставил по-другому определять цели и задачи соцсетей. Перед нами была поставлена срочная задача — за одну неделю перестроить стратегию продвижения и выйти на продажи.

В апреле из-за первых коронавирусных ограничений большинство магазинов закрылось. Единственный шанс дать результат в этот период — выстроить продажи онлайн. В апреле резко вырос спрос на доставку и услуги интернет-магазина, и мы оперативно взяли эту волну.

Что для этого сделали, расскажем дальше.

Важно было ответить на два вопроса:

На первый вопрос ответил Google Analytics. Мы собрали статистику продаж, выделили самые перспективные группы товаров и построили акции вокруг них.

Также выяснили, что жители крупных городов охотно заказывают покупки на дом. В небольших — продажи онлайн минимальны. Поэтому для максимального эффекта сделали ставку на Москву, Санкт-Петербург, Уфу и некоторые другие крупные города.

Запустили офферы на продажу: предлагали бесплатную доставку при заказе от 700 рублей и скидку 10% при оплате заказа онлайн. Также тестировали офферы со скидками на актуальные товары: средства для дезинфекции, мыло, средства для мытья пола.

Сразу получили объем продаж со средней конверсией в продажу на уровне 1,6%. Цифры неплохие, но с нашим невысоким средним чеком нужны были другие решения, которые позволили бы быть прибыльными на дистанции.

Этим решением стали рассылки.

Работу с рассылкой во «ВКонтакте» начали еще в сентябре 2019 года, правда, преследуя чуть иные задачи — информирование об акциях и вовлечение в жизнь сообщества. В апреле мы переориентировали подход к работе с рассылкой, начав активные продажи продуктов повышенного спроса в период коронавирусных ограничений. Результат пришел сразу — аудитория была готова к нашим предложениям, мы сразу получили рост конверсий до 2,8%.

Это показало, что работа с аудиторией через мессенджеры может быть более эффективной, чем традиционные инструменты перформанс-маркетинга — таргетированная реклама и продающий контент в соцсетях.

Всего за этот переходный месяц нам удалось сделать выручку более 1,6 млн рублей, что было в 44 раза выше прежних средних показателей по отслеживаемым продажам через интернет-магазин.

Самое главное, что за период первых ковидных ограничений мы доказали эффективность SMM и увидели перспективный канал продаж через мессенджеры, на котором сосредоточились дальше. Во второй половине 2020 года мы взялись за аналитику и масштабирование этого канала. Как — расскажем ниже.

По итогам сделали два важных вывода.

Отталкиваясь от этих тезисов, начали перестраивать стратегию.

Продажи по купонам мы впервые запустили еще в 2019 году. Пользователь получал их в рассылке и при покупке офлайн мог показать на кассе, чтобы получить скидку.

Когда первые ограничения сняли и магазины начали работать в штатном режиме, мы глубже ушли в работу над этим инструментом.

Подробнее об этом опыте мы уже рассказывали: за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины «Улыбки радуги».

Тем не менее у этого метода отслеживания офлайн-конверсии есть серьезные недостатки.

Чтобы посчитать офлайн-конверсии, летом 2020 года мы через TargetHunter выгрузили данные пользователей рассылки и собрали базу из тех, кто указал в аккаунте номер телефона. Затем сравнили с базой держателей карт лояльности «Улыбки радуги». Получили такую картину.

По самым скромным подсчетам продажи по этой базе измеряются десятками миллионов рублей в месяц. Но у этого подхода тоже есть серьезные недостатки.

Главный — невозможно разделить две категории людей:

А значит, нельзя реально оценить вклад SMM в результат.

Тогда в плане аналитики мы пошли другим путем: вместо расчета абсолютных цифр взялись за относительные и сравнили показатели аудитории рассылки со средними по сети. И вот здесь получили цифры, которые наглядно иллюстрируют эффективность рассылки.

Цифры подтверждают гипотезу, что SMM — это эффективный инструмент повышения показателей ARPU и LTV, которые влияют на прибыль компаний в сфере ритейла. Соцсети работают, независимо от того, онлайн- или офлайн-конверсии преобладают в структуре продаж бренда.

В 2021 году мы сделали еще одну маленькую революцию в сегменте дрогери: первыми в нише запустили чат-бота во «ВКонтакте», Instagram*, Telegram и Viber, который позволяет зарегистрировать карту лояльности прямо из мессенджера. Эта технология помогает разделить существующую базу клиентов с новой аудиторией, которая пришла из соцсетей.

Как это работает.

Пользователь указывает номер телефона, вводит проверочный код и получает виртуальную карту с уникальным номером, которая регистрируется в программе лояльности и которой можно пользоваться через мобильное приложение.

Регистрация карты лояльности через социальные сети помогает нам оцифровывать реальные показатели продаж бренда через социальные сети.

Сейчас в чат-боте также можно узнать баланс карты лояльности, посмотреть актуальные акции, узнать, где находятся магазины.

Работа по этому направлению запущена относительно недавно. Более 80% новых подписчиков рассылки регистрируют карту через мессенджеры, а частота продаж в месяц по этой группе находится на уровне 3,0. Еще выше, чем по рассылке.

Подробнее об эффективности чат-бота расскажем в следующей версии этого кейса.

Помимо решения основных коммерческих задач, наша команда занималась другими важными стратегическими направлениями. Уместить подробности в один материал невозможно, поэтому кратко:

Подробнее: Как мы привлекли 6,5 тысячи соискателей на вакансии через соцсети: кейсы и пошаговый план для бизнеса.

В 2019 году мы впервые показали, что наша молодая команда может выполнять поставленные задачи, добившись значительного роста вовлечения.

В 2020-м мы оперативно перестроили продвижение на выполнение коммерческих задач, реализовали воронки O2O-маркетинга и показали, что соцсети могут приносить прибыль, а наша команда — срочно и качественно решать любые поставленные задачи.

Поэтому в 2021 году нам доверили новые и более сложные коммуникационные задачи.

Работы по продвижению в Instagram* стартовали в апреле 2021 года. Перед нами поставили задачу изменить визуальное представление «Улыбки радуги» в «Инстаграме» и донести до аудитории новые ценности: продвижение идеи жизни в кайф.

Прежний визуал для этого не подходил, поэтому нам предложили взять на себя производство фото- и видеоконтента.

Основная идея нового стиля — поставить в центр образ человека, который стремится стать красивее и увереннее в себе. Контент должен мотивировать преодолевать сложности и двигаться к своей мечте.

Ключевая задача — создать привлекательный и стильный авторский визуал, креативный, но минималистичный, без вычурности, выражающий живые человеческие эмоции.

В рамках работ по этому направлению решаем следующие задачи:

Раньше в ленте публиковались анонсы акций и различные рекламные изображения. Теперь лента должна выражать миссию и ценности «Улыбки радуги».

Но самое главное — «Инстаграм» должен был получить совершенно иное содержание. От вовлечения и продаж мы пошли дальше — к созданию масштабного социального проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

В рамках социального проекта мы реализовали несколько масштабных задач.

Дальше подробнее расскажем о каждом его этапе.

Игра-сериал «Кайф is…» рассказывает историю обычной девушки Насти. Она много работает и в какой-то момент понимает, что совершенно забыла о себе. Тогда героиня понимает, что хочет изменить свою жизнь.

Фишка сериала в том, что в конце каждой серии мы предлагали подписчикам выбрать, как поступит героиня.

В предпоследней серии предложили подписчикам придумать концовку истории. Победителям вручили призы.

Мы отобрали микроинфлюенсеров, которые не испугались трудностей и решились идти за мечтой, и договорились с ними о сотрудничестве.

Эти публикации вызвали отклик аудитории «Улыбки радуги» и стали одними из лидеров по ER.

Большая часть аудитории «Улыбки радуги» — это женщины, поэтому план прямых эфиров был адаптирован для них.

Аудитория «Улыбки радуги» оценила гороскопы. Такие публикации стабильно показывали высокие результаты по вовлечению и давали охват вдвое выше среднего.

Иллюстраторы помогали визуализировать ключевые идеи проекта «Кайфуйте! Жизнь одна».

Иллюстрации использовали в форматах постов и сторис. Также делали обои для компьютера и смартфона, которые пользователи могли скачать и установить на свои устройства.

Кульминацией проекта «Кайфуйте! Жизнь одна» стало онлайн-шоу по преображению «Меняйся с улыбкой», сделанное по модели популярных ТВ-программ «Перезагрузка», «Рогов в деле» и их аналогов.

Среди приглашенных экспертов был Юрий Столяров, официальный визажист Maybelline New York в России, участник шоу «Перезагрузка» на канале ТНТ.

Героиней шоу была выбрана Людмила Дзукаева, жительница Санкт-Петербурга и мать троих детей. На протяжении трех серий команда экспертов помогала ей преобразиться: научиться ухаживать за кожей и использовать декоративную косметику, подобрать новый образ.

____________

Если говорить о социальном проекте в целом, то он попал в аудиторию, мотивировал подписчиков создавать свой контент и отмечать нас брендированными хештегами.

За три года работы с «Улыбкой радуги» и другими крупными проектами Студии мы выработали ряд основных правил, которых придерживаемся сами и рекомендуем взять на вооружение тем, кто хочет добиться результата.

Дальше слово основателю Студии Александру Чижову.

Тысячи прекрасных идей и спецпроектов не реализуются и не выходят в свет только потому, что они не предлагаются брендам.

Очень важно быть проактивными и постоянно предлагать новые решения. Наша команда ежемесячно проводит изучение рынка, обсуждает с руководителями бренда задачи и готовит предложения. Раз в полгода-год мы готовим обновления стратегии, собирая и оформляя десятки возможных проектов к реализации под задачи бизнеса.

Если вы считаете, что ваша идея действительно может помочь бренду, не отступайтесь и старайтесь более ясно и полно обосновать предложение. Не все наши проекты согласовывались с первого раза, и не всегда вообще была возможность их реализовать. Например, из-за карантинных ограничений мы больше года «держали в голове» идею с онлайн-шоу, но в итоге она была реализована и заняла свое место в формировании положительного имиджа бренда.

Нам безумно повезло с «Улыбкой радуги», потому что с первого дня мы работали с прекрасными людьми и настоящими профессионалами. В такой атмосфере в разы проще реализовывать сложные проекты и добиваться целей.Старайтесь выстраивать такую атмосферу в реализуемых проектах.

Обычно в случае работы с брендами агентства концентрируются на решении коммуникационных задач.

Мы на практике убедились, что гораздо проще реализовывать долгосрочные коммуникационные проекты, когда заказчик видит конкретный и масштабируемый бизнес-результат от соцсетей. Поэтому мы рекомендуем краткосрочно реализовывать и отслеживать рост бизнес-показателей, долгосрочно — выстраивать коммуникации.

Мы знаем и видим, что в сотрудничестве с проектами зачастую агентства прибегают к методу «необходимого и достаточного», искусственно удерживая показатели близкими к минимальным.

Если бы мы действовали по той же стратегии, то, возможно, так и продолжали бы заниматься вовлеченностью в соцсетях. Мы же взорвали медиаплан, результат вы уже прочитали :)

Единственная возможность расти и работать вдолгую — не обходиться рамочными KPI и переподписаниями на следующий год, а стремиться к лидерству в нише и на рынке.Если есть задача увеличить вовлеченность, то надо стать первыми по вовлеченности. Если есть задача формирования положительного имиджа, то менять жизнь подписчиков.

Руководствуясь этими принципами, мы вместе с «Улыбкой радуги» прошли этот путь. А сама Студия перешла от небольшого провинциального агентства до попадания в топ-10 SMM-агентств России по версии «Рейтинга Рунета» с командой более 50 специалистов.Продолжаем работать. Спасибо за внимание.

Студия Чижова благодарит всех участников команды, которые на протяжении 3 лет создавали этот результат:

Руководитель проектной группы: Никита Куракин

Проект-менеджеры: Вадим Емолдинов, Анастасия Нестерова, Дмитрий Полозков, Артем Ченцов, Андрей Петришин

Контент-менеджеры: Ирина Боревич, Люся Заковряжина, Ольга Негодяева, Михаил Прозоров, Сергей Насыров, Виктория Мингинос, Марья Ефремова, Дмитрий Гапоненко

Сторисмейкер: Елена Кудрявцева

Дизайнеры: Павел Запольский, Екатерина Некрасова, Екатерина Квитанцева, Сергей Данильченко, Екатерина Пчела

Трафик-менеджеры: Леонард Вандерер, Александр Пантюхов, Владислав Бармин, Даниил Пилипенко, Дмитрий Ханыков

Инфлюенс-менеджеры: Евгения Ситникова, Яна Анацкая

Программисты: Александр Демеш, Сергей Рахманин

Автор кейса: Максим Ромаданов

Отметим, что без доверия и профессионализма со стороны команды «Улыбки радуги» мы бы не смогли добиться подобных результатов. В течение всего этого времени нам помогали SMM-менеджеры Юлия Хомякова и Михаил Шилин, директор по маркетингу Альбина Ибрагимова, руководитель отдела по рекламе Анна Милюкова и директор по продажам Виктория Касперович.

За долгое время работы мы научились понимать друг друга с полуслова и вместе реализовывать крутые проекты, на которые равняются в нише.

___________

Если вам нужна стратегия, способная решать самые разные задачи в соцсетях — повышение узнаваемости, вовлечение, аудитории, продажи и прочее, есть Студия Чижова. Обращайтесь!

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией