{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Студия Чижова

Как выстроить канал продаж во «ВКонтакте» для сети офлайн-магазинов Xiaomi и к третьему месяцу увеличить выручку на 205%

«Студия Чижова» рассказывает, как быстро и эффективно выстроить продажи online-to-offline из «ВКонтакте» и привлечь покупателей в магазины бренда. Спойлер: нужно просто выстроить каналы продаж и настроить систему аналитики.

В марте этого года мы говорили, что единственный способ продвижения в соцсетях в 2022-м году — это перфоманс-маркетинг. Раньше можно было работать на охваты и во вторую очередь думать о конверсии. Теперь так не получится. Маркетинговые каналы, не способные генерировать продажи, умрут.

И сегодня мы пришли с кейсом, который наглядно подтверждает этот тезис.

В июне 2022-го к нам обратился франчайзи крупного бренда техники и электроники Xiaomi. У франчайзи есть офлайн-точки в шести городах России: Вологде, Череповце, Чебоксарах, Кирове, Чайковском и Ярославле.

Все продажи только офлайн, в соцсетях можно лишь забронировать товар на сутки.

У партнера был аккаунт во «ВКонтакте», но системной работы по нему не велось. Продажи носили стихийный и неконтролируемый характер. Это нам нужно было исправить. Для этого мы в течение первого месяца выстроили новую стратегию и уже на второй получили первые результаты — продажи выросли в несколько раз.

Подробнее о том, как этого добились, рассказываем в этом кейсе.

Изучили текущую ситуацию на проекте и работу конкурентов

На первом этапе мы выявили три проблемы, которые влияют на продажи.

  • Ошибки в работе с аудиториями для некоторых объявлений. Например, реклама для холодной аудитории включала в себя сегменты теплых.
  • В контент-маркетинге не выстроена система работы с аудиторией. Контент фактически выполнял функцию витрины: презентовали товары и анонсировали акции. Но работы над удержанием аудитории и повышением спроса не было.
  • Неэффективно использовалась рассылка. Партнер использовал рассылку для редких анонсов скидок и акций, но системной работы не было.

Придя на проект, мы захотели не только перенести все успешные наработки O2O-маркетинга, но и попробовать новые механики. Это повлияло на то, что мы стали видеть больше продаж с контента и получили конкретные цифры влияния контент-маркетинга.

Никита Куракин, руководитель проектной группы Студии Чижова

Также мы посмотрели конкурентов и сделали выводы, которые учли при разработке стратегии.

Затем проанализировали аудиторию соцсетей и сайта, учли их поведенческие факторы, собрали возражения и прописали мотивы совершения покупок. Эти данные легли в основу сегментирования пользователей для таргетированной рекламы.

Для глубокой сегментации клиентов используем метод Jobs TO Be Done, адаптированный под специфику соцсетей

Создали стратегию продвижения

На основе собранных данных подготовили стратегию продвижения с учетом текущей ситуации. В ней прописали все выводы по анализу проекта, рынка, конкурентов и аудитории, а также план работ на ближайшие три месяца.

Определили три основных сегмента аудитории

В каждом сегменте выделили ещё по 10+ сегментов для точечной коммуникации. Каждому из них прописали основные офферы и акценты:

  • Хочу сделать подарок — бонусы за заказ и скидки, большой выбор, гарантия, премиальный вид.
  • Искатели выгоды — бонусы за заказ и скидки, соотношение цена — качество, большой выбор.
  • Офлайн-покупатели — скидки и бонусы, удобное расположение магазинов, быстрое оформление, помощь консультанта.

Создали продающую воронку

Она включает в себя три основных канала: реклама, контент и мессенджер. В воронке показали, как все каналы взаимодействуют друг с другом, для чего делаются рассылки и определенный контент.

Общий вид воронки для продвижения «ВКонтакте»: черные блоки — сегменты аудитории для рекламы, розовые — типы контента, красные — письма в рассылке

Сформулировали принципы коммуникационной политики

Она включает в себя:

  • Big Idea — «Лучший выбор современных гаджетов в соотношении цены и качества для каждого. Только в магазинах Xiaomi»;
  • принципы коммуникации — решение бизнес-задач через презентацию продуктов, фокус на пользу аудитории и выгодные покупки;
  • Tone of voice — Xiaomi на простом и понятном языке без лишних эмоций расскажет всё, что знает о технике, и поможет сделать правильный выбор;
  • характер коммуникации — не приукрашивать характеристики продукта, а честно и открыто рассказывать о нем. Не навязывать точку зрения — оставлять выбор за покупателем. Не говорить терминами — использовать простые и понятные слова в мире покупателя;
  • правила вербальной коммуникации — редполитика, принципы написания постов и писем, правила обработки комментариев и обращений.
Страница с редполитикой в стратегии продвижения

Продумали дизайн сообщества

Учитывая брендбук, миссию и позиционирование бренда, подготовили концепцию дизайна страницы «ВКонтакте». Общая визуальная идея — премиальность, минимализм и креативность.

Эти понятия выражаются в минималистичных публикациях с яркими акцентами. В фокусе — эмоции людей, которые получают удовольствие от пользования техникой и радуются решению своих проблем. Сдержанная и аккуратная типографика дополняет образы и акцентирует внимание на технике.

Визуальная концепция строится на акцентных черном и оранжевом цветах

Написали матрицу контента

Матрица контента — источник идей для постов и писем в рассылку. В отличие от контент-плана, в ней нет конкретных тем. Матрица основана на форматах публикаций, воронке и основных возражениях клиентов.

Часть матрицы контента для проекта

Подготовили тактику действий на ближайший год

В Студии мы используем тактику по собственной методике SLOSMU.

  • Strategy — сформировать SMM-стратегию.
  • Launch — проверить гипотезы, запустить ряд направлений стратегии и получить первичные результаты.
  • Optimizing — решить задачи по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки, улучшить текущие показатели.
  • Scaling — выполнить поставленные KPI, увеличить бюджет на эффективные направления, провести стратегическую сессию, сформировать roadmap и медиаплан для дальнейшего продвижения.
  • Managed growth — провести стратегическую сессию, выработать и протестировать новые гипотезы.
  • Update — сформировать обновленную SMM-стратегию.

Описали варианты отчетности

У нас есть две формы отчетности для клиентов — ежедневные отчеты с задачами по текущему месяцу: траты бюджета, результаты рекламных кампаний, выход публикаций и писем.

Второй тип — ежемесячные отчеты. В них мы анализируем результаты месяца, оцениваем, насколько хорошо отработали гипотезы, даем рекомендации по оптимизации и действиям на следующий месяц.

Выстроили воронки продаж в рекламе, контенте и рассылке

Основой нового подхода стала стратегия, которую мы выстраиваем по фреймворку AARRR. Такой подход позволяет создавать спрос на продукт, продавать, формировать ядро лояльной аудитории. И главное — работать одновременно с клиентами разных ступеней, постепенно подводя к продажам как новичков, так и давних клиентов.

Этап 1. Привлекаем новую аудиторию

Как и говорили ранее, у партнера были сложности в работе с таргетированной рекламой. Поэтому мы оптимизировали текущие воронки на привлечение и переработали сегменты аудитории.

У ретейлера офлайн-точки есть только в шести городах России, поэтому для привлечения новых клиентов мы настраиваем рекламу на тех, кто живет и часто бывает в этих регионах, что сильно ограничивает объем аудитории в рекламном кабинете.

Воронка привлечения новой аудитории и подходящие сегменты

Холодную аудиторию нужно затянуть в постоянную коммуникацию с брендом, поэтому привлекаем ее в рассылку, где показываем преимущества бренда и предлагаем скидку или бонусы на карту лояльности.

Учитывая, что Xiaomi — известный бренд, нам не нужно в рекламе знакомить с компанией, поэтому в креативах используем подходящие сегменту товары и мотивируем переходить в рассылку для получения скидки или бонусов.

Теплую аудиторию ведем на рассылку с выгодным предложением: 1000 или 500 бонусов на счет в программе лояльности. Также эту аудиторию мотивируем подписаться на сообщество, в котором вовлекаем полезным и развлекательным контентом, показываем товары и анонсируем акции.

Примеры рекламных объявлений для холодной и теплой аудитории
Примеры публикаций для привлечения аудитории

Этап 2. Удерживаем аудиторию в аккаунте и повышаем интерес к товарам

Недостаточно просто привлечь аудиторию в сообщество, нужно продолжать взаимодействовать с ней, чтобы сформировалось желание покупать. Эта работа делится на три направления:

  • удержание в сообществе с помощью полезного и интересного контента;
  • создание спроса через подборки и обзоры товаров;
  • стимулирование реакций на контент для увеличения охвата постов и дополнительных касаний.

Удерживаем полезным и развлекательным контентом

Для удержания аудитории и формирования спроса публикуем посты с ответами на вопросы, полезными подборками про обустройство дома, спорт и другие темы, соответствующие интересам аудитории. Также делаем подборки с товарами, показывая, как техника решает проблемы клиентов.

Примеры публикаций на удержание: гаджеты для спорта и информация о способе заказа

Ещё мы используем «Клипы» ВК, чтобы охватить новую аудиторию и получить виральный охват. Для этого делаем развлекательные ролики, нативно рекламируя товары бренда

Пример одного из клипов с рекламой умной палочки

Вовлекаем с помощью простых интерактивов

Для вовлечения ввели простые интерактивы: морской бой или «найди слово», победителю игры дарим небольшой приз в 250 или 500 бонусных баллов.

Цель таких интерактивов — мотивировать аудиторию чаще общаться с брендом и вовлекаться в контент. Такие игры получают хорошие охваты, и публикации в ленте видят не только подписчики, но и пользователи, которым потенциально может быть интересно сообщество.

Примеры интерактивов для вовлечения аудитории

Этап 3. Мотивируем покупать

Продающие публикации мы разделили на несколько рубрик:

  • скидки, акции, бонусные баллы;
  • подборки товаров по категориям — для дома, питомцев;
  • обзоры товаров — плюсы электрической щетки или швабры;
  • сравнения гаджетов — утюг или отпариватель;
  • полезные подборки — как начать заниматься спортом с помощью гаджетов.

Акции мы не только анонсируем, но и напоминаем про их завершение. К каждому посту прикрепляем ссылку на товары «ВКонтакте», добавляем карточку товара на фото и делаем понятный СТА со ссылкой на личные сообщения сообщества, где можно забронировать товар.

Статистика показывает, что с контента приходит много заявок

Лучше всего себя показали посты с анонсами скидок и акций, они стабильно приносят заявки и продажи

Дожимаем с помощью таргетированной рекламы

С теплой аудиторией мы продолжаем работать и в рекламе, добираясь до тех пользователей, которые не видят посты в ленте и не подписаны на рассылку. Для этого используем персональные офферы с учетом запросов пользователей, показываем скидки и бонусы, продающие публикации сообщества, используем продвижение товаров.

Сегменты теплой аудитории, которые мы подобрали для проекта

Горячей аудитории и постоянным клиентам делаем уникальные предложения, показываем текущие акции и мотивируем перейти в личные сообщения для оформления заказа.

Примеры объявлений для теплой и горячей аудитории
Воронка работы с горячей и лояльной аудиторией, а также подходящие ей сегменты

Запустили рассылку для формирования лояльного ядра

Холодную аудиторию нужно вовлекать в общение и формировать спрос на гаджеты. В противном случае она не проникнется интересом к бренду или товарам и просто уйдет из сообщества. Поэтому для привлечения потенциальных клиентов мы используем конкурсные воронки, мотивируя пользователей подписаться на рассылку.

В ней мы организовываем экспресс-знакомство: показываем преимущества бренда и топовые продукты, рассказываем, как гаджеты решают проблемы пользователей, делимся отзывами и даем скидку или бонусы по программе лояльности.

Мы подготовили разные офферы и воронки для разных клиентов.

  • Холодная аудитория — розыгрыш товаров бренда, например смартфонов или колонок. Всем участникам даем 250 бонусов на счет в программе лояльности, показывая в письмах, на что можно потратить бонусы.
  • Теплая и горячая аудитория — 500 или 1000 бонусов на бонусный счет за подписку на рассылку.

Затем подготовили цепочки писем для каждой рассылки так, чтобы переводить аудиторию по ступеням воронки AARRR и мотивировать к покупке.

Цепочка писем активируется после подписки на рассылку, каждое последующее письмо отправляется через определенное время — от пары минут до нескольких дней
Приветственные письма в цепочках для конкурса и розыгрыша

После того как завершается конкурс или пользователь получает последнее письмо рассылки, мы переводим его в общую базу. По ней рассылаем продающие письма пару раз в неделю.

Продающая рассылка — мощный инструмент продаж

Такой формат больше всего нравится клиентам, потому что:

  • не докучаем постоянными сообщениями в личку;
  • отправляем только ту информацию, которая позволит сэкономить.

Пользователи относятся к ней как к источнику полезной и нужной информации, которая не захламляет его личное пространство. Поэтому в такой рассылке собираются самые лояльные клиенты, которые читают каждое письмо.

В разовых письмах мы добавляем товары, делаем подборки и репостим посты с подробностями из сообщества

Изменили подход к визуалу

Важное место в продвижении занимает дизайн, потому что визуал — часть воронки продаж. На впечатление от бренда влияют десятки показателей: аккуратно оформленные разделы, понятная навигация, приятная и гармоничная цветовая гамма.

Поэтому мы сделали новое оформление сообщества с учетом брендбука. В основу концепции заложили премиальность и креативность: яркий минималистичный стиль в сочетании с живыми эмоциями людей.

Страница из нашего гайдлайна по дизайну соцсетей бренда

В результате все посты, рекламные объявления, письма и сообщество в целом оформлены в едином и лаконичном стиле. Также есть четкие инструкции по дизайну, поэтому подготовка визуала для соцсетей не занимает много времени.

Новое оформление страницы бренда
Так изменился вид публикаций — не только дизайн картинок, но и верстка текста
Делаем наглядные подборки товаров и карточки с полезной информацией

Выстроили систему аналитики

Продажи происходят офлайн, поэтому сложно в полной мере оценить влияние соцсетей на продажи. Да, некоторые клиенты пишут в личные сообщения и бронируют товар, но многие видят информацию в соцсетях и просто идут в магазин за покупкой — таких клиентов невозможно отследить.

Чтобы частично отследить количество клиентов, привлеченных через соцсети, мы используем таблицу, где партнер указывает все брони, полученные данные клиентов и регистрации в программе лояльности.

Для регистрации в программе мы привлекаем клиентов в рассылку и дарим бонусные баллы на карту лояльности. Пользователь регистрируется или авторизуется в программе, и затем партнер отслеживает их покупательское поведение.

Это позволяет видеть более полный эффект соцсетей. Например, клиент зарегистрировался в программе для получения бонусов, но не совершил покупку. Однако он вернулся через месяц и купил в ближайшей точке продаж. Если бы мы отслеживали факт продажи только по броням в личные сообщения, то не знали бы, что этого клиента привлекли через соцсети.

Также такая система позволяет отслеживать не только заявки, но и точку входа клиента. Мы знаем, что именно привлекло клиента и мотивировало совершить заказ: рекламное объявление, пост или письмо в рассылке. Всё это мы используем для выбора лучших офферов и оптимизации.

Кроме того, партнер получает важные данные о клиентах: социально-географические параметры и контактные данные. В дальнейшем эта информация используется для сегментации рассылки и подготовки персональных предложений для клиентов. И главное — партнер получает дополнительный канал продаж через SMS.

Благодаря регистрации в системе лояльности через соцсети у партнера появляется новый канал продаж, через который можно взаимодействовать с покупателями. Например, отправить SMS об акции клиенту, который больше не подписан на рассылку и не состоит в сообществе.

Вадим Емолдинов, менеджер проектов Студии Чижова

Какие результаты дала стратегия

За счет того, что мы работали с узнаваемым брендом и сразу выстроили эффективный канал продаж, первые результаты появились сразу. В июне мы провели подготовительные работы, и уже в июле это дало результат, а в августе их объем вырос в 3 раза в сравнении с тем, что было раньше.

Отметим, что это связано не только с изменением стратегии самим по себе, а еще и с тем, что мы помогли выстроить систему аналитики. Раньше партнер не видел связь какой-то части продаж с соцсетями и, соответственно, не мог в полной мере оценить эффективность этого маркетингового канала.

Если в ваших соцсетях хаос и нет продаж, обращайтесь в Студию Чижова, мы знаем, как навести порядок и увеличить продажи.

Над проектом работали

Руководитель проектной группы – Никита Куракин

Менеджер проекта – Вадим Емолдинов

Контент-менеджер – Марина Раева, Анастасия Лагунова

Трафик-менеджеры – Руслан Белоусов, Александра Балашова, Владислав Бармин.

Дизайнеры – Павел Запольский, Сергей Данильченко

Оформление кейса – Екатерина Некрасова

Автор кейса – Марианна Федотова

Главный редактор – Максим Ромаданов

0
26 комментариев
Написать комментарий...
Dmitry T.

Крутой кейс, спасибо за обзор!

Ответить
Развернуть ветку
клим

Тоже понравился, читать легко прям

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за оценку)

Ответить
Развернуть ветку
John Doe

Циммер в курсе, что его музыка Вам продажи повышает? :)

Ответить
Развернуть ветку
Boris Kuzmin

Зачем такие заголовки про 200% и никаких цифр?
Кого вы хотите надурить?
Допустим в первый месяц вы продали 1 телефон, во второй 3 шт, итог - продажи +200%!!! Мы победили!!!

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Добрый день! К сожалению, не можем показать ни сумму выручки, ни количество продаж в штуках.

Могу только сказать, что с учётом специфики работы партнёра: 100% продаж совершаются офлайн и соцсети играют в маркетинговой стратегии роль дополнительного канала продаж, их доля в общих продажах не самая большая. При этом мы помогли оптимизировать этот канал и сделать его рентабельным - так что результат достигнут)

Ответить
Развернуть ветку
Иван Майоров

бабки бабки бабки! (Козловский Данила в фильме)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Suv

Зачем столько текста после слова «ВКонтакте»? Мертвая площадка для нищуков и недалеких россиян которые вообще не понимают в приватности и не ценят свою собственную свободу.

Ответить
Развернуть ветку
Необыкновенный пёс_анон

Кинете инвайт в сосеть для далёких иностранных олигархов?

Ответить
Развернуть ветку
Николай Андреич

Хорошая и объёмная работа проделана, даже с публикацией здесь!) Молодцы, круто и браво 👏

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за оценку!

Ответить
Развернуть ветку
клим

Молодцы, так держать, удачи вам в вашей работе!

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за пожелания)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Епифанов

вк-отличная платформа для продвижения, теперь когда инсту заблочили

Ответить
Развернуть ветку
Kwol Ru

Видно что работали профессионалы, классный кейс

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Руин Салохудинов

Спасибо за кейс, очень интересно.
Есть ли возможность отправить майнд карту, она под подзаголовком: "Общий вид воронки для продвижения «ВКонтакте»"?

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Добрый день! Целиком в подробностях воронку не можем показать, к сожалению, закрытая информация. Только некоторые фрагменты, которые вы видите в статье

Ответить
Развернуть ветку
Руин Салохудинов

В какой программе делаете майнд-карты?

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Miro

Ответить
Развернуть ветку
Константин Эм

Классный кейс. Какой бюджет на такой формат работы, примерно?

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Добрый день! Оставьте контакты в личные сообщения, сможем сориентировать по цене

Ответить
Развернуть ветку
Виктор Ефимов

Небось из таких скринов можно восстановить некоторые имена клиентов

Ответить
Развернуть ветку
LNdex

Цена. Алиэкспресс. ВК - нет.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Ерохин

Отличная работа! Во сколько обошлись Ваши услуги клиенту?

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Добрый день! Не могу раскрыть эту информацию. Если интересует сотрудничество, напишите в лс, сориентирую по стоимости услуг

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 26 комментариев
null