Как выстроить продажи «ВКонтакте» для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн рублей выручки с ROMI в рассылке 1546%

Кейс продвижения «ВКонтакте» бизнеса с высокой долей офлайна в продажах от «Студии Чижова». Сделали ставку на рассылку и получили мощные результаты: привлекли 4,2 тысячи новых подписчиков с конверсией в первую продажу 10,3%. 70% новых покупателей в течение полугода вернулись за повторной покупкой.

Привет! Это Студия Чижова.

В 2022 году к нам обратились официальные партнеры XIAOMI. У них пять магазинов в пяти городах: Вологда, Череповец, Ярославль, Киров, Чайковский.

У партнера уже были соцсети, но они играли чисто имиджевую роль: публиковался брендированный контент, но не было системной работы по привлечению аудитории, увеличению продаж, не анализировались результаты продвижения и окупаемость рекламного канала. Количество продаж, которые фиксировались партнером, было незначительным.

В краткосрочной перспективе нужно было привлечь покупателей из сообщества «ВКонтакте», а в среднесрочной — создать стабильно растущий, полностью окупаемый канал продаж.

В прошлом году мы уже рассказывали, как к третьему месяцу работы по проекту увеличили продажи на 205%.

Читать также. Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%

Но это было только начало.

С тех пор прошло больше полугода. В новом кейсе расскажем о том, как после решения тактических задач мы сместили фокус внимания на долгосрочные стратегические цели.

И главное, о чем было рано говорить в предыдущем материале: как мы запустили рассылку, которая стала основным инструментом увеличения продаж.

В сообществе уже была база, с которой можно работать и получить результаты.

Какие показатели были в сообществе до нашего прихода:

Как выстроить продажи «ВКонтакте» для официального партнера Xiaomi и получить 17+ млн рублей выручки с ROMI в рассылке 1546%

Изучив рекламную активность и контент конкурентов, мы сделали несколько выводов:

в рекламе используются как широкие, так и узконаправленные офферы, активно промоутируются скидки и розыгрыши;
в контенте применяют конкурсные механики для привлечения подписчиков, полезные посты работали на удержание, а продажи шли через акции и распродажи.

Сравнение охватов и вовлеченности аккаунта партнера и конкурентов до начала работы

Заметна низкая вовлеченность аудитории аккаунта в сравнении с конкурентами — одна из проблем, которую предстояло решить.

При этом с точки зрения мессенджер-маркетинга у конкурентов все было не так позитивно. Этот инструмент, который хорошо работает на выстраивание канала продаж, использовали немногие.

В итоге фиксируем исходную ситуацию:

Было сообщество ВК, но не было системной работы.
Были продажи, но они не были прогнозируемыми и удовлетворительными.
Была реклама, но не было понимания, кому ее показывать.
Был контент в сообществе, но не было контент-стратегии.
Была рассылка, но не было ее грамотного использования.

Теперь подробнее, как мы решали имиджевые и перформанс-задачи партнера в соцсетях.

Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.
Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.

По опыту других наших проектов мы понимали, что для партнера нужно выстраивать систему online-to-offline-маркетинга (О2О), как мы это делали в других подобных случаях.

Читать также. Как крупный бренд доверил соцсети начинающему агентству: первые в нише по вовлечению и рост выручки с клиента на 33%

Суть в следующем.

В сфере электроники и бытовой техники люди часто делают покупки в офлайн-магазинах. При этом они могут вообще не взаимодействовать с рекламой в соцсетях — увидели публикацию, пришли в магазин, посмотрели товар и купили. Отследить связку между просмотром рекламы в соцсетях и покупкой без O2O-маркетинга невозможно.

Еще одна особенность — для анализа эффективности нужно учитывать LTV. Люди в этой сфере в среднем совершают 2–3 покупки в год.

Стратегия, которая направлена на одновременное привлечение пользователей в аккаунт и рассылку для прогрева и программу лояльности для отслеживания продаж, идеально подходит для решения этих задач.

Основная воронка, которую мы используем, работает так:

С помощью рекламы ловим пользователя на выгодное предложение: предлагаем получить бонусы при покупке, для чего нужно подписаться на рассылку.
В рассылке работаем на лояльность и формирование интереса к продукту с помощью анонсов, акций, специальных предложений.
Бонусы мотивируют пользователя совершить покупку. При этом срок их действия ограничен тремя месяцами. По опыту, этого достаточно, чтобы возникла потребность приобрести что-то из продукции бренда для себя или близких.
По опыту, большинство людей остаются в рассылке и благодаря высокому OR в мессенджерах периодически получают рекламные сообщения.
Одновременно мы стремимся подписать пользователей рассылки на аккаунт, чтобы получить дополнительные контакты в ленте.
Еженедельно анализируем результаты.

Рекламные объявления были направлены на разные аудитории в зависимости от степени прогретости.

Пробовали несколько вариантов.

Личные сообщения.
Подписка на рассылку.
Товары.

В таргетированной рекламе были точечные отличия в зависимости от типа воронки. В основном, работали по ключевым словам, категории интересов по электронике и бытовой технике, сообществам конкурентов, пользователей Android, подписчиков сообществ и рассылки.

«Прежде чем запустить рекламу на продажи, мы обязательно мониторим цены конкурентов, чтобы не получалось ситуаций, когда люди консультируются у нас, а затем покупают у других. Это позволяет формировать предложения, которые действительно выгодно выделяют нас в глазах потенциальных покупателей. А уникальная система скидок служит дополнительным мотиватором в принятии решения о совершении покупки. Воронка на данном проекте, не побоюсь этого слова, совершенна! Она удерживает пользователя с момента перехода по рекламе до посещения офлайн-магазина и совершения повторных продаж в дальнейшем».
Марсель Агеев, трафик-менеджер Студии Чижова

Мы создали воронки для старых и новых подписчиков, проведения розыгрышей и также создали общего чат-бота с меню.

Новым подписчикам сразу после попадания в рассылку начислялись 250 бонусных рублей. Нужно было только заполнить свои данные.

Помимо скидки, пользователю предлагали сразу ознакомиться с ассортиментом.

Далее человек попадал в основную воронку. Ему присылались разовые письма с акциями, скидками и предложениями.

Пример праздничной рассылки для действующих подписчиков

Дополнительно мы через рассылку бустили посты для получения наибольшего охвата.

Также мы создали бота для навигации по товарам, на которые распространяются акционные условия. Пользователь мог посмотреть, что находится в ассортименте и на что действует скидка.

С первого января 2023 года по настоящее время в рассылку привлекли 4235 пользователей, которые регулярно на протяжении этого времени получали прогревающие письма.

Всех этих пользователей мы отобрали в базу по ID, затем сравнили с базой всех покупателей и получили 758 продаж. Анализируем дальше и выясняем, что из них 437 первых покупок и 306 повторных.

Теперь изобразим наглядно.

Поработав с данными дополнительно, мы получили еще две важные цифры.

И в качестве фаталити:

«В современных реалиях рассылка — это мастхэв, который должен быть у каждого бренда. В соцсетях, в основном, приходится работать с холодными сегментами целевой аудитории. Рассылка позволяет генерировать гораздо большее количество органического охвата. Если в ленте мы получаем охват порядка 10% от аудитории, то за счет инструментов мессенджер-маркетинга этот показатель можно увеличивать до 70–90%.
Как следствие, мы начинаем касаться человека гораздо чаще, из-за чего влияем на его такт — количество раз, которое человек придет в магазин, — и его средний чек. Человек, который на входе в воронку был „холодным“, становится „теплым“, лояльным клиентом».
Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова

Сообщество «ВКонтакте» было единственным каналом продаж в соцсетях. Поэтому роль контента заключалась в переводе подписчиков на следующие этапы по трем воронкам.

Личные сообщения.
Раздел «Товары».
Посещение магазинов.

Все пути человек видел на первом экране и в постах

Основная проблема контента на самом старте заключалась в перекосе на продающие посты, которые изредка разбавлялись конкурсами и опросами. Также отсутствовал единый визуальный стиль.

Пример продающего поста до старта работы

Такой подход привел к тому, что постинг был частый, а сама группа не окупалась. Реклама в связке с контентом нацеливались только на горячий спрос. Вовлеченность, без учета конкурсных постов, находилась на низком уровне.

На основе исследования аудитории мы собрали основные возражения и темы, которые были бы полезны подписчикам.

Далее мы собрали форматы контента и распределили их по кластерам по фреймворку AARRR:

Также мы разработали визуальный стиль для сообщества:

По этим правилам мы и стали публиковать контент. Посты-розыгрыши влияли на показатели активности. Они бустились в рекламе, что давало эффект в виде новых подписчиков и повышенных охватов.

Прогревающие посты рассказывали аудитории про продукты Xiaomi и особенности покупки.

Продающие посты помогали подписчикам принять решение о покупке. В них мы использовали акции, скидки и подборки товаров.

Вовлекающие посты нужны были для стимуляции дополнительной активности. Мы использовали простую геймификацию с офферами.

«Нам удалось выстроить рабочие взаимодействия Студии и партнеров так, чтобы контент, трафик и рассылки максимально эффективно решали бизнес-задачи. Мы учились слышать и слушать друг друга, работать одной целостной командой, а не перекидывать друг на друга ответственность за недочеты, выстраивать долгосрочные и краткосрочные задачи для абсолютно всех участников нашей большой команды. С помощью четко выстроенных процессов на проекте, удалось достичь тех результатов, про которые мы сейчас подробно рассказываем. Отлаженные процессы и оперативная коммуникация — одни из ключевых показателей эффективности любого проекта».
Александра Балашова, проект-менеджер Студии Чижова

К каким результатам привел такой подход? Сравним данные за два годовых периода.

Получается, что с помощью контента ER увеличился ~ в 2 раза при четырехкратном росте количества просмотров.

Сравним также текущее положение сообщества относительно конкурентов:

Благодаря работе с контентом мы поднялись в списке конкурентов до четвертой строчки по вовлеченности относительно просмотров.

Напомним, что запрос клиента фокусировался на превращении сообщества ВК в стабильный канал продаж и достижении положительного ROMI . Далее мы покажем общие результаты и отдельно приведем данные по эффекту от рассылки.

Общее количество продаж. В период с 01.07.2022 по 30.06.2023 было совершено 1160 продаж через «ВКонтакте». Сюда входят и посты, и рекламные кампании, и рассылка, и раздел «Товары».

Средний чек по всем источникам: 13 608 ₽.

Общая выручка. За все время работы мы принесли клиенту 17 198 291 ₽.

Но главное даже не в этом — доля повторных покупок по аудитории составила 40%. То есть почти половина людей, которые однажды пришли за покупкой, в течение года вернулись. И вернулись без дополнительных затрат на привлечение клиента. Это главная фишка рассылки: мы один раз тратим деньги на привлечение клиента и его дополнительную мотивацию (например, бонусами), а затем многократно коммуницируем с ним бесплатно и продаем повторно. Чем выше LTV, тем эффективнее работает рассылка.