Посмотреть на свой бизнес чужими глазами: как мы провели маркетинговое исследование для семейного производства кухонь

Когда погряз в операционке, кажется, что твоему бизнесу некуда расти, а о ЦА знаешь даже больше, чем о себе. Тут-то и нужен свежий взгляд со стороны. Давайте расскажем, как это работает, на примере нашего маркетингового исследования для семейного производства кухонь Tentador.

Привет всем, на связи NAJES. В конце 2023 года к нам обратился Глеб, представитель Tentador. Они вместе с отцом, Андреем, занимаются производством мебели, в основном кухнями. Изначально клиент пришел к нам за анализом целевой аудитории.

Производителей кухонь сейчас как телеграм-каналов про заработок: так сказать, на любой вкус и кошелек. Клиенту хотелось лучше понять свою ЦА и занять ее сердечко.

Из первых интервью с клиентом мы поняли, что его главное преимущество — цена. Tentador работает в относительно бюджетном сегменте: кухню по индивидуальному проекту можно заказать примерно за 140 000–400 000 ₽. Это семейное производство, поэтому не нужно платить подрядчикам. За счет этого получается немного снижать цену готовой продукции.

Поначалу клиента консультировал Никита, наш руководитель направления маркетинга. Если вы забегаете к нам в комменты, то знаете, что он — правдоруб и за словом в карман не лезет. А еще он маркетолог-стратег, поэтому первым смекнул, что просто исследование ЦА здесь мало чем поможет.

Перед нами были мастера, которые хорошо знают свое дело, но не очень разбираются в маркетинге и продажах. А без базового понимания этих вещей будет мало просто повысить чек и ждать заказов. Вот как мы распознали тревожные звоночки:

1. Заблуждение насчет конкурентов. Это вообще поголовная ошибка, которую мы замечаем у клиентов. Когда мы попросили ребят показать их конкурентов, они накидали сборную солянку производителей и мебельных магазинов.

Среди них были и кухни «‎Мария». Такой гигант — это вообще не конкурент семейного производства кухонь в Ярославле. Это то же самое, как если бы региональная служба доставки считала своим конкурентом Яндекс Доставку.

2. Слишком узкое позиционирование. Клиент решил целиться в людей, которым нужны только кухни из шпона и эмали. Вот вам есть разница, из чего кухня — из шпона или МДФ? Скорее всего, поначалу вы выбираете по внешнему виду и цене. Материал может быть до лампочки, главное увидеть варианты как на картинке из Pinterest, а материалы вы изучаете позже.

Из этого позиционирования потянулась и проблема с конкурентами: ребята считали, что продавцы кухонь из пластика — уже не их конкуренты (хотя по цене и внешнему виду товар мало чем отличался).

Поэтому мы предложили расширить исследование:

• понять, как вообще ЦА приходит к решению купить кухню,

• выделить, что важно для нее при выборе,

• выявить реальных конкурентов, а не тех, кто вверху выдачи Яндекса,

• проследить воронку продаж конкурентов, как они привлекают и дожимают лидов,

• провести кастдев с действующими клиентами и выявить узкие места,

• найти свою фишку, за которую можно зацепиться при позиционировании.

У клиента загорелись глаза и он с радостью согласился. Вообще цикл сделки занял не больше 2 недель. Глеб поделился, что выбрал нас из-за подхода: мы начали углубляться в детали и закидывать его вопросами еще на этапе пресейла, когда не заключили договор и не получили оплату. Другие агентства, с которыми он общался, делали такое только за деньги. Мы плотно взялись за работу в январе 2024 года.

Все маркетинговые исследования у нас проводит Саша. Он занимается маркетингом уже больше 6 лет, выполнил 500+ проектов для наших клиентов, разбирается в UX и текстах.

В последнее время к нам приходит много запросов на маркетинговые исследования. Проблема в том, что люди не понимают, что конкретно в это входит. Иногда хотят вообще функцию консалтинга: проанализируйте нам объем рынка, придумайте нам продукт под ЦА и помогите запуститься. Таким мы не занимаемся. Мы проводим только исследования в плане маркетинга. Подсказываем, как лучше продвигаться, на что делать акцент, как позиционироваться.

Объем исследований всегда разный: в процессе мы можем ковырнуть рынок сильнее, чем предполагали. Там можно отыскать интересные нюансы для клиентов, и мы не ленимся нырять поглубже (самим-то тоже интересно, что скрывать).

В этот раз нам удалось накопать много интересного. Ниша кухонь перегружена, и материала для анализа тут в избытке.

Для первого среза Саша мониторил точки контакта с ЦА: где и как будущие клиенты сталкиваются с Tentador.

Обнаружилась распространенная проблема, из-за которой бизнес закапывает сам себя. Он как будто представлен везде, но при ближнем рассмотрении выглядит как пустышка. Есть аккаунт в 2GIS, Яндекс Картах, Авито, соцсетях, разных каталогах. Но профили заполнены по минимуму, хотя на них, внимание, идет трафик с платной рекламы.

Чтобы заполнить эти профили, необязательно тратить деньги. Можно самому написать простой текст, приложить фотографии с производства и примеры работ, попросить клиентов оставить отзыв. Все. Это уже поможет выделить бизнес на фоне конкурентов и повысить доверие.

Что получил клиент:

• рекомендации, как заполнить уже существующие профили компании на разных ресурсах, чтобы они лучше конвертили;

• список неочевидных ресурсов, где обитает ЦА, и где стоит зарегистрироваться, чтобы получать условно бесплатных лидов;

• основные советы, как раскачать свою группу ВКонтакте, чтобы повысить конкурентоспособность;

• анализ рекламы конкурентов и советы, как оформить рекламу для себя.

Как мы говорили выше, нашему клиенту было трудно понять, кто его реальные конкуренты. Поэтому их список мы составили сами, посмотрев на ситуацию глазами ЦА.

Саша оставлял заявки на сайтах и в группах конкурентов. Легенда была такая: только переехал в Ярославль, заканчиваю ремонт в новой квартире, ищу бюджетную кухню.

Также мы погрузились в инфополе: что гуглит ЦА и что находит, как конкуренты работают с этими запросами, кто появляется в поисковой выдаче и как себя презентует.

Что получил клиент:

• схему воронки продаж основных конкурентов,

• скрины переписки и записи звонков с их менеджерами,

• распространенные способы дожима клиентов,

• рекомендации, как улучшить обработку заявок и получить дополнительный трафик.

Перед кастдевом Саша промониторил доступные площадки, где проводит время ЦА: отзовики, форумы, чаты, группы. Нашлось много интересных деталей, о которых не знал наш клиент. Учитывая всю эту информацию, мы составили вопросы для респондентов.

Во время кастдева поговорили с теми, кто уже покупал кухню Tentador. Контакты нам предоставил Глеб. От опроса отказалась только одна клиентка, еще двоим мы не дозвонились. С остальными Саша общался по 10–12 минут.

Что спрашивали: как они принимают решение о покупке, какие факторы важны в первую очередь, какие менее важны, насколько точно они понимали, чего хотят, и довольны ли тем, что получили. Кто-то из клиентов давал рекомендации по улучшению сервиса. Хотя это не входит в маркетинг и больше касается операционки, мы собрали эти отзывы и включили в таблицу с результатами кастдева, не пропадать же ценной информации.

Кто-то прямо хвалил Tentador и с удовольствием отвечал на наши вопросы. Что сказать, приятно общаться с приятными людьми.

Что получил клиент:

• обширный анализ ЦА в виде майндкарты: что для них важно в выборе кухни, как они принимают решения, что их привлекает или отталкивает, где они уже обжигались;

• записи разговоров с клиентами;

• таблицу с результатами и выжимкой из созвонов;

• вопросы, которыми задается ЦА, ответив на которые можно привлечь дополнительный трафик.

Когда Саша зафиналил исследование, мы вышли с клиентом на созвон и презентовали отчет, рассказали, к каким выводам пришли и что с ними можно сделать. Круто, что Глеб был максимально включен, засыпал нас вопросами, уточнениями. Видно, что человек горит своим делом и собирается использовать эти результаты, а не откладывать в папку на потом.

Клиент после нашего исследования получил отчет на 107 слайдов, где мы подробно описали ход работ, прикрепили таблицы с результатами, скрины и аудиозаписи общения с конкурентами и клиентами. Конечно, мало получить эти данные, нужно понимать, как извлечь из них пользу. Поэтому обычно в конец отчета мы добавляем раздел с выводами и рекомендациями, что же делать дальше. Внедрять наши идеи или нет — решает сам клиент.

Но вне этого вакуума кипит жизнь, появляются новые конкуренты, трансформируются вкусы и платежеспособность ЦА, расширяются способы продвижения. Если в команде нет маркетолога, то мониторить этот внешний мир самому просто не хватает времени.

Маркетинговый анализ нужен, чтобы посмотреть на бизнес со стороны:

• как сейчас ЦА ищет продукты и услуги в вашей нише?

• где вы можете проседать, не замечая этого (реклама, контент, операционка)?

• как и где продвигаются конкуренты?

• как они строят воронку продаж, как дожимают клиентов?

• что стоит внедрить, чтобы не отставать или даже выбиться вперед?

Взгляд предпринимателя часто замылен, и ему трудно ответить на эти вопросы самому. Напрашиваются только очевидные выводы и кажется, что уже все опробовал и внедрил. Но потом приходит наш Саша с отчетом по исследованию на 107 слайдов, и у предпринимателя заново открываются глаза.

Как наше исследование повлияло на клиента? Давайте дадим ему слово:

Вообще маркетинговое исследование — классная опция для бизнеса, где нет своего маркетолога. Можно получить профессиональный анализ и рекомендации, не нанимая человека в команду. Останется только внедрить полученные советы.

Напишите в телеграм, если хотите посмотреть на ваш бизнес со стороны. Наш маркетолог Саша с удовольствием даст вам в аренду свою незамыленную пару глаз.

А еще у нас есть канальчик, где мы расскажем, как дизайним разные сайты и и проводим исследования. Размещаем вакансии, рассказываем о жизни студии и показываем в лайв-режиме работу над проектами.