Пока кто-то в стрессе терял деньги, мы адаптировались. Как детский театр заработал 7 млн через трафик

Расскажем о том, как продавать билеты через «Яндекс Директ» и «ВКонтакте», а в Telegram привести 1800 подписчиков по 1 евро.

Всем привет! Это Алена Мумладзе, основательница аналитического агентства диджитал-рекламы HotHeads Band. Мы занимаемся контекстной и таргетированной рекламой, а еще классно разбираемся в аналитике и любим делать аудиты.

Уже 2 года мы работаем с детским театром Karlsson Haus. В апреле 2022 г. начали с Вконтакте, через полгода добавили Яндекс Директ, а теперь еще работаем в Telegram Ads. Принесли клиенту 4 миллиона онлайн-продаж, а всего повлияли на 7 млн выручки (офлайн и онлайн). В Tg Ads подписчик стоит 0,83 евро (при среднерыночных 1,5-2 евро).

В кейсе расскажем, как сделать такие результаты.

Karlsson Haus — театр кукол для детей и взрослых в центре Санкт-Петербурга. Театр выиграл больше всего городских «Золотых масок». Здесь любят бывать не только дети, но и творческая интеллигенция.

В репертуаре театра 42 спектакля. При этом больше всего билетов продается офлайн — в кассе. И хоть детального отчета по покупкам в кассе у нас нет, мы нашли способ отследить свое влияние и на офлайн продажи — через увеличение выручки. Об этом расскажем в конце.

Март 2022 года – месяц, когда многие компании паниковали, не зная, чем заменить таргетированную рекламу в Instagram*. Karlsson Haus тоже зависел именно от этой площадки. Но и резервы в виде ВКонтакте были. С запросом на проведение рекламной кампании в ВК он и пришел к нам.

Клиент хотел продавать билеты напрямую с сайта через рекламные объявления. Мы решили протестировать этот вариант, но предполагали, что конверсия будет низкой, так как целевая аудитория очень неохотно переходит из социальной сети на внешние сайты. (Спойлер: так и оказалось 🙂).

❌Тесты на холодную аудиторию не увенчались успехом 😞. Так бывает, и это нормально.

✅Первые запуски дают ценную информацию о поведении аудитории. И важнее всего не сам результат тестов, а что таргетологи делают с этой информацией.

Мы ставим во главу угла аналитику. Поэтому все собранные данные мы тщательно проанализировали и увидели, что клиенты хоть и кликают по ссылке в объявлении и заходят на сайт, но не покупают. Конверсия в покупку составила всего 1,81%. Мы проанализировали, на каком моменте посетитель «отваливается» и поняли, что сайт ломается на экране покупки.

Еще оказалось, что у сайта не было мобильной версии. А ведь именно с телефонов на сайт заходит большая часть аудитории. Экран покупки билетов тоже открывался через раз – у потенциального клиента с трудом получалось купить билет.

Мы тут же рассказали об этом клиенту и подсказали, как ему улучшить сайт.

✅Казалось бы, проблема решена.

❌Но процент покупок не увеличился. Как мы и предполагали, нужно было работать с прогревом аудитории в долгую. Этим мы и занялись.

Сначала нацелились исключительно на то, чтобы приводить людей в рассылку ВКонтакте. И это дало свои плоды – всего за два месяца с мая по июль мы привлекли почти 500 человек!

Но вот средняя стоимость одного читателя рассылки была высоковата – 166 рублей. При такой CPA рекламная кампания бы не окупилась.

Раньше мы рекламировали рассылку всей ЦА, в том числе и не подписчикам группы ВКонтакте.

🙅‍♀Теперь мы отказались от этой идеи.

1. Поставили в группу кнопку, которая позволяла подписаться на рассылку только подписчикам группы. Другие пользователи не могли ее видеть.
2. Далее мы сосредоточились на том, чтобы набрать подписчиков. План сработал!
   

Мы набрали 12 тысяч подписчиков, а на рассылку подписались 2111 человек. При этом читаемость писем в 72% говорит о том, что в базе находятся очень заинтересованные клиенты. Стоимость подписчика варьировалась от 35 до 40 рублей, и мы решили догревать подписчиков до покупки, используя Яндекс Директ. Об этом расскажем ниже.

Мы отказались от того, чтобы вести аудиторию напрямую на сайт. Вместо этого доводили аудиторию до покупки в несколько этапов:

• Начали активно набирать подписчиков.
• Дополнительно показывали подписчикам рекламные объявления с постами из группы ВКонтакте и уводили их на сайт.
• С помощью Яндекс Директа возвращали их на сайт ретаргетом и доводили до покупки тех, кто еще не купил.
• Наращивали масштаб, показывая объявления холодной аудитории в Поиске и РСЯ.

А спустя полтора года работы клиент решил добавить новый канал – Telegram Ads, и тоже обратился к нам. О нашей работе с Telegram Ads будет ниже.

Целью клиента в работе с Telegram Ads было привлечение подписчиков в канал и в бота-рассыльщика.

Мы проанализировали аудиторию и для каждого сегмента использовали свой подход. Например, в креативах для детей было больше эмодзи и интерактивных элементов.

Мы собрали тематические каналы с указанием гео в названии. Тестировали по одному каналу на одну кампанию. Лучшие креативы перезапускали на весь пул каналов. Это позволило нам быстро понять, какие методы наиболее эффективны.

Мы ожидали проблемы с привлечением трафика, но их не было. Зато мы столкнулись с трудностью удержания аудитории в боте. Это потребовало дополнительных усилий для оптимизации. Мы использовали систему автоматических и ручных догревающих рассылок

Для объективного сравнения показателей мы взяли три периода:

• Ноябрь 2021 г. – показатели без ведения трафика HotHeads Band.
• Ноябрь 2022 г. – показатели с трафиком из ВКонтакте.
• Ноябрь 2023 г. – показатели с трафиком из ВКонтакте, Яндекс Директа и Telegram Ads.

✅ Объем новых посетителей на сайте увеличивается за счет медийной рекламы.

✅ С увеличением уникальных посетителей сайта растет и количество продаж, а вместе с этим и выручка.

✅ Увеличение количества подписчиков Вконтакте дает прирост объема продаж.

Мы анализировали и другие показатели:

• В 28 раз больше брендовых запросов.
• Время на сайте выросло в 2 раза.
• В 2 раза выше среднего возвращаемость трафика на сайт.

Все метрики мы расписывать не будем. Это тема для отдельной статьи. Ее мы, кстати, скоро опубликуем, рассказав, как показать влияние своего трафика на продажи, если клиент не делится данными.

Если вам понравилась статья, подписывайтесь на мой Telegram-канал. Там я рассказываю про аналитику и продажи и про то, как строить маркетинговое агентство.

Канал агентства — здесь наши кейсы.

*Запрещенные в РФ соцсети