Как мы «химический Google» в Топ-10 Яндекса выводили: история продвижения компании «Химтраст»

B2B-рынок, сложный продукт и клиент с планами на международное развитие, а ещё и интернет-магазин на Битрикс. Настоящее комбо, но мы показали отличный результат. Какой? Читайте в новом кейсе.

Наш клиент — российский химический Гугл

2019: разрабатываем маркетинговую стратегию для b2b

2020: SEO, реклама и проблемы с техподдержкой

2021: продолжаем доработки и выходим на международку

2022-2023: берём на себя контент-маркетинг

Роль интернет-магазина в бизнесе

Многие собственники B2B-компаний со сложным продуктом считают, что интернет-маркетинг — это лишние расходы, а не возможность увеличить продажи. На самом деле, даже в узкой нише, digital-инструменты дают вот такой результат, если подойти к продвижению с умом.

Расскажем, как в плотном взаимодействии с собственником бизнеса мы прошли путь от разработки маркетинговой стратегии до комплексного интернет-маркетинга и добились таких результатов.

«Химтраст» — российский производитель компонентов ППУ и лакокрасочной продукции с высоким уровнем сервиса. Основана компания в Нижнекамске в 1993 году Денисом Егановым.

Летом 2019 года бизнесмен стоял перед выбором нового подрядчика по онлайн-продвижению и обратился к нам за разработкой маркетинговой стратегии.

К тому моменту «Химтраст» был уже крупным игроком на рынке полиуретанов. Своими силами разрабатывал рецептуры, производил и оптом продавал аналоги импортных компонентов ППУ малым и средним предприятиям.

Основные клиенты «Химтраст»:

• производственники и строительные бригады;
• производители скорлупных компонентов, декора из ППУ, СИП-панелей;
• частные бригады по напылению и гидроизоляции;
• фермерские хозяйства и ЖКХ.

Компании из этого сегмента потребляют сравнительно небольшие объёмы продукции — до 20 тонн ежемесячно, но для них важна скорость поставок.

Создав интернет-магазин и грамотно организовав систему из более чем 15 складов по всей стране, Денис Еганов добился того, что отгрузка заказа начинается уже в течение суток после его оплаты. Ни тогда, ни сейчас этого не может предложить ни одно химическое производство.

Активное участие собственника в маркетинге, непрерывное профессиональное и технологическое развитие, выстроенный клиентский сервис позволяли компании ежегодно расти на 20% по объёму производства и продаж. А годовые вложения в маркетинг в 2019 составляли уже около 10 млн. рублей.

Большой вклад в онлайн-продвижение и в целом в развитие компании вносила Мария Аргунова со своим агентством. Запуск таргетированной рекламы, контент-маркетинг под ключ, SMM и другие стратегические задачи продвижения были в её руках. Во многом благодаря Марии проект активно рос, и «Химтраст» стал тем бизнесом, которому для развития нужна была уже целая маркетинговая команда. Этой командой и стало наше агентство WebCanape.

Комплексную стратегию интернет-маркетинга клиент заказал у нас не только для «Химтраст», но и для своего второго проекта — платформы «Полиол». Тогда это была бесплатная тендерная площадка, где заказчики выбирали подрядчиков по тепло- или гидроизоляции из 650 зарегистрированных бригад.

На первом этапе мы разобрались в бизнес-моделях проектов и текущей стратегии продвижения. Активно консультировались с Марией Аргуновой по текущей маркетинговой стратегии и планам на будущее. Благодаря хорошо выстроенным внутренним процессам, мы всегда оперативно получали от неё нужную информацию.

Затем проанализировали ситуацию на российском рынке полиуретанов в разрезе продуктов, услуг клиента и динамику спроса на них в онлайне.

Потом изучили целевую аудиторию. Нас интересовали мотивы руководителей при выборе поставщиков и эффективные инструменты привлечения, конвертации и удержания ЦА.

После этого перешли к исследованию продуктов и сайтов конкурентов, по некоторым из них организовали «тайного покупателя». В большом отчёте описали их позиционирование, УТП товаров и услуг, чтобы максимально эффективно от них отстроиться. Много внимания уделили дизайну, юзабилити, функционалу и SEO их сайтов.

Определив слабые места конкурентов и важные для покупателей критерии выбора, мы описали 17 уникальных торговых преимуществ компании «Химтраст» и 5 новых УТП для «Полиол». И наконец приступили к разработке планов по продвижению.

• SEO. Для роста позиций, увеличения трафика и повышения конверсии нужна была базовая оптимизация, расширение структуры, программные доработки, корректировки контента на страницах и т.д.
• Контекстная и таргетированная реклама. Составили медиаплан с бюджетами по всем каналам. Нужно было с нуля прорабатывать структуру рекламных объявлений, подключать рекламные кабинеты, настраивать пиксели, счетчики, базы ретаргетинга и т.д.
• Контент-маркетинг. Для укрепления бренда и повышения узнаваемости поддержали написание экспертных статей и кейсов на сайт. Предложили публикации в отраслевых СМИ, оптимизацию описания видео на ютубе, развитие аккаунтов в соцсетях и канала в Дзен, email-рассылку и т.д.

Так, в октябре мы вернулись к клиенту с готовым планом по комплексному интернет-маркетингу и прогнозом его эффективности к концу 2020 года.

WebCanape как раз и было тем четвёртым агентством — бизнесмен-маркетолог оценил стратегию и пришёл к нам на продвижение. Забегая вперёд скажем, что в дальнейшем Мария Аргунова сыграла большую роль в развитии маркетинга компании и реализации разработанной стратегии. В том числе эта открытая коммуникация и включённость в процессы дала возможность показать результат, ведь мы развивали digital-маркетинг на надёжном основании, заложенном ею.

С января 2020 года мы встали на новую для себя стезю. Нужно было не просто сделать сайт с нуля и запустить онлайн-продажи.

Стояла задача подхватить давно и хорошо работающую бизнес-машину — первый в стране оптовый интернет-магазин химической продукции. Ну, а в качестве бонусов: кастомизированный сайт на Битриксе и в планах — выход компании на международный рынок. Это ли не вызов?

На старте работ с новыми проектами мы проводим подробный аудит SEO и рекламы. Практика показывает, что не всегда подрядчики следят даже за такими базовыми вещами, как метатеги на страницах.

В первую очередь мы сосредоточились на исправлении выявленных недочётов:

• корректно настроили файл robots.txt;
• проверили и скорректировали редиректы;
• выявили страницы с дублями метатегов или вообще без них и правильно их заполнили;
• работали над ускорением загрузки страниц;
• скорректировали цели в Метрике и Google Analytics;
• наполнили профиль компании на Яндекс и Google картах актуальной информацией, работали с отзывами.

Параллельно готовили ТЗ на доработки для подрядчика по техподдержке. Например, на реализацию всех типов микроразметки, модуля RSS, доработку главной страницы и товарных карточек.

В итоге, к концу 2020 года трафик из поиска вырос на 23% — с 9 118 до 11 224 визитов.

Параллельно с аудитом SEO мы проверили и рекламу, перешедшую от прошлого подрядчика. Это сейчас в сервисах довольно сложно ошибиться с настройками. А тогда практически всё делалось вручную, а значит, не всегда правильно. Так аудит показал высокий процент отказов в Яндексе и Google, вплоть до 50% по некоторым кампаниям.

В январе 2020 мы настроили Директ: разделили кампании на поиск и сети, дорабатывали тексты с учётом новых УТП, расширяли список минус-слов, уточняли запросы, настроили метки. Запустили первую кампанию, а чуть позже настроили сбор базы для ретаргетинга. С марта запустились и в Google Ads.

Одновременно с рекламой в Яндексе и Google работали над запуском таргета в ВК и MyTarget. Бюджеты там были минимальны, потому что основной упор делали все же на контекст.

В течение всего года мы запускали кампании на сезонные товары, под конкретные продукты для усиления направлений, в которых продажи «проседали» или для тестирования спроса на новинки.

В сезон по рекламе переходили до 25 175 пользователей.

По количеству лидов мы выполнили поставленные задачи, и в сезон клиент со всех каналов получал по 700-900 обращений. Динамика лидов в 2020 году на диаграмме ниже.

Клиент уже тогда понимал, что делегировать агентству маркетинг и не работать с собственным отделом продаж — это путь в никуда. Ведь от того, насколько профессионально будут обрабатывать заявки, и зависят продажи. Это, кстати, осознают далеко не все бизнесмены.

Особое внимание клиент обращал не просто на лиды, а именно на количество новых клиентов, которых мы приводили. Давайте сравним динамику прироста новых клиентов, с которыми заключали договор, в таблице.

Для эффективного digital-маркетинга доработки сайта — это must have в большинстве проектов. Не стал исключением и «Химтраст». Мы уже упоминали, что регулярно готовили ТЗ сторонним разработчикам и пытались выстроить с ними продуктивную работу — меняли наполнение товарных карточек, внедряли RSS и т.д.

Но, когда они не справлялись с задачами или нарушали дедлайны, это сказывалось и на наших результатах. Тогда, параллельно с продвижением и рекламой, наши программисты стали изучать логику работы сайта и его сложного кастомизированного функционала. С Битриксом это превратилось в увлекательный квест.

Но уже в ноябре 2020 года мы взяли техподдержку в свои руки. Замкнули на себе техническое сопровождение сайта — абсолютно все доработки, настройки хостинга, сертификаты, сторонние сервера, их активность и оплату.

В ноябре-декабре 2020 в целях SEO мы подключили мультидоменность и наметили большой план работ на следующий год.

Ещё на этапе составления маркетинговой стратегии и исследования конкурентов стало понятно — нужно обновлять структуру каталога. Поиск был организован неудобно. Совместно с клиентом мы сформировали новую логику группировки товаров и главного меню.

Для того, чтобы на сайте всегда были актуальные цены и их замена не отнимала время, наши разработчики реализовали систему быстрого обновления цен. Если раньше обновление прайса занимало около 6 часов, то теперь, независимо от количества компонентов в каталоге, — всего 15 минут.

Продолжили работу над товарными карточками, чтобы сделать их более «говорящими» и понятными для заказчиков. Доработали вывод видео о товарах. Добавили выбор цветов и тары, реализовали возможность выбора рецептуры. Теперь покупатель в некоторых категориях сам «собирает» нужную рецептуру по ряду параметров — рабочей температуре, вязкости т.д.

Работали с функционалом личного кабинета. В нём отражается вся история заказов, есть возможность в один клик повторить покупку, добавить реквизиты нескольких юридических лиц или ИП и т.д.

Постоянно улучшаем интеграцию с 1С, чтобы заказ товара из любого из 15+ складов был полностью автономен. Сейчас его можно сделать без участия менеджера. Даже информация о накоплении выкупленных объёмов для дисконтной программы учитывается для каждого клиента автоматически.

Дорабатывали и возможности онлайн-оплаты, например, подключили платёжную систему PayKeeper. Рассчитаться за заказ клиенты могут разными способами — безналично по счёту, который формируется автоматически при оформлении заказа, или в рассрочку.

Чтобы оплата была максимально удобной, на бланк счёта мы добавили QR-код, который легко считать банковским мобильным приложением.

Запустили калькулятор напылёнщика. Этот сервис позволяет с учётом месторасположения, типа объекта, требований к температуре внутри помещения и других параметров определить расход материалов и их приблизительную стоимость.

Кроме таких масштабных доработок, мы реализовали возможность оставлять вопросы к товарам, комментарии к статьям и т.д. Всё это положительно сказывалось на поведенческих факторах и результатах продвижения.

А какие результаты для бизнеса дали все эти доработки?

В том числе благодаря тому, что интерфейс сайта становился более дружелюбным и функциональным, из года в год возрастало количество оформленных заказов в интернет-магазине.

И ведь это результаты интернет-магазина для b2b по оптовой торговле. А многие компании из этой ниши всё ещё сомневаются в необходимости масштабного присутствия своего бизнеса в интернете и развивают только продажи офлайн.

В рамках SEO в 2021 году мы:

• Продолжали работать над привлечением информационного трафика. Собирали семантику для новых статей и готовили ТЗ для копирайтеров клиента.
• Улучшали товарные карточки: добавили на них вывод тематических статей и видео.
• Работали над ссылочным профилем для лучшего ранжирования в поисковиках.

По-прежнему запускали и оптимизировали рекламные кампании. И не только по России, но и по СНГ.

Стратегия развития компании уже тогда предполагала выход на рынки СНГ, и один склад в Казахстане у клиента уже был. Был и отдельный сайт от прошлого подрядчика. Мы проанализировали потенциал продаж в Казахстане и предложили клиенту развивать это направление с помощью сайта. Изучили специфику продвижения в другой стране, подобрали домен и местный хостинг.

Статьи на эту площадку мы не дублируем, а вот информация о товарах всегда актуальна.

Рекламу на СНГ и в частности на Казахстан мы начали запускать еще в феврале. Подход был такой же, как и по России: кампании запускали по решению клиента для увеличения продаж конкретного продукта, при появлении нового товара, в зависимости от сезонности и т.д. Расширяли семантику, готовили креативы, настраивали, оптимизировали после запуска.

В январе 2023 года мы отозвались на пожелание клиента и начали разбираться с маркетплейсами в Казахстане. Так «Химтраст Азия» стал селлером на satu.kz. Это одна из крупнейших торговых площадок республики с ассортиментом в 11 млн товаров.

Там мы разместили приоритетные для клиента товары, пробуем платное продвижение. За 2023 год через площадку к клиенту поступило 14 заявок по поставкам резиновой крошки, компонентов для изготовления декора и лакокрасочным материалам.

Сейчас у «Химтраст» в Казахстане уже 4 склада. В планах выход на рынки других стран СНГ, например, Белоруссию и Узбекистан. С точки зрения сайта мы прорабатываем возможность реализовать это с помощью мультидоменности. А параллельно также изучаем и маркетплейсы Узбекистана — планируем в этом году стартовать на olx.uz.

«Химтраст» представлен не только на территории России и СНГ. Иностранные партнёры у компании есть и в Китае. С развитием бизнеса приняли решение запустить китайскую и англоязычную ветку сайта. Оценку этих работ провели ещё в декабре 2020, а с января 2021 приступили к реализации и наполнению.

На старте работ задача продвижения этих веток перед нами не стояла. Мы просто поддерживали актуальную информацию о товарах, контактах и т.д. Сейчас в планах провести базовую оптимизацию сайта: сменить домен, настроить вебмастера, добавить счётчики аналитики и т.д.

Кстати, раньше для наполнения карточек товаров мы прибегали к услугам переводчиков. А сейчас экономим время и используем ChatGPT, который хорошо справляется с переводом на китайский и английский язык.

В планах запуск контекстной рекламы Baidu. Это основной поисковик в Китае, а система контекста в ней аналогична Google. Этот вопрос у нас сейчас в проработке.

Параллельно с доработками, SEO-продвижением и рекламой «Химтраст» мы работали и над вторым проектом клиента — платформой «Полиол». Изначально это был сайт, на котором заказчики могли запустить тендер и найти исполнителей для утепления или гидроизоляции любого объекта.

Здесь работы шли менее интенсивно. Начали с базовой SEO-оптимизации и написания метатегов, настраивали цели в сервисах аналитики, собирали и расширяли семантическое ядро и структуру сайта, добавляли страницы по услугам, работали со ссылочным профилем, писали статьи в блог и размещали фотоотчёты.

Дорабатывали дизайн и функционал, например, калькулятор напылёнщика. Этот сервис помогает рассчитать толщину теплоизоляционного слоя, количество компонентов для утепления и примерную стоимость материалов.

На сайте собрана большая база знаний в формате экспертных статей и видео о продуктах, работах и новых проектах.

Позже начали работу над мультидоменностью и сейчас продолжаем добавление новых регионов. На сегодняшний день Poliol — это многофункциональный сайт, на котором можно не только заказать услуги, но и найти онлайн-обучение по напылению и другие полезные материалы.

Мы видим растущий трафик на сайт и не собираемся на этом останавливаться. Именно переходы из поисковых систем обеспечивают более половины трафика, реклама — 21%.

Кстати, про «Авито» расскажем подробнее.

Работая с «Химтраст», нам часто предоставлялась возможность освоить новые инструменты. Клиент всегда был готов тестировать ещё не опробованные каналы, а иногда и сам на этом настаивал. Так произошло и с выходом на «Авито».

В 2021 году эту площадку мало кто рассматривал как перспективный источник клиентов для b2b, и мы в том числе. Но собственник «Химтраст» выделил бюджет, а наши специалисты по рекламе отправились изучать возможности и особенности площадки.

Основная сложность была в том, что на тот момент, в августе 2021, практически не было информации о том, как правильно продвигаться на «Авито»: как выбирать категории, как выводить объявления на разные регионы и многое другое. Всё это мы осваивали с нуля.

Объявления по продаже товаров размещали на регионы, в которых есть склады, т.е. была возможность обеспечить максимально быструю доставку. Товары выбирали исходя из сезонности и после аналитики текущего спроса на площадке.

Второй кабинет создали для проекта «Полиол». Он направлен на продвижение услуг по тепло- и гидроизоляции в Татарстане, а также на продажу оборудования для напыления в регионах, где уже открыты склады «Химтраст».

За 4 месяца, пока мы осваивали площадку, настраивали кабинет и запускали платное продвижение, клиент получил 84 заявки. В 2022 году из этого канала пришли уже 262 лида по цене около 2 000 рублей.

Получается, что на первый взгляд бесперспективная площадка стала приводить клиентов компании-оптовику по весьма привлекательной стоимости.

В конце 2022 к услугам SEO-продвижения, рекламы и техподдержки, которые мы оказывали «Химтраст» уже три года, добавилось новое направление — контент-маркетинг. Прошлый подрядчик прекратил сотрудничество, клиент не стал тратить время на поиски нового, а сразу обратился к нам.

Стабильно от 30% до 60% пользователей дочитывают статьи до конца, а это отнюдь не развлекательный контент. При этом высокий процент рециркуляции говорит о том, что пользователь не просто пришёл и ушёл, а перешёл на товарные страницы, потому что на них ведут ссылки по тексту.

Также мы ведём социальные сети, где рассказываем о товарах и новостях компании. В «Химтраст» насыщенная корпоративная жизнь: коллеги выезжают на профильные зарубежные выставки и вместе проводят праздники, часто устраивают конкурсы для детей сотрудников. С особым интересом аудитория следит за инновационными разработками команды: во главе с собственником создают первый автоматический робот-напылёнщик и автопилот для складских погрузчиков.

В рамках email-маркетинга мы разрабатывали для клиента цепочки писем, а также ежемесячно запускали и запускаем дайджест с новостями компании. В марте 2022 сервис рассылок Mailchimp начал отключать российские аккаунты, и наш оказался в их числе. В качестве замены мы предложили клиенту DashaMail, подобрали оптимальный тариф, освоили его и используем по сей день.

Запустили telegram-канал, а для привлечения подписчиков добавили pop-up на страницы сайта с QR-кодом на tg.

Так, без платного продвижения и развлекательного контента, нам удалось за год собрать стабильную аудиторию в 1 150+ человек.

Во второй половине 2023 года в команде «Химтраст» появился новый маркетолог — Элина Латипова. Совместно с ней мы разработали стратегию на 2024 год, которая предусматривает выход на новые рынки в СНГ, расширение присутствия в китайском и англоязычном интернете, разработку приложения для интернет-магазина и многое другое.

Вот такая история сотрудничества длиной в четыре года у нас получилась: в 2019 мы стартовали с одной услуги — написания маркетинговой стратегии, а к 2023 забрали на себя всестороннее продвижение в сети — комплексный интернет-маркетинг.

Мы подхватили большой сложный производственный бизнес с амбициозными планами развития, разобрались и смогли показать результат даже в незнакомой для нас нише. С точки зрения SEO-продвижения мы добились стабильного роста трафика на сайт клиента.

В сравнении с 2020 годом, когда мы стартовали с активной работой над проектом, нам удалось в структуре трафика в 2 раза увеличить долю посетителей из поисковиков при ограниченном количестве товаров в каталоге.

Рекламные расходы мы оптимизировали, поэтому заметно сократилась доля трафика из этого канала. Запускали кампании точечно, сосредоточились на привлечении новых клиентов, продвижении новых продуктов, увеличении продаж в «просевших» категориях и т.д.

Кроме того, в 2022 году из России ушёл Google Ads, стали недоступны другие популярные площадки для таргета, поэтому бюджеты были переориентированы на развитие других каналов.

Общее количество лидов и онлайн-продаж за период сотрудничества менялось так:

Что произошло в 2021 и почему лидов стало вполовину меньше?

В том году собственник бизнеса настоял на ещё одном нестандартном для отрасли решении. Цены на сайте до этого времени были скрыты, и чтобы их узнать, требовалась обязательная регистрация.

В 2021 году «Химтраст» одним из первых на рынке раскрыл на сайте актуальные цены. Так отсеяли тех, кого не устраивал прайс, а количество лидов и входящих обращений ожидаемо сократилось.

• Начали с разработки стратегии, погрузились в незнакомую производственную тематику, изучили нишу. Конечно, не для всех проектов требуется настолько глубокий анализ рынка, но со сложными продуктами в сфере b2b поверхностный подход точно не сыграет на руку. Не верьте, если на этом рынке результат вам обещают уже завтра.
• Долгосрочное сотрудничество — это то, что позволяет специалистам полноценно вникнуть в особенности бизнеса и продукта, отслеживать не самые удачные решения, делать выводы и предлагать гипотезы. Чехарда подрядчиков вносит смуту, и точно тормозит развитие бизнеса.
• Комплексный подход. Реклама, SEO, техподдержка, контент-маркетинг — когда все эти процессы собраны в одних руках, тогда и работа идёт слажено, а итог предсказуем. Клиент поставил задачу, аккаунт-менеджер согласовал сроки, и команда пошла работать на результат. Не уходит время на коммуникацию между подрядчиками, взаимные претензии при неудачах.
• Увлечённый своим делом собственник, который искренне верит в свой продукт, в миссию компании и её большое будущее. Такой руководитель — двигатель развития. Он включён в digital-маркетинг, ставит амбициозные цели, готов тестировать что-то новое и, конечно, спрашивает за результат. Выстроить долгосрочные отношения с таким клиентом — это особое мастерство и большой вклад клиентского менеджера.

Удобно, когда на рынке есть аналогичные продукты и конкуренты, ведущие рынок вперёд. Перенимай опыт и делай лучше. И совсем другая история, когда явных победителей в нише нет, ориентироваться не на кого, а твой клиент как раз и стремится стать этим лидером.

Вот тогда синергия бизнесмена с редким деловым мышлением и агентства с разносторонней экспертизой даёт устойчивый многолетний рост и открывает новые перспективы для компании.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.

Вам это может быть интересно:

Гарантированно работает: как заказать сайт и остаться довольным???

Комплексный маркетинг для промышленного оборудования: от идеи до 20 тысяч лидов в год

Быстрый старт b2b-продаж: разогнали шаблонный сайт до 1500 лидов в месяц