Как бизнесу продавать в мессенджерах в 2021 году

«Студия Чижова» рассказывает, как бизнесу создать стратегию для мессенджер-маркетинга и начать получать из них продажи в 2021 году.

Привет! Это Дмитрий Гапоненко, автор «Студии Чижова».

Мессенджеры в 2021 году — самый эффективный способ коммуникации с аудиторией. Они установлены у каждого второго россиянина на смартфоне. Но бизнес в них пока представлен довольно слабо.

При этом эффективность мессенджеров на порядок выше стандартных каналов коммуникации и продаж. Только открываемость сообщений в них в 5 раз выше email. Также в мессенджерах нет умной ленты, которая снижает охваты, как в соцсетях. Благодаря этому 80–90% аудитории видят каждое сообщение.

Мы работаем с мессенджерами больше трех лет и формируем из них стабильные каналы продаж для брендов. В этой статье собрали весь наш опыт и рассказали, как в 2021 году бизнесу внедрить мессенджер-маркетинг и начать получать из него продажи.

В общем смысле мессенджер-маркетинг — это деятельность бизнеса в мессенджерах для коммуникации с аудиторией и получения продаж. В них удобно принимать заказы, помогать пользователям разобраться с продуктом или услугой и рассказывать им о компании.

Мессенджеры позволяют бизнесу:

В 2021 году мы выделяем 5 основных каналов для мессенджер-маркетинга:

Здесь собрана самая большая аудитория, а функционал делает их удобными для бизнеса.

В 2021 году мессенджеры станут одним из самых важных направлений интернет-маркетинга. Исследования показывают, что они эффективны уже сейчас. Далее несколько фактов, которые это подтверждают.

В 2020 году аудитория мессенджеров превысила несколько миллиардов человек. Только у WhatsApp ежемесячная аудитория 1,6 млрд человек, согласно исследованию Hootsuite и We are social.

В России мессенджеры не менее популярны. По данным Mediascope, WhatsApp в России используют 70,6 млн, Viber — 36,2 млн, Telegram — 26,7 млн, а Facebook Messenger — 7,1 млн человек.

А по данным Deloitte мессенджеры — самые популярные приложения у пользователей мобильных устройств. Соцсети при этом занимают второе место.

У «ВКонтакте» также есть обширные возможности по созданию рассылок. При этом соцсеть остается второй по посещаемости в России по данным Hootsuite и We are social. А ежемесячно соцсеть посещают 73 млн человек. По данным Mediascope, в среднем они проводят на сайте 33 минуты в день.

По данным Oracle, аудитория мессенджеров растет, и 65% пользователей уже сейчас предпочитают общаться с бизнесом именно в этих каналах. Половина людей при этом ждут, чтобы бренды были доступны круглосуточно. И мессенджеры позволяют это сделать.

Эффективность SMM и email-маркетинга падает. Аудитория переходит в мессенджеры, а нововведения вроде умной ленты в соцсетях снижают бесплатный охват. В итоге приходится запускать рекламу и платить за охват своей же аудитории или мириться с низкими показателями. Сравните.

Эти данные мы видим в наших проектах. Но похожие цифры можно увидеть и в исследованиях. Например, согласно данным Mindbox, пользователи email в среднем читают 16% писем.

То же видно и при сравнении кликабельности мессенджеров и email-рассылки. Согласно исследованию Hubspot, в среднем, в Facebook Messenger кликают по ссылкам в 13% сообщений. А это на 619% больше, чем в той же рассылке по email.

Благодаря тому, что мессенджеры довольно молодой маркетинговый канал, они быстро развиваются. Аудитория расширяется, появляются новые возможности и инструменты для пользователей и рекламодателей.

Например, один из трендов 2021 — реклама в Telegram. По словам Павла Дурова, скоро в мессенджере появится рекламный кабинет, который откроет новые возможности для рекламодателей — прежде всего для бизнеса.

Продвижение каналов и ботов в «Телеграме» будет проще и эффективнее. Если раньше трафик приходилось вести с внешних площадок, то сейчас появятся внутренние инструменты. А значит, бренды смогут получать еще больше продаж.

Мессенджеры уже сейчас можно сделать полноценным каналом трафика и продаж. А с каждым годом они получают все больше функций, которые позволяют масштабировать результаты и получать еще большую отдачу. Но для этого важно понимать, как работать с мессенджер-маркетингом и выстроить стратегию, которая принесет продажи.

Мессенджер-маркетинг — это такой же инструмент продвижения в интернете, как и SMM. При правильном подходе мессенджеры могут помочь достичь большинства целей бизнеса: привлечь клиентов, улучшить имидж, продавать товары и услуги.

По опыту Студии Чижова, наиболее эффективная стратегия для достижения этих целей — стратегия прогрева. С ее помощью мы привлекаем аудиторию в нужный канал, затем постепенно знакомим ее с компанией, продуктами или услугами, а потом продаем.

Продажи «в лоб» менее эффективны потому, что в мессенджерах лучше покупает лояльная аудитория. Выше шансы, что она вернется за повторной покупкой. Надежда сразу сделать клиентом холодного пользователя обычно не оправдывается.

Работа над стратегией прогрева начинается с выбора каналов, с которыми мы будем работать в рамках мессенджер-маркетинга. У каждого из каналов есть свои преимущества и сложности внедрения, поэтому отталкиваться нужно от целей бизнеса, его целевой аудитории и доступного бюджета. Основные каналы:

Ежемесячная аудитория «ВКонтакте» — 73 млн человек. Аудитория довольно разнообразная, соответственно, можно запускать проекты с разными тематиками. По данным Popsters, лидирующий сегмент по возрасту — 35–64 года, более половины аудитории — женщины.

Рассылка во «ВКонтакте» дает самые широкие возможности среди мессенджеров. Функциональность позволяет рассылать сообщения, создавать цепочки писем, делать чат-ботов и внедрять сложные игровые механики.

При этом «ВКонтакте» позволяет увеличить эффективность продвижения за счет сочетания SMM и мессенджер-маркетинга. В соцсети можно одновременно запускать рекламу, работать с контентом в сообществе и с рассылкой. Например, совместив работу с контентом и рассылкой, мы создали геймификацию для «Улыбки радуги» и получили 1 млн активностей за 10 дней, а в период пандемии увеличили продажи интернет-магазина в 48 раз.

Ограничений по отправке сообщений в соцсети сейчас практически нет. Но «ВКонтакте» уже заявили о введении ряда ограничений к 1 апреля 2021 года. Главные среди них — это возможность свободно писать пользователю только в течение 24 часов после последнего ответа, необходимость помечать сообщения по тематикам и некоторые сообщения отправлять на модерацию.

В «Телеграме» пользователи готовы к потреблению контента и активно на него реагируют. В мессенджере сидят около 26,7 млн человек в России по данным Mediascope. Согласно исследованию TGStat, 67% аудитории — мужчины, а основная возрастная категория — 25–34 года. Среди основных интересов пользователей выделяют IT и технологии.

При этом публиковать и рассылать в «Телеграме» можно все что угодно, ограничений нет.

Мессенджер с самой большой аудиторией в России — 70,6 млн человек. WhatsApp — самая популярная площадка с разнообразной аудиторией, что позволяет запускать там проекты с разными тематиками.

Но это самый сложный для подключения мессенджер с кучей ограничений для рассылок. Например, рассылать сообщения пользователям можно только в течение 24 часов после их ответа. Также запрещено отправлять сообщения со скидками и акциями. А рассылки должны быть полезными или сервисными, то есть сообщать об изменениях статуса заказа, платежах и т. д.

В «Вайбере» ежемесячная аудитория — 37,3 млн человек, в основном это аудитория старшего возраста, которая хорошо вовлекается в коммуникацию.

В Viber есть ряд ограничений. Например, подписчик, который некоторое время не отвечает боту, становится неактивным и перестает получать сообщения. Этот период времени Viber устанавливает по своему усмотрению. Также сообщения должны соответствовать политике публичного контента Viber. Но рассылать сообщения можно без ограничений по количеству и предварительной модерации.

В мессенджере от «Фейсбука» аудитория не такая большая — 7,1 млн человек по данным Mediascope. Аудитория в мессенджере довольно разнообразная, по аналогии с самим Facebook.

При этом ограничений в мессенджере довольно много: 24-часовое окно для свободной отправки сообщений, необходимость присваивать публикациям специальные теги в зависимости от их содержания и т. д.

На данный момент наиболее перспективными каналами мессенджер-маркетинга выглядят рассылка «ВКонтакте» и Telegram. Однако нужно учитывать цели бизнеса и целевую аудиторию. Так, если основная цель мессенджеров для вас — информирование клиентов о заказах, то удобной площадкой может стать WhatsApp или Viber.

Если продукт не позволяет заранее выдвинуть гипотезу, какой канал лучше подойдет для продвижения, можно протестировать несколько площадок. Часто работа сразу по нескольким направлениям показывает большую эффективность. В дальнейшем можно выбрать лучшие каналы на основе их результативности.

Первый этап стратегии прогрева — привлечение аудитории в мессенджеры. Внутренние инструменты продвижения рассылки есть только во «ВКонтакте». В остальных мессенджерах нужно использовать размещения у блогеров и рекламу на других площадках.

Это вариант продвижения, при котором мы переводим аудиторию поисковиков или соцсетей в мессенджеры. Например, во «ВКонтакте» можно из рекламы вести на подписку в рассылку или в Instagram вести на подписку в Telegram.

Для этого подбираем целевую аудиторию, создаем под нее рекламные объявления и мотивируем подписаться на рассылку с помощью лид-магнита.

Лид-магнит — это бесплатное предложение: скидка, полезная информация или другой контент, который пользователь получит за выполнение определенного действия. Варианты лид-магнита:

Реклама позволяет охватить максимально целевую аудиторию и требует крупных бюджетов для привлечения большого числа пользователей.

Посевы — это размещение рекламы в сторонних сообществах или у блогеров. Принцип тот же, что и при прямой рекламе, но объявления публикуются от лица сообщества или лидера мнений, которому пользователи доверяют.

При правильном выборе площадки можно добиться привлечения целевой и более лояльной аудитории, чем при прямой рекламе. При этом реклама в посевах может быть прямой или нативной — рекомендацией от лица блогера.

Подбираем лидеров мнений или сообщества с подходящей аудиторией и договариваемся о публикации рекламных постов или историй с призывом подписаться на рассылку и лид-магнитом.

Минус посевов — невозможно контролировать аудиторию. Даже если основная часть подписчиков сообщества будет целевой, часть пользователей будет не заинтересована в нашем предложении. А если размещения делаются в соцсетях, умная лента может и вовсе не показать рекламный пост нужной аудитории.

При этом количество подписок будет зависеть от объема и качества аудитории. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических сообществах.

Переводить аудиторию в мессенджеры можно и с сайта. Для этого устанавливаем специальные формы общения с техподдержкой с возможностью перейти в мессенджеры. Перейдя в мессенджеры, аудитория попадает в нашу базу, и в дальнейшем мы можем предлагать ей акции и полезный контент.

Еще один вариант — вывести на сайте лид-магнит с условием подписки на мессенджеры. Это может быть один из блоков-экранов на лендинге или всплывающее окно. Пользователь, который хочет получить выгоду или пользу, сам подпишется на рассылку и попадет в нашу базу, в которой мы сможем с ним взаимодействовать.

Если есть сайт и техподдержка, такой инструмент может стать хорошим дополнением к основным способам продвижения мессенджеров. А если основная цель рассылки — поддержка пользователей, то и вовсе единственным каналом привлечения аудитории.

Итог этого шага — выбраны инструменты для привлечения пользователей в мессенджеры. Определить подходящий инструмент можно только исходя из бюджета, целей мессенджер-маркетинга и целевой аудитории.

Например, для бренда кожаной обуви ручной работы BBR мы создали рассылку «ВКонтакте» из-за самых широких возможностей среди мессенджеров. А чтобы привлечь наиболее целевую аудиторию, использовали таргетированную рекламу внутри соцсети. За счет комплекса работ над рассылкой и сообществом за 4 месяца продали обувь на 12 миллионов рублей.

Прогрев — это превращение аудитории, незнакомой с брендом, в лояльную, готовую к покупке. Мы начинаем прогревать аудиторию, как только пользователь попадает в рассылку.

На этом этапе нам нужно определить, чего хочет наша целевая аудитория и что ей мешает купить у нас. Это боли и возражения клиентов. Их нужно учитывать и закрывать при составлении прогревающих писем.

Содержание публикаций зависит от ниши компании и целей работы в мессенджерах.

Если работаем с компанией, которая продает товары или услуги, нужно сформировать на них спрос. В прогревающей цепочке писем рассказываем о компании, ассортименте, показываем отзывы клиентов и процесс производства или описываем, как предоставляем услуги.

Прогревающие письма должны помочь человеку понять пути решения его проблемы и убедить в том, что бренд может ее решить. Для этого важно показать экспертность — поделиться советами, показать производственные процессы.

Затем нужно закрыть возражения — то, почему клиент может откладывать покупку или уйти к конкурентам. Для этого показываем хорошие отзывы, рассказываем о преимуществах компании: гарантии, бесплатной доставке и прочих полезных или выгодных для человека нюансах.

Прогрев для образовательных проектов немного отличается. Отталкиваемся от болей и возражений аудитории, которая пришла чему-то научиться. Поэтому в основе прогрева — польза.

Прогревом может стать демоверсия курса, образовательный марафон или другой короткий цикл обучения. После подписки в мессенджере человек получает частичное решение своих болей — перенимает новые знания, приобретает навыки, а вместе с тем осознает ценность платного обучения. В конце прогревающего мини-курса можно закрыть пользователя на покупку платного продукта.

Подробнее о создании и продвижении образовательных продуктов мы рассказали в полном руководстве для бизнеса.

Работа с мотивированной аудиторией позволяет дожать пользователей, готовых купить продукт или услугу, но откладывающих на потом или считающих, что они слишком дороги. Поэтому мы предлагаем подписчикам скидки, акции и другие специальные предложения с ограниченным сроком действия, которые помогают снять возражения.

На этом этапе мы начинаем окупать инвестиции в мессенджер-маркетинг и получать прибыль. Например, благодаря планомерному прогреву аудитории Telegram-канала «Ленивый SMMщик» мы смогли продать курс по контент-маркетингу более чем на 2 млн рублей.

Для прямых продаж в мессенджере можно запустить рассылку с сообщением о скидке на товар или услугу с ограниченным сроком. Для заказа пользователю достаточно ответить на сообщение или нажать на кнопку с ключевой фразой. Тогда диалог переводится на менеджера по продажам, и он оформляет заказ, проводит оплату.

Мессенджер-маркетинг сокращает количество дополнительных действий и путь клиента до покупки, повышает конверсию.

Главное — быстро реагировать на запросы пользователей. Оптимально — в течение часа, в некоторых случаях человек готов ждать день. Если ответа в этот срок он не получит, лояльность упадет, клиент уйдет к конкурентам.

Также аудиторию можно переводить на сайт и продавать там. Для этого в призыве к действию оставляем ссылку с UTM-меткой на конкретный товар и ждем заказа пользователя уже на сайте.

Имеет смысл переводить пользователей в интернет-магазины, лендинги под конкретный товар или услугу или на сайт, если услуга оказывается прямо в личном кабинете.

Если к сайту подключена система аналитики, продажи легко отслеживать, а значит, считать конверсию и эффективность рассылки. Но сайт — это еще одна точка в пути клиента к заказу. Поэтому конверсия может оказаться ниже, чем при персональных продажах сразу в чате.

Торговые центры, магазины товаров повседневного спроса, рестораны, сервисные центры и другой подобный бизнес может использовать рассылки для привлечения аудитории в офлайн. Здесь важно, чтобы клиент привык при необходимости приходить именно в эти места, а не к конкурентам.

Привлечь аудиторию к походу в офлайн-точку можно:

Например, для ТРЦ «Ривьера» мы использовали сразу несколько вариантов: конкурс и мероприятия — и благодаря этому привлекли десятки тысяч людей.

Исходя из информации по каждому этапу, выстраивается стратегия мессенджер-маркетинга, которая ведет к единой цели, важной для бизнеса. Эту стратегию далее будем реализовывать.

Реализация рассылок в мессенджерах аналогична созданию email-рассылок. Нужно выбрать сервис, который позволит настроить и запустить рассылку в выбранном мессенджере, прописать письма по стратегии и опубликовать их.

Есть три варианта рассылок:

Разовые письма отправляются в определенное время по выбранной базе пользователей. Такие письма можно использовать для разных целей. Например, оповещать об акциях и скидках с ограничением по времени, если нужно, чтобы они дошли ровно в 16:00 18 января.

Цепочки писем — это связанные между собой письма с условиями. Они планируются заранее и отправляются пользователям друг за другом с интервалом по времени. Например, можно настроить, чтобы письма высылались раз в день. Для простой прогревающей рассылки мы обычно используем именно цепочки писем.

Чат-боты — это сложные системы рассылок со связанными между собой письмами. Они позволяют отправлять публикации по триггерам: при определенном действии пользователя, в нужный день недели, при достижении определенного числа баллов и т. д. Чат-ботов используем для создания сложных цепочек писем, основанных на ответах пользователей, для геймификаций и для ответов на вопросы пользователей.

Если создается сложная геймификация с подсчетом баллов и личным кабинетом или бот для техподдержки с ответами на вопросы пользователей, требуется программист. Он пишет приложения и другой код с необходимым функционалом.

Сервисов для реализации рассылок в мессенджерах довольно много. Поэтому перечислим те, что используем в своей работе:

— Senler. Самый удобный и функциональный сервис для создания рассылки во «ВКонтакте». Кроме стандартных рассылок, можно создавать чат-боты, сложные геймификации, автоматически сокращать ссылки и отслеживать читаемость и переходы.

— BotHelp. Сервис для работы с рассылками и чат-ботами во «ВКонтакте», Telegram, Viber и Facebook Messenger. Есть встроенный чат для общения от лица бота, возможность создания мини-лендингов — коротких посадочных страниц с кнопками мессенджеров.

— TextBack. Сервис с самым большим числом подключаемых мессенджеров. Здесь можно работать с вышеописанными каналами, а также WhatsApp, Instagram и Facebook. Можно создавать мини-лендинги, лендинги «ВКонтакте», deeplink для автоматического перехода в мессенджер с подпиской на нужную рассылку.

Исходя из целей мессенджер-маркетинга, выбирается один или несколько способов реализации рассылки и сервис, в котором доступны нужные функции. А затем наперед планируются необходимые письма.

Отследить эффективность можно по рентабельности — ROMI. Для удобства мы подготовили простой медиаплан для мессенджеров. Он автоматически просчитывает рентабельность на основании рекламного бюджета, средней цены подписчика, открываемости писем, кликабельности и среднего чека.

Теперь рассчитаем рентабельность рассылки на примере проекта в нише продажи обуви. При рекламном бюджете в 100 тыс. рублей и среднем чеке в 10 тыс. рублей уже на третий месяц мы окупаем инвестиции в мессенджеры. А к концу года получаем ROMI свыше 900%, в среднем за год 440%.

Этот медиаплан — конструктор. Вы можете скопировать его себе, подставить цифры вашего бизнеса и получить примерный расчет окупаемости вложений.

При изменении показателей обратите внимание на средний чек. При его расчете важно учитывать LTV — то, сколько клиент принесет вам прибыли на протяжении всего взаимодействия с брендом. В этом случае расчеты будут более точными.

Подробнее работу медиаплана и все расчеты мы разбирали в полноценном руководстве, как бизнесу заработать в соцсетях.

Начало 2021 года — самое время, чтобы внедрить мессенджер-маркетинг в свой бизнес и сделать из него полноценный канал продаж. Откладывая использование мессенджеров, можно упустить время, чтобы войти в нишу раньше конкурентов и получить наилучший результат.

Стратегия прогрева для мессенджеров — это работа вдолгую. То есть эффективность этого канала будет расти с каждым месяцем и приносить прибыль, даже если прекратить вливание бюджета.

Поэтому мы рекомендуем уже сейчас начать разрабатывать стратегию, чтобы опередить конкурентов и получить максимальные результаты для вашего бизнеса.

Если вы хотите делегировать внедрение мессенджер-маркетинга в ваш бизнес — Студия Чижова будет рада помочь. Пишите — бесплатно проконсультируем, а затем внедрим стратегию и сделаем всё, чтобы мессенджеры стали стабильным источником чистой прибыли для вашего бизнеса.