Как интернет-магазину выжить в дикой конкуренции с маркетплейсами и увеличить доход в 3 раза

Увеличили доход интернет-магазина мебельной фабрики с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц. Снизили долю рекламных расходов в обороте с 35% до 19%. Протестировали десятки гипотез и успешно применили новейший инструмент «Яндекса» — пакетные стратегии. Закрывать интернет-магазин и продавать только на маркетплейсах еще рано. 😎

В 2022 году рынок e-commerce вырос на 38%. Продажи в крупных маркетплейсах в прошлом году составили 47% от общего объёма рынка e-commerce. Пользователи всё больше предпочитают делать покупки на маркетплейсах. В первую очередь, потому что это удобно:

• понятная карточка товара, к которой привыкли пользователи;
• известные бренды маркетплейсов, которым можно доверять;
• удобные и прозрачные условия по доставке, возврату и оплате.

Но это не значит, что нужно закрывать свой интернет-магазин и уходить на маркетплейсы. В этой статье на примере интернет-магазина крупной мебельной фабрики мы расскажем, как с помощью нестандартных решений в контекстной рекламе, например, доработки товарного фида и новой Пакетной стратегии Яндекса, за два года увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц и снизили при этом долю рекламных расходов с 35% до 19%.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. Мы видим, что, кроме высокой конкуренции со стороны маркетплейсов, за последние два года стоимость клика на поиске Яндекса выросла в два раза. Директ остался монополистом и все рекламодатели хлынули на эту площадку. Реклама показывается по аукционной модели, поэтому чем больше рекламодателей, тем выше будет ставка для них всех.

Чем выше ставка, тем дороже становятся клики, что влечёт за собой рост стоимости лида, покупки и доли рекламных расходов (ДРР). Становится всё сложнее и сложнее показывать хорошие результаты и удерживать показатель ДРР в прибыльных для бизнеса показателях. В РСЯ стоимость клика тоже выросла.

Весной 2021 года к нам обратилась крупная мебельная фабрика. Компания уже 20 лет на рынке, есть свои розничные точки и сеть дилеров по стране. Основной продукт — диваны и мягкая мебель. Ещё фабрика торгует мебелью для спальни и корпусной мебелью.

Вместе с предыдущим подрядчиком они пытались масштабировать продажи интернет-магазина в несезон, но не получилось: продаж сильно больше не стало, зато доля рекламных расходов составила 35%. Со слов клиента, подрядчик при этом не только не проявлял инициативу и не предлагал гипотезы для решения этих проблем, но и в принципе ничего нового не предлагал.

Мы уже как-то спасали от банкротства одну мебельную фабрику. Клиента зацепил наш подход, поэтому на фоне всеобщего удорожания рекламы он обратился к нам с несколькими задачами:

• снизить долю рекламных расходов с 35% до 25%,
• увеличить продажи,
• увеличить маржинальность,
• найти дополнительные точки роста.

Фид — это файл со всеми товарами интернет-магазина, который ежедневно автоматически загружается на сайт для обновления их наличия и цен. Яндекс Директ, в свою очередь, использует его для автоматической генерации рекламных объявлений. И вот тут скрыто много рекламных возможностей.

Если просто адаптировать фид под формат Яндекс Директа, рекламные объявления будут выглядеть примерно так:

В таких объявлениях мало полезного контента для потенциального покупателя. Цена и внешний вид дивана, безусловно, важны, но недостаточны для принятия решения кликнуть по объявлению. Поэтому мы сделали следующее:

• Переработали параметр name (название) так, чтобы в автоматически созданные объявления попали важные характеристики дивана о типе механизма и др.
• Добавили параметр oldprice, чтобы указывать старую зачеркнутую цену рядом с новой. В любом ценовом сегменте это классный довод совершить покупку.
• В параметр description (описание) добавили УТП: для разных типов товаров можно использовать разное предложение, а можно одно общее. Например, можно написать про бесплатную доставку.
• Проверили качество изображений, которые используются в фиде — особенно первого, если их у товара несколько. Именно первое изображение показывается в объявлении, и оно не должно быть «мыльным».

После таких доработок автоматические объявления выглядят куда лучше:

Доработки фида положительно сказались на результатах рекламы. На 32% выросла кликабельность объявлений (CTR) и уменьшилась доля рекламных расходов в объёме продаж (ДРР) с 35% до 28%.

После того, как мы снизили долю рекламных расходов, переключились на задачу по увеличению продаж. Кампании с хорошими результатами масштабировали: где-то расширили гео и добавили города, в которых есть физические магазины; в других кампаниях увеличили бюджет, чтобы алгоритмы чувствовали себя свободнее; в некоторых кампаниях убрали операторы у ключевых слов, которые ограничивали показы.

Кроме этого мы провели аналитику для поиска проблемных сегментов и их оптимизации. Например, объединили разные товарные группы с низким чеком в одну кампанию, чтобы алгоритмы получали больше данных о конверсиях и быстрее обучались.

А потом мы запустили Мастер кампаний. Его можно настраивать в двух вариантах: полуручном подборе ключевых запросов и полностью автоматическом. Когда мы запустили Мастер кампаний только в полуручном режиме, получили за месяц 45 продаж с ДРР 24%. Доля рекламных расходов была приемлемой, а вот продаж хотелось больше. Простое увеличение бюджета на эту кампанию не приводило к увеличению количества продаж.

Тогда мы попробовали охватить более широкую аудиторию и запустили Мастер кампаний на полном автомате, когда он сам подбирает ключевые запросы. Такой ход дал вдвое больше продаж — 89, но ДРР увеличился до критических 31%.

Так как мы работаем с оплатой за результат, то всегда ищем способы и лазейки сделать так, чтобы рекламная система давала нужный нам результат. Поэтому запустили одновременно два Мастера кампаний — с полуручным и автоматическим подбором ключевых запросов. И это помогло: одновременно увеличилось количество продаж до 127, а доля рекламных расходов снизилась до 22%.

Мы начали работать с мебельной фабрикой в апреле 2021 года. Через год всех манипуляций и оптимизаций рекламных кампаний мы сравнили результаты работы интернет-магазина — 2 квартал 2021 года со 2 кварталом 2022 года. Получилась такая картина: доход увеличился с 35 млн до 61 млн ₽, а доля рекламных расходов снизилась с 31% до 22%.

Ещё одна задача, над которой мы работали в 2022 году — увеличение маржинальности. Клиент хотел получать больше прибыли без увеличения рекламного бюджета.

У мебельной фабрики большой каталог, из-за чего средний чек в разных категориях сильно отличается. Чтобы увеличить маржинальность, мы стали работать над увеличением общего среднего чека с рекламы.

Для начала мы отключили сегменты с низкомаржинальными товарами в поисковых кампаниях. Затем немного поработали с сайтом: выбрали наиболее маржинальные товары в каталоге и вывели их на главной странице. В самом каталоге изменили ранжирование по умолчанию — тоже стали выводить товары с наибольшей маржинальностью. Те пользователи, которые с рекламы попадали на общие страницы каталога, видели в первую очередь их.

Затем доработали кампании по фидам — динамические объявления, смарт-баннеры и Товарную кампанию:

1. Отключили категории товаров с низким чеком — указали в фильтре минимальный порог цены, чтобы не показывать в рекламе дешёвые товары.

2. Показывали рекламу только тех товаров, которые есть в наличии.

3. Создали разные группы для высокомаржинальных товаров и отдельно для товаров со средней маржинальностью.

4. Известные бренды и популярные модели вынесли в отдельную группу.

Задача по масштабированию и поиску точек роста на проекте стоит у нас всегда. Даже стабильная ситуация, когда мы выполняем план и клиент всем доволен, — не повод расслабиться. Наоборот, когда нет ни внутреннего, ни внешнего шторма, появляется возможность проверить некоторые гипотезы.

Наше агентство обычно участвует во всех закрытых тестах Яндекс Директа — одними из первых проверяем новые инструменты. Понимаем, что обычно они сырые и не очень хорошо работают, но всё равно важно их протестировать и, по возможности, первыми получить хорошие результаты.

Весной этого года Яндекс представил пакетную стратегию для решения проблемы нехватки конверсий для обучения. Обычно, чтобы алгоритмы Яндекса обучались, в рамках одной рекламной кампании должно быть не меньше 10 конверсий в неделю. Пакетная же стратегия получает данные со всех рекламных кампаний, к которым мы её подключаем, за счёт чего должна быстрее обучаться.

Мы протестировали Пакетную стратегию почти на всех проектах и в 99% случаев она не сработала. Всё происходило не так, как анонсирует Яндекс. Даже наоборот: через несколько дней кампании начинали затухать, а в некоторых ситуациях совсем прекращали показы.

В 1% счастливчиков попал только этот интернет-магазин мебельной фабрики. На проекте достаточно много данных, достаточно много конверсий в день, неделю и месяц. Поэтому мы попробовали использовать пакетную стратегию для новой категории товаров — мебель для прихожей. С момента запуска рекламы по этой категории была высокая доля рекламных расходов — 46%. Мы постепенно её снижали, но для форсирования событий решили протестировать новый инструмент Яндекса.

Мы объединили данные рекламных кампаний с ДРР выше, чем нам нужно, и добавили к ним одну кампанию с низким ДРР. Пакетная стратегия в этом случае помогла контролировать бюджет, выделенный для одного направления, а мы смогли быстрее обучить алгоритмы и начали постепенно снижать долю рекламных расходов.

В итоге в кампаниях, которые мы объединили Пакетной стратегией, по неделям стало увеличиваться количество покупок и доля рекламных расходов стала снижаться. Получается, что на текущий момент Пакетная стратегия работает только на большом объёме данных. Если у вас мало конверсий, использовать её не стоит.

С одной стороны, у интернет-магазинов всё должно быть хорошо: объём рынка e-commerce продолжает расти год к году. С другой стороны, половина этого объёма приходится на продажи в крупных маркетплейсах.

Ещё и Google Ads перестал работать, и все рекламодатели перенаправили бюджеты в Яндекс Директ, чем повысили конкуренцию на аукционе и увеличили тем самым цену клика, стоимость привлечения клиента и долю рекламных расходов.

Чтобы выстоять в таких условиях и увеличить доход интернет-магазина мебели в рамках тех же бюджетов, нужно уметь не только классно настраивать рекламу — нужно погружаться глубже в бизнес клиента. Только так можно понять продукт и аудиторию клиента и выстроить систему в контекстной рекламе.

За два года сотрудничества мы:

• увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц,
• снизили долю рекламных расходов с 35% до 19%,
• увеличили средний чек с 28 545 до 34 861 ₽.

Мы в МАКО ориентированы на результат: зарабатывает клиент — зарабатываем и мы. Наши эксперты погружаются в бизнес-процессы клиентов, чтобы не просто увеличить количество заявок, а увеличить доход клиента.

Оставьте заявку на бесплатный аудит и мы предложим стратегию рекламы с учётом вашей ниши, накопленной статистики и конверсии сайта, а также спрогнозируем ожидаемые доход и количество обращений.