Контекстная реклама с завязанными глазами: как магазин матрасов увеличил оборот в 4 раза до 8 млн в месяц без аналитики
Может ли контекстная реклама работать без аналитики? Как вслепую оптимизировать кампании и повышать оборот? Если у вас проблемы с аналитикой и вы не можете их решить, улучшать показатели можно методом подбора. Рассказываем, как молдавскому магазину матрасов в 4 раза увеличили продажи без коллтрекинга, в ситуации, когда «Яндекс Метрика» бесполезна.
Привет! Мы - МАКО - агентство контекстной рекламы с оплатой за результат.
Без аналитики работать нельзя... Это одна из главных составляющих контекстной рекламы. Мы всегда рекомендуем клиентам настроить аналитику в самом начале работы. Но бывают ситуации, когда из-за особенностей рынка или возможностей компании, аналитики нет и не будет. И даже в такой ситуации все таки можно работать на результат. В этом кейсе расскажем как.
В Молдове аналитика контекстной рекламы затруднена, и магазин матрасов получал только трафик, а не лиды
Наш клиент - молдавский магазин качественных матрасов, кроватей и аксессуаров для сна. Все товары производятся на турецкой фабрике под собственным брендом компании. Бизнес развивается уже около 10 лет, и в свое время был пионером турецкой продукции для сна на молдавском рынке. Сейчас клиент доставляет товары по всей Молдове, кроме Приднестровья. И имеет 2 офлайн магазина: в Кишиневе и в Бельцах.
Контекстную рекламу раньше запускали, но результаты не устраивали. Среднее количество лидов — 67 в месяц, что при конверсии в продажу 42% не окупало рекламные расходы. Сквозной аналитики не было, и подрядчик буквально опустил руки: не пытался соотносить статистику рекламных кампаний с результатами, не делал корректировки в настройках. В итоге кампании работали на трафик и привлечение покупателей зависело от чистого везения. К тому же, нередко случались проблемы в коммуникации.
В конце 2022 г клиент обратился в нам и с 2023 г мы запустили работу.
Сделали ставку на кампании по фидам, которых нет в молдавском Google, и Яндекс Директ стал приносить 68% лидов
Сайт клиента был сделан по принципу каталога и поэтому основными инструментами в нашей рекламной стратегии стали «каталожные» кампании Яндекс Директа: Товарная Кампания, динамический поиск и смарт-баннеры. Они ведут пользователя на посадочную страницу при помощи фида (файла с информацией о товарах, из которой Я. Директ автоматически генерирует рекламные объявления). В ассортименте компании было всего 30 SKU. Поэтому в рекламу запустили все наименования.
К сожалению, в Google нельзя было задействовать кампании по фидам. В Молдове возможности этой платформы сильно ограничены, и Google Merchant не работает. Поэтому для повышения узнаваемости использовали графическую рекламу в КМС (контекстно-медийной сети Google) с оплатой за клики. А для лидогенерации - рекламу на поиске.
Странно, но в Директе с рекламой на поиске, наоборот, ничего не получилось. Запущенные кампании приносили столь низкий трафик, что нам пришлось от них отказаться. А вот РСЯ (система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров) хорошо себя показала.
Мы запустили рекламные кампании в Яндекс и Google в январе одновременно, но с самого начала и до сих пор лучше всего работает Я.Директ, который в целом принес 68% лидов, в то время как Google — только 15%.
Как масштабировать рекламу, если только 7% лидов попадает в аналитику, и все они из ЖивоЧат?
Мы уже рассказывали раньше о специфике молдавского рынка в кейсе интернет-гипермаркета PandaShop Поэтому здесь коротко скажем, что покупательская способность в стране невысокая. Платежеспособная онлайн-аудитория составляет около 1 млн. человек. Своего digital-рынка практически нет. Причем не только директологов, но и систем аналитики, которые позволяли бы отслеживать результаты рекламы.
Например, нет своего сервиса с коллтрекингом, а зарубежные компании на этот рынок не заходят. Большая часть лидов в магазине (81%) — это звонки. Представьте, как трудно (почти невозможно) без коллтрекинга эффективно запускать рекламу. Ведь мы не можем отслеживать источники звонков, которые переросли в покупки, и на их примере обучать кампании.
Все лиды, которые получал клиент, можно разделить на 4 вида:
- Звонки - 81%
- Сообщения в соцсетях - 7%
- ЖивоЧат (Jivochat) - 7%
- Заявки с форм сайта - 5%
Кроме звонков, мы не могли видеть источники лидов даже у заявок с форм сайта. Сайт написан на ModX, возможность передачи нужных параметров из форм в CRM там есть, но настроить интеграцию может только дорогостоящий специалист. Клиент не хотел тратить деньги на такого подрядчика, так как доля заявок с форм была минимальной — 5%.
У нас был только один отслеживаемый источник лидов — ЖивоЧат, который приносил 7% обращений. Именно по этим обращениям мы могли отследить каналы, по которым они пришли.
Оптимизировали Товарную кампанию и увеличили долю отслеживаемых лидов из ЖивоЧат с 7% до 15%
Как правило, ЖивоЧат приносит незначительную часть лидов. Но на этом проекте покупатели довольно активно им пользовались. В среднем получалось около 30 чатов в неделю. В них участвовали пользователи, которые попадали на сайт из рекламных объявлений, соцсетей и органики. В рабочее время переписку вели менеджеры, которые хорошо знали свой продукт, быстро и толково отвечали на вопросы, договаривались о визите в шоу-рум или предзаказе для доставки. В нерабочие часы отвечал чат-бот.
Итак, ЖивоЧат был для нас единственным источником, открытым для аналитики. Поэтому в марте мы решили его прокачать при помощи Товарной Кампании. Ранее она работала на автотаргентинге, а теперь мы перевели ее на полуавтомат — добавили настройки по ключевым фразам. Понимали, что это урежет объем аудитории, но надеялись, на повышение качества этой аудитории. И не прогадали. В результате этого теста общее количество обращений не выросло. Но зато стали приходить более горячие пользователи с рекламы, которые задавали целевые вопросы в ЖивоЧате и совершали целевые действия. Так количество отслеживаемых лидов у нас увеличилось с 7% до 15%. Вот какой стала структура лидов:
- Звонки - 75%
- Сообщения в соцсетях в 7%
- ЖивоЧат (Jivochat) - 15%
- Заявки с форм сайта - 3%
В отсутствие аналитики работали вслепую методом подбора: гипотеза – проверка – результат – корректировка
Как мы уже рассказывали, на этом проекте аналитики не было. Мы не могли находить зависимости между заявками и целевыми действиями на сайте, чтобы научить алгоритмы кампаний приводить нам пользователей с похожим поведением. Какие бы цели рекламных кампаний мы не выбирали, они были гипотезами, напрямую не связанными с продажами. Эти гипотезы были результатом нашего опыта в этой нише на других проектах. И работа с ними вошла в наш метод подбора.
Вот какие цели мы использовали для оптимизации кампаний методом подбора:
1. Клик по номеру телефона
Гипотеза: если у нас так много заявок по звонкам, значит пользователи мобильной версии сайта много кликают на телефон. Посчитаем, что 15% из тех, кто кликает, совершают полноценный звонок, который можно считать лидом.
Решение: выбираем макроконверсию — клик по номеру телефона, но делаем поправку с коэффициентом 0,15%.
2. Взаимодействие с карточкой товара
Гипотеза: пользователи десктопной версии не станут кликать на номер телефона, но могут нажать на кнопку с заказом обратного звонка из карточки товара. Однако по факту таких кликов было мало. А нам нужно более частотное действие, поэтому ищем подходящую микроконверсию.
Решение: используем активность пользователя в карточке товара — клики на картинки, преимущества и другие разделы карточки
3. Активное время на сайте
Гипотеза: такая микроконверсия обычно хорошо работает, но когда мы стали определять оптимальное время, поняли, что этот показатель у нас вообще слишком низкий — всего 1,2 минуты (меньше, чем в среднем на рынке по оценке Я. Метрики).
Решение: совместно с клиентом решили повысить качество контента на сайте, чтобы увеличить активность пользователей и конверсию в заявку. В карточки самых популярных товаров добавили видео, больше преимуществ, характеристик, информацию о доставке и пр. В целом карточка превратилась в мини-лендинг. И показатель по активному времени на сайте вырос до 2-х минут. Это время использовали как еще одну цель для оптимизации кампаний.
После разработки гипотез мы их проверяли в рекламе. Оценивали результаты, коррелируя их с общей динамикой по выручке. Например, мониторили продажи за одну неделю. Если они выросли — все нормально. Если же вместо 100 покупок стало 90, а еще через неделю — 80, значит кампании сработали плохо и мы их корректировали. Потом наблюдали всю последующую неделю. Если ничего не изменилось, делали следующую корректировку и т.д. Самое главное в такой ситуации искать решения, быстро действовать и оценивать общий результат.
Рекламные объявления с позиции “дорого-богато” в 3 раза опередили тексты про ортопедические фишки матрасов
В самом начале работы мы изучали реакцию ЦА на наши объявления и дальнейшее поведение в продажах. Выяснилось, что по рекламе охотно переходила аудитория 55+. Это самый дешевый сегмент со стоимостью клика 2-5 р.. Таких пользователей набиралось очень много, но они ничего не покупали, пришлось эту аудиторию отключить.
По возрасту наша целевая группа были в диапазоне 30-45 лет. Оставалось понять, какие требования покупатели предъявляют к матрасам, чтобы отвечать на их запросы в рекламных объявлениях.
У нас было 2 гипотезы по потребностям потребителей:
1. Наша ЦА - это обеспеченные люди, которые следуют за мировым трендом ЗОЖ и ищут ортопедические кровати и матрасы, с «оздоравливающими» свойствами. Поэтому их привлекут специализированные и даже необычные качества товара. Например: «кровать с подъемным механизмом», «матрасы с регулировкой жесткости», «матрасы с кокосовой койрой»
2) Наша ЦА - это обеспеченные люди, которые просто хотят купить красивые, престижные товары для спальни и не зациклены на ортопедических свойствах. Поэтому в объявлениях сделали акцент на «элитность» («турецкие элитные матрасы»), ассортимент, а за красоту отвечали креативы.
По результатам теста всевозможные «интересные» и ортопедические описания товара не цепляли нашу ЦА. CTR (кликабельность) был не выше 0,3% А вот подача с посылом «дорого-богато» сработала намного эффективнее - CTR выше 1%
К качествам товара мы добавили имиджевую и практическую информацию, которая тоже хорошо заработала:
- название бренда, которое вызывало доверие (ведь магазин давно существует, и был одним из первых, кто привез такую мебель в Молдову) плюс повышало узнаваемость;
- цены, с помощью которых сразу обозначили ценовой сегмент, чтобы пользователь понимал, куда он заходит;
- «товары в наличии» - для Молдовы это очень важное УТП, потому что наличие товара на складе, это большое достижение продавца;
- стимулирование сбыта (рассрочка, скидки), к чему ЦА тоже оказалась восприимчива, не смотря на довольно высокий уровень доходов;
- география доставки — что, конечно, важно для всех.
Вот результаты теста наших объявлений (зеленые точки - показатель самой высокой эффективности):
ChatGPT "отказался" переводить тексты на молдавский из-за политики, а аполитичный DeepL не стал привередничать
Жители Молдовы говорят на 2х языках: молдавском и русском. Поэтому в рекламе нам нужны были ключевые фразы и рекламные объявления на обоих языках. Сначала мы пытались переводить тексты через ChatGPT, но столкнулись с необычной проблемой.
На наш запрос ИИ заявил, что молдавский, хоть и является диалектом румынского языка, но различия между ними столь незначительны, что нам можно спокойно пользоваться румынским. При этом сослался на закон о признании этого языка государственным в 1989 г.. Хотя, если уж вдаваться в политические подробности, с 2022 г в стране официальным языком уже считается молдавский. Мы попросили нейросеть перевести именно на молдавский, но Чат GPT продолжал капризничать и снова предложил румынский. Да еще обозвал Молдову Бессарабией.
Мы не стали спорить и обратились к более покладистому сервису — онлайн-переводчику с ИИ-редактором DeepL Он стал очень четко переводить тексты с русского на молдавский. Мы все их проверяли у носителей языка, которые подтверждали, что все было написано правильно.
Месяц без рекламы – из-за скрипта на сайте Google нас заблокировал
В августе 2023 г. клиент решил увеличить базу покупателей и поставил на сайт скрипт SocFishing PRO, определяющий контакты посетителей сайта, которые не оставили заявку. Эта технология совершенно не понравилась Google Ads. Как известно, эта платформа очень чувствительна к дополнительным скриптам. Она посчитала, что наш сайт нарушает ее политику и приостановила рекламные кампании кабинета. Мы конечно переписывались с техподдержкой и пытались как можно скорее продолжить продвижение. Но Google Ads был неумолим и целый месяц продержал нас без своей рекламы.
Но мы все равно получили в этом месяце самый большой доход в году, несмотря на Google и период отпусков
Кампании Google Ads приносили нам 15% лидов, это, конечно, не решающее количество, но терять выручку не хотелось. К тому же был месяц август — период отпусков, когда каждое обращение ценно. Поэтому мы стали спешно искать другие способы увеличения лидогенерации. И вот что сделали:
1. Изучили статистику июля и поняли, что клик по номеру телефона дает наибольший прирост по сделкам. Поэтому цели всех результативных Товарных и Мастер кампаний в Яндексе перевели на «клик по телефону»;
2. Расширили аудиторию по интересам за счет пользователей стороннего сайта У клиента был другой бизнес — молдавский маркетплейс строительных товаров. А это для нашей ниши вполне горячая аудитория: люди, занимающиеся ремонтом, покупают и мебель. Воспользовались данными метрики этого сайта и настроили ретаргетинг на наши посадочные страницы.
И если в июле у нас было 65 лидов, то в августе стало 92. Выручка выросла с 5 357 856 ₽ до 8 907 133 ₽. А это самый высокий показатель в 2023 г.! При том, что CPA (стоимость лида) снизилась с 4 923 ₽ до 3 288 ₽
Итого без аналитики в 4 раза увеличили оборот магазина
Подводя итоги проекта можем сказать, что: с момента старта мы увеличили выручку в 4 раза. Сравните: в январе 2023 продажи были 2 165 202 .р., а в декабре 2023 - 8 623 624 р. И в январе 2024 выручка была в 2 раза больше, чем в том же месяце год назад - 4 440 160 р.
Может ли контекстная реклама приносить обращения. если нет аналитики? Казалось бы нет, но нам удалось увеличить оборот магазина турецких товаров для сна в Молдове с 2,1 до 8,6 млн.р.. Вслепую, без аналитики рекламироваться можно, если делать все правильно. Да приходится действовать интуитивно, но чтобы интуиция вела в правильном направлении важно иметь релевантный опыт.
Если вам требуется рост обращений, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы.
Чем это будет полезно?
- Найдем технические ошибки в настройках кампаний и сегментируем их по уровню опасности: незначительные, существенные и критические.
- Проверим статистику и найдем причину повышения стоимости обращения и падения прибыли.
- Важно! Порекомендуем для сайта позиционирование, контент и развитие (конверсионности, юзабилити, функционала).
- Разработаем стратегию контекстной рекламы с новыми точками роста.
Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:
Глядя на обложку вспоминается песня «Дельфин и акула, они если честно, не пара, не пара, не пара»
Вот это фантазия у вас) Хорошая шутка)))
Там в песне Дельфин и Русалка) А у вас такое талерантное сравнение в духе лгбт)))
Ольга, мы вообще-то вспоминали "людей в черном", когда обложку делали) Там была профессиональная пара)
Интересный метод при отсутствии аналитики и с языком любопытно, будем иметь ввиду👍
Спасибо, Никита! Мы, конечно, не призываем работать без аналитики) Решили рассказать свой опыт, что можно сделать, когда ее нет.
Опытом надо делиться, это способствует развитию. Заглядывайте к нам, может, тоже что полезного найдете😉
Заглянули, спасибо! У вас тоже интересно 👍
Вы много областей продвижения затрагиваете. Специализируетесь на какой-то одной или предпочитаете разные?
Комплексно работаем🫡
👍
А я зашла сейчас. Мне понравилась статья про психологию цвета, позже внимательнее почитаю. Но вот насчет цветов для сайта как-то не верится, что они подходят. Сейчас многие делают белые сайты. Это выглядит гармоничнее, чем розовый или фиолетовый, мне кажется.
Привет! Интересный опыт, спасибо. А почему нельзя организовать опрос покупателей в магазине и так узнавать, откуда они пришли? Добрым старым методом, так сказать)
Привет, Саша! Спасибо! Можно, конечно. Но люди, как правило, плохо помнят, какую рекламу они видели. А аналитика позволяет четко видеть переходы. К тому же покупатели в шоу-румах - не единственные. Магазин доставляет свои товары по все стране.
Вот тут я согласна. Не раз сталкивалась с такими опросами, правда по наружной рекламе. Люди не осознают, откуда они о нас узнали. Но порой, чтобы не обижать милую девушку, задающую вопрос начинают говорить первое, что придет в голову. Видели рекламу на билборде? Да... видели) И в таком духе)
Если уже про количественное исследование говорим, то на опрос стоит отправлять профессионального человека, а не девушку, хлопающую ресницами и неправильно задающую вопросы)
А вы что думаете опросы вживую на улице проводят профессора что ли? Самые обычные девушки, хлопающие ресницами))) Или тетеньки) Именно их нанимают исследовательские агентства.
Да, но вопросы им разрабатывают профессионалы и проводят обучение, как себя правильно вести и т.п.
А почему вы решили, что у нас работали на опросе люди, которых мы не обучили?)
Да я вроде не говорил такого) Вы просто сами пожаловались, что было сложно адекватную информацию на опросе вытягивать из респондентов. Поэтому рассуждаю о том, как таких ошибок избегать.
Я жаловалась, не на интервьеров, а на самих респондентов, большинство из которых не могут точно сказать, по какой рекламе они пришли)
А что вас смущает в Бессарабии? Этот и есть Молдавия. Историю вы читали вообще? И говорят они на румынском языке.
Иван, спасибо за историческую справку. Молдова называлась Бессарабией, в составе Российской империи и ранее некоторые части. Но с 1940 г стала Молдавской ССР, а с 1991 г получила независимость. Официальное название - Республика Молдова. Язык в стране, действительно тесно связан с румынским, но есть свои особенности, которые стоит учитывать.
Значит электронный мозг такой умный что связал все события и так написал. А вам то какое дело было не пойму? Ну написал он Бессарабия и что?
Дело было даже не в этом. ChatGPT отказывался переводить на молдавский с учетом всех тонкостей этого языка и его отличий от румынского. Мы не могли себе позволить неточности в семантике. А вот перевод DeepL был адекватным. Носители языка нам это подтверждали.
Конечно, когда ведешь рекламу на чужом языке, важно все проверить и добиться полного соответствия, чтобы не опозориться. Мы выходили за рубеж со своим брендом и я знаю, что бывает, когда не так что-то напишешь, а потом носители языка тебя на смех поднимут 🤦♀️
Поддерживаем насчет все проверить и добиться полного соответствия. 👍
Не Молдавия, а Молдова, если вы уж так чтите историю)
Да, Республика Молдова)
Не вижу глобальной разницы. Можно и так и так говорить
Как из онлайна перевести в офлайн и обратно - это боль многих бизнесов. А метод подбора, если проще сказать - это такая игра в угадайку) Казалось бы так просто, но не каждый додумается так делать.
Метод подбора это из математики термин
Ну да. Этот термин где только не используется) И в геологии, и в HR...
Наташа, спасибо! 😍 Да, действительно, угадайка, главное угадать)))
Добрый день! Всегда очень интересно читать ваши методы и перенимать ваш опыт. Спасибо!
Ирина, спасибо за спасибо! 😍 Будем и дальше делиться)
Интересно,как коврики у вас поживают прошлогодние?
Арина, спасибо за этот вопрос) Наш раздел про продвижение на маркетплейсах переехал в другой блог: https://vc.ru/mako-marketplace и там опубликовали недавно финальный кейс по коврикам с отчетом за 2023 г: https://vc.ru/trade/1031382-skolko-my-zarabotali-za-god-na-1-tovare-iz-kitaya-kovrikah-dlya-noutbuka-fishki-ozon-wb-i-ya-market-na-maksimalkah
Очень интересный метод, возьмём на карандаш!
Спасибо за высокую оценку! Рады помочь 🙌
Без аналитики показать результат - очень круто)
Спасибо, Камиль! 💪 Да, приходится покрутиться) Но результат того стоит 😎
У вас кажется уже была статья про Молдавию, если я не путаю? В такой маленькой стране у вас уже второй клиент) Вы специализируетесь только на Молдавии?
Анастасия, да, был кейс молдавского онлайн-гипермаркета PandaShop https://vc.ru/marketing/741689-kak-pandashop-perestal-reklamirovat-vse-podryad-i-stal-liderom-rynka-onlayn-torgovli-v-moldavii
Специализируемся на контекстной рекламе для бизнеса из России и других стран)
хорошо работает интуиция у вашего специалиста по контексту, если даже без аналитики получилось показать рост
Сергей, тут вы правы. Без хард-скиллов в контекстной рекламе трудно добиться успеха 👌
ох уж эти нейросети, в каждой статье... совсем уже без них никуда, скоро заменять людей во всех сферах(
Екатерина, не переживайте, без человека никуда) 😎