Решили показать рекламу только сотрудникам определенных корпораций, сгенерировали 100 000 000 000 адресов электронных почт и добавили их в Яндекс Аудитории. Что из этого получилось - в статье.
Клиент из сферы B2B с узкой целевой аудиторией: только компании из списка 500 крупнейших организаций РФ.
Давно работают поисковые кампании, ретаргетинг, РСЯ (Мастер Кампаний на момент реализации кейса еще не существовал). Обрабатывается весь имеющийся в поисковиках спрос + проводится поддержка контент-маркетинга и офлайн-мероприятий с помощью контекстной рекламы.
Задача - увеличение количества касаний с ЦА
Показать рекламу только сотрудникам конкретных организаций (и желательно не всем, а определенным должностям) и совершить максимальное количество касаний с ними, чтобы попадать в выборку потенциальных подрядчиков.
На прямые заявки мы не рассчитывали изначально, так как в таком сложном продукте до отправки заявки происходят десятки контактов с брендом, и в этом процессе участвует несколько человек.
Гипотеза - собрать все возможные адреса электронных почт
Изначально была идея собрать адреса электронных почт из LinkedIn или из покупных баз. Но, как уже писал в другой статье, в РФ контакты плохо оцифрованы, из-за чего собранная таким способом база будет неполной.
Решили идти путем программистов - полный перебор сотрудников данных компаний. Это не позволит выделить должности, но позволит показать рекламу всем сотрудникам компании.
Реализация
- Собрали домены целевых компаний. За основу взяли список РБК ТОП-500.
- Скачали базы русских имен (1 674 шт) и русских фамилий (14 651 шт)
- Нашли 54 самых популярных шаблона названия почтового ящика (имя.фамилия@сайт.ру, и.фамилия@сайт.ру и подобные). Полный список шаблонов здесь.
- Написали скрипт на Python, который перемешивал все имена со всеми фамилиями и подставлял в каждый из шаблонов для каждого домена. Результат сохраняется в txt-файл. Скрипт написан за пару часов, не выделяли на него много ресурсов, так как нужен он был для тестирования всего одной гипотезы.
Получили 100 000 000 000 емейлов
Планировали получить: 1 674 имен х 14 651 фамилий х 54 шаблона х 500 доменов = 662 195 898 000 (662 миллиарда!) вариантов почтовых ящиков.
Первые запуски были неудачные - большой объем приводил к зависанию скрипта, а отсутствие строки прогресса не давало понять, на каком этапе сейчас работа.
В итоге, разбили список целевых доменов на партии и сгенерировали отдельно.
Опять же, в некоторых случаях генерация занимала больше времени и ресурсов, чем целесообразно выделять на тест.
В процессе увидели несколько вариантов оптимизации:
- Сохранение данных в SQL вместо .txt.
- Скоринг популярности фамилий, имен, шаблонов email, чтобы генерить только самые популярные варианты.
- Оптимизация скрипта и перевод на более подходящий язык программирования
В итоге, остановили генерацию данных, когда у нас набралось 100 000 000 000 (15% от плана) адресов.
Полученную базу частями загрузили в Яндекс Аудитории.
Обработано и найдено Яндексом: 33 761 куки с высокой схожестью по профилю поведения.
На полученную аудиторию запущен ретаргетинг в РСЯ + она используется для корректировки ставок для поисковых рекламных кампаний.
Вывод - метод время- и ресурсозатратен, но рабочий
Таким нестандартным способом удалось показать рекламу только сотрудникам определенных организаций. Если целевых доменов немного, то вполне можно сгенерить всю выборку.
Дальнейшую генерацию на данный момент не проводили.
Агентство “Лидология” фокусируется на интернет-маркетинге для B2B - производств, оптовиков, SaaS и услуг с узкой целевой аудиторией.
Если вам актуально продвижение в B2B-тематике, получите бесплатно нашу дорожную карту интернет-маркетинга для B2B с описанием этапов и инструментов, которые можно использовать даже в узких тематиках.
ABM уровня «покажем рекламу уборщице, авось узнает нас в тендере». С таким подходом можно размещаться по встроенным интересам, типа «IT» или «Промышленность», уровень попадания примерно такой же
Когда до заявки 10+ касаний, то предпочту, чтобы меня знала и уборщица Галя, и айтишник Вася, и ТОП-менеджер Константин Сергеевич)
По интересам подход подошел бы, если бы не был критичен размер компании, а нужны были бы "все пром предприяти"
Открою секрет, у топ50 компаний есть дочки, которые непосредственно осуществляют закупки и не входят в рейтинги «топ50 компаний».
Туда же лайфхак: сгенерируйте «красивые номера» мобильных и давайте рекламу на пересечение сегментов, так хотя бы уборщиц уберете, оставите любовниц и безопасников 😉
Для одного проекта генерили красивые номера (для другого инструмента), но они уже не так популярны, как раньше, как и карсивые UINы аськи)
Те, кто непосредственно осуществляет закупки - исполнители, а не ТОПы и не ЛПРы. И чтобы попадать в шортлист тех, у кого потенциально могут закупить решение, лучше быть на слуху у всех)
Какова доля закупщиков среди персонала компании)?
Этот вопрос не важен для для нашей задачи. Понятно, что мы не можем сузить таргетинг до определенных должностей без инсайдерской информации.
И в данном кейсе мы говорим не про ABM на 10 аккаунтов, а про "медийку для b2b"
«Медийку» измеряли медийными метриками или «верим, что работает»?)
В других комменатриях описывал, что замеряли
Добавьте в статью, если не сложно)
«если мы на широкие поисковые запросы добавляем корректировку с этой базе, то у пришедшей аудитории видим целевой портрет клиента»
Вот эта тактика, кстати, действительно хороша, но это просто единичная тактика для повышения вероятности прихода целевого посетителя имеющего или горячий интерес или стабильный интерес.