{"id":3054,"title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u043d\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0444\u0438\u043d\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u00ab\u042e\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=3054&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/230305&hash=e92619a4c6313c5d01568bcc5923b46ce470123d9483a34315aa3e6a0ffaab47","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Alexander Chizhov

Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»

Как с нуля выстроить систему маркетинга Online to offline и привлечь десятки тысяч людей из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазины. Кейс Студии Чижова.

Продавать напрямую в соцсетях или вести аудиторию на сайт — стандартная практика в SMM. Гораздо труднее привести пользователей из интернета в офлайн-точки продаж. Для этого нужно выстроить продающую воронку и создать систему аналитики продаж.

Как специалисты Студии Чижова запускали O2O-маркетинг для бренда «Улыбка радуги», какие механики привлечения использовали и как получили 37 тысяч продаж на 12,5 млн рублей, рассказываем ниже.

Что за проект

«Улыбка радуги» — это крупная сеть магазинов косметики, бытовой химии, парфюмерии и товаров для дома. С компанией мы работаем уже больше 3 лет и за это время добились самых высоких показателей вовлеченности в нише, увеличили продажи в кризис и запустили три крупных онлайн-игры.

Мы продолжаем развивать бренд в соцсетях и решать самые нетривиальные задачи.

Какие задачи

Осенью прошлого года нужно было решить две важные задачи:

  • увеличить количество продаж из соцсетей в офлайн-магазинах;
  • выстроить систему по отслеживанию покупателей, которые приходят из соцсетей.

Как мы решали задачи

Изначально продажи из соцсетей в офлайне никак не отслеживались, поэтому нам нужно было с нуля выстроить систему O2O-маркетинга и параллельно продумать и воплотить воронку привлечения аудитории.

Продумали продающую воронку

На момент запуска проекта у конкурентов в нише не было реализовано подобных воронок. Поэтому каждую стадию от привлечения до продаж мы продумывали с нуля, опираясь на наш опыт и понимание бренда «Улыбка радуги».

В воронке мы разделили аудитории по мотивированности на холодную и теплую. Холодная аудитория еще не взаимодействовала с брендом в соцсетях и на сайте, поэтому для нее мы предусмотрели дополнительную сегментацию рекламных кампаний по интересам. Теплую аудиторию решили привлекать «в лоб».

Продающая воронка для мессенджеров компании «Улыбка радуги»

В качестве посадочных площадок мы решили выбрать мессенджеры. В 2021 году это один из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Открываемость сообщений здесь в 9 раз выше, чем в соцсетях.

Основными площадками стали Telegram, Viber и рассылка «ВКонтакте». WhatsApp также был в планах, но из-за сложности внедрения мы отложили его на потом. Быстрый запуск был в приоритете, поэтому сначала решили запускаться во «ВКонтакте», за это время внедрить мессенджеры и перенести в них рабочие механики.

Для привлечения аудитории в рассылку мы продумали три основных варианта офферов: сертификаты, купоны и розыгрыш призов. К ним мы вернемся позже.

Выстроили систему отслеживания покупателей из соцсетей

Переводить аудиторию в офлайн решили за счет простой механики с купонами. Мы привлекаем аудиторию в рассылку и выдаем скидочные купоны с ограничением по времени, которые можно использовать только в офлайн-магазинах.

На каждый купон мы наносим уникальный штрихкод, который считывается на кассе в магазине. Покупателю достаточно показать картинку с купоном прямо на смартфоне, и скидка уже будет включена в итоговый чек.

Благодаря этому мы точно сможем узнать, из какого канала пришел покупатель и в какой период он использовал промокод. А значит, сможем проводить поканальную аналитику с конверсией подписчика рассылки в конечного покупателя.

Разработали стратегию продвижения

На основе созданной воронки приступили к работе над стратегией продвижения. Для разработки концепции мессенджеров бренда «Улыбка радуги» проработали пользовательское поведение в соцсетях.

Так как с компанией мы работаем уже давно, то информации об аудитории у нас достаточно: собрали данные из статистики «ВКонтакте» и Instagram, а также обработали информацию из рекламного кабинета. В итоге получили подробный портрет ЦА.

Исходя из портрета аудитории, выбрали тональность прогревающих писем и наметили формат контентного наполнения воронки. А также выбрали форматы рекламных объявлений и определили принципы работы с текстом и визуалом в письмах.

В итоге сформировали концепцию мессенджеров «Улыбка радуги»: в основе лежало создание закрытого клуба, в котором публикуются акции, скидки и специальные предложения, которых нет больше нигде в интернете.

Запустили мессенджер-маркетинг

Далее начали подготовку посадочных площадок. Создали ботов в Telegram и Viber, подключили их к сервису рассылок. Во «ВКонтакте» мы уже делали рассылки, поэтому просто создали отдельную базу аудитории.

Затем начали работу над чат-ботами, чтобы автоматизировать взаимодействие с аудиторией. Чат-бот должен быть простым, его задача — рассылать вступительное сообщение и рассказывать, как пользоваться купоном. Запускался он автоматически при подписке. Остальные прогревающие сообщения планировались уже на конкретные даты и время.

Далее создали подписные страницы — это промежуточные страницы, на которых пользователь узнает подробности о рассылке и подписывается на нее.

Пример подписной страницы для мессенджеров с розыгрышем призов

Мы протестировали несколько вариантов подписных страниц: с одним и с двумя мессенджерами. В итоге лучшую конверсию показала страница, на которой было две кнопки.

Для «ВКонтакте» мы также создали подобную подписную страницу. С нее можно было подписаться только на рассылку внутри этой соцсети.

Пример подписной страницы «ВКонтакте» с розыгрышем сертификатов

Какие механики привлечения использовали

Для привлечения аудитории мы проработали несколько форматов и вариантов офферов и постепенно тестировали их.

Создали скидочные купоны

Для начала решили масштабировать механику скидочных купонов. Первая гипотеза — разделение купонов по группам продуктов. То есть выбираем определенные товары и делаем на них скидку 35–40%. Одновременно с этим решили попробовать привлекать пользователей на купон с небольшой скидкой на весь чек.

В качестве офферов выделили три купона:

  • скидка 40% на чистящие средства;

  • скидка 35% на крем для лица;

  • скидка 15% на весь чек.
Пример креатива с оффером «скидка 15% на весь чек»

В итоге после нескольких недель тестирования проанализировали эффективность и увидели, что купон со скидкой 15% на все товары показывает лучшие результаты. Этот оффер привел больше 3,5 тысячи подписчиков в рассылку, остальные два — около 800 подписчиков.

В дальнейшем мы решили использовать в рекламе только купон со скидкой 15% на весь чек, а остальные купоны давать внутри рассылки для увеличения лояльности аудитории и конверсии в покупку в офлайн-магазине.

Пример приветственного письма с несколькими купонами

Запустили конкурсные механики

Следующим шагом мы решили протестировать эффективность конкурсных механик. Выбрали релевантный для аудитории приз — электрогриль — и запустили конкурс на подписку в рассылку.

Пример рекламного креатива с конкурсом на электрогриль

После подписки пользователь сразу получал несколько купонов на разные категории товаров и купон со скидкой на весь чек. Благодаря этому мы могли отслеживать покупки аудитории из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазинах.

Пример письма с купонами в конкурсной рассылке

Разыграли сертификаты

Конкурсная механика показала себя хорошо, но мы решили ее улучшить. Вместо вещественных призов, которые не были напрямую связаны с компанией, решили разыгрывать сертификаты. Таким образом, мы привлекали более целевую аудиторию, и даже победители конкурса в итоге приходили в магазины, чтобы использовать сертификат.

Пример рекламного креатива с розыгрышем сертификатов

Благодаря такой механике мы получили почти 9,5 тысячи продаж за месяц и перевыполнили KPI по количеству чеков в магазинах.

Провели офлайн-мероприятия

Также тестировали формат офлайн-мероприятий. Мы организовали семейный праздник для жителей Мурино и Нового Девяткино с розыгрышем призов. Собирали аудиторию с помощью таргетированной рекламы на рассылку, в которой затем напоминали о празднике.

Пример рекламного объявления с приглашением на мероприятие

Дополнительно мы запустили посевы в пабликах соответствующих городов. Благодаря этому мы увеличили аудиторию рассылки и количество людей на мероприятии.

Пример публикации для посевов

Чтобы мотивировать аудиторию, собранную на мероприятии, посещать магазины и совершать покупки в магазинах «Улыбка радуги», сделали раздаточные материалы с купонами.

Примеры раздаточных материалов со скидочными купонами

В итоге мы перевыполнили план по охвату аудитории Мурино и Нового Девяткино и привлечению подписчиков в рассылку.

Фотография с проведенного мероприятия

Запустили голосования и посевы

Далее мы протестировали еще одну креативную механику. В ней жители разных районов Санкт-Петербурга могли выбрать, где именно пройдет акция с большими скидками, с помощью голосования. Его мы одновременно запустили в соцсетях и на сайте бренда, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Пост с голосованием за район, в котором пройдет акция

В соцсетях было важно собрать все голоса в опросе основного сообщества «Улыбка радуги», поэтому мы провели посевы в районных сообществах Санкт-Петербурга в формате репоста.

Пример репоста публикации в одном из районных пабликов Санкт-Петербурга

По итогу голосования мы в два раза перевыполнили KPI по привлечению аудитории и превысили план по охвату.

Реакция аудитории на результаты голосования

О других механиках привлечения десятков тысяч людей в офлайн-точки мы рассказывали в кейсе ТРЦ «Ривьера».

Выводы

Мы продолжаем работать над О2О-направлением в сотрудничестве с брендом «Улыбка радуги» и постоянно улучшаем результаты.

За 4 месяца работы привлекли 66 тысяч человек в мессенджеры. А также получили 37 тысяч продаж при среднем чеке 340 рублей. Общие продажи — более 12,5 млн рублей.

При этом реальные продажи могут быть значительно больше: мы считали только первое касание, а в сфере косметики и товаров для дома крайне высокий LTV — прибыль от клиента за все время взаимодействия с брендом. Часть новых клиентов потом вернулись в магазины за новыми покупками, уже без купонов.

Соцсети и мессенджеры — это эффективный канал взаимодействия с клиентами. Для того чтобы внедрить их в бизнес и привлечь аудиторию, необходимо провести качественную подготовительную работу:

  • провести аудит ниши и пользовательского поведения;
  • разработать продающую воронку;
  • создать стратегию продвижения бренда;
  • запустить трафик и производство контента;
  • качественно прогревать аудиторию и доводить ее до продаж.

Такой подход позволяет бизнесу окупить вложения и получать чистую прибыль из соцсетей и мессенджеров. Если вам нужен поток клиентов, обращайтесь. Мы разработаем с нуля или превратим существующие площадки в стабильный источник продаж для вашего бизнеса.

Отдельная благодарность сотрудницам «Улыбки радуги» куратору социальных сетей Александре Морозовой и директору по продажам Виктории Касперович за всяческую помощь в осуществлении идей. Без них этот кейс мы бы не реализовали :)

{ "author_name": "Alexander Chizhov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 12, "likes": 24, "favorites": 66, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 215371, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 03 Mar 2021 12:22:37 +0300", "is_special": false }
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Мне кажется можно оставить название
" Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины."
А дальше всю эту статью заменить одним словом:
"купонами" 🤔

Ответить
1

Красавчики, мощно и доосконально все продумали, углубленный подход дал плоды. Но ср.чек конечно хромает, 340 руб...

Ответить
0

Для розничного магазина дрогери это обычный средний чек) Люди часто заходят за небольшими покупками, когда кончился шампунь или гель для посуды, например. Очень много чеков по 150-200-250 рублей. Ну и главная задача была не в том, чтобы увеличить средний чек, а в том, чтобы привести клиентов в офлайн-магазины. В дрогери очень высокий LTV. Люди могут покупать на небольшие чеки, но заходить в магазин регулярно, по 5-10 раз в месяц. А это уже 1,5 - 3 тысячи в месяц с каждого покупателя. Вполне ощутимо) По этой же причине реальная эффективность этого кейса в несколько раз выше, чем заявлено. Мы измеряли только продажи по первому касанию

Ответить
1

В таком проекте всегда важно слаженно взаимодействие заказчика и агентства, когда каждый работает на высоте. У Вас собралась классная команда!

Ответить
0

Действительно очень крутая команда у нас) Спасибо за отзыв :)

Ответить
1

Ребята молодцы, так держать. Очень помогла ваша помощь 

Ответить
1

Спасибо за полезные информацию 

Ответить
1

А сколько денег было потрачено на привлечение людей, рекламу, праздники и т.д.? Может там сумма выше 12 млн.

Ответить
0

Раскрывать эту сумму не можем, к сожалению) Но с этим заказчиком мы работаем больше двух лет. Думаю, вряд ли с нами стали бы работать столько времени, если бы не давали результат )

Ответить
1

Спасибо, было очень интересно👌👌

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

 Люди могут покупать на небольшие чеки, но заходить в магазин регулярно, по 5-10 раз в месяц

Ответить
0

Спасибо автору, возьмем на вооружение. 
Вопрос к админам, можно отрекламировать свой магазин комментарием и предложением скидки всем кто его увидит?
Секретный промо-код для читателей vc.ru

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарии

null