Почему люди не жертвуют на благотворительность и как 14 организаций преодолели это с помощью UX/CX
Катя Рокитян, железный дизайнер Redmadrobot Design Lab, изучила приложения и сайты организаций и опросила благотворителей, чтобы найти стоп-факторы и UX/CX-механики, которые позволяют их преодолеть. Конкуренция за внимание пользователя только усиливается, поэтому примеры полезны для любого бизнеса.
Стоп-фактор: фондам не доверяют
Сложно расстаться с деньгами, когда вас просят пожертвовать на что-то абстрактное. По данным Росстата, безоговорочно доверяют благотворительным фондам всего 6% россиян. Это неудивительно, ведь только 39% российских фондов предоставляют годовые отчёты.
Решение: подробно рассказывать, куда уходят деньги
Что происходит после того, как человек отдал деньги? Как их потратят? Лучше не оставлять эти вопросы без ответа.
С этим хорошо справляется приложение ShareTheMeal. Благотворитель сразу видит, сколько обедов купил:
Есть организации, которые показывают перемещение денег в «прямом эфире». Они работают на блокчейне, а он предполагает полную прозрачность. Первый такой российский фонд — «Фонд борьбы с лейкемией»:
Решение: показать людей, которые жертвуют деньги
Новых пользователей можно привлечь через знакомых. В нашем опросе респонденты замечали, что стали благотворителями, когда увидели, как жертвуют их друзья.
Стоит дать пользователям возможность авторизоваться через соцсети и пригласить друзей. Подробнее об этом поговорим дальше.
Стоп-фактор: жертвовать надо много
Опросы показали, что людей часто останавливает то, что у них небольшая зарплата. И кажется, что 20 или 50 рублей никому не помогут. Но фондам важна любая сумма, особенно если пожертвование можно сделать постоянным.
Решение: предложить пожертвовать небольшую сумму
Так устроена акция «Рубль в день» от фонда «Нужна помощь». Весь интерфейс страницы — список фондов, куда можно пожертвовать от 1 до 10 рублей в день.
Кроме того, можно посмотреть общую сумму сбора и количество благотворителей. После выбора суммы и оплаты фонд сразу же благодарит за пожертвование. Это хороший приём: пользователь чувствует, что даже 30 рублей — важно.
Небольшую сумму можно пожертвовать и в фонд «Линия жизни».
Приложение «Дари еду» подходит к небольшим пожертвованиям с другой стороны. Тут предлагают купить продукты для нуждающихся. Цены на продукты такие же, как в обычном магазине. Сумма небольшая и понятная: пользователь точно знает, на что потратили деньги.
Стоп-фактор: неудобная оплата
Некоторые российские фонды до сих пор собирают пожертвования через СМС. Это хорошо работает, когда в процессе участвует телевидение, но хуже, если деньги собирают в интернете. Директор фонда «Подари жизнь» Екатерина Шергова рассказала, что в начале 2019 года количество пожертвований на короткий номер сократилось на 43%.
Решение: упростить процедуру оплаты
Некоторым организациям можно пожертвовать только через Qiwi Кошелек, «Яндекс.Деньги» или перевести средства на счет.
Чтобы жертвовать было проще, нужно уменьшить количество действий, которые ведут к оплате. Хорошо, если можно заплатить картой — тогда владельцу нужно только ввести код подтверждения. Идеально, когда есть оплата через Apple или Google Pay — достаточно авторизации по Touch ID или Face ID.
Можно сократить количество итераций и предложить пользователю подключить ежемесячную оплату — регулярность пожертвований важнее их размера. Если у фонда есть кнопки для быстрого выбора суммы пожертвования, то вся оплата сокращается до двух-трёх кликов: выбор суммы и проверка Apple/Google Pay.
Стоп-фактор: нет вовлечения
Джен Санг, психолог, изучающий поведение филантропов, отмечает: первое, что должен сделать фонд — привлечь внимание потенциального благотворителя. Бывает, на этом этапе помогают фотографии нуждающихся, но для удержания внимания нужны и другие шаги.
Мы выделили четыре варианта вовлечения пользователей: геймификация процесса пожертвования, подарки, сторителлинг и возможность поделиться информацией в социальных сетях.
Решение: геймифицировать процесс
Благотворительность можно встроить в повседневную жизнь пользователей. Приложение Charitymiles начисляет деньги фондам за бег и ходьбу. Человеку достаточно выбрать фонд и заняться пробежкой. За каждую минуту активности приложение начисляет деньги из средств партнеров.
В Charitymiles можно присоединиться к команде либо создать свою. Вместе можно «соревноваться» и добиваться спортивных целей. Например, пользователю назначается определённое количество миль и цена за них. Команда поддерживает забег «ставками» по 5 центов, а когда цель достигнута — деньги перечисляются в выбранный фонд.
По похожему принципу устроено приложение GoodLoop. Пользователь смотрит 15-секундный рекламный ролик, а потом выбирает фонд, в который перечисляется 50% от стоимости рекламы.
Акции тоже хороший способ привлечь внимание к проблеме. Британский центр исследования онкологии в течение месяца после Рождества, который в стране считается месяцем трезвости, провёл Dryathlon.
Участники получали статус «трезвенника» и отличительный бейдж за день без алкоголя. Рейтинг на сайте центра добавлял ощущение соревнования. За первый год в акции поучаствовало 35 тысяч человек, а организация собрала 4 миллиона фунтов. Важнее было то, что к пожертвованиям привлекли новую аудиторию — мужчин.
Решение: дарить подарки за пожертвования
Фонд борьбы с лейкемией за пожертвования дарит красные шапочки. Подарки раздают и компании, которые занимаются фандрайзингом через сервисы вроде Planeta.ru. Чем больше денег жертвуете, тем лучше подарки получаете.
В приложении Elbi Натальи Водяновой можно получить внутреннюю валюту и обменять её на реальные вещи. Интерфейс похож на социальную сеть: лента состоит из фондов и людей, которым нужна помощь.
Пользователь может поделиться историей или поставить «лайк». За него он платит $1, который перечисляет в выбранный фонд, и получает «лавкоин». Коины можно обменять на вещи топовых брендов. Если поделиться эмоциями у себя в социальной сети, то можно получить по «лавкоину» за каждое пожертвование. И подарок получил, и о проблеме рассказал.
Есть и другой прием — мерчендайзинг. На сайте фонда содействия решению проблем аутизма «Выход в Петербурге» и центра «Антон тут рядом» можно пожертвовать деньги или купить продукцию, которую делают люди с РАС.
Здесь можно приобрести посуду, одежду по такой же цене, как в обычном магазине или отправить другу открытку за символическое пожертвование.
Решение: вовлекать с помощью истории
Сторителлинг — мощное средство поднятия вовлеченности и развития эмпатии у благотворителей. Люди чаще принимают решения, руководствуясь эмоциями, и жертвуют отдельным людям, а не организациям.
Фонд для фондов «Нужна помощь» рассказывает истории нуждающихся в помощи людей на портале «Такие дела». На главной странице издания материалы отмечены стикером «помогаем». Кнопки для сбора пожертвований расположены на протяжении всей истории.
Фонд помощи «Ночлежка» не только помогает, но и просвещает. На сайте есть страница, где рассказано о том, кто такие бездомные и как они попадают на улицу.
Решение: мотивировать людей делиться хорошими поступками
Людям хочется поделиться тем, что они совершают хороший поступок. А для фондов это отличная возможность охватить больше пользователей.
В 2017 году «Нужна помощь» запустили возможность создавать события и собирать деньги для проверенных фондов. Например, можно попросить друзей пожертвовать деньги вместо того, чтобы дарить подарок на день рождения. За полтора года было создано 1155 событий и собрано 29 млн рублей.
Интересно к решению вопроса подошла организация HeForShe. Цель фонда — повысить осведомленность о проблемах женщин среди мужчин. На сайте практически невозможно найти кнопку для пожертвования, но зато есть кнопка “I commit” («Я обязуюсь») с пометкой «это бесплатно и займет 10 секунд».
Сайт фокусирует внимание пользователей на возможности поделиться информацией и поучаствовать в дискуссии — это занимает пару секунд и не требует денежных вложений.
Продуманный UX/CX-дизайн помогает фондам бороться с возражениями, а геймификация и удобные интерфейсы привлекают аудиторию и удерживают её внимание. На примере 14 приложений и сайтов мы рассказали, что недоверие пользователей можно снять с помощью прозрачных данных, а повысить узнаваемость проекта помогают социальные механики.
И тут главное — показать это в интерфейсе, сделав дизайн удобным и понятным, не нагружая лишними шагами. На самом деле, это справедливо не только для благотворительных организаций, но и любых онлайн-проектов.
Я не знаю, кто тут прошелся огнеметом, но большую часть комментариев на данный момент разобрать нельзя. Поэтому позвольте мне рассказать, почему я не занимаюсь благотворительностью.
Спонсирование операций и лечения бездомным собакам. Есть некий человек, который взял собаку, потом выбросил ее на улицу. Собаку погрызли другие собаки, попинали люди, добрые люди отвези ее в вет.клинику, там ее вылечили и выставили счет на оплату в 14 000 рублей. таких случаев в моем городе много. Теперь переходим к сути: из-за одного человека, совершившего чудовищный поступок, я теперь вроде как должен из своего бюджета с уже уплаченными налогами оплатить помощь. Т.е. тот, выбросивший собаку, обрек на мучения животное и вынуждает людей ущемлять себя и своих близких.
Проблему с бездомными животными надо решать как-то иначе: законодательно, привлекать к ответственности за жестокое обращение с животными. Или организовать приют таким образом, чтобы он приносил деньги. По последнему пункту примерный план у меня есть.
По поводу детей - есть детский дом имени Совмена. Он дает выпускникам путевку в жизнь.
Касательно взрослых - ну вариантов по самое нехочу.
Уважаемые минусаторы, потрудитесь обосновать свое решение.
а чего вы ждали? что кто-то одобрит попытку переложить ваше нежелание кому-то помогать на плечи государства, которое в принципе заботиться только об удержании власти нескольких над всеми? государство в принципе никому не поможет и никому ничего не должно, пока вы его не заставите, а вы не толко считаете, что сами никому ничего не должны, но почему-то уверовали, что вам за это кто-то что-то должен
Вы Конституцию читали? В ней гарантированы права и свободы
Вы читали кодексы РФ и НПА? В них гарантируются обязательства по отношению к гражданам. Есть гарантии, льготы, пособия.
Но конечно же сидеть с протянутой рукой на вокзале проще, чем оббивать пороги кабинетов. Вызывать к себе жалость - это же так здорово!
Это что касается взрослых.
Теперь про детей. Я уже писал, что есть интернаты, есть интернаты, курируемые видными и успешными людьми (мой им поклон). На их содержание выделяются деньги из бюджета, куда поступают откуда? Вы в курсе про размер отчислений из зарплаты? Я уже заплатил за этих детей. А теперь подумайте про контингент интернатов? Много там сирот? А сколько тех, от кого родители отказались? ОТ-КА-ЗА-ЛИСЬ! Ты когда свой хер суешь в женщину, ты что ожидаешь на выходе? Телевизор? Смартфон она тебе родит? Путевку на сказочное Бали? Что, нет? Ребенка? ЧЕЛОВЕКА? Вот это новость! А ты на ноги встал, чтобы дать своей семье еду, одежду, жилье и развлечения? Нет?
Т.е. вы своей позицией поддерживаете вот такие не очень разумные поступки? Нет, ну а чё, сделаем аборт, нормально все будет. Поздно? Ну в интернат отдадим и дальше ноги раздвигать и пихать. Нам пожертвуют. А еще покажут в "Что говорят".
Теперь про животных. Пару месяцев назад разговаривал с таксистом: "Дети просили собаку, купил, дорогая, породистая, 40 000 отдал, а они через 2 недели перестали с ней гулять, пришлось отдать".
Ответственности, да, наверное не хватило? Тяжелой отцовской руки? Понимания, что надо отвечать за свои поступки? Или может было понимание, что другие (но не я, да?) что-то решат? Или всё вместе?
Да, другие помогут, другие сделают, но не я. Так вот, ХЕР ВАМ, безответственным инфантилам, не способным нести ответственность за свои поступки!
Сироты и бездомные животные - тема отдельная, они не способны позаботиться о себе. Я участвую в акциях для тяжелобольных детей и сирот.
Проблему с животными надо решать не борьбой с последствиями.
А вот оставление ребенка в детдоме я бы приравнял к 125 ст. УК РФ.