Комплексный маркетинг для промышленного оборудования: от идеи до 20 тысяч лидов в год!

История о том, как предприниматель запустил свой бизнес с небольшим бюджетом, но огромным энтузиазмом и верой в идею. Прошло 7 лет. Теперь «ПромЭлВент» это крупная b2b-компания по продаже вентиляционного и электротехнического оборудования. Рассказываем, как мы помогли клиенту вырасти и чем жертвовали в кризисы.

В сентябре 2016 года к нам в WebCanape обратился начинающий предприниматель с решением основать свою компанию по поставке вентиляционного и электротехнического оборудования.

Перед стартом он анализировал рынок, потребности аудитории и нашел нишу, где мог воплотить свои идеи. Изучил техники продаж и понял, где брать заказы.

К тому времени у нас было запущено 6 похожих проектов, промышленное оборудование — хорошо знакомый нам сегмент. Был опыт, на который можно опереться.

Клиент выделил бюджет на развитие онлайн-канала продаж, с этим к нам и обратился. Поставил задачу: создать сайт в короткий срок и получать в месяц 1500 посетителей и не менее 100 заявок.

На сайт ушла меньшая часть стартовых денег, разработали его на Canape CMS. Клиент хотел протестировать нишу, сайта с минимальным функционалом было достаточно для этой задачи.

В сентябре запустили разработку сайта и параллельно работали SEO-специалисты — они собрали ключевые запросы и контент для разделов, составили метатеги. Это было нужно, чтобы на момент запуска сайта поисковые системы корректно проиндексировали контент, и сайт можно было найти в поисковых системах.

Сайт с товарами сделали за три недели. После запуска продолжили работу над структурой каталога и техническими параметрами, дорабатывали карточки товара.

В феврале трафик из поиска вырос до 300 человек, а уже в марте из поисковых систем пришло 650 посетителей. Но в апреле рост замедлился, превысить отметку 700 новых визитов в месяц не удалось.

Для роста нужно было найти новые ниши и увеличивать ассортимент на сайте. Проанализировали семантику в сегменте, клиент выбрал интересные для себя группы запросов, нашёл поставщиков. Теперь нужно было добавить тысячи товаров на сайт.

И да, как часто бывает, времени делать это вручную у нас не было.

Информацию о товарах собирали с помощью парсинга. Это автоматическое копирование контента с одного сайта на другой. Мы пользовались открытыми источниками — площадками производителей, доступными каталогами.

Собранную информацию структурировали:

• визуально улучшали представление текстов, добавляли абзацы, подзаголовки;
• оформляли таблицы;
• адаптировали вёрстку таблиц под мобильные.

Размещение новых категорий дало ещё один скачок трафика. В мае посещаемость выросла в 4 раза. В день поступало по 15–20 заказов, в связи с чем клиенту пришлось расширять штат.

Чтобы сразу «раскачать» новый ассортимент, запустили рекламу в Яндекс Директ. В 2017 кампании нужно было настраивать и вести вручную, и мы их создали на все товарные группы.

После нескольких месяцев тестирования обнаружили большое количество пересечений запросов с автомобильной тематикой. Оптимизация, очистка их «минусами» заняла бы много времени и ресурсов. Поэтому оставили в рекламе только те категории, по которым трафик был качественным.

Результат: за 2017 год получили 33 000 посетителей из поиска и рекламы, 4 360 заявок.

Эти два года были относительно спокойными. Кризисов и экшена не случалось, мы кропотливо апгрейдили сайт, оптимизировали рекламные кампании.

Что делали: дорабатывали карточки товаров, страницы категорий, формы, улучшали юзабилити каталога, сделали региональные поддомены (только за счёт этого выросли на 26%). Рекламировали те группы товаров, по которым был качественный трафик.

Результат: за 2018 год получили 59 000 посетителей из поиска и рекламы, 5 900 заявок. За 2019 год — 142 000 посетителей и 9 400 заявок.

Глобальная приостановка логистики перекрыла клиенту доступ к поставкам ключевых товаров — вентиляционной продукции и фильтров. Большинство производителей были из европейских стран, продажи упали, а компания потеряла основной источник дохода.

Клиент решил переориентироваться на другую продукцию — электротехническое и светотехническое оборудование. И у нас снова нет времени! Запустить продажи нужно было в течение месяца:

• быстро наполнить сайт новыми товарами;
• настроить контекстную рекламу, чтобы сразу привлечь покупателей.

Где-то мы это уже видели… Запуск нового направления из нескольких тысяч товаров — мы знаем, как сделать это быстро. Снова написали парсер, выгрузили и структурировали данные. За неделю создали более 400 разделов, перенесли 20 000 товаров на сайт и запустили рекламу.

В кризисы нужно принимать решения быстро. У клиента эта суперспособность есть.

Рекламный трафик в конце 2020 года приносил больше заказов, чем органический, новые категории ещё не успели «разогнаться» в органике.

Результат: за 2020 год получили 435 000 посетителей из поиска и рекламы, 19 000 заявок.

«Зачем корзина на сайте, если мы работаем в b2b?» — частый вопрос в b2b-сегменте. Функционал корзины нужно разрабатывать, это дополнительные строки в смете на сайт. А зачем? Ведь всё общение с клиентом проходит по электронной почте, и состав заказа перед оформлением обсуждается с менеджером.

В 2021 мы продолжали наращивать рекламный трафик. Средний бюджет на контекст во второй половине 2021 года был более 1 миллиона рублей.

Результат: за 2021 год получили 954 027 посетителей с поиска и рекламы, 20 279 заявок.

Основную долю трафика приносил Яндекс Директ, но мы работали и с рекламной площадкой GoogleAds. Там мы начали запускать кампании в 2018, доля бюджета и трафика была в районе 5-7%. В конце 2021 года масштабировали этот канал, стоимость лида устраивала нас и клиента.

После отключения Google бизнес переключился на Яндекс Директ. Ставки в контексте выросли, заявки стали дороже. Мы сократили рекламный бюджет в Директе, оставили активными только кампании на приоритетные для клиента товарные группы.

Сфокусировались на продвижении в поиске, в том числе в Google. Реклама ушла, но посетители там остались.

Вот сравнение трафика в 2021-2022. Видим, что посещений с рекламы стало меньше, потому что мы сами снизили бюджеты. А вот из поиска — больше, как из Яндекс, так и из Google.

Результат: в 2022 году получили 656 207 посетителей из поиска и рекламы, 20 793 заявок. Трафик упал за счёт снижения рекламного бюджета, но количество лидов нам удалось сохранить на уровне прошлого года.

С 2016 клиент работал и с юридическими, и с физическими лицами, но заказы от «юриков» были приоритетными. Решение отказаться от работы с «физиками» зрело ещё в 2022 году, заявки от них стали не целевыми. Хотелось сконцентрировать усилия на более крупных контрактах, постоянных клиентах.

Сделали это в марте 2023. В корзине добавили обязательное поле «ИНН» и интегрировали сервис Dadata. Он автоматически искал и подтягивал название компании по введённому ИНН. Теперь отправить заявку могли только юридические лица.

В итоге количество трафика и заказов уменьшилось. Объёмы продаж мы раскрыть не можем, но по словам клиента лиды стали целевыми и средний чек вырос.

Результаты: в 2023 году получили 566 166 посетителей из поиска и рекламы, 19 672 заявок. Это меньше, чем в прошлом году, но лиды стали качественнее.

Да, когда-то мы сделали простой сайт. Все эти годы мы его постоянно дорабатывали, и теперь его стоимость превышает 500 000 рублей. Этот сайт был стартовой площадкой, с ним клиент начинал бизнес и рос на протяжении 7 лет.

Добавление ассортимента парсингом помогло нам быстро и кратно вырасти в продажах. Но тут есть нюанс. Мы брали информацию с разных сайтов, и данные на них были представлены в разных форматах. Сейчас все характеристики товаров — это одно текстовое поле, а не таблица с данными, которые можно сгруппировать по значениям. Из-за этого сложно сделать фильтры на сайте. Чтобы они работали, данные нужно разнести по отдельным полям. И да, у нас десятки тысяч товаров.

Тогда мы прекрасно понимали, что столкнёмся с такой проблемой и с внедрением фильтров будут сложности. Но главная задача была — быстрое наполнение товарами. И мы её решили.

Сейчас, когда вы читаете этот текст, мы продолжаем работать с клиентом и не сбавляем темп. Перед нами стоит новая задача — привести контент к единому формату и перейти на новую CMS, которая будет отвечать текущим запросам бизнеса. Это большой объём работы, ждать некогда, но у нас есть идеи.

Когда мы сделаем фильтры, мы создадим посадочные страницы с разными значениями и комбинациями. А значит, мы сможем привлечь больше поискового категорийного трафика.

Общая посещаемость сайта в пиковые периоды превышала 120 000 посетителей в месяц, учитывая довольно узкую тематика это серьезный результат.

С 400 лидов в 2016 году мы выросли до 20 000, чем обеспечили окупаемость инвестиций и рост бизнеса клиента.

• Прислушивайтесь к советам подрядчика. Даже если по вашему мнению аргументы «против» весомы, не бойтесь тестировать новый функционал. В нашем случае с внедрением корзины получилось на 20% увеличить средний чек, а ведь изначально она казалось неудобной. Доверяйте подрядчику, ведь именно за его экспертизу, накопленную на многих проектах, вы и платите.
• Включенность клиента в процессы. Гибкость заказчика, его амбициозные планы, энтузиазм, готовность быстро принимать решения на нестабильном рынке — вот залог успеха в этой истории.
• Фокус на приоритетные товары. Не стоит распыляться на весь ассортимент, если вы понимаете, что основную долю продаж приносят конкретные товарные группы. Именно на них мы и фокусировались, чтобы быстро получить результат. Особенно в условиях кризиса, когда речь идет о сохранении темпов развития бизнеса.
• Лучшее — враг хорошего. Иногда приходится выбирать между «идеально и очень долго» и «не идеально, но результативно здесь и сейчас». Когда надо было быстро расширить ассортимент, мы дважды применили парсинг, понимая, что это ограничит в будущем наши возможности по фильтрации товаров. Но именно это решение помогло кратно повысить продажи в те периоды.
• Связка маркетинг-продажи. Да, маркетинг клиент полностью делегировал нам, но он понимал, что без эффективного отдела продаж бизнес развиваться не будет. Мы приводим целевые лиды, но этого мало — надо, чтобы их конвертировали в сделки. Именно поэтому заказчик много сил вкладывает в своих продавцов и выстроил свою собственную систему их роста в компании.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.

Вам это может быть интересно:

Дорого, долго и бессмысленно: как понять, что SEO — не для твоего сайта?

Быстрый старт b2b-продаж: разогнали шаблонный сайт до 1500 лидов в месяц

Не искушайте удачу: почему не стоит экономить бюджет при запуске рекламной кампании?