12 советов о том, как прокачать контент-маркетинг, от экспертов из Miro, Ingate, ФРИИ и Carrot quest
Мы в Carrot quest любим контент-маркетинг и верим в него и собрали для вас актуальные рекомендации о том, как его прокачать и заставить работать.
Это советы опытных маркетологов — Анны Савиной, старшего редактора Miro, Анны Наумовой, руководителя отдела маркетинговых коммуникаций Ingate, Никиты Дмитриевского, маркетолога курсов ФРИИ и Дмитрия Сергеева, CEO & сооснователя Carrot quest.
1. Растите команду
Команда — это ключ. Но состав команды зависит от задач.
Секрет хорошего блога — в авторах. Уделяйте внимание поиску авторов, их онбордингу в команду и помогайте им развиваться. Ищите ребят, которые умеют рассказывать истории и готовы постоянно делать что-то новое, мотивированных и проактивных.
Подключите:
- разработчика — для развития технических возможностей блога, в том числе верстки форм сбора лидов;
- дизайнера или иллюстратора — для создания визуального языка блога, отрисовки обложек и иллюстраций к статьям и другим материалам;
- маркетолога — для изучения пути пользователей, построения customer journey map и маркетинговых воронок и настройки единой системы триггерных сообщений;
- специалиста по SEO — для изучения поисковых запросов и составления ТЗ к текстам;
- аналитика — для создания и развития системы аналитики.
Зачастую все эти люди, кроме авторов, в команде уже есть в тот момент, когда появляются эти задачи. Но нужно сделать так, чтобы у редакции был доступ к их ресурсу.
2. Синхронизируйте контентную команду с другими
Авторы блога и команда маркетинга в целом должны понимать задачи продукта. Без этого контент не будет работать — то есть привлекать новых платящих клиентов. Только команда с хорошим пониманием задач продукта сможет генерировать и воплощать такие идеи, которые будут приносить бизнесу прибыль. Когда команды синхронизированы, контентной команде проще работать, а продуктовой — проще планировать успех релизов.
Самый простой и эффективный способ синхронизировать все команды — стратегия и система OKR.
Осознанно подходите к планированию контента, особенно когда готовятся продуктовые релизы:
- Заранее продумывайте маркетинговые кампании в поддержку каждого релиза.
- Организуйте регулярные встречи для планирования продуктового контента и понимания, как он будет встраиваться в контент-план и работу команды маркетинга.
- Если готовится релиз важной фичи, заранее планируйте время дизайнера, маркетолога и верстальщика — на разработку лендинга, авторов, редактора блога и иллюстратора — на подготовку статей в поддержку этого релиза.
- Фиксируйте все договоренности, касающиеся релиза.
Например, мы делаем это на отдельной доске в Favro. Карточки с этой доски дублируются на доску команды маркетинга, чтобы все помнили про свои задачи в отношении каждого релиза и сроки их выполнения.
Помощь контент-команды может потребоваться не только команде продукта. Планируйте ресурсы, принимая во внимание все внешние запросы — от продаж, внедрения и так далее.
3. Привлекайте целевой трафик
Блог — отличный инструмент для привлечения трафика. Количеством и качеством трафика позволяет управлять SEO.
Чтобы вести пользователей к покупке, создавайте маркетинговые воронки. Этап воронки определяет поисковые запросы покупателей. Что представляют из себя маркетинговые воронки и как подбирать ключевые слова для разных этапов воронки, подробно рассказали маркетологи Ahrefs.
Чтобы не быть голословными, приведем примеры статей для разных этапов воронки.
- Верх воронки — статья «Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить». Задача этой статьи — лидогенерация. Статья приводит много трафика и много лидов и с задачей отлично справляется. А вот регистраций в сервисе с этой статьи мало. И это нормально.
- Середина воронки — кейс «Как найти и вылечить слабое место в воронке — кейс онлайн-сервиса Mofy.life». У этого кейса уже меньше трафика, зато много регистраций и заявок на демо. И это тоже нормально.
- А вот продуктовая статья для нижней части воронки — об интеграции Carrot quest с сервисом для планирования встреч Calendly. Задача этой статьи — активация в фичу.
Каждая из этих статей работает на своем этапе воронке, и их успех измеряется разными метриками.
4. Экспериментируйте с форматами
Чем дальше — тем больше форматов хочется попробовать: кейсы, гайды, чек-листы, книги, email-курсы, видеокурсы, вебинары, подкасты. Не бойтесь новых форматов и новых тактик.
Но всегда сохраняйте гибкость и ориентируйтесь на цели: не зацикливайтесь на темах, рубриках и форматах. Нужно быть готовыми создать тот контент, который нужен в настоящий момент, а не тот, который вы вписали месяц назад в контент-план. Старайтесь оценивать каждый формат объективно: если вебинары не приносят вам клиентов — откажитесь от них.
5. Настройте системную лидогенерацию
Зачем нужно систематизировать процесс сбора лидов? Чтобы каждая статья, каждый проект работали на вас. Есть много способов настроить лидогенерацию с помощью контента, как в блоге, так и на продуктовых лендингах — от поп-апов и лид-форм до чат-ботов. Можно использовать универсальную форму подписки на рассылку, лид-магниты (чек-листы, шпаргалки и другие полезные материалы), автосообщения в чат или кастомизированные виджеты.
Например, такой:
Старайтесь делать формы сбора контактов внутри блога максимально нативными: визуально встраивайте их в дизайн самого блога и конкретной статьи. При этом, они должны работать, а значит, не быть незаметными. Мы стараемся делать так, чтобы дизайн лид-форм в статьях соответствовал обложкам:
Лид-магниты хороши тем, что они соответствуют first-give-подходу — просить контакт в обмен на действительно полезную информацию не стыдно. Кроме того, лид-магниты помогают квалифицировать лидов: вы знаете, кому понадобилась шпаргалка по продуктовым исследованиям, а кто скачал 12 правил конверсионного письма. И это, скорее всего, разные сегменты, с которыми вы дальше будете по разному взаимодействовать.
Лидогенерацию с помощью контента можно настроить не только в блоге, но и на лендингах. Предложите скачать гайд, карту или книгу, придумывайте свои подходящие для скачивания форматы.
Но недостаточно производить контент, нужно научиться точно оценивать, как он работает.
6. Стройте систему аналитики и собирайте data team
Вот что говорили нам в интервью некоторые маркетологи.:
- «Нет конкретной прямой метрики, позволяющей объективно оценить эффективность контента».
- «Есть ощущение, что контент влияет на все и ни на что одновременно», «эффективность оценивается на уровне ощущений».
- «Связь между контент-маркетингом и продажами есть только на уровне ощущений, но не уровне цифр».
- «Говорят клиенты, в статистике ничего не видно».
Долгое время мы тоже плохо понимали, как оценивать работу контента. Потом начали строить свою систему аналитики и стали понимать лучше. Создание системы аналитики позволяет оценивать эффективность каждого кусочка контента на разных временных промежутках и для разных когорт пользователей (например, тех, кто впервые зашел на ваш сайт в марте).
Хороший аналитик сможет собрать и свести воедино данные о том, сколько каждая ваша статья принесла регистраций в сервисе, установок кода, оплат, повторных оплат и так далее. Поэтому такая система все в корне меняет: вы смотрите на аналитику и видите, какие материалы реально работают, а какие — нет, и можете объективно оценивать успех экспериментов.
Отчеты можно делать в Power BI или rick.ai, а данные визуализировать в Google Data Studio.
7. Встраивайте контент в CJM
Когда контента производится много, появляется много рутинной работы. Хочется использовать его не один раз — опубликовать в блоге и отправить в рассылку, — а несколько. И использовать максимально эффективно — чтобы он как-то влиял на решение о покупке. Для этого контент нужно включать в CJM — customer journey map.
Пришло время провести исследование! Изучите, как ваши клиенты принимают решение о покупке. Какие вопросы задают себе, к каким источникам обращаются, что думают и чувствуют на разных этапах?
Недавно мы провели такое исследование. Мы изучали цели, действия, мысли и чувства наших клиентов на разных этапах принятия решения от осознания потребности через определение особенностей и исследование возможностей — к выбору. Вот так выглядит карта, которая у нас получилась:
Эта карта дала нам более полное представление о том, какие точки касания есть у клиентов с продуктом и с контентом, какие каналы на какой стадии принятия решения актуальны и как можно сократить путь пользователя к регистрации в сервисе. Так мы узнали, какого контента нам не хватает и где его стоит предлагать пользователям. Это оказалось так круто, что теперь мы стараемся строить CJM под каждую фичу или проект.
Как встроить конкретную статью в существующую карту взаимодействий с пользователями? Когда статья готова примерно на 80%, автор показывает ее маркетологу. Маркетолог думает, как статья будет работать на лидогенерацию, куда и какие и лид-формы можно вставить, и можно ли как-то лидов в этой статьи сегментировать.
Предлагаемое действие зависит от ценности контента и этапа воронки. Так, при помощи экспертных статей можно собирать email, а в кейсах или продуктовых статьях уже можно предложить оставить заявку на демо или вести пользователя к регистрации. То же с книгами, потому что это более существенный артефакт. Чем более ценный контент вы предлагаете, тем больше можете попросить в обмен.
Всем, кто участвует в производстве контента, нужно знать про каждый кусочек контента еще на стадии планирования, для какого сегмента аудитории и для какого участка на пути пользователя к покупке он создается.
8. Применяйте политику «бережливого контента»
9. Создавайте собственную методологию: как внутреннюю, так и публичную
Внутреннюю методологию стоит разработать для того, чтобы все члены команды знали, какие методы применять в работе над контентом и как эффективно использовать все доступные инструменты. Для этого все эти инструменты, методы и тактики, которые вы применяете, достаточно описать во внутреннем документе в Notion или Confluence.
Публичная методология нужна для того, чтобы успешно транслировать опыт, который накопила ваша команда.
10. Подвергайте критике и верифицируйте идеи
11. Ищите свой tone of voice и разработайте редполитику
Любой компании нужны свой собственный узнаваемый голос и свой язык. Для этого обычно редакторы разрабатывают редполитику — документ, в котором обозначены ключевые принципы работы с контентом в компании.
12. Создавайте комьюнити
Конечно, во главе угла — бизнес-задачи, но ваш опыт — кому-то нужен, кому-то помогает. Делайте контент, который будет полезен. К тому же, именно такой контент работает. Обменивайтесь опытом с другими командами, чтобы ваши материалы были интереснее. Для этого создавалось, например, сообщество Perm Product People.
Как помочь контент-команде при переходе на удаленку
Есть команды, которые изначально создавались для работы удаленно. Другим приходится перестраиваться. Мы переживаем это прямо сейчас. Вот пара советов.
- Сделайте ритуалы обязательными
У нас было множество ритуалов, но далеко не все они были обязательными. Можно было пропустить командное собрание, а потом прийти и спросить у ребят, что на нем происходило. Но в сложившихся условиях это стало недостустимо. Важно получать информацию из первых рук. Кроме того, возможность побыть с командой и принять участие в обсуждении стала более ценной.
- Не забивайте на неформальное общение в команде
Для креативных команд это особенно важно. Мы всегда придерживались принципа, что команда должна находиться в одном месте. И это имело смысл: множество идей о том, как делать классный, умный и своевременный контент и как его продвигать, приходило к нам во время ежедневных перешучиваний за утренним кофе.
И когда пришлось переходить на новый режим работы, это стало проблемой. Мы решили, что нужно поддерживать эти неформальные отношения, потому что они были драйвером рабочих процессов в команде. Дело было не только в идеях — много значила эмоциональная поддержка команды. Это подтвердило и недавнее исследование ценностей команды, которое мы провели.
Первый неформальный командный созвон за обедом прошел ужасно: шутки быстро закончились и мы, расстроенные, разошлись. Но не сдались и продолжили! К концу первой недели вся неловкость пропала и связь была восстановлена — мы продолжаем шутить и поддерживать друг друга, но уже виртуально.
Поддерживайте друг друга и не теряйте веру в контент-маркетинг — он работает!
Все так. А где же кейсы? Оценка эффективности, РОИ контент маркетинга, как считать? Косты на контент маркетинг, период окупаемости канала :)
Всему свое время :) Мы решили не раздувать статью до необозримых размеров, поэтому про метрики хотим написать отдельно :)