Маркетинг
Valeriy Gut
3049

На пути в лучший из миров: как наше государство заботится о российских брендах?

Кризис – это время, когда проявляется нелицемерное отношение к тому, что считается важным. Какая судьба ожидает наши бренды в ближайшие годы? Для того, чтобы как можно точнее ответить на этот вопрос, рассмотрим свежие данные.

В закладки

Итак, сначала цифры

По данным Brand Finance – ведущей консалтинговой компании в области оценки стоимости бренда – в рейтинге «Brand Finance Global 500» от 2019 года представлено всего три российских бренда – Сбербанк (139-е место), Газпром (242-е место) и Лукойл (356-е место). Это 0,6% удельного веса, тогда как доля американских брендов в этом ключевом мировом рейтинге составила 39% (195 брендов из 500), что ровно в 65 раз больше. Если бы играли так называемые сборные американских и российских брендов, счёт на табло составил бы 65:1.

Китайских брендов здесь 15%, если кто вдруг об этом подумал, так что и Китаю мы проигрываем в этом «футболе» со счётом 25:1. Это даже не "какая боль", это в пять раз хуже. Особенно с учётом того, что в 1991 году экономики России и Китая были полностью равны.

Вдумчивый читатель, возможно, скажет: «Нашли с чем сравнивать? Две крупнейшие экономики мира, у одной ВВП в абсолютных цифрах в прошлом году составил $20,5 трлн, у другой – $13,6 трлн, тогда как у России он всего $1,66 трлн (по данным Всемирного Банка). К чему весь этот популизм?»

Действительно, давайте попробуем сравнивать Россию по количеству брендов в рейтинге с теми странами, где весовая категория у нас не намного меньше и вроде бы должны быть шансы на достойное противостояние.

– Великобритания (ВВП - $2,83 трлн): 24 бренда из 500; счёт 8:1 в их пользу.

– Франция (ВВП - $2,78 трлн): 35 из 500; счёт 12:1

– Германия (ВВП - $4 трлн): 19 из 500; счёт 6:1

– Япония (ВВП - $5 трлн): 32 из 500; счёт 11:1

А что если сравнить результативность наших брендов на мировой арене со странами, которые ниже нас по ВВП? Итак,

– Южная Корея (ВВП - $1,62 трлн): 11 из 500; проигрываем со счётом 4:1

– Швейцария (ВВП - $0,7 трлн): 14 из 500; счёт 5:1

– Австралия (ВВП - $1,43 трлн): 9 из 500; счёт 3:1

– Нидерланды (ВВП - $0,9 трлн): 7 из 500; счёт 2:1

Не хотелось бы намеренно погружаться в избыточный драматизм, но пациент скорее мёртв, чем жив – хотя публично в этом не принято признаваться. Конечно же, в России есть фантастические профессионалы маркетинге (к таковым безусловно относятся Dodo Pizza, BORK, Yandex, Wildberries, Novikov Group, Альфа-Банк, Университет "Синергия", экосистема Тинькофф и сотни других достойных брендов), а также несколько известных на весь мир игроков вроде Revolut, Telegram, Playrix, Badoo, ADME, «Лаборатория Касперского» и «Маша и медведь», но глобальное отставание в брендинге у нас происходит как на западном, так и на восточном фронте. Выше представленные данные это подтверждают.

Но в чём же базовая причина? От чего в первую очередь зависит факт концентрации в какой-то стране огромного количества брендов, ставших мировыми чемпионами? Не буду долго подбираться к ответу: от государственной политики. Это не единственная причина, но исключить её из рассмотрения вопроса было бы непредусмотрительно.

«И бьёт, и не любит»

В 1925-м году 30-й президент США Калвин Кулидж провозгласил своё знаменитое изречение “American business is business” («Дело Америки - это бизнес»). Фраза заложила основу той самой Американской мечты, пропитавшей все общество. USA прямым образом сказали своему бизнесу: «Плодитесь и размножайтесь», а государство во всем мире начало отстаивать интересы своих корпораций. Внутри страны бизнесмены стали национальными героями.

Там всё так же не сразу строилось, но к 60-70-м годам государственная политика Соединенных Штатов абсолютно чётко взяла вектор на усиление собственного бизнеса за пределами страны. Наибольшую роль в этой героизации отечественных бизнесменов (начатой ещё Франклином Рузвельтом) сыграл именно журнал Forbes, чей основатель Берти Чарльз Форбс ещё до середины XX века снискал себе славу человека, способного выстраивать имидж бизнесменов как полезных обществу людей дела, а не жадных и мерзких, кого надо вечно за что-то наказывать (в начале XX века образом Джона Рокфеллера матери пугали своих непослушных детей).

​Джон Рокфеллер GETTY IMAGES

Берти был настолько одержим идеей создать лучший независимый деловой журнал Америки, что даже во времена Великой Депрессии не закрывал его. И выплачивал лучшим сотрудникам зарплату из собственных гонораров, которые получал за статьи, которые своей рукой писал для изданий империи Уильяма Хёрста (тот выстроил своё могущество на сплетнях и скандалах, став родоначальником т.н. «жёлтой прессы») и других успешных издателей. Имя Форбса было действительно сильным: его мнению доверяли безоговорочно и одной статьи порой было достаточно, чтобы повлиять на целую отрасль.

За счёт этой одержимости он сохранил свой бренд до 50-х годов, где эстафетную палочку подхватил его сын Малкольм Форбс, который позже сделал ставку на рейтинги: Forbes благодаря этому стал самым цитируемым бизнес-журналом мира, на котором выросло не одно поколение американских предпринимателей. Журналисты издания научились объяснять социуму своей страны, что могущество США бизнесменами произрастать будет. Особенно теми, кто выводит свои корпорации на рынки других континентов. Таких бизнесменов они подавали как национальных героев (и государство их в этом полностью поддерживало).

Примерно тот же подход, только чуть менее выраженный, был в Германии, во Франции, в Великобритании и так далее. Правительства этих стран считало и считает свои компании, свои бренды национальным достоянием. В Германии никому и в голову не придёт сказать компании Bosch или Siemens “вы держитесь там; ну а коли сдохнете - так просто слабые вы были вот и всё, вот и всё». Там всегда поддерживали ключевых игроков национальной экономики. Во Франции, например, никто не додумается равнодушно смотреть на Hermes или Chanel, в Швейцарии - на Nestle и так далее.

Отношение к бизнесу как к «несущей стене» государственности проявлял и Дэн Сяопин, которого позже признают главным архитектором Китайского чуда. Шутка ли, всего за пару десятков лет ему удалось из нищей голодной страны с миллиардным населением превратить Китай в ведущую экономическую державу.

Весь мир знает Сяопина по знаменитому афоризму, который в оригинале звучит так: «Не важно, какого кот цвета — черный он или белый. Хороший кот такой, который ловит мышей». Эту мысль китайский лидер пояснил следующими словами: «В реальной жизни не всё является классовой борьбой».

Тем самым он предложил разделить собственно идеологию и насущные задачи модернизации китайской экономики. В 1980-х гг. эта фраза стала неофициальным девизом, под которым проводились в то время прагматические экономические реформы — введение элементов рынка, разрешение частной собственности на средства производства, создание свободных экономических зон и т.д.

А как к предпринимателям относятся в России? Мнений много, но все они в конечном итоге сводятся к одному-единственному слову – «жулик». Совсем недавно наш Сяопин (дважды повторив, что это по-честному) залил данное слово в гранит во время интервью:

Ну не повезло нам с бизнесменами. По этому поводу ещё Жванецкий шутил в своем знаменитом монологе «Государство и народ» от 1988 года: «Ни у одного государства такого бестолкового народа нет – просто стыд!» Так что не повезло государству с бизнесменами: одно жульё, только стыдиться за него и остаётся. Что в таком случае надо делать?

"С жульём, допустим, надо бороться!"

С такими друзьями и враги не нужны

Этот тезис не родился на пустом месте. Занимаясь предпринимательской деятельностью последние 15 лет, у меня была возможность сравнить между собой более 500 компаний как в России, так и за рубежом, и лично пообщаться с добрыми сотнями их основателей. И обнаружить, что поговорка «один в поле не воин» применима в бизнесе также, как и к военным действиям. Поддержка бизнеса государством - это неизменный атрибут долгосрочной стабильности выдающихся национальных брендов.

Каким бы эффективным не был отдельно взятый боец экономического фронта (будь то Магнит, Рольф или DNS), во время идеального шторма без поддержки может не выжить ни один из них.

Как бы кому-то не хотелось упрекнуть великие компании в неэффективности, чаще всего их губит не глупое руководство, а в том числе и форс-мажорные обстоятельства. Их сполна испытала на себе от Правительства США компания Huawei, когда на две головы по всем фронтам опередила Cisco. Через ещё большие сложности проходил и великий гигант General Motors, который обанкротился в 2009 году и был сохранён государством.

Редкой компании удаётся действительно в одиночку преодолеть большую беду. Какой бы сильной она ни была, на каждого Голиафа может найтись свой "черный лебедь".

Самый страшный из них (в лице COVID-19) прилетел не только к нам, но и ко всем самым серьезным и устойчивым экономикам мира. Где живут сплошь великие и могучие бренды. Правительства этих стран, осознав, что масштаб кризиса возможно будет самым ужасным за последние 100 лет, начало решительные действия по спасению не только живых людей от болезней, но и бизнесы от разорения. Потому что бренды тоже нужны живыми: цепочки, создававшиеся десятилетиями, могут быть разорваны за несколько месяцев и назад уже не восстановятся.

Журнал Forbes Russia по этому случаю подготовил подробнейший пост о том, какие страны и в каком объеме оказали поддержку своему национальному бизнесу. Ниже – наглядные слайды.

Остальные слайды выложу галереей.

В каких объемах решило материально помочь своему деловому сообществу правительство нашей страны?

В 71 раз меньше, чем в Германии;

в 20 раз меньше, чем в Италии;

в 22 раза меньше, чем в Великобритании;

в 19 раз меньше, чем во Франции;

и в 133 раза меньше, чем в США.

Почему? Потому что спасение утопающих (брендов) – дело рук самих утопающих.

Мы можем долго фантазировать на тему, что было в голове у нашей власти, когда они планировали свою «помощь», но все их рассуждения (и бессознательные причины последующих поступков) легко могли лечь именно на такую канву.

Уже прямо сейчас в России закрываются тысячи предприятий, а через полгода российский бизнес вместе со своими брендами будет в таком ослабленном состоянии, что ни о какой международной конкуренции больше не будет и речи. Он умрет бессмысленно и беспощадно.

«Ну умерли, и умерли. Новых нарожаем. А не хватает им "хлеба", так путь едят пирожные». Этого никто открыто не скажет (у нас все очень воспитанные), но именно так и будут думать в том числе и те, кто в только что составленный список системообразующих российских компаний в графе «Гостиницы и предприятия общественного питания» поместили только шесть компаний: два бренда среди них российские («Главная линия» и «Аэромар»), а остальные четыре – McDonallds, Burger King, KFC и Pizza Hut – заморские и баклажанные.

Ни в коем случае я бы не хотел наводить тень на уважаемые мною знаменитые мировые бренды, но уж тогда в свою очередь хотел бы загадать следующее желание при жизни: увидеть как в США делают всё возможное, чтобы спасти такие сети общественного питания как «Теремок», «Шоколадница» и Dodo Pizza (которые там повсеместно работают, в том числе, напротив Капитолия или Times Squre).

Основатель последнего из перечисленных брендов Федор Овчинников, когда узнал сегодня о публикации этого списка от Министерства Финансов РФ, так написал на своей личной страничке в Facebook:

Я совершенно не претендую на то, чтобы Додо Пицца попала в этот список. Искренне. Я считаю, что в России есть более крупные компании, которым нужнее сейчас помощь от государства, чем нам.

Я всегда надеялся только на собственные силы и к прямой помощи государства всегда относился скептически, но после таких решений – полностью теряешь веру в то, что "там" могут приниматься справедливые решения.

Еще раз. Нам помощь от государства не нужна – разберемся сами, но за державу очень обидно.

У меня всё.

Через час он удалил этот свой пост и написал новый. Который закончил вот такими словами:

Додо Пицца – игрок №4 на рынке сетевого общепита, но у нас – франчайзинговая компания и не понятно, как юридически можно поддержать всю сеть.

И в целом, мы не претендуем на поддержку. Наши продажи просели, но у нас есть доставка. Другим бизнесам сейчас помощь гораздо нужнее.

Основатель Dodo Pizza Федор Овчинников один день проработал курьером в Зюзино, чтобы поддержать своих сотрудников в сложный период​

В целом, сейчас основатели ключевых российских брендов и их управляющие команды, обращаются куда-то вглубь коллективной памяти в своём Отечестве, и «подгружают» оттуда способность выжить в нечеловеческих условиях. Многие из них, к сегодняшнему дню создавшие легендарные компании, к сожалению, войдут в историю не победителями. Выжившие станут сильнее, конечно же. Но если наше государство на каждом историческом изломе будет на полную включать свой тумблер естественного предпринимательского отбора (как это было, например, в 1917-1925), то результат в 0,6% удельного веса российских компаний в числе 500 ведущих брендов мира будет считаться просто-таки блестящим.

P.S.

Когда-нибудь не только гиперзвуковая ракета, но и российский предприниматель (способный конкурировать на международном уровне) будет считаться нашей властью национальным достоянием. Так было до революции 1917-го (взять в пример того же Карла Фаберже), а значит, есть шанс, что история вернётся на круги своя. Пока неизвестно, сколько продлится переходный период, когда "борьба с жульём" сойдёт на нет как главное королевское развлечение и Крошка-Енот перестанет неистово лупить палкой по своему отражению в пруду. В конце концов, опыт Китая или Сингапура показывает, что если воспринимать собственное предпринимательство как один из системообразующих классов, происходит Чудо, в процессе которого выигрывают все без исключения.

Автор: Валерий Гут

{ "author_name": "Valeriy Gut", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 32, "likes": 37, "favorites": 49, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 117629, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 04 Apr 2020 01:01:29 +0300", "is_special": false }
0
32 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
7

Вот когда сказочный сгинет и придет чел, у которого в голове предприниматель не считается "жуликом", может что и сдвинется. Жаль только - жить в эту пору прекрасную...

Ответить
7

Он сказал только то, что от него хотели услышать лояльные избиратели. Не стоит забывать, что у нас демократия.
А предприниматели, особенно малый бизнес, не особо лояльная категория избирателей, поэтому тут особо терять нечего.
Вот представьте, сейчас власти выделят 100500 трлн на поддержку бизнеса, что скажут избиратели - У врачей зарплаты низкие, у учителей зарплаты низкие... А они этим жуликам деньги выделяют!

Ответить
1

Автор этой статьи конечно считает себя не жуликом, а честным бизнесменом, которому нужна помощь государства.
Однако и него ООО-шка с уставным 10к и за 7 лет работы он показал прибыль 180к, при ежегодном обороте от 10 до 20 млн. 
Правда ведь он нигде не мудрит, как вы считаете? Мне кажется такой прибыли не хватило бы даже на костюм, в котором он на фотке сидит улыбается.

Ответить
0

Автор статьи - жулик и вор, который пошил себе этот костюм на деньги, полученные от перепродажи безакцизного алкоголя. Вы настолько тщательно пытаетесь это всем подспудно рассказать, что мне уже неловко стало (как много времени на меня тратите последний месяц), что решил помочь вам хотя бы в этом. Говорить вам о том, что автор нигде в статье не упоминал, что ему нужна помощь государства - бессмысленно. Потому что вы видите все необходимое вам также безукоризненно «точно», как читаете чужие финансовые документы) 

Ответить
1

Валера, тут хватило 2 кликов, на твой фейсбук, а потом в сбис. Ты же ссылку на фейсбук в конце статьи оставил, там все указано, откуда неловкость? 

Стоило еще где-то посмотреть?

https://sbis.ru/contragents/7204123540/720301001

Ответить
0

Зачем сразу с козырей зашли? Надо было сначала промариновать честного без которого страна загнётся. 

Ответить
1

по простоте душевной =(

Ответить
2

Почему "Газпром" назван брендом? Это название компании, а не бренд в том смысле, в каком брендом является "Луи Виттон" или "Эппл". Завтра государство может переименовать "Газпром" в "Росгаз", от этого запасы газа или газовые магистрали не изменятся в глазах потребителей, потому что ценность "Газпрома" не в многолетней репутации производителя, а в наличии возможности эксплуатировать ископаемые (не являющиеся при этом её собственностью). В то же время "Луи Виттон", "Мерседес" это многолетняя история, репутация, принципы, Марка в высоком смысле этого слова, как сейчас принято говорить "бренд". Ни "Мерседес" ни "Эппл" не поменяют своего названия в ближайшем будущем, как это может произойти с "Газпромом" и даже с "Лукойлом".

Ответить
1

А как же тогда быть с эксплуататорами ископаемых вроде BP, Shell, Statoil, Eni, Pemex, Ecopetrol и другими, гордо украшающими очертания своих стран на правах "most valuable brands in selected countries"? Вписываются ли они в ваш авторский набор определений?

Ответить
1

Вот как раз Статоил великолепный пример. Переименовали и нет бренда. Глупые Норникель убили миллионы стоимости бренда. Все это вообще не о чем в такой подаче. Сколько недавно бренд SAAB стоил? Стоимость имени не равна стоимости компании. 

Ответить
–5

Автор, новую методичку завезли?

Ответить
3

Просто поразительно, как у некоторых персонажей широта кругозора ограничена терминами "методичка", "кремлебот", "либерда".

Классика от Ильфа и Петрова, Эллочка людоедка, имела более обширный словарный запас.

Ответить
–1

Особо одаренные персонажи могут подключиться к беседе с аргументами. В противном случае они больше подходят под "классику от Ильфа и Петрова"

Ответить
0

Забавно слышать стоны об аргументах от персонажей, никак не использующих этот инструмент в собственных комментариях ))))

Ответить
0

Павел, а как же дедуктивный метод?) Границы закрыты, самолеты не летают, поэтому в этот раз без методички. Чистая самодеятельность)

Ответить
1

Что современные каналы связи уже закрыты? Мы в автономном Интернете?
Просто многое высосано из пальца, выводы сделаны в удобную сторону т.п.

Ответить
0

Павел, это выводы не для публикации в БСЭ. Они не научные и не претендуют на законы физики. Подождите год, потом посмотрите по сторонам. Все будет прекрасно, обгоним на международном уровне другие бренды - извинюсь перед вами лично. 

Ответить
2

Никакие бренды не войдут в этот список в ближайшее 10-20 лет.
Для понимания вопроса, нужно объективно анализировать историю и рынки бренда. На все вопросы почему тот или иной бренд высоко в списке, есть вполне логичные факты.

Ответить
0

Вы правы, Павел. Так и есть. Но ваш правильный тезис никак не отменяет моего: наше государство не считает необходимым развивать бизнес. Делать его кратно сильнее. Не хочет. И точка))

Ответить
1

Каждый имеет право на мнение, это ваша точка зрения.

Ответить
0

Телеграм не российский, очнись родной)

Ответить
1

Он сделан русским человеком, на российские деньги, в то время, когда Дуров ещё даже физически находился в России. Потом «переехал» вслед за ним в другую страну. К чему тогда этот формализм?)

Ответить
0

Вы витаете в розовых облаках. Телеграмм не российский и точка. Международный, это еще можно сказать. Думаете что там один Николай Дуров код пишет?

Ответить
1

И точка - это всегда сильный аргумент)  Пойду передам Тинькову, у которого бизнесом управляет Оливер Хьюз, что «Тинькофф» - не российский бренд)

Ответить
0

Этот «российский бизнес» из россии сбежал)

Ответить
0

Михаил, это российский бренд. А бизнес - именно «российский», все правильно)

Ответить
1

Российский бренд в самый последний момент сделал в приложении интерфейс на русском🤣🤣🤣

Ответить
0

С такой логикой можно и Гугл российским назвать.

Ответить
1

 все мнения в конечном итоге сводятся к одному-единственному слову – «жулик». Совсем недавно наш Дэн Сяопин (дважды повторив, что это по-честному) залил это слово в гранит во время интервью

Гранит от жулика, ловко меняющего Конституцию в своих шкурных интересах )))) И эти люди учат нас ковыряться в носу...

Ответить
–1

В россии действует римское право. Есть патриции и есть плебеи. Патриции никаким образом к России не относятся, они тут менеджеры. Плебеи это те кто родился тут рабом и умрёт им, чьи права ограничены законом, да что там, их вообще нет, фикция. Никто тут не создаёт великие бренды, потому что из Америки проще это слелать, там под это все заточено. В китае производство. А в России ископаемые, которые ни каким образом не принадлежат народу и народ с этого ничего не имеет. А эти ископаемые поддерживают жизнедеятельность других стран. И это самая малая часть всего этого россиянского беспредела. От сюда вывод ну накуя нам эта власть, все эти умные чиновники... явно же они враги народа!!!! Им важны только их интересы! И если они что-то делают типо для россии для народа, лишь только для того чтоб свой зад прикрыть и всё!!!!

Быть патриотом? Да ну.... это лишь ненужный героизм, где ход игры предрешен и не в нашу пользу.

Ответить
0

Коль про власть говорить, то надо отсечь все бренды появившиеся до 2000 года. Для статистики вернее будет. 

Ответить
–1

И еще... мы можем долго обсуждать это или же действовать сообща. Но у нас народ пугливый и недоверчивый.

Ответить

Прямой эфир