Почему у интернет-магазина мало продаж? Ошибка №1 — неверное позиционирование снижало конверсию в 3 раза
Серия миникейсов про критические ошибки интернет-магазинов, которые мешали росту продаж и прибыли. Один кейс — одна ошибка. В первом материале — проблема позиционирования на сайте, которая в 3 раза снижала конверсию интернет-магазина мебели.
Покупатели фабрики мебели не понимали что предлагает интернет-магазин, и продажи не росли. Какие УТП и позиционирование, могут увеличить заказы в 2,5 раза
Клиент: Фабрика производит outdoor и indoor мебель премиум-класса. Использует дорогие натуральные материалы, высококачественную фурнитуру. Разрабатывает модные коллекции с самыми актуальными трендами в дизайне интерьера. Запускает контекстную рекламу на красивый, но не эффективный сайт.
Ошибки:
1. Дорогая и красивая мебель была совершенно невнятно представлена в интернет-магазине компании. Более того, попадая на главную сайта, потребитель вообще не понимал, что предлагает ему продавец.
Судите сами:
1. На первом экране сайта мы видим слоган «Вас ждет приключение», который больше подходит для сайта туроператора, чем мебельной фабрики. Здесь нет описания предложения магазина и даже главного слова «мебель», которое указало бы пользователю на продукцию. Есть только мелкий текст в левом нижнем углу экрана о том, как красота нашей планеты вдохновила создателей мебели на разработку коллекций.
2. Второй экран также не раскрывал особенности продукции фабрики. Зачем-то была добавлена фотография тропического леса. Текст о коллекции «Джунгли» больше рассказывал о красоте тех мест, чем нес конкретику о ее воплощении в мебели фабрики.
Последствия для бизнеса: У сайта был высокий процент отказов — 65% и мало продаж — 18-25 в месяц.
Как исправили: Нужно было правильно представить потребителю продукцию нашего мебельного бренда. Разработать позиционирование и УТП. А затем использовать их в контекстной рекламе и в интернет-магазине.
Мы провели CustDev (глубинные интервью с клиентами) и подробно расспросили владельца фабрики, дизайнера, отдел продаж. Выявили важные особенности бренда, чем он отличается от конкурентов, какие есть потребности, боли и страхи у ЦА. Важно было понять, о чем нам нужно рассказывать, чтобы стимулировать покупки.
Например, выявили, что для аудитории важно:
- мебель дизайнерская, эксклюзивная, сделанная профессионалами; а не ширпотреб;
- стиль, дизайн и расцветка мебели соответствуют модным направлениям дизайна интерьера;
- материалы — только качественные, экологичные, например, шпон дуба или Egger;
- фурнитура - полностью немецкая, с гарантией функциональности, качества, долговечности;
- ручки и ножки мебели — из литой латуни, потому что покраска будет со временем облезать;
- доставка — в собранном виде, с минимальной сборкой, потому что покупатели дорогой мебели не любят, чтобы в их жилье задерживались посторонние люди.
Внедрили новый контент на сайт и в УТП для контекстной рекламы. Благо долгих доработок не потребовалось. Изменили тексты, некоторые рендеры, немного переформатировали 1 экран. И вот что получилось:
1. На первом экране поменяли слоган и добавили УТП. Сделали более удобным для пользователя порядок разделов меню.
2. На втором экране разместили текст правильно позиционирующий коллекцию. Добавили изображение мебели, вместо природы джунглей. Написали другое название для кнопки перехода.
Результат: процент отказов снизился до 22%, а продажи увеличились до 50-80 в месяц, в зависимости от сезона. Конечно, на рост повлияли не только изменения в позиционировании, УТП, но и правильно настроенные рекламные кампании Я. Директ. Но, если бы мы не скорректировали платформу бренда, то клиент продолжал бы терять привлеченный на сайт трафик в прежних объемах.
В следующей серии читайте про ошибки в каталоге и карточках товаров, из-за которых другой интернет-магазин мебели терял конверсию в продажу.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
1. Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
2. Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.Важно!
3. Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
4. Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
На первом экране сайта мы видим слоган «Вас ждет приключение»- отличный слоган для рекламы стриптиз клуба или борделя 🤣
Вы креативно мыслите) А вот интересно, какой слоган в рекламе вам кажется самым удачным?
мне с Брюсом больше всего зашло
Комментарий удален автором поста
Ребята хотели покреативить, но не знали, как это сделать. А все же это интереснее, чем какие-то серые истертые слова.
отлично! на такие мини-кейсы легче найти время) а истории у вас действительно полезные уже несколько ваших идей взял себе на вооружение)
Спасибо! 😍 Мы тоже так подумали, что кому-то удобнее читать короткие публикации. Не все же любят лонгриды)
Вроде очевидные вещи описываете, а действительно после ваших доработок более понятно стало что именно продает сайт. Кастдев тоже вроде ничего революционного не выявил, кроме доставки мебели в собранном виде. Как то не думал, что так можно)
Согласен. В кейсе никаких открытий. Кастдев скорее подтвердил те предположения, которые могли быть у умеющего думать маркетолога. Товар понятный, поставить себя на место ЦА легко, так что к этим же выводам можно было прийти и без кастдева, просто проведя конкурентный анализ. Но подкупает основательность, с которой ребята подошли к решению задачи. Подтвердили свои предположения доказательной базой в виде кастдева. Кстати очень хороший ход для убеждения заказчиков, для которых сайт как любимое самое лучшее детище, и любую критику сайта они воспринимают в штыки. А тут ребята идею доработать сайт грамотно завернули в кастдев, взяли за это бабло, и в итоге выдали клиенту то, что и без кастдева и лишних расходов сразу могли бы предложить)))
Да... Без грамотного обоснования клиент скорее всего не согласился бы переделывать сайт. Это действительно самое трудное, убедить переделать сайт... Мне понравится ваш грамотный заход к клиенту через кастдев
Спасибо! Да, CustDev - очень полезный инструмент в работе.
Выводы маркетолога - это не скрижали, а гипотеза, которую надо проверять. Вот мы и проверили, опросив клиентов. Сделали выводы. А потом уже реализовали на сайте и в рекламе результаты.
Все гениальное просто) Не надо придумывать сложные ходы!
Изначально сайт видимо хотели сделать необычным, отстроиться от конкурентов. Но перемудрили. Мы живем сейчас во время переизбытка информации, и нужно сразу зацепить пользователя недвусмысленным посылом.
Тут вы правы. Пользователю нужно давать четкую информацию, доступную для его понимания, отвечающую его потребностям.
Спасибо! Да, революционного мы и не ждали. Но нужно расспросить клиента, чтобы понять нюансы, тонкости. Которые мы, как маркетологи можем предполагать, но эти предположения надо проверять. Особенно, когда маркетологи, не ЦА премиального бренда)
А сколько клиентов вы опросили на кастедеве?
Тамара, обычно мы просим у клиента по 10 контактов каждой ЦА. Например, для мебельного магазина можно взять 2 аудитории: те, кто купили, и те, кто оставили заявку (позвонили, но еще не купили). Важно, чтобы клиент заранее с клиентами договорился и получил разрешение на опрос. В итоге, получается провести только половину интервью из-за форсмажеров у клиентов. Хотя, зтого достаточно для получения выводов.
10 - это такая маленькая выборка
Тамара, это не количественный опрос, а глубинное интервью. Поэтому важно качество вопросов, ответов и анализа результатов. Количество респондентов здесь не исчисляется сотнями, тысячами и даже десятками. Благодаря такому формату исследования рождаются гипотезы, которые потом мы тестируем в работе.
это качественное исследование а не количественное. почитайте маркетинговую литературу
Спасибо за совет! Представьте, читаю! А вы учебник русского языка почитайте)
а че такое?
Ну предложения с большой буквы надо писать)))
Ну наконец-то мини-формат статей) У вас интересные статьи, но слишком много букв, не всегда есть время читать все)) А так коротко и по делу!
Сергей, спасибо! Рады, что вам понравился формат) Планируем по вторникам выпускать такой. Так что через неделю ждем в гости 😎
Стало: "...К природной красоте природы" — думаю, над этой формулировкой стоит еще поработать)
Тут вы правы. Опечатка на лицо. Исправим, спасибо!
сам кейс интересный, а вот насчет того, что сайт красивый я бы не сказал. По мне - обычный
Василий, а вам какие сайты нравятся?
Спасибо было очень интересно
Павел, и вам спасибо! 👍
Было подобное. На морде сайта были баннеры просто фотки размером в экран. Без ничего от чего не понятно и куда и зачем. А трафик велся на Главную. И собственник биза реально не понимал а почему это нет продаж с этих РК)
Спасибо за пример, Дмитрий! Удалось сайт изменить?
Конверсия 4%. Элит мебель стало. Мягкая мебель от 200к. Диваны.
Супер! Поздравляем 💪