Стыдно ли просить денег за свой продукт? Как я разрабатывал тарифы и при чем тут установки из детства
Я предприниматель, который не умеет в продажи. Мне интересно развивать продукт, но адекватно его оценить мешают установки из советского детства. Расскажу, как я с ними боролся, а потом все-таки назначил цену на свой онлайн-сервис и стал продавать его в 20 раз дороже, чем ожидал.
С вами Роман Рабочий — создатель сервиса для организации встреч «Планёрка» и телефонного секретаря Маши. В прошлой статье я рассказал, как всерьез занялся продвижением Планёрки, а здесь хочу порефлексировать на тему денег.
Установки из детства мешали оценивать свою работу
Изначально планировщик был бесплатным — это было нужно, чтобы оценить спрос и допилить функции. Когда появились первые результаты, я решил, что пора делать платный тариф.
Определить цену было сложно. В голове была вредная мысль, что онлайн-сервис не может стоить дорого. Думаю, дело в воспитании: я рос среди людей советской закалки. «Сиди и не высовывайся», — говорили мне родители, бабушка и дедушка, которые четко разделяли заработок на «хороший» и «плохой».
У меня сложилось несколько установок, которые очень мешали, еще когда я работал над роботом-секретарем Машей. Вот они:
- «Все побежали, и я побежал». Когда я полностью завязал с прошлым телеком-инженера, Маша превратилась в единственный источник дохода. Я, по сути, получал с нее зарплату, и нужно было придумать, как ее поднять хотя бы до рыночного уровня. Тогда все бизнесы вокруг продавали подписки на свои продукты. Я поддался общему тренду и сделал некоторые фичи платными. По моим подсчетам выручка должна была кратно вырасти.
- «Не жили хорошо, нечего и начинать». Эксперимент с подпиской провалился, выручка упала в два раза. Детские установки говорили мне, что виной тому неправильно выбранный путь: раньше я бескорыстно делился полезным продуктом, а теперь стал простым дельцом. Тогда я не думал, что истинная причина провала — возросшая конкуренция и отмена оплаты через Apple и Google Pay. Позже ситуация выровнялась.
- «Просить деньги за свой продукт стыдно». Я был настолько в этом уверен, что прятал кнопку подписки на платную версию Маши так же, как обычно компании на своих сайтах прячут кнопку отписки. Но мои пользователи были настойчивы — кнопку находили и покупали, чему я очень удивлялся.
Сразу после провального эксперимента с подпиской я сделал вечную лицензию за 3000 ₽. И люди начали покупать! Чтобы посмотреть, во сколько они оценивают сервис, я понемногу увеличивал цену. Через три месяца она достигла 7990 ₽ и клиенты, как ни странно, не разбежались. Тогда я решил относиться к оплате подписки как к донату.
Не понимал, в чем измерять ценность Планёрки
Казалось бы, после всех экспериментов с Машей никакие установки уже не должны мешать. Но нет, это очень вредная штука. Те же проблемы подстерегали меня, когда я думал над ценообразованием Планёрки. К ним добавилась еще одна: как понять, в чем измерять ценность сервиса?
Вот два варианта, в сторону которых я думал:
- Показывать ценность через деньги. Допустим, я прихожу к клиенту и говорю: «Моя Планёрка принесет вам 10 000 ₽». Если при этом она стоит 5000 ₽, человек наверняка купит — ведь цена в два раза ниже, чем ценность.
- Показывать ценность через время. В продуктовых интервью о Планёрке пользователи отмечали, что ценят сэкономленное время. Допустим, с помощью планировщика предприниматель экономит 7 минут на каждой встрече. Даже если их всего две в день, за месяц набежит 5 часов чистого времени.
Но продажи только стартовали. Обратной связи не хватало, и я мог определить ценность только примерно. Поэтому выбрал другой путь: посмотрел на конкурентов и подумал, может ли Планёрка дать людям больше. Оказалось, что может, и вот почему:
- Интерфейс и настройка на русском языке — в России нет подобных сервисов, все планировщики на английском.
- Интеграция с российскими сервисами — календарями и программами для созвонов. Например, человек может подключить Яндекс Календарь или планировать видеоконференции в SberJazz.
- Связка с Телеграмом — можно подключить бота, который будет создавать встречу прямо из чата, где вы договариваетесь.
- Отправка списка дел на день — каждое утро пользователь получает свое расписание, поэтому не пропустит важные встречи.
- Лендинг-визитка с контактами и расписанием — ее можно отправлять потенциальным клиентам, партнерам и коллегам.
- Живая поддержка в телеграм-чате — мы отвечаем сами и не заставляем ждать целый день.
Все это давало мне право поставить цену выше, чем у конкурентов: у большинства сервисы стоили в пределах 500–800 ₽ в месяц, я поставил 900 ₽.
Отказался от маркетинговых уловок с тарифами
Большинство онлайн-сервисов делают так: в самом дешевом тарифе доступен минимальный набор опций. Хочешь больше — доплачивай. Эта схема работает у всех конкурентов, и пользователю приходится сравнивать тарифы, прикидывать, что ему подойдет. Я решил не путать людей и сделал один тариф, куда включено сразу всё. Человек платит один раз и не думает, сколько встреч осталось на месяц, не выйдет ли он за рамки лимита.
Еще я отказался от так называемого нейромаркетинга на сайте — это когда самый дорогой тариф ставят по центру, и человек интуитивно на него кликает.
Сейчас Планёрку можно оплачивать по подписке или купить. Вот как отличаются цены:
- Подписка — платишь определенную сумму. В месяц — 900 ₽, в год — 9900 ₽.
- Вечный доступ — покупаешь сервис навсегда за 18 000 ₽. Да, цена спустя время еще подросла.
Потенциальный клиент может подключить тестовый период и пользоваться всеми функциями бесплатно 7 дней. А потом выбрать модель оплаты, которая будет удобнее.
Но до оплаты доходят не все. С появлением тестового доступа я познакомился с прилипалами. Это клиенты, которые любят халяву, показывают максимальную лояльность продукту и обещают всем его рекомендовать. Но только пока пользуются бесплатно. А когда пробный период заканчивается, пытаются выторговать бесплатный доступ навсегда под разными предлогами и шантажируют тем, что уйдут к конкурентам.
Раньше я считал полезной их обратную связь и шел навстречу. Теперь понимаю — всё это манипуляции, и, если чувствую шантаж, отказываю.
Первые продажи показали — Планёрка нужна не тем, на кого мы рассчитывали
Когда я определился с тарифами, сначала запустил рассылку по действующим пользователям и рассказал, что скоро нужно будет купить подписку. Параллельно настроил рекламу на разные сегменты целевой аудитории. Целился во всех, кто часто записывает людей на встречи, — среди них были HR-специалисты, репетиторы.
Первые продажи пошли в феврале, и ситуация меня сильно удивила — вот пара неожиданных выводов:
- Люди покупают вечный тариф, который в 20 раз дороже подписки на месяц. Для стартапа это полезно, потому что нужны деньги на развитие. Но о причинах такого поведения я могу только догадываться. Одна из мыслей на эту тему — люди устали от подписок. Их десятки, уследить сложно, а деньги списываются, даже если сервисом не пользуются. Поэтому с вечным тарифом спокойнее — купил один раз и не паришься.
- У Планёрки совсем другая целевая аудитория. Большинство людей, которые покупали планировщик, — это представители бизнеса. Один из клиентов занимается консалтингом, второй работает в венчурной компании, третий — в агентстве контент-маркетинга. Это интересный поворот, который дает простор для экспериментов в развитии и продвижении сервиса.
Самое удивительное: компании готовы вкладывать деньги, лишь бы кто-то разработал удобный им сервис для командных встреч. Пока общался с клиентами, получил целых два заманчивых предложения. Но об этом в следующей серии. А пока приглашаю вас в Планёрку — попробовать ее в деле.
А еще жду вас в комментариях, чтобы обсудить раздражающие платные подписки.
@Роман Рабочий
По UX это теги, и сервис создаёт когнитивную нагрузку на юзера, чтобы понять, что это ваши ссылки. Они должны выглядеть иначе.
Мы однажды собеседовались на Машу. Здесь продакта, который улучшит пользовательский опыт ищете ?)
+ о Маркетинге.
Каким преимуществом для клиента может являться происхождение ? Не американский, не китайский, не российский не может быть преимуществом на свободном рынке.
Вы тратите ценные секунды внимания клиента впустую.
Здесь должно быть другое преимущество. Типа "технологичный" или подобное, нужно думать.
Очень простое преимущество. Раз российский — то явно не заблокирует тебе доступ в любой момент, как это сделал Мейлчимп, Шатерсток, Рестрим, Слак и еще миллиард НЕроссийских компаний
Про "любой момент" в целом понятно
Да, согласен, для российских сервисов это важно.
Поэтому уточнил "на свободном рынке")