{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Студия Чижова

Как бизнесу адаптироваться и зарабатывать во «ВКонтакте» и Telegram в 2022 году

Пошаговая стратегия по выстраиванию продаж во «ВКонтакте» и Telegram с примерами и разбором особенностей соцсетей для маркетологов и предпринимателей от директора «Студии Чижова».

Сегодня, 14 марта 2022 года, Instagram* был заблокирован. Тысячи предпринимателей остались без основного источника продаж. Десятки тысяч потеряли один из важных маркетинговых каналов. Интернет-маркетинг потерял более 60 миллионов потенциальных покупателей.

За те два дня, что Роскомнадзор дал на сохранение контента из Instagram*, я постарался подготовить практическое пособие для предпринимателей и маркетологов, которое ответит на два вопроса: как сориентироваться в новых реалиях и как восстановить канал продаж в соцсетях.

Это не стандартная инструкция по созданию сообщества для эсэмэмщиков, а конкретная стратегия по выстраиванию продаж в новых реалиях рынка SMM.

Здесь вы найдете рекомендации по выбору соцсети для продвижения, рабочую стратегию, которая применима практически для любого российского бизнеса, описание и разбор основных особенностей «ВКонтакте» и «Телеграма», а также медиаплан с разбором показателей, по которому можно спрогнозировать результаты перехода и продвижения.

Времени мало, ситуация сложная, поэтому давайте сразу к делу. С уважением, Саша Чижов, директор Студии Чижова.

Насколько все плохо и есть ли замена Instagram*

Начнем с главного вопроса —

Есть ли полноценная альтернатива «Инстаграму»*?


Функционально и архитектурно — нет

«ВКонтакте» изначально создавался как аналог Фейсбука*, поэтому, несмотря на прошедшие за шестнадцать лет изменения, сохранил облик, близкий к «фейсбучному»*.

«Телеграм» создавался как мессенджер и, опять же, несмотря на все изменения, мессенджером и остался. Это скорее аналог WhatsApp с расширенным функционалом.

Ни тот, ни другой, ни, тем более, другие соцсети, не являются полноценной заменой для Instagram*.

Это плохо?


Не настолько, насколько кажется

Российский SMM-рынок изначально начинался именно с «ВКонтакте», и именно здесь с 2014 по 2017 год развивалась таргетированная реклама и создавались первые коммерчески успешные российские кейсы.

В 2017-2018 годах Instagram* начал отвоевывать позиции и аудиторию у «ВКонтакте». Основная причина — непоследовательная и губительная работа площадки с авторами и авторским контентом. Фактически соцсеть отобрала у авторов возможность самостоятельно зарабатывать на контенте, сделав рекламную биржу и внедрив новый алгоритм ранжирования контента.

Instagram* сделал имя и стал лидером рынка, потому что вернул авторам такую возможность.

Из-за этого случился отток авторов из «ВКонтакте», а вместе с ним отток аудитории. При этом «ВК» был и остается главной площадкой в России по охвату аудитории за месяц и среднесуточному охвату. 58% и 31% соответственно по данным Mediascope.

Для сравнения, в Instagram* охват аудитории за месяц составлял 49%, а среднесуточный — 24%.

Охват соцсетей по российской аудитории — Mediascope

Но, что самое важное для читателей VC, «ВКонтакте» всегда приносил и приносит деньги бизнесу.

У Студии Чижова на февраль 2022 года из 41 проекта в работе у тридцати основной площадкой продвижения был именно Instagram*. Но мы продолжали работать с «ВКонтакте» и по итогам 2021 года заняли третье место в рейтинге SMM-агентств России в категории «ВКонтакте» по версии «Рейтинга Рунета» и 9 место в общем рейтинге.

И на основе многолетнего опыта продвижения более 300 проектов я вам могу с уверенностью сказать, что

Ваш бизнес был успешен в Инстаграм* благодаря вашему продукту, а не Инстаграму*

Вы добивались успеха и росли как специалисты и как предприниматели благодаря тому, что ваш продукт и ваш опыт был ценен целевой аудитории.

Instagram* – это всего лишь инструмент, который связывал вас и целевую аудиторию.

Instagram* опережал «ВКонтакте» как инструмент во многом не из-за возможностей для бизнеса, а из-за проигранной войны за авторов.

Женские платья хорошо продавались не потому, что Instagram* лучше их продает, а потому, что ваши покупатели больше проводили времени в приложении из-за Бузовой, Тодоренко и других блогеров.

Блогеры перекочуют во «ВКонтакте», а за ними и вся аудитория. Поэтому не стоит поддаваться панике. Надо просто адаптироваться к новым условиям и спокойно продолжить делать то, что у вас уже прекрасно получалось – радовать клиентов качественными продуктами. Теперь во «ВКонтакте» и «Телеграм».

У «ВКонтакте» и «Телеграма» есть ряд особенностей, о которых дальше расскажу подробнее. Но в основном, логика та же. Поэтому к делу.

Какие соцсети выбрать

Пока очень кратко. Если вы бизнес, то в большинстве случаев вам предстоит привыкать к «ВКонтакте». У него самый подходящий и управляемый инструментарий, максимально близкий по возможностям к «Инстаграму»*.

Сейчас многие блогеры «перегоняют» аудиторию в Телеграм, но это достаточно быстро перестанет работать. «Телеграм» – не «Инстаграм»*. Там нет умной ленты, и сейчас у всех новых пользователей «Телеграма» будет просто завален мессенджер. Охваты рухнут, и они будут постепенно переходить во «ВКонтакте», который сейчас просто обязан создать для авторов благоприятные условия.

«Телеграм» больше подойдет для B2B и премиум-сегмента, поэтому тоже останется актуален и о работе с этой площадкой мы дальше поговорим.У

У YouTube и TikTok велик риск блокировки. «Одноклассники», «Яндекс Дзен» – интересные инструменты, но вряд ли они будут основными. Не тот объем аудитории и инструментарий.

Недавно появился Tenchat, российский аналог Linkedin, но он только набирает обороты. К нему обязательно стоит присмотреться, но позже. Сначала надо поставить бизнес на новые рельсы. Для этого оптимальны «ВКонтакте и Telegram, поэтому сейчас о них.

Как строить продвижение

Определить структуру стратегии продвижения в ВКонтакте и Telegram

Логика и структура стратегии продвижения в соцсетях не зависят от соцсети, поэтому принципы, которые работали в Instagram*, продолжат работать и во «ВКонтакте», и в Telegram и где бы то ни было еще.

Мы строим стратегию продвижения по фреймворку AARRR, который в случае соцсетей состоит из пяти основных этапов:

1. Привлечение аудитории.

2. Активация аудитории.

3. Удержание аудитории.

4. Формирование желания заплатить.

5. Формирование желания рекомендовать.

Схема работы воронки AARRR в соцсетях

Если на пальцах, то сначала целевую аудиторию, которая еще не знакома с нами, привлекаем в подписку на страницы бренда.

Дальше через контент вовлекаем аудиторию в коммуникацию, знакомим с продуктом, повышая тем самым осведомленность и вызывая интерес.

На следующем этапе через контент и таргетированную рекламу закрываем возражения аудитории и повышаем уровень доверия к бренду и продукту, публикуя отзывы, обзоры и характеристики.

Дальше продаем.

По этому принципу построено большинство наших успешных кейсов.

Кратко о том, как мы действовали:

1. Привлекали целевую аудиторию в подписку на рассылку через полезные материалы. Самый высокий результат дал полезный материал — руководство по общению с коллекторами. Для нас же показатель того, что проблемы есть и мы можем помочь.

Руководством по общению с коллекторами ловили новую аудиторию, для которой актальны услуги партнера

2. Дальше через рассылку мы помогали подписчикам разобраться в их проблеме, рассказывали о себе и услугах, тем самым повышая доверие.

3. Затем закрывали возражения, отвечая на частые вопросы целевой аудитории, демонстрируя успешные кейсы и показывая отзывы о работе с нами.

Пример полезного контента для аудитории

4. И продавали мощными офферами: например, обещая вернуть деньги, если не получится провести процедуру банкротства.

Пример поста с сильным оффером для привлечения заявок на услугу

Как итог – 4 418 заявок, 320 консультаций и 86 договоров на общую сумму более 18 000 000 рублей.

Таким же образом воронка была устроена у сети магазинов «Улыбка радуги» – подписываем на сертификат, прогреваем, рассказываем о продуктах и спецпредложениях сети, призываем прийти в магазин. В результате люди стали ходить в магазин чаще и покупать больше. Результат – рост выручки с одного клиента из рассылки на 33 % в сравнении со средним по сети.

В работе с интернет-магазином «Столплит» привлекали в подписку через конкурсы, рассказывали об интернет-магазине, делали подборки полезных продуктов и спецпредложений. Результат – более 2 000 продаж с выручкой более 30 миллионов рублей.

Клиентов для сервиса доставки еды в Санкт-Петербурге мы привлекали оффером «Роллы за подписку в подарок при заказе от 2000 ₽». Как результат – 11 199 заказов на 21 миллион рублей.

Еще один пример — производитель обуви ручной работы BBR. Ловим на сертификат 500 рублей за подписку, прогреваем и продаем. Результат – 27 миллионов рублей за 9 месяцев.

В сумме у нас уже написано более 20 таких кейсов с выручкой более 150 млн рублей прямых измеряемых продаж, не считая косвенного влияния соцсетей на выбор товара среди конкурентов.

Всего же подобные стратегии мы реализовывали в более чем ста проектов.

Почему это работает и что влияет на эффективность стратегии

Потому что вся стратегия продвижения в соцсетях – это чистая математика.

Для того, чтобы человек, который попадает под портрет целевой аудитории, принял решение о покупке, с момента первого знакомства с продуктом нужно не менее 7-10 касаний.

На первом этапе мы тратим деньги на первое касание с ним, привлекая его в подписку на страницы бренда в соцсетях.

После того, как он подписался на страницу, мы совершаем касания с человеком через контент-маркетинг. Что важно – все касания становятся органическими, нам не приходится повторно платить за контакты.

Поэтому мы сначала инвестируем в привлечение, дальше – получаем дивиденды от привлеченной аудитории.

Здесь работает накопительный эффект, и график продвижения любого проекта имеет такой вид:

Количество продаж постоянно увеличивается при уменьшении или сохранении маркетингового бюджета

Сначала вложения в привлечение аудитории, дальше рост объема органического охвата, переходов и, как следствие, снижение стоимости продажи.

По нашему опыту,

Окупаемость инвестиций в «ВКонтакте» и Telegram – 3-6 месяцев с момента запуска

И это при условии, что у бренда вообще нет аудитории в соцсетях.

Если есть аудитория сайта или сообществ, мы уже в первый месяц выводим проекты на окупаемость за счет работы с накопленной аудиторией.

Как привлекать подписчиков

Если убрать все лишние суждения, то главная задача этапа – по минимальной цене подписать человека туда, где он даст бóльший охват. С этой точки зрения нас интересует:

– куда привлекать и где будет больше охват;

– сколько стоит подписчик и как добиться минимальной стоимости.

Куда привлекать – с точки зрения органичности канала

Для простоты:

– если у вас массмаркет и вы продаете по всей РФ – можно использовать и «ВКонтакте» и Telegram;

– если у вас массмаркет и вы продаете в регионе или ряде регионов – «ВКонтакте»;

– если вы работаете с B2B в сфере современных технологий, маркетинга, инвестиций – Telegram;

— если работаете с B2B в других сферах, то будет сложно, но все равно нужен Telegram.

Как выбрать между ВКонтакте и Telegram

Если еще проще, то:

Если работали в Instagram* – выбирайте «ВКонтакте»

Если работали в Facebook* – выбирайте Telegram

Остальные каналы, будь то «Одноклассники», TikTok, заблокированные в России, но доступные с VPN соцсети и всё остальное подключаем при уже отлаженном бизнес-процессе в вышеперечисленных сетях.

Для старта «ВКонтакте» и Telegram хватит.

Куда привлекать – с точки зрения охвата

Дальше. Нам надо, чтобы подписавшийся человек как можно чаще видел наш контент. За это отвечает показатель Reach Rate — отношение охвата публикации к количеству подписчиков.

Если у вас 1 000 подписчиков на странице сообщества ВКонтакте, пост увидело 600 человек, то ваш RR будет 600/1000 = 60 %, то есть 6 из 10 ваших подписчиков сделали касание с контентом. Больше касаний – больше продаж.

Этот показатель меняется в зависимости от выбора соцканала, примерные средние величины приведены на графике.

Средний RR разных социальных каналов

Что надо понимать.

Если раньше вы работали только в Instagram* и впервые слышите про «ВКонтакте», то сходу можно запутаться в понятиях «сообщество», «рассылка» и вот это всё. Сейчас дам быстрый экскурс. Если знаете всё это – листайте дальше.

В Instagram* есть только одна сущность – страница. Вы можете сделать страницу про себя любимого или про свой бизнес. Но суть будет одна и выглядеть это всё будет одинаково.

Во «ВКонтакте» есть два вида страниц:

1) Личная страница – это аналог страницы в Instagram* про себя любимого

Сравнение личных страниц во «ВКонтакте» и Instagram*

2) Бизнес-страница – это аналог страницы в Instagram* для бизнеса.

Для продвижения бизнеса вы будете использовать второй формат – бизнес-страницу ВКонтакте. Как ее создать и зачем она нужна – рекомендую бесплатный курс ВКонтакте. Там всё просто и понятно.

Бизнес-аккаунт в Инстаграме* и бизнес-страница в ВКонтакте

В Telegram аналогом бизнес-страницы «ВКонтакте» и страницы в Instagram* является канал.

Лента канала Студии Чижова в Телеграм

Теперь конкретно.

Вместо аккаунта в Instagram* у вас будет бизнес-страница во «ВКонтакте» и телеграм-канал. Привыкаем.

Дальше. Во «ВКонтакте», как и в Instagram*, есть лента публикаций, которая работает по принципу «умной ленты» – то есть, публикация получает охват по определенному алгоритму, который зависит от интереса аудитории к вашему контенту.

Раньше лента Instagram* давала чуть больше охвата, чем «ВКонтакте», при этом «Инста»* была значительно впереди за счет охвата сторис.

Во «ВКонтакте» тоже есть сторис, но они практически бессмысленны для бизнеса, потому что алгоритм сначала показывает пользователям сторис друзей и только потом — от сообществ. Пользователи, у которых много друзей, сторис сообществ просто не видят.

Но что спасало все эти годы ВКонтакте и почему он продолжал приносить результат – это рассылки.

Рассылки – это аналог email-маркетинга. Человек подписывается на вашу рассылку в специальном разделе бизнес-страницы «ВКонтакте» и с этого момента вы сможете слать ему сообщения в «личку» от имени сообщества. Это аналог директа в Инстаграм*.

Так выглядит виджет рассылки на главной странице сообщества
Так выглядят сообщения в рассылке, которые приходят в личные сообщения аккаунта

Рассылки работают алгоритмически. То есть, человек получает сообщение и сам принимает решение, читать его или нет. Из-за этого у рассылок огромные охваты: на уровне 80-90 %.

В Telegram рассылки реализуются через чат-бот. В остальном все абсолютно аналогично «ВКонтакте» – человек получает сообщения в «личку» по алгоритму.

Поэтому

Выбираем каналы привлечения

Разобрались, куда привлекать, теперь надо понять, откуда.

С точки зрения инструментария, как и в Instagram*, существует два основных канала: таргетированная реклама, которая настраивается в соцсети, и инфлюенс-маркетинг: когда рекламные размещения происходят у блогеров.

Есть ряд особенностей:

1. Во «ВКонтакте» хороша развита таргетированная реклама, и возможностей настройки здесь даже больше, чем в Instagram*.

2. Во ВКонтакте на сегодня убиты посевы, потому что убиты авторы. По сути, привычных инфлюенсеров здесь нет и посевы производятся в обезличенных развлекательных и тематических сообществах, что малоэффективно и обладает меньшим доверием среди целевой аудитории.

3. Всё в точности наоборот у Telegram. Здесь хорошо развиты посевы, и они зачастую работают лучше, чем в Instagram* – здесь более ответственные авторы и более требовательная и дорогая аудитория.

Каналы привлечения подписчиков во ВКонтакте и Телеграм

При этом в Telegram пока очень костыльный таргетинг. Есть большие сложности с получением доступа к кабинету. Но и получив, особо не обрадуетесь – здесь очень широкие настройки и нет нормальных возможностей таргетирования.

Выбираем способы привлечения

Следующая важная задача — как привлечь подписчика. Основных способов три. При этом неважно, какой канал вы выбрали.

Как выбрать оффер на подписку в соцсетях

Первый, самый популярный — это конкурсные механики формата «подпишись за что-то», которые подходят, например, для продвижения тех же интернет-магазинов, где нет четко выраженного интереса.

Второй способ — это привлекать на акции и спецпредложения в сообществе. Особенно актуален этот способ в случаях, когда мы привлекаем в подписчики аудиторию известного бренда или тех, кто уже контактировал с нами через сайт или сообщество.

Третий — это когда мы привлекаем подписчиков качественным контентом. Это может быть визуальный контент: например, у сообщества студии по дизайну интерьера это примеры работ.

Примеры офферов на подписку

Как увеличивать охват аудитории «ВКонтакте»

Привлечение подписчиков – это только первый шаг, связанный только с тратами. За прибыль в соцсетях отвечает охват: чем он больше – тем лучше.

Что влияет на рост охвата:

– объем публикуемого контента;

– реакции на контент.

По сути, всё то же самое, что и в Instagram*.

В остальном

Если ваш контент был интересен аудитории в Instagram*, то он будет ей интересен и во «ВКонтакте».

Соцсеть здесь всего лишь инструмент, а продают качество и смыслы.

Сколько и куда публиковать контента

Успех Instagram* был в том, что бизнес мог практически постоянно держать контакт с целевой аудиторией за счет постоянно публикуемых сторис.

Во «ВКонтакте», как я уже сказал, сейчас, на 13 марта 2022 года, на сторис рассчитывать не приходится.

Что делать? Публиковать в ленту.

В Instagram* лента сегодня практически не используется бизнесом, в то время как во «ВКонтакте» она является по сути главным инструментом для коммуникации с аудиторией.

Если в Instagram* вы делали 10-20 публикаций в ленту в месяц, то здесь можно смело размещать 30-60 постов. Главное – следить за поведением аудитории, чтобы не вызвать отторжение.

Это же касается и Telegram – здесь ленты как таковой нет, только автопролистывание на следующий канал. Поэтому человек заходит в канал самостоятельно и может разом посмотреть все публикации, которые выходили ранее.

В случаях рассылок всё наоборот – здесь нужно действовать максимально аккуратно, чтобы не потерять человека, поэтому имеет смысл применить тактику ленты Инстаграма* – публиковать только самое важное: 10-20 раз в месяц.

Поэтому

Таким подходом можно добиться тех же показателей охвата, что были в Instagram*.

На конкретном примере:

Как рассчитать ориентировочный охват во «ВКонтакте»

Как увеличивать охват с помощью реакций

В ленте «Вконтакте», как и в Instagram*, правило простое:

Больше реакций – больше охват

Но не спешите бежать и накручивать эти показатели. Алгоритмы соцсетей при увеличении органического охвата учитывают, кто и как реагирует на показы и быстро выявляют накрутки. Реакции должны быть естественными.

Суть проста. У нас было два вида заданий. Одни требовали от игрока осмысленных действий: например, надо было придумать рекламный слоган. Другие — механической активности, например написать слово из филворда.

Там, где игроки действовали осмысленно и писали разнообразные сообщения, органический охват был в несколько раз выше.

Пример механического вовлечения: 30 000 комментариев, 28 000 просмотров
Пример осмысленного вовлечения: 19 000 комментариев, 51 000 просмотров

Учтите это.

Есть еще больше сотни дополнительных параметров, которые влияют на рост органического охвата — от времени просмотра публикации и наличия внешних ссылок до всяких абсурдностей.

Соцсети зарабатывают миллиарды долларов на каждой лишней минуте человека в Сети, поэтому они очень внимательно следят, какой контент ему нравится, а какой — нет.

Есть проекты, особенно в сфере B2B, где никогда не будет высокой активности, но при этом хорошие публикации все равно будут набирать хороший охват за счет того, что аудитория читает пост, листает карусель и вообще задерживает свое внимание на публикуемом контенте.

Примеры публикаций с вовлекающими механиками

Одним словом, следите за цифрами, делайте выводы и улучшайте показатели. На эту тему мы уже написали несколько прекрасных материалов, советую к изучению:

Как активировать и удерживать аудиторию

Стадии активации и удерживания мы объединяем для простоты в слово «прогрев».

Прогрев — это работа над тем, чтобы среди тысяч аналогичных продуктов человек предпочел именно ваш. По сути, мы должны перевести человека из вопроса «что это?» в утверждение «как купить».

Эта работа абсолютно аналогична с теми действиями, которые бизнес выполнял в рамках продвижения в Instagram*, поэтому я кратко пройдусь по основным действиям по прогреву и особенностям работы с аудиторией в «ВКонтакте».

В первую очередь, для грамотного прогрева необходимо опираться на поведение аудитории. Например, в закрытии возражений поможет исследование «Яндекса» об онлайн-торговле за 2019 год, раздел «Действия покупателя при последней покупке»:

По сути, из этого списка мы понимаем, что для потенциального клиента важно перед покупкой.

Конкретнее весь прогрев можно разбить на три основные задачи.

1. Расскажите о продукте

Люди изначально не знают, что у нас за продукт. Наша задача — подробно все им рассказать.

С этой точки зрения, до момента продажи вы должны:

— подробно рассказать о продукте, его свойствах, особенностях, плюсах и минусах;

— дать как можно больше фотографий изделия с разных ракурсов: для этого можно в посте дать ссылку на фотоальбом с разбором изделия;

— сравнить ваши изделия между собой и подсказать человеку, какое и для каких целей больше подходит, какое экономнее, какое дороже и почему;

— снять подробный видеообзор изделия: отдельно для увеличения доверия рекомендую привлечь известного видеоблогера;

— подготовить обзорные материалы: тем более, что в том же «ВКонтакте» есть возможность делать лонгриды и прикреплять их к публикации.

Если проще, то рассказывайте абсолютно все, что только можете, о своих продуктах. Хуже не будет.

Примеры прогревающих публикаций о товарах и услугах

2. Расскажите о себе и условиях

При покупке человек очень внимательно изучает как продукт, так и самого поставщика, поэтому обязательным пунктом идет «выбирали интернет-магазин», «читали отзывы об интернет-магазине». Люди должны понять, что вам можно доверять. Как?

— расскажите о команде и руководителе: кто вы, как давно этим занимаетесь, что вас мотивирует этим заниматься;

— покажите весь процесс работы с продуктом: от производства до доставки в руки клиенту, желательно в видеоформате;

— расскажите об условиях: сколько времени занимает доставка, сколько она стоит и так далее;

— дайте возможность пообщаться с вами вживую: добавьте онлайн-чаты на сайт и личного консультанта для клиента, с бесплатной телефонной линией.

Примеры прогревающих публикаций о компании

3. Сделайте отзывы. Очень много отзывов

Самое главное — сломать социальное недоверие человека в процессе прогрева.

Это подтверждают исследования исследования «Яндекса»: каждый третий в 2020 году перед покупкой изучал отзывы. Это самое популярное действие на этапе выбора. В нынешних непростых условиях это цифра только будет расти.

Статистика популярных действий потребителей перед покупкой по данным «Яндекса», 2020

Тут стоит выделить правило, применимое ко всем соцсетям:

Нет отзывов — нет прогрева — нет продаж

Поэтому:

— сделайте отзывы от лидеров мнений — отправьте ваши продукты на нативный рекламный обзор блогерам и известным личностям в нише интересов целевой аудитории, обязательно разместите результаты на своей странице;

— сделайте видеообзоры, к ним больше доверия;

— сделайте как можно больше отзывов от реальных покупателей. Для этого советуем продумать дополнительную мотивацию за отзыв: деньги, подарки, бонусы;

— разместите все отзывы в соцсетях и на сайте.

Примеры публикаций с разными вариантами отзывов

Это основные пункты. Больше информации в наших статьях:

И в специальной майндкарте мы также собрали все рабочие идеи прогревающего контента:

Особенности прогрева в ВКонтакте

Теперь к важным особенностям:

1. В отличие от Instagram* в каждой публикации «ВКонтакте» вы можете прикреплять ссылки. Поэтому абсолютно в каждом посте в конце имеет смысл делать CTA – то есть конкретный призыв к принятию решения с ссылкой на сайт, сообщение сообщества или на товар.

Пример публикации со ссылками на каталог

2. Во «ВКонтакте» есть разделы «Товары» и «Услуги», где можно разместить страницы с продуктами, их описанием и кнопками для принятия решений.

Страница с услугами в ВКонтакте

3. В бизнес-странице «ВКонтакте» и канале в Telegram также можно закреплять публикации вверху ленты, по аналогии с TikTok.

В этих публикациях мы рекомендуем разместить самую важную информацию – подробное описание вашего бизнеса с ссылками на продукты или услуги.

Закрепленный пост в Телеграме

Как грамотно продавать во «ВКонтакте» и Telegram

Как и в случае с прогревом, в практике продаж принципы также аналогичны для любой соцсети за некоторыми инструментальными особенностями, поэтому как и в предыдущем разделе – основы продаж и потом конкретика под «ВКонтакте» и Telegram.

Теперь конвертируем усилия в деньги.

Опять списком, что для этого надо сделать.

1. Выберите момент

Практически в любом бизнесе есть достаточно конкретные и характерные пики спроса. Чаще всего это выходные и даты, близкие к получению зарплаты.

2. Учтите праздники и распродажи

Из того же исследования «Яндекса» — треть онлайн-покупателей участвуют в Black Friday и новогоднем безумии.

Данные по объему продаж в Новый год и «черную пятницу»

Добавьте сюда еще 8 Марта, 14 и 23 Февраля и вы получите около половины от всех онлайн-покупателей.

Вспомните о днях рождения, именинах, крещении, получке, профессиональных праздниках и вы поймете, что онлайн-покупки — это почти всегда повод, к которому вы должны человека подготовить и потом попасть следующим пунктом.

Задача продвижения в соцсетях — подготовить человека и попасть в «повод»

3. Сделайте спецпредложение

Когда момент настал, вы должны мощно ударить спецпредложением, от которого клиент не сможет отказаться. Но давайте опять по порядку и в цифрах.

Первое — 71 % всех онлайн-покупок совершается по акциям, поэтому да — вам обязательно нужны акции или спецпредложение.

Второе — почти все акционные покупки совершаются по скидке на товар.

Статистика покупок в онлайне по акциям

Третье — все хотят бесплатную доставку, особенно люди постарше.

Статистика любимых акций среди онлайн-аудитории

Четвертое — до 30 лет люди чаще всего узнают о ваших акциях именно из соцсетей. Для людей старше 30 лидируют почтовые рассылки.

Статистика информирования об акциях и предложениях в зависимости от информационного канала

А вот как это сделать — есть материалы, которые подойдут для работы во «ВКонтакте» и Telegram:

Примеры публикаций с различными офферами на продажу

Читайте и применяйте.

Как настраивать таргетированную рекламу «ВКонтакте» на продажи

Несмотря на все усилия, не все люди смогут увидеть ваш контент в момент, когда будут нуждаться в покупке, поэтому обязательно необходимо настраивать рекламу на свою аудиторию и не только.

В отличии от Instagram*, где мало инструментов настройки и вся ответственность за результат ложится на алгоритмы соцсети в таргетированной рекламы, в случае «ВКонтакте» всё иначе – здесь сотни тысячи инструментов отбора аудитории и пока не самые мощные алгоритмы.

Поэтому

Мы чуть позже подготовим подробное руководство по таргетированной рекламе «ВКонтакте», я лишь выделю основные стратегические моменты настройки.

Как настраивать таргетированную рекламу на лояльную аудиторию

1. В Instagram* используется настройка по аудитории взаимодействий, в которую входит вся аудитория, которая так или иначе взаимодействовала с аккаунтом бренда.

Во «ВКонтакте» возможностей гораздо больше: здесь можно настраивать рекламу на подписчиков сообщества, активных подписчиков сообщества, тех, кто позитивно реагировал на рекламные публикации, заинтересованную аудиторию и так далее. Все эти настройки обязательно необходимо использовать.

Скрин настроек на горячие аудитории вконтакте

2. Во «ВКонтакте», как и в Facebook*, есть несколько плейсментов для показа рекламы – промопубликации и боковой таргетинг. Для работы с прогретой аудиторией имеет смысл использовать оба плейсмента.

Боковой таргетинг
Промопубликации

3. Во «ВКонтакте» есть возможность ставить аудитории в исключения, чтобы им не показывалась реклама. Так, в практике продвижения в исключения обычно ставится аудитория, которая негативно реагировала на вашу рекламу ранее – скрывала показы или жаловалась на контент.

Также в исключения ставится look-alike такой аудитории.

Как настраивать таргетированную рекламу на продажи по широким аудиториям

Многие специалисты и предприниматели настраивали рекламу на прямые продажи через Instagram*, минуя стадии привлечения, активации и удержания аудитории. И это работало.

К примеру, в проекте «Архитектура лица» в Санкт-Петербурге, о котором мы рассказывали в одном из последних кейсов, мы настраивали рекламу по гео (Санкт-Петербург) и категориям интересов («Красота», «Уход за собой») и так далее.

«Примеры креативов на заявке в проекте «Архитектура Лица». Слева направо: первые два – на холодную аудиторию категорий интересов, третий – на аудиторию взаимодействий

Такая воронка давала заявки по 150-200 ₽. У них была хуже конверсия, чем у аудитории взаимодействий, но мы более чем укладывались в KPI.

Это работало, потому что Instagram* сам оптимизировал алгоритм на поиск аудитории с уже сформированной потребностью, тех, кто сейчас занят поиском поставщика услуг.

В случае с «ВКонтакте» соцсеть также провела работу по выстраиванию алгоритмов и сегодня есть возможность настраиваться на категории интересов и получать заявки. Но, прямо говоря, на 13 марта 2022 года оптимизация во «ВКонтакте» сильно уступает возможностям Instagram*.

Поэтому есть несколько основных вариантов.

Первый. Самостоятельно настраивать рекламу на наиболее горячие сегменты, где велика концентрация аудитории с уже сформированной потребностью.

Это:

– cообщества конкурентов во «ВКонтакте»;

– активные подписчики сообществ конкурентов;

– look-alike ваших подписчиков и активных подписчиков конкурентов;

– аудитории по близким ключевым словам;

– look-alike базы клиентов.

Второй.

Удлинять воронку.

Если вы раньше вели категорию интересов на заявку в лид-формы в Instagram*, то во «ВКонтакте» имеет смысл эту аудиторию все же вести на подписку в те же рассылки, прогревать и закрывать на продажу.

Поэтому

Как отслеживать эффективность продвижения в ВКонтакте и Телеграм

Подробно о том, как считать показатели и анализировать я рассказывал в статье о продвижении бизнеса. Можете почитать, если актуально.

Если коротко, есть пять основных относительных величин при продвижении бизнеса, по которым можно оценить эффективность и сделать прогноз:

– цена подписчика (CPF);

– конверсия подписчиков в охват на бизнес-страницах и в рассылках, это называется Reach Rate;

– конверсия охвата в переходы – это CTR;

– конверсия переходов в продажи.

Если вы знаете эти цифры, то вы без труда рассчитаете прогноз в любом простейшем медиаплане: например, в этом шаблоне.

Если у вас пока нет цифр, то вы их также можете оценить по усредненным показателям.

Например, средняя цена подписчика по рынку – 30-40 ₽.

Средний RR сообществ:

– с аудиторией от 0 до 3 000 подписчиков – 70-80 %.

– с аудиторией в 10-50 тысяч подписчиков – порядка 40-50 %.

– с аудиторией в 100 тысяч подписчиков – 20-30 %.

Средний CTR сообществ на уровне 1 %, у рассылок чуть меньше – на уровне 0,7 %.

Средний CR у органической аудитории и в рекламе по лояльным аудиториям приблизительно равен среднему CR в данном проекте или нише по поисковому трафику.

При расчете вы всегда будете видеть то, что мы показывали на графиках ранее – постепенное снижение цены продажи за счет накопления аудитории, которое рано или поздно остановится на некоем усредненном значении.

Это связано с тем, что со временем снижается Reach Rate и влияет на LTV проекта. Чем чаще покупаются ваши услуги, тем лучше цифры.

По этому соцсети отлично работают:

– для всех видов услуг;

– образовательных проектов;

– ритейла, особенно FMCG;

– фуд-проектов;

– fashion;

– бьютисферы.

И подчеркну еще раз

На эффективность и окупаемость соцсетей влияет продукт, а не соцсеть

Такое распределение у вас будет получаться в Instagram*, «ВКонтакте» и любой другой соцсети.

Итог

А теперь коротко о главном.

Не тратьте время на рефлексии. Блокировка Instagram* – это уже реальность, чем быстрее вы ее примете, тем быстрее вернетесь к прежним показателям.

Структура продвижения, анализируемые показатели и принципы едины для всех соцсетей, поэтому вы достаточно быстро адаптируетесь, вам надо лишь привыкнуть к интерфейсу и особенностям, которые я описал выше.

На старте сделайте ставку на «ВКонтакте» и Telegram, здесь больше всего аудитории и возможностей для продвижения бизнеса.

В 8 из 10 случаев вам больше подойдет «ВКонтакте», с него и начинайте. Telegram – это если вы работаете в B2B или с премиум-сегментом.

Используйте этот материал как настольное пособие по выстраиванию стратегии продвижения бизнеса. Если у вас остались вопросы – буду рад ответить в комментариях, если вам нужна конкретная помощь в продвижении бизнеса и вопросах перехода на новые соцсети – оставляйте заявку на сайте Студии Чижова, мы будем рады вам помочь.

Мы начинали работу с соцсетями, когда еще не было Instagram* и все эти годы доказывали эффективность наших подходов на реальных проектах в десятках ниш от массмаркета до сложных B2B-услуг.

В команде Студии сегодня трудятся более 55 опытных специалистов, которые готов реализовывать проекты любой сложности и оказывать содействие бизнесу как в формате оказания комплексных услуг по продвижению, так и в формате обучения и консалтинга.

Это лишь первый материал, который мы выпускаем по теме продвижения в новых реалиях. Сейчас Редакция Студии уже трудится над новыми практическими и полезными статьями по практике продвижения. Чтобы не пропустить обязательно подписывайтесь на нас во «ВКонтакте» и «Телеграме». Полезность и применимость контента гарантируем.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

0
31 комментарий
Написать комментарий...
Артём Седов

Тема трафика из ВКонтакте будет только популярнее. Технологического разнообразия в ВКонтакте на много больше, чем в Instagram. К тому же потребление контента имеет иную механику.
За разнообразием идет вариативность пути пользователя от клика по рекламе до продукта.

Ответить
Развернуть ветку
Ksenka Lys

Это технологическое разнообразие напоминает помойку )) все в кучу - истории, чаты, короткие видео, длинные видео, тексты, сюжеты. Справедливости ради надо сказать, что и в инсте я не поддержала их стремление к рилз и тв.

Ответить
Развернуть ветку
Denis Ramzaev

аудитории у данных сетей все же разные, инста - удобный инструмент для выхода на международный рынок, вк - внутренний

Ответить
Развернуть ветку
Andrei Nikolaev

Уфф.. Большой палец устал крутить вниз, к концу статьи 🤪.. Завтра детально изучу сей труд, почти тематическая диссертация! Сегодня уже сил нет... Изучал весь день ВК, насиловал над слиянием каталога сайта с магазином в ВК. Всё слилось, но через ж..пу. Словил себя на мысли, что за последние 2-3 года я обленился на Instagram, там все просто, настроил таргет и масштабируй, если цифры выхлопа тебя устраивают, а меня устраивали. Но мозг заржавел и я забыл про омниканальность маркетинга. Теперь придётся вспоминать))

Ответить
Развернуть ветку
Эльвира Нестерова

На самом деле такая же фигня 😂 так что осознанная сторона меня даже рада сложившейся ситуации

Ответить
Развернуть ветку
Надежда Барбина

Я если честно тоже не совсем понимаю стенаний по поводу исхода Инсты (хотя у меня она доступна и без VPN), т.к. во-первых я помню как еще 3-5 лет назад народ гундел что Инста это фигня и говно для подростков, делать там нечего, нафиг она нужна вообще. Поэтому вспоминаем, что вы делали 5 лет назад без Инсты. Второе что следует понять - аудитория никуда не делась - она просто будет мигрировать, главное посмотреть куда пойдет именно ваша аудитория. Третье - еще остается много инструментов для продвижения, хотя думаю тут многие начинали когда вместо соц.сетей была уютная жжешечка, из мессенджеров были ICQ и mIRC, а ну и еще форумы конечно же. Ну и еще есть довольно высокий процент что все закончится тем, что народ как в том же Китае поставит себе ВПН и будет сидеть в Инсте, как обходить санкции по рекламе я уже где-то мануал видела.

Ответить
Развернуть ветку
Maxim Sobolev

По моим наблюдениям, в Китае на VPN сидят в массе своем иностранцы, живущие в Китае, китайцы, которые учились/работали за границей (работают с иностранцами в т.ч.), какие-то оппозиционные китайцы. Основной массе на фиг не нужны фб, твиттер, youtube, инста. Они прекрасно во внутренней экосистеме живут со своим Weibo, WeChat, Douyin. И у нас также будет по сути. Не надо делать упор на VPN. Многие блогеры уже видят просадку охвата, не все хотят качать VPN, он режет скорость. Платный не имеют возможность покупать. Да люди вообще не сильно заморочки любят. Пойдут ли наши бренды рекламироваться в заблокированных соцсетях, признанных экстремистскими? Вряд ли.

Ответить
Развернуть ветку
Алла Волкова

Стенания из-за того, что многие "специалисты" чисто на инструментах работают, а не на маркетинге, который без страха можно адаптировать везде

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за дополнение)

Ответить
Развернуть ветку
Национальный холод

На заметку "профессиональнам", у которых только один сервис для продвижения

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Кузнецова

Спасибо за статью! Круто! Поддерживаю, что "Ваш бизнес был успешен в Инстаграм* благодаря вашему продукту, а не Инстаграму*". Ценен опыт. Я, как частный специалист из Ф, сейчас мигрирую в TenChat, а не в Телеграмм. Не вижу шансов для продвижения в Телеграмме. В TenChat охваты сейчас большие, можно быстро набрать аудиторию. Правда, пока нет рекламы и веб-версии.

Ответить
Развернуть ветку
Владимир Медведев

Больше на ересь смахивает. Ну какой бизнес с ВК может быть, если там одна школота? ))

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Емолдинов
Ответить
Развернуть ветку
Руин Салохудинов

Благодарю за статью. Примерно такие же мысли были в других ваших статьях, но приятно в текущий момент читать такие статьи, где показываются плюсы работы с другими соцсетями, а не нагнетают панику.

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за оценку)

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Паскарь

В Вк в ближайшее время будет огромный прилив аудитории, и чувствую они будут адаптироваться под новые реалии ещё эффективнее

Ответить
Развернуть ветку
Марина Петрова

Будем надеяться. Многофункциональность интерфейса в сообществах так себе. Мне не нравится, что в Меню можно добавлять одну ссылку + внутри вк+ ограничение на количество менюшек.

Ответить
Развернуть ветку
Вел Колдин

@VK берите на заметку от ЦА пожелание

Ответить
Развернуть ветку
Олег

Александр, спасибо. Очень вовремя.

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за оценку)

Ответить
Развернуть ветку
Вылетай Кукушкин

Забавное начало.
По ссылке попал:
*Как выбрать между ВКонтакте и Telegram*
а заголовок:
*Как бизнесу адаптироваться и зарабатывать во «ВКонтакте» и Telegram в 2022 году*

– Нет, ну полные дибилы!
Понятно, что бизнес-среда очень важный аспект и требует проработки, а значит и обсуждения. Ну, а ВЫБОР-ТО тут при чём?
Напоминает рекламу белого и чёрного шоколада (там палочки, што-ль).
Давайте выбирать шоколад по цвету, батончики по глазури, а клоуна по цвету шариков, и не будем мелочиться, что один под париком – на подработке студент из Камеруна и ни бельмеса, а второй – с утра уже похмелился и если не доглядеть, если со стола стырит себе закусь – то наверняка усядется дочке в именинный торт.

Для бизнеса главное – это аудитория.
Вобщем-то, бизнесмены об это знают, если они для зарабатывания, а не потому что *не хочу в космонавты и в пожарные*.

Грустно, что автор статьи об этом не помнит, и завлекает *давайте выбирать*.
И ещё грустно, что сами соц сети, сайты, платформы, сервисы, ресурсы тоже об этом позабыли – выдумывают как завлечь бизнес к себе, как благоприятствовать очередному способу монетизации, как ещё содрать с донатов.

Для бизнеса главное – это аудитория.
Ресурс – не сайт, не ссылка (хотя равняют), не платформа, не количество проектов, не линейка инструментария бизнеса.
Ресурс – количество потребителей.
Пользователя надо холить, посещению благоприятствовать, возможностями доступа завлекать, прорабатывать интерфейс и ограждать от навязывания.
Будет аудитория довольна – сама отдаст поляну под раскрутку проектов. На массовости потребителя бизнес больше соберет, чем на выкручивании рук.
*Давайте гвоздиками закрепим, что б не сбежал или на саморез... для удобства бизнеса
– закрепим и бизнес сделаем*

Ответить
Развернуть ветку
Ksenka Lys

про аудиторию, спасибо, расшифровали мои мысли. У всех выше в комм такая логика - потянутся блогеры - потянется аудитория. рили? а если и потянется, то какая это будет аудитория?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Petrov

Спасибо, обязательно прочту полностью, но позже. Сейчас есть один горящий вопрос: надо ли делать связку ВК + канал в Телеге? Заморочился с автопостингом из ВК в Телегу, запустил бота в @Manybot, а он предлагает подключить только Youtube и RSS-ленту, хотя в меню указаны ещё и VK, и Twitter. Ни кто не сталкивался с таким косяком?
А может и вообще нет смысла налаживать?

Ответить
Развернуть ветку
Алёна Тасакова

Добрый день! Большое спасибо за подробную статью, было полезно.
У меня второй день возникает вопрос, касательно данной темы или больше рассуждение.
С учетом того, что инстаграм работает без проблем с vpn, все авторы, ради которых сидит основная аудитория, остались на той же площадке. Минимальное количество блогеров перешло во ВКонтакте, чуть больше в Telegram. Соответственно, аудитории нет смысла «перетекать» на другие платформы пока есть доступ к инстаграм.

Тогда на сколько эффективно бизнесу идти в другие соц.сети? Если аудитория осталась на привычной площадке. А количество рекламы в Vk растёт в геометрической прогрессии.

Ответить
Развернуть ветку
Студия Чижова
Автор

Спасибо за комментарий. Здесь надо обратить внимание на следующее:

во-первых, в Instagram и Facebook не работают рекламные инструменты, что ограничивает возможности развития как для бизнеса, так и для блогеров

во-вторых, уже есть наглядный пример: блокировка «ВКонтакте» на территории Украины в 2017 году. Несмотря на то, что осталась возможность пользоваться соцсетью через VPN, ее украинская аудитория сократилась примерно на 90%.

Мы ожидаем примерно того же с Instagram в России. Процесс не будет одномоментным, но постепенно аудитория будет уменьшаться вместе с доходами авторов. Как следствие, блогеры потянутся во «ВК», за ними пойдет еще больше аудитории. Это неизбежно, даже если сейчас кажется, что ничего страшного не случилось.

Ответить
Развернуть ветку
Atomic Attack

А как отличить телеграм от уотсаппа или, например, вайбера?

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Поль

Есть ли рекомендации для тех ниш, что запрещены к продвижению ВК? Например, эзотерика, оздоровительные практики и тд Благодарю

Ответить
Развернуть ветку
Константин Бурый

Мне кажется у вас только один выход, создаете сообщество в ВК и продвигаете его через другие ресурсы. Знаю сейчас многие вспомнили про старый добрый крауд. Я и сам в zenlink.ru ссылки закупил, буду продвигаться через форумы, отзывы и т.п.

Ответить
Развернуть ветку
Катерина Демидова

Статья супер, спасибо большое, четко, ясно без воды❤️

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Pyanova

Очень полезно! Большое спасибо за статью.

Ответить
Развернуть ветку
Ksenka Lys

Все очень круто. Но у меня один вопрос - зачем мне, обычному пользователю неуклюжий ВК с жесткой цензурой в пабликах и сообщениях? как бы мне не был симпатичен блогер, я туда не пойду. Да и инста интересна из-за географического разнообразия. У меня в инсте например блогеры из Бразилии, Италии, Черногории, Кореи.. А что мне даст ВК? 100500 пабликов про рязань? Ничего не имею против Рязани, но она похожа на мой город, как и все другие в Поволжье, например, а я хочу читать про мировое культурное разнообразие, ну идею вы поняли.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 31 комментарий
null