Быстрый старт b2b-продаж: разогнали шаблонный сайт до 1500 лидов в месяц

Вас когда нибудь подрядчик отговаривал от сайта на шаблоне? Пугал тем, что вы не сможете расти, конвертировать трафик и упретесь в потолок? Рассказываем, как такой «потолок» стал точкой роста на три года и в каких случаях простой сайт может работать на ваш бизнес.

На старте продавал только в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, затем расширился по регионам. Основные клиенты — частные лица, строящие дома для себя, строители, строительные компании. Есть сезонные колебания спроса.

Клиент пришел к нам в WebCanape с сайтом-заглушкой, рекламных активностей не было, в интернете не продвигался.

Клиент обратился в марте 2021, времени на долгую разработку не было, нужно было запустить продвижение к началу сезона. Бюджет был ограничен, сроки сжатые — все как всегда.

Для запуска онлайн-продаж сайт должен быть готов вчера, опыта и рабочих гипотез у клиента не было, для первого сезона поставили планку в 100 лидов в месяц. Но продажи надо уже запускать.

Почему мы за это взялись?

Мы уверенно себя чувствуем в В2В-сегменте, это был не первый такой проект, и мы приступили к работе.

Создание сайта в такой тематике обычно занимает минимум 2 месяца и стоит от 200 000 рублей. Но у нас не было столько времени, а у клиента столько денег. Запуск продаж в таком случае мы бы отложили не на 2 месяца, а на год, так как в тематике есть выраженная сезонность.

Предложили клиенту быстро создать сайт на шаблонном решении. Так мы сэкономим время и деньги клиента и запустимся быстро. На сайте не будет уникального функционала и эффектов параллакса. Он будет простым, ответит на вопросы покупателей, соберет и конвертирует трафик. Мы не отказываемся от мерседеса, мы поедем на солярисе, а позже пересядем. А пока протестируем гипотезы и соберем практический опыт.

25 марта 2021 запустили проект в работу. Сдали готовый сайт 8 апреля 2021, работа заняла 2 недели, затрат минимум.

Использовали CanapeCMS — собственную систему управления контентом. В ней есть необходимые настройки для SEO, при этом сайт «собирается» быстро.

Тестовый запуск Директа показал слабую эффективность, цена лида была высокая и юнит-экономика не сходилась. Приняли решение протестировать динамические объявления, которые автоматически генерируются на основе товаров на сайте.

Для этого был настроен специальный модуль в CMS, который автоматически генерирует специальный файл (фид) с данными о товарах. Загрузили этот файл в рекламный кабинет Директа и создали кампании: динамические объявления на поиске Яндекса и смарт-баннеры для РСЯ. Уже в первую неделю теста мы получили подходящую стоимость лида и начали масштабировать рекламные кампании.

В ноябре 2022 запустили новый формат рекламы в Директе — товарные кампании. Товарные кампании дают возможность при минимальных затратах времени запустить в рекламу товары из каталога сайта. Кроме этого, такой вид кампаний позволяет более качественно оптимизировать рекламу. Мы сразу запустили их в тестирование. Через 2 месяца мы получили подходящие нам результаты. Сейчас это основной источник лидов.

Спад сезона в конце 2022 года

Кампании изначально были поделены по категориям товара. Когда пошел спад сезона, статистики на небольших объемах стало недостаточно для обучения автостратегий. Мы их перегруппировали, кампании получили больше данных, обучились и начали лучше работать. В результате количество лидов выросло, а следующий сезонный спад уже не был таким ощутимым и стремительным, как в прошлом году.

Количество лидов из Яндекс Директ по месяцам и стоимость лида (Cost Per Lead, CPL) на графике:

После успешного старта в Яндекс Директ клиент поставил задачу масштабироваться. Но в марте 2022 ушел Google и мы искали альтернативу.

Какие были варианты:

1. Увеличить бюджет на Директ

В то время многие так сделали, это перегрело площадку и ставки выросли. Плюс рост бюджета мог привести к росту стоимости лида, так как охват распространяется на более холодную аудиторию.

2. Запустить таргетированную рекламу Вконтакте

В таргете мы работаем с аудиторией, а не спросом. Провели исследование: выбрали аудиторию для продвижения стройматериалов и посчитали эффективность. Прогнозируемая стоимость лида оказалась высокой, нас она не устроила.

3. Запустить продвижение на «Авито»

На этой площадке можно создать не только объявления, а страницу магазина с каталогом товаров и продвигать их по запросам. А еще:

• Объявление с «Авито» попадают в поисковую выдачу Яндекса, это увеличивает охват;

• Конкуренты на «Авито» есть. Предложений стройматериалов больше от компаний, чем от частных лиц, и они используют платное продвижение;

После изучения аналитики спроса внутри «Авито», приняли решение запустить тестовую рекламную кампанию на категорию «Арматура».

Запустили продвижение на «Авито» в июле 2022, подключили платный тариф, выбрали модель оплаты за переход на объявление. Подключили коллтрекинг Callibri для отслеживания звонков.

Выбрали максимальный тариф:

• На максимальном тарифе посетители видят в рекомендациях только наши объявления. На бесплатном тарифе — предложения конкурентов.

• Есть опция добавления промо-баннера на странице компании.

• Фото, описание компании, адрес, информация о доставке и оплате — доступны только на максимальном тарифе. Заполненный реальными фото профиль повышает лояльность покупателей, когда они выбирают продавца.

Результаты работы удивили не только клиента, но и нас. Стоимость лида на старте была 28 рублей — это ниже, чем в Директе в 20 раз. Позже CPL вырос до 100 рублей, так как конкуренция стала острее. Но и такая стоимость лида все равно остается в рамках рентабельности. Конверсия в заявку в среднем 40%.

Количество лидов с «Авито» по месяцам и стоимость лида на графике:

Когда клиент к нам обратился в 2021 году, он продавал ограниченные товарные позиции и только в своем регионе. Позже мы добавили автозагрузку товаров на Авито, это дало нам возможность быстрого масштабирования по географии и ассортименту.

Расширили ассортимент и запустили продвижение в соседних регионах. Суммарно это дало нам увеличение количества лидов с площадки. Стоимость лида при этом не изменилась, мы удержали CPL в тех же рамках — в районе 100 рублей. Сейчас этот канал занимает самую большую долю в объеме полученных лидов и продаж клиента:

В декабре 2022 клиент выделил тестовый бюджет на SEO-продвижение. Мы провели работы по базовой оптимизации, доработкам каталога товаров и юзабилити.

Даже базовые работы дали результат, трафик вырос с 150-200 посетителей в месяц до 450-500. Увидели, что у поискового продвижения есть потенциал и с октября 2023 начали полноценное SEO.

1. Не всегда нужно сразу делать сложный сайт и вкладывать ресурсы в дорогую разработку. Если нужен быстрый старт и онлайн-продаж раньше не было, можно взять шаблон и протестировать на нем гипотезу. Это сработает в нишах с невысокой конкуренцией, и наш кейс это подтверждает. Но, когда мы пробовали заходить с такими сайтами в высококонкурентные сферы — результат был хуже. У клиента в планах провести обновление сайта до более функционального.
2. SEO приносит лиды, и CPL с этого канала часто на порядок ниже других. Но результата нужно дождаться. Чаще всего трафик нужен быстро, поэтому во многих бизнесах без контекстной рекламы не обойтись.
3. Опять же, во многих тематиках реклама в Директе может не окупаться и нужно тестировать другие каналы. В нашем случае таким каналом оказалась площадка «Авито», результаты рекламы в которой оказались для нас очень выгодными.
4. И тут получается так, что для онлайн продвижения нам нужно одновременно поддерживать сайт, продвигать его в поисковых и рекламных системах и тестировать другие площадки. Важно наличие обширной экспертизы у одного подрядчика, чтобы он и с сайтом разобрался, и рекламу настроил, и аналитику свел. Если это делают разные исполнители, процесс усложняется и удорожается.

Результаты продвижения с начала работы в 2021 году по сентябрь 2023 показаны на графике:

Если ставить цель «сделать сайт» и «запустить SEO», с которой часто к нам обращаются, мы упустим главную задачу — рост бизнеса клиента. И сайт, и контекст, и продвижение в поиске — всего лишь инструменты, которые помогают компаниям увеличить продажи, расширить географию, выйти на новые рынки.

В любом проекте мы стремимся к тому, чтобы не просто сделать «сайт по ТЗ» или «занять первые строчки в поисковике». Это должно коррелироваться со спецификой заказчика, чтобы сайт работал на задачу, а инструмент продвижения был эффективен в сегменте клиента.

Делитесь этой статьей со своим маркетологом и подписывайтесь на авторский Telegram-канал «Сомелье Маркетинга». Только актуальные исследования и рабочие кейсы.

Вам это может быть интересно:

Хватит сливать бюджеты: как понять, что SEO-подрядчик не вывозит?

Дорого, долго и бессмысленно: как понять, что SEO — не для твоего сайта?

Идеальная страница услуги: 14 пунктов, которые помогут продать в 2 раза больше!