Каждому ли жилому комплексу необходимо маркетинговое позиционирование? Кажется, что нет — иначе квартиры в безликих человейниках не разлетались бы как горячие пирожки. Но для тех ЖК, где при выборе квартиры покупатель руководствуется не только ее ценой, но и ценностью, маркетинговое позиционирование необходимо строить вместе со зданием. Мы уже писали о том, как DVIGA делала брендинг для ЖК SVOI и «Инлав», а в этой статье мы пройдем с вами путь по созданию бренда для ЖК «Кенон Ривьера Парк» в г. Чита: от исследований до готовой концепции.
Первый этап: аналитика
Дом начинается с котлована, а позиционирование — с исследований. Нам пришлось прощупать почву и зарыться в данные, чтобы создать прочный фундамент для разработки концепций. Первое, что мы изучили — это местоположение жилого комплекса.
1.1. Локация
На какие аспекты мы обратили внимание:
- История
- Перечень объектов инфраструктуры
- Транспортная доступность
- Сильные и слабые стороны района
ЖК «Кенон Ривьера Парк» располагается в Черновском районе Читы. Это классический бывший промышленный район, который достиг своего расцвета в 1960-е годы, и постепенно утратил былую привлекательность в 90-е. При этом он остается самым большим в городе — сегодня он занимает 54% территории Читы, в нем живут около 82 тыс. человек. Главная его фишка —озеро Кенон. Это крупный водоем в черте города, к берегам которого можно убежать от городской суеты и отдохнуть всей семьей. В 2010 году здесь был открыт городской пляж.
Район тихий, удаленный от городской суеты и шума, при этом с достаточно развитой инфраструктурой: есть школы, детские сады, больницы, магазины. Он экологичнее других районов как минимум потому, что в нем мало частных домов с печным отоплением, которое загрязняет воздух. Однако на каждый плюс найдется минус: до центра города ехать 10 км — это двадцать с лишним минут на машине и час на автобусе, не считая утренних и вечерних пробок. Потенциальных покупателей недвижимости также может отпугнуть низкий уровень безопасности, недостаток парков и рекреационных зон, а также ТЭЦ на берегу озера.
Выводы
Репутация района не безупречна, но строительство новой инфраструктурно развитой жилой зоны может помочь переписать его историю, сделать его безопасным и привлекательным местом для жизни. Район подойдет тем, кто ищет недорогое жилье и готов приспособиться к удаленности от центра города — преимущественно это молодые семьи и семьи со средним достатком.
Конкуренты
Чтобы отстроиться от конкурентов, надо сначала их изучить. Таковых мы насчитали 12.
ЖК «Кенон Ривьера Парк» предусматривает квартальную застройку, поэтому в первую очередь мы сравнивали его с объектами, в которых более 2-х домов. Во второй сегмент конкурентов попали ЖК с меньшим количеством домов, но относящиеся к комфорт-классу. Затем мы проанализировали каждый ЖК по критериям «Расположение», «Престижность», «Цена» и другим.
Выводы
У большей части ЖК нет позиционирования. В городе преобладает точечная застройка.
Основными конкурентами являются ЖК «Солнечный город» и ЖК «Хороший». Критерии выбора таковы:
- Строительство корпусов и продажи квартир еще не завершены.
- Комплексная застройка: более 2 корпусов.
- Расположены примерно на одном расстоянии от центра города.
- Имеют более конкретное позиционирование, чем остальные конкуренты.
В городе, жители которого наверняка устали от точечной застройки, квартальная застройка с комплексным подходом к планированию территории — довольно значимое преимущество, на которое стоит сделать упор в продвижении. Также на фоне отсутствия позиционирования у большей части ЖК четко прописанный яркий характер бренда будет смотреться выигрышно.
Целевая аудитория
Кто он — будущий потенциальный покупатель квартиры в ЖК «Кенон Ривьера Парк»? Понять это нам помогли следующие пункты:
- Сегментация целевой аудитории (Описание, мотивы, критерии выбора ЖК, кроме цены).
- Потенциальный объем покупателей.
Чтобы подробнее описать целевую аудиторию, мы обратились к исследованию Яндекса «Как продвигать недвижимость». На основании этих данных мы выделили такие сегменты ЦА, их критерии и мотивы в выборе ЖК:
Еще один важный аспект — покупательская способность. Для расчета этих показателей мы также обратились к открытым источникам: сайту Центробанка РФ и Единому ресурсу застройщиков.
Уровень дохода, необходимый для покупки квартиры в г. Чита
Мы выяснили, что для покупки однокомнатной квартиры в Чите необходим минимальный доход на каждого члена семьи от 43 тыс. руб. По данным госстатистики, таким уровнем дохода обладают 37 тыс. жителей Читы и 111 тыс. жителей Забайкальского края. Примерно такое же количество — 37 тыс. читинцев и 110 тыс. забайкальцев — могут позволить себе двух- и трехкомнатную квартиру, для приобретения которой необходим доход 131 и 160 тыс. рублей на семью. Таков потенциальный объем покупателей.
Выводы
Ядром целевой аудитории являются семьи с одним или двумя детьми.
Уровень дохода — от 45 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи.
Основные мотивы покупки: улучшение жилищных условий, приобретение собственного первого жилья.
В первую очередь целевая аудитория обращает внимание на инфраструктуру вокруг объекта, транспортную доступность и безопасность.
Сильные и слабые стороны жилого комплекса
Понимание сильных сторон дает крепкие Reasons to Believe для рекламных сообщений. Чем хорош ЖК в плане комфорта, безопасности, инфраструктуры? Это могут быть и стандартные преимущества, как, например, двор без машин или зона для выгула собак, и уникальные. Например, вдоль озера Кенон планируется строительство набережной, концепт которой уже разрабатывается правительством региона. Это заметно повысит привлекательность района в будущем и уже сейчас является сильной стороной строящегося ЖК.
Понимание слабых сторон дает возможность отработать возражения. Например, для тех, кого пугает близость ТЭЦ, подготовлены аргументы о том, что с учетом розы ветров и отсутствием дыма от печного отопления воздух в Черновском районе все еще чище, чем в других. Кроме того, в озере официально разрешено купаться, а про будущую набережную мы упоминали выше.
Итог
Мы досконально изучили район и строящийся ЖК, выявили сильные стороны, которые нужно подчеркивать в коммуникации, и слабые, которых нужно избегать или отрабатывать контраргументацией. Мы также выявили основных конкурентов, от которых в процессе разработки бренда необходимо отстроиться. И, наконец, мы получили портрет нашего потенциального покупателя.
Что ж, с исследованиями покончено, и можно переходить к следующему этапу.
Второй этап: разработка платформы бренда
Платформа бренда — это то, что характеризует продукт и отличает его от конкурентов. В нее входят брендинг, фирстиль, УТП, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание ЦА, миссия и ценности. Благодаря выстроенной платформе бренд будет цельным и единым. Вплоть до того, что SMM-щику без вопросов будет понятно, с каких слов начинать обращение к подписчикам: «Привет» или «Здравствуйте».
Основа бренда
Продолжая аналогию со строительством, какой бы вы ни выбрали фасад, то есть концепцию, фундамент — основа бренда — будет один. Мы выделили 6 главных составляющих основы бренда ЖК «Кенон Ривьера Парк», а также основные критерии его позиционирования.
Концепции позиционирования
Теперь к «фасадам», то есть, к концепциям позиционирования. Мы разработали 4 варианта: в основе каждого лежит потребительский инсайт, из которого исходят замысел и суть бренда.
Концепция №1 — Город в городе
Жилой комплекс позиционируется как вертикально-горизонтальный город, где на вертикальной оси здания размещаются квартиры, а на горизонтальной — общественные пространства. Такой принцип позволяет наполнять дом и район полезными услугами, но разделить пространства, чтобы не мешать жильцам дома. Подходит тем, кто готов к компромиссу по локации из-за бюджета, но хочет уже сейчас жить в комфортном и безопасном месте, где все находится рядом.
Концепция №2 — Семейный жилой квартал
Жилой комплекс позиционируется как место комфорта, безопасности, спокойствия и возможности развития для всех членов семьи. Благодаря развитой инфраструктуре жители квартала смогут больше времени проводить с семьей, ведь все важные объекты находятся в шаговой доступности от дома. А досуговые объекты (набережная, озеро и др.) помогут провести это время более увлекательно.
Концепция №3 — Новый центр притяжения
Жилой комплекс позиционируется как новый, хорошо спроектированный квартал в локации, которая станет альтернативной точкой притяжения людей — благодаря набережной, которая вскоре будет построена у озера Кенон. Таким образом, ЖК обладает инвестиционной привлекательностью — со временем район будет обрастать инфраструктурой и становиться только дороже.
Концепция №4 — Другой подход к строительству, новый уровень жизни
Позиционирование жилого комплекса строится вокруг уникального для Читы подхода к строительству. Строится не просто ЖК, а современное, безопасное, технологичное и продуманное до мелочей пространство для комфортной жизни, спорта, развлечений и общения.
В итоге заказчик выбрал концепцию №3 — Новый центр притяжения, в которой ЖК и район в целом представлены как будущий альтернативный центр города. В сравнении с другими концепциями это самый глобальный подход с четким УТП: семейность, современность, самодостаточность — все это в той или иной мере можно найти у конкурентов. А вот возможность «вписаться» в запланированное правительством и застройщиком развитие территории и стать обладателем высоколиквидной квартиры по приемлемой цене в районе, который имеет потенциал стать новым центром притяжения — это уникально.
Позиционирование выбрано, но при этом смыслы других концепций не отметаются. «Город в городе», безопасность и комфорт для семейной жизни, современный подход к строительству — все это дополняет выбранный вариант.
Выбранная концепция
Составляющие концепции:
- Потребительский инсайт
- Замысел бренда
- Ключевые составляющие бренда
- Ключевые отличия концепции
- Суть идеи позиционирования
- Суть бренда
- Атрибуты и преимущества бренда: рациональные и эмоциональные
- Характер бренда
Потребительский инсайт
Я считаю стоимость квартир в центре города завышенной с учетом предлагаемого качества жилья, инфраструктуры и подхода местных застройщиков. В центре суета и хуже экология. Я бы хотел жить в новом, хорошо спроектированном квартале в локации, которая станет новой альтернативной точкой притяжения людей, а я смогу получить от этого максимальную выгоду (это место станет дороже, когда строительство закончится и район обрастет инфраструктурой).
Замысел бренда
ЖК «Кенон Ривьера Парк» — новый микрорайон, построенный по современным стандартам европейской части нашей страны, который станет новым центром притяжения горожан. Квартал, построенный концептуально лучше, чем все, что строится в городе. Сюда тянутся за новым качеством жизни, безопасностью и спокойствием.
Ключевые составляющие бренда
- Экология: Здесь легко дышится! Район в отдалении от основных магистралей.
- Комфорт и безопасность: двор без машин, озеленение района, освещение, дизайнерские подъезды.
- Инфраструктура: пешеходный бульвар, благоустройство, коммерческие и социальные объекты рядом.
Замысел и ключевые составляющие бренда
Суть идеи позиционирования
Люди стремятся туда, где лучше. В современной городской жизни «лучше» значит безопаснее, интереснее, быстрее, привлекательней, чище и комфортнее. Каждый ищет место, где можно комфортно жить, совмещая работу и отдых. Люди всегда тянутся туда, где есть, чем заняться. Традиционно, большая часть развлечений и событий были сфокусированы в центре города, но сейчас есть множество городов, которые не развиваются по принципу единственного центра — все чаще и чаще в городах появляются зоны для разных задач разной аудитории. Например, в одном центре города могут быть сконцентрированы бары и рестораны, в другом — шоппинг, в третьем — выставки современных художников и магазины локальных дизайнеров.
Существует классическая маркетинговая модель — 4P (price, place, product, promotion). Для того, чтобы проект был успешен, в нем должны сойтись звезды: подходящая для покупателей цена, локация, продукт и реклама. Многие рестораторы, открывая новый проект, адаптируют эту модель, шутя, что для заведения важны «локация, локация, локация и еще раз локация».
Безусловно, это отчасти шутка. Существует много успешных примеров ресторанов, которые изначально были не в самой хорошей локации, но у них всегда было много гостей. Со временем они становились самостоятельной точкой притяжения, и в месте, которое еще недавно считалось неудачным, появлялись и другие рестораны.
Но так случается только тогда, когда у места есть достаточно весомая ценность, чтобы стать самостоятельным центром притяжения. В нашем случае — это новый современный район с благоустройством (пешеходный бульвар, спортивные и прогулочные зоны, социальные объекты и т.д.), вокруг которого может образоваться «новый центр».
Суть бренда
В названии и дескрипторе бренда отражены его ключевые характеристики: название озера, у которого будет построен ЖК, ассоциации с природой, а также основная ценность.
Дополнительно можно использовать слоганы из других концепций, которые дополнят суть бренда:
- «Кенон Ривьера Парк» — Семейный квартал.
- «Кенон Ривьера Парк» — Новый уровень жизни.
- «Кенон Ривьера Парк» — Город в городе.
Атрибуты и преимущества бренда
Бренд, в основе которого лежат и рациональные, и эмоциональные атрибуты, наиболее устойчив. Причем зачастую вторые вытекают из первых. Например, «город в городе» — это не только про удобство, но и про стиль: «Мне нравится подход «модных» застройщиков России и я хочу, чтобы в моем городе было так же».
Рациональные атрибуты и преимущества
Итак, какой он, «Кенон Ривьера Парк»?
- Легкий на подъем. Открытый и приветливый.
- Активный. Прогулки и спортивные игры на улице, пикник во дворе, прогулки и велопоездки
- Ищущий новое. Ценящий подход «модных» застройщиков России и желающий сделать в своем городе так же и даже лучше.
Эмоциональные атрибуты и преимущества
- Харизматичный. Обладает притягательным своеобразием.
- Смелый. Предлагает небанальные решение, выходящие за пределы мейнстрима.
- Интеллигентный. Знает, что его свобода заканчивается там, где начинается свобода другого.
Характер бренда отражается и в его tone of voice. Бренд звучит как:
- Дружелюбный
Он общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. Он стремится установить дружественные отношения и быть доступным для общения.
- Современный
Он стремится быть прогрессивным, привлекательным и впечатляющим. Подчеркивает свою способность к инновациям и использованию новых технологий и подходов для удовлетворения потребностей.
- Благонадежный
Он стремится придерживаться своих обязательств и выполнять свои обещания. Несет ответственность за качество, готов помогать и поддерживать в решении ваших проблем или запросов.
- Заботливый
Он мягкий и хочет помочь, улучшить жизнь своих жильцов. Дает надежду на лучшее будущее, вдохновляет своих клиентов и побуждает их действовать, предоставляя решения, которые помогают им достичь своих целей.
Итог
Основываясь на знаниях о сильных и слабых сторонах района и жилого комплекса, позиционировании конкурентов и представлениях о целевой аудитории, мы разработали 4 возможных концепции маркетингового позиционирования ЖК «Кенон Ривьера Парк». Заказчиком была выбрана концепция «Новый центр притяжения», в которой один из минусов ЖК — удаленность от центра города — компенсируется наличием всего необходимого для комфортной жизни непосредственно в самом районе, который имеет потенциал стать еще более притягательным местом, чем центр. ЖК «Кенон Ривьера Парк» — это более высокий стандарт жизни по доступной цене, принадлежность к сообществу, экологичность, комфорт и безопасность.
Концепция выбрана, и теперь от нее «пляшет» все дальнейшее продвижение: фирменный стиль, сайт, рекламные материалы, дизайн соц.сетей и т.д. Но об этом — в следующий раз.
Если вам понравилась эта статья, вам также может понравиться История из города с 5 000 банкноты: как выбрать название для своего жилого комплекса?
Другие работы нашей команды вы можете посмотреть на нашем сайте
Очень слабо написано про транспортную доступность и в частности про парковки. Например - двор без машин - увидел слово подземная парковка. Но при этом совершенно не раскрыто на сколько мест она будет, сколько будет стоить(не удивлюсь если к цене еще + 1 000 000 - 2 000 000). Если парковаться не в паркинге, то где будет парковка, на сколько мест она будет. Парковки будут строиться не только с учетом машин жильцов, но и их гостей? Или как сейчас модно - строится одна парковка, подходящая под требования, а потом на нее ссылаются сразу несколько домов, тем самым как бы подходя под требования, но на самом деле нет.
Количество машин в наших городах это в целом большая проблема, которую невозможно решить в рамках конкретного жк. Но я не совсем понял претензию к двору без машин, и, на мой взгляд, это два разных вопроса. Двор будет без машин, потому что он в принципе просто построен таким образом, что туда машину не засунуть. Хватит ли парковки на все все машины будущих жильцов? Вероятно, что нет, потому что способ обеспечить парковкой каждого купившего автомобиль пока ещё в этом мире не придумали.
Не нужно уходить от ответа, вы провели такое исследование, думаю вам не составило бы труда, по поручению заказчика, провести анализ требуемого количества парковочных мест.
Вероятно, что нет, потому что способ обеспечить парковкой каждого купившего автомобиль пока ещё в этом мире не придумали.Я спрашивал про конкретный ЖК, а не про мифических всех. И способ для конкретного жк есть и он простой. Просто построить достаточно большие открытые парковки рядом с ЖК.
Собственно все как я предполагал, когда увидел что в промо материалах старательно обходится вопрос парковки. Зато картиночки красивые.
Мне кажется, что я дал ответы на все ваши вопросы. То, что эти ответы вам не по душе, это уже другой момент.
Анализ требуемого количества мест в ЖК — не совсем наша задача (это задача проектировщика, который опирается на нормы), но насколько знаю на этом проекте это количество превышает то, что требуется с точки зрения законодательства.
Машиноместа — за деньги. Двор без машин. Хватит ли конкретно в этом ЖК парковочных мест на всех и каждого, что решит приобрести себе автомобиль — нет, не хватит. Построить открытые парковки рядом с жк (полагаю, что в вашем варианте бесплатные) — невозможно без роста цен на недвижимость.
Почему это не указано в промо материалах? Это важная информация для ЦА.
Уточните, пожалуйста, про какие именно промо материалы идёт речь? В этом кейсе идёт описание этапа работы, где мы делали платформу бренда, и тут на скринах наша презентация для заказчика. То есть, презентация аналитики и позиционирования будущего. Насколько помню в презентации для клиентов (мы сделаем об этом кейс тоже, но пока ещё не сделали) информация про машино места есть
Спасибо за ответ, вопрос снят.