Как багетная мастерская научилась продавать на сайте премиум-товары с чеком от 500К вместо дешевых рам и выросла втрое
Почему на сайте покупают только дешевые товары, а маржинальные премиум-продукты не пользуются спросом? Расскажем в кейсе багетной мастерской, как привлекать VIP-клиентов, готовых заплатить 500 тысяч рублей за реставрацию или эксклюзивные рамы с позолотой. И как вообще привлекать премиальных покупателей.
Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Если вы продаете премиальные товары, неизбежно возникает вопрос, как найти в интернете малочисленную обеспеченную аудиторию. Это еще сложнее, когда продукт связан с искусством и антиквариатом. Расскажем в кейсе, как с помощью доработки сайта и рекламной стратегии привлечь VIP-клиентов, которые готовы заплатить от 500 тыс. руб. за реставрацию картин или эксклюзивные рамы с позолотой.
Содержание:
1. Клиент хотел увеличить продажи в премиум-сегменте
2. Первый блин комом – стандартный метод поиска премиальной аудитории по интересам не сработал
3. На сайте были проблемы: 50% отказов, контент не цеплял премиальную аудиторию
4. Запустили CustDev для глубокого изучения ЦА
7. В итоге удалось увеличить продажи в 3 раза и получить миллионные VIP-заказы
Клиент хотел увеличить продажи в премиум-сегменте
У клиента багетная мастерская в городе-миллионнике, где изготавливают продукцию в разных ценовых категориях. 80% от общего числа продаж приходится на дешевые товары ― типовые рамы для картин и вышивок по ценам от 1000 до 5000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы и зеркал в авторском обрамлении, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.
Клиент хотел обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг. Особенность багетного рынка ― и у дешевых, и у дорогих продуктов высокий LTV, то есть покупатель может стать постоянным и приносить прибыль в течение длительного времени. В эконом-сегменте много вышивальщиц и любителей живописи, которые регулярно приобретают рамы для оформления работ. То же самое в премиуме: если состоятельный человек заказал раму за 100 000 руб. для одной картины, ему понравился продукт и сервис, он может вернуться за обрамлением для всей своей коллекции.
Сначала клиент пытался сам настраивать контекстную рекламу. Создал аккаунт в Яндекс Директ, выставил базовые настройки, запустил Мастер кампаний, тратил минимальный бюджет. Результаты не устраивали: 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей.
Заказчик начал искать информацию о настройке контекстной рекламы. Прочитал наш кейс о спасении мебельной фабрики и обратился к нам в апреле 2023 года.
Первый блин комом – стандартный метод поиска премиальной аудитории по интересам не сработал
На старте мы предложили клиенту доработать посадочные страницы для премиальной аудитории. Он не мог выделить ресурсы и предложил отложить работы.
Тогда мы начали тестировать гипотезы и настроили на существующий сайт рекламу в РСЯ:
- По интересам и привычкам на дизайнеров, посетителей аукционов и вернисажей.
- По базе дизайнеров для Яндекс Аудиторий, которую клиент купил много лет назад.
Использовали автостратегию «Оплата за конверсии», оптимизировали рекламу по микроцелям ― скролл страниц, время пребывания на сайте не менее 2 минут, переходы со страницы в мессенджеры.
Пользователи, которые пришли по рекламе, заказывали товары как на сайте, так и по телефону или в WhatsApp. Мы считали лиды по всем каналам:
- заявки с форм на сайте (обратный звонок, заказать консультацию, получить скидку, подобрать раму),
- звонки (через коллтрекинг),
- переход в WhatsApp.
Сопоставляли эти данные с информацией по продажам и доходам из CRM клиента.
В первые два месяца после запуска рекламы лидов стало в 2 раза больше ― в среднем 20 вместо 9. Но все это были покупатели в демократичном сегменте, а заказы от премиальной аудитории получать не удавалось. Мы смогли убедить клиента вернуться к доработке сайта.
На сайте были проблемы: 50% отказов, контент не цеплял премиальную аудиторию
В первую очередь мы предложили провести технические доработки на сайте. Отказы достигали 50%, а причина была банальной ― загрузка сайта занимала до 15 секунд. Пользователи уставали ждать и уходили. По нашей рекомендации клиент поменял хостинг. Загрузка сайта ускорилась до 3-4 секунд.
Еще мы видели проблему в позиционировании услуг на сайте. Вся главная страница была посвящена недорогим товарам из багетной мастерской. Премиальные услуги располагались на отдельных страницах, которые еще нужно найти в меню. К тому же их контент недостаточно раскрывал преимущества этой категории: УТП и преимущества не отличались от главной страницы. Поэтому получалось, что дешевые товары чаще заказывали онлайн, а дорогие ― офлайн в салонах: сайт не ассоциировался с премиум-сегментом.
Мы предложили поставить рекламу на паузу на месяц-два и доработать главную страницу сайта: вынести на первый план самые маржинальные премиум-услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, сделать акцент на болях и потребностях именно той аудитории, которая заказывает дорогие товары.
Запустили CustDev для глубокого изучения ЦА
Сначала мы организовали интервью с самим владельцем бизнеса, чтобы больше узнать о продукте и аудитории. Уже на этом этапе получили много интересной информации, которой нет на сайте.
Затем провели CustDev ― глубинные интервью с действующими клиентами из премиум-сегмента, чтобы понять:
- как они выбирают продукт,
- какие преимущества товаров и услуг для них важны,
- как оценивают уровень сервиса,
- что служит триггером к покупке, а какие сомнения мешают купить.
Проанализировали отзывы клиентов. Выделили повторяющиеся моменты, которые касались качества и эстетических свойств продукции, профессионализма специалистов и сервиса мастерской.
Например, нашли инсайты, что клиентам важны:
- Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.
- Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.
- Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.
- Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.
- Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.
- Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.
По результатам CustDev изменили контент на сайте и в рекламных объявлениях: конверсия и продажи выросли в 2 раза
Мы обработали и систематизировали результаты исследования. На их основе написали рекомендации по доработке главной и продуктовых страниц. Разработали структуру, УТП и преимущества, сформулировали основные посылы.
Например, вот такие рекомендации мы предложили для страницы с рамами ручной работы:
А вот так сделали начало блока о премиальных рамах на главной странице:
Все доработки были легко реализуемы и не требовали полной переделки сайта.
Результаты исследования мы использовали и при создании рекламных креативов. Часть офферов для премиальной аудитории сделали более эмоциональными, с акцентом на богатстве и создании особой атмосферы.
В услугах по реставрации подчеркнули применение современных технологий:
Уже на следующий месяц поведение пользователей улучшилось. Конверсия сайта (CR) выросла в 2 раза. И мы получили почти в 2 раза больше заявок.
Коэффициент конверсии вырос с 0,48% до 1,11%, число лидов ― с 16 до 35
Изменили рекламную стратегию – на обновленный сайт привлекли максимум трафика, не фильтруя аудиторию. И это сработало!
Мы изменили тактику по поиску премиальной аудитории. Решили привлечь как можно больше пользователей на сайт, а затем отдельно зацепить и удержать обеспеченных людей:
- Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.
- Просеивали аудиторию. Оптимизировали рекламу по целевым действиям. Использовали составную цель «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.
- Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.
Это помогло: сначала стоимость клика снизилась в 3-4 раза ― с 70 до 15-22 рублей, а число кликов увеличилось в среднем в 2 раза. Потом начала падать цена лида.
Если в августе 2023 года заявка обходилась в 4260 руб., то в декабре ― уже в 1367 рублей
То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени👌
В итоге удалось увеличить продажи в 3 раза и получить миллионные VIP-заказы
Число лидов выросло в 3 раза ― с 32 до 98.
Среди аудитории были и представители премиум-сегмента. Они интересовались контентом посадочных, оставались на сайте и делали заявки. Чаще всего покупали рамы ручной работы, но были и заказы на реставрацию картин и икон. Нередко, продажи происходили офлайн: клиенты знакомились с услугами на сайте, а потом звонили или приезжали в мастерскую и там оформляли заказ.
Появилось больше крупных проектов. Так, недавно оформили несколько рам в едином стиле для гостиной клиента на общую сумму 1,3 млн рублей.
Параллельно увеличились продажи и обычных рам в багетной мастерской. То есть нам удалось повысить доход клиента во всех сегментах: больше продавать в демократичном, привести премиум-аудиторию и лакшери с эксклюзивными многомиллионными заказами.
Если вы продаете премиум-товары и вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital.ru
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
Мако снова вне рамок. Крутой кейс👍
Спасибо, Камиль! 😍 Хороший каламбур)
Ой, премиальная аудитория - самая капризная. Сама работала-знаю. Там совсем другой подход. Репутация важна и понимание, что для них важно. Мне понравились ваши идеи, есть что извлечь для себя.
Наташа, спасибо! Да, вы правы, важно сначала разобраться в ожиданиях и болях. Чтобы найти правильный подход 😎
Как вы проводили CustDev? Кого опрашивали, где их находили, сколько платили респондентам?
Екатерина, мы сначала провели интервью с владельцем багетной мастерской, потом с отделом продаж, которые непосредственно общаются с клиентами и хорошо знают их потребности. На основе их ответов сформировали гипотезы, которые потом проверяли и дополняли/корректировали при интервью с действующими клиентами багетной мастерской.
Владелец багетной мастерской договаривался со своими клиентами, получал от них согласие поговорить с нашим маркетологом. Это постоянные, лояльные клиенты, которые были не против поделиться своим опытом. В ходе интервью, кстати, многие захотели оставить отзыв на сайте. Так что, благодаря CustDev, еще и отзывы обновили.
Вообще очень правильный подход, чтобы договаривался об интервью именно представитель багетной мастерской. Премиальная аудитория обычно очень настороженно относится к звонкам с незнакомых номеров. Но если они довольны работой, то с удовольствием готовы рассказать про это. Знаю это на примере своего клиента, который занимается продажей премиальной недвижимости в центре Москвы. Там даже если клиенту звонит менеджер не с рабочего номера, а со своего личного - невозможно дозвониться до клиента, полный игнор)
В наше время, по-моему, вообще никто не отвечает на незнакомые номера. Очень много мошенников звонит. Если бы мне незнакомые люди позвонили и стали предлагать какое-то интервью, я бы... отправил куда подальше)))
Да, Саша, именно поэтому звонил менеджер мастерской или сам хозяин, чтобы клиенты ответили и согласились пообщаться 👌
Эмилия, мы с вами согласны на 100%. Наш клиент тоже отлично понимает тонкости общения со своей аудиторией и очень помог в исследовании. За что большое спасибо! 😍
Очень нравится ваш подход. По описанию процесса работы с клиентом понятно, что вы очень серьезно беретесь за работу и достигаете результатов! Восторг товарищи!
Ирина, спасибо вам большое за такие прекрасные слова 🌹
Купить рамы за миллионы…. Это что тоже через интернет теперь делается?
Что сейчас эти миллионы для богачей
Пусть миллионы приходят к каждому, кто их добивается 👌
И к бандитам тоже?(
Неееет) только к хорошим парням и девчонкам))) 😎
Вообще наверное первое касание делают через интернет, а потом уже идет личное общение. Ну и бы для начала заказала рамку попроще, чтобы проверить как сделают, а потом уже доверила бы работу на миллион) Но не знаю, может у богатых свои причуды, и они готовы тратить миллионы не глядя, доверившись первой попавшейся в интернете компании...
Екатерина, вы совершенно правы. По опыту нашего клиента, так и поступают почти все клиенты, сначала делают пробный заказ. А когда увидят, что их все устроило, продолжают сотрудничество.
Хотя попадались клиенты, которые сразу делали крупные заказы. Они приходили по рекомендации, ну и, видимо консультанты багетной мастерской сумели внушить им доверие)
Иван, найти такую аудиторию нелегко, но возможно. Поэтому решили поделиться информацией 😎
Вот вы написали список того, что важно премиальной аудитории. И что прямо всем этим критериям багетная мастерская соответствовала?
Саша, мы привели в пример те критерии, которые нам называли действующие клиенты багетной мастерской, когда мы проводили CustDev. И которым соответствует багетная мастерская нашего заказчика.
А вот интересно, что делать, когда провел опрос и понял, что твоя услуга ожиданиям ца не соответствует?)))
Тогда стоит задуматься по двум направлениям:
1. Можете ли вы изменить свою услугу, так чтобы она соответствовала потребностям ЦА
2. Если нет, то тогда стоит рассмотреть другую ЦА
Подскажите, а этим вашим методом можно только самую премиальную аудиторию привлекать или подойдет и для "обеспеченных" людей?
Наташа, метод, описанный в этом кейсе заключается в том, что мы провели CustDev, изучили нужную нам ЦА и заточили сайт под эту ЦА. В плане рекламы все было максимально страндартно.
Поэтому он подходит не только для премиум аудитории, но и для любых целевых групп, которые вам нужны. Если у вас тематика узкая, или специфическая, или вы не знаете, что именно для важно для вашей ЦА - проводите CustDev, но только с профессионалом, потому что очень многое зависит от того, насколько правильные вопросы задать, чтобы "выудить" нужную информацию из клиентов. И как потом эту информацию интерпретировать, какие выводы сделать и как это все реализовать на сайте.
Да, вот я тоже об этом хотел сказать, что по сути так можно делать с любыми клиентами, которых нужно получить.
Именно так. Подход такой: сегментировать и изучить аудиторию, создать целевые посадочные страницы, которые помогают удерживать и стимулировать ЦА к заказу. Ну, и конечно, плюс правильные методы контекстной рекламы.💪
А вообще у кого-нибудь срабатывала корректировка по платежеспособности? Она работает, или нет?
Кажется очевидным, что она должна как раз приводить премиальную аудиторию. Но в вашем случае не сработала.
Анастасия, действительно, корректировка ставок по платежеспособности придумана Яндексом как раз для того, что таргетироваться именно на премиальную аудиторию. Но это всего лишь повышение ставок для этой аудитории, то есть вы больше платите за таких людей, но не исключаете людей с низким доходом.
На моем опыте это не работает( Раньше запрещённые ныне соцсети хорошо качали премиальную аудиторию, даже сайт был не нужен. А сейчас ни у Яндекса, ни у ВК нет инструментов работать с этой ЦА.
Кто нельзяграмом пользовался, продолжает это делать. Они не перешли ни в ВК, ни в телегу, которую тоже пытаются продвигать как новую соцсеть, но пока безуспешно)
Только теперь в нельзяграме нельзя использовать рекламу.
В запрещенных в РФ соцсетях можно и сейчас продолжать продвигать товары и услуги. Потому что как вы правильно заметили, аудитория не ушла из этих соцсетей. Да, таргетированную рекламу запустить не получится, но блогеров никто не отменял. Через них можно и сейчас работать в премиальной ЦА.
МАКО? багетная мастерская работала с блогерами?
Анастасия, наша суперсила - это контекстная реклама, в ней мы профи. Иногда только правильно настроенной контекстной рекламы не достаточно, тогда мы изучаем ЦА, улучшаем сайты наших заказчиков, помогаем выстроить эффективную работу отдела продаж или наладить CRM-маркетинг. С лидерами мнения мы работаем через наших партнеров. Но в данном проекте было достаточно тех шагов, которые мы описали в кейсе, чтобы нащупать ту самую премиальную аудиторию через контекст.
Блогеров тоже запретили) теперь за оплату инагентам грозит штраф...
И нельзя использовать vpn, чтобы пользоваться недружественными соцсетями
пользоваться можно, но нельзя VPN рекламировать
Ну это не долго, такими темпами и пользоваться запрещат...
Багетная мастерская - это где пекут багеты?
Хорошая идея) Подскажем лайфхак нашему клиенту) 😍