12 советов о том, как прокачать контент-маркетинг, от экспертов из Miro, Ingate, ФРИИ и Carrot quest

Мы в Carrot quest любим контент-маркетинг и верим в него и собрали для вас актуальные рекомендации о том, как его прокачать и заставить работать.

Это советы опытных маркетологов — Анны Савиной, старшего редактора Miro, Анны Наумовой, руководителя отдела маркетинговых коммуникаций Ingate, Никиты Дмитриевского, маркетолога курсов ФРИИ и Дмитрия Сергеева, CEO & сооснователя Carrot quest.

Команда — это ключ. Но состав команды зависит от задач.

Секрет хорошего блога — в авторах. Уделяйте внимание поиску авторов, их онбордингу в команду и помогайте им развиваться. Ищите ребят, которые умеют рассказывать истории и готовы постоянно делать что-то новое, мотивированных и проактивных.

Подключите:

• разработчика — для развития технических возможностей блога, в том числе верстки форм сбора лидов;

• дизайнера или иллюстратора — для создания визуального языка блога, отрисовки обложек и иллюстраций к статьям и другим материалам;

• маркетолога — для изучения пути пользователей, построения customer journey map и маркетинговых воронок и настройки единой системы триггерных сообщений;

• специалиста по SEO — для изучения поисковых запросов и составления ТЗ к текстам;

• аналитика — для создания и развития системы аналитики.

Зачастую все эти люди, кроме авторов, в команде уже есть в тот момент, когда появляются эти задачи. Но нужно сделать так, чтобы у редакции был доступ к их ресурсу.

Авторы блога и команда маркетинга в целом должны понимать задачи продукта. Без этого контент не будет работать — то есть привлекать новых платящих клиентов. Только команда с хорошим пониманием задач продукта сможет генерировать и воплощать такие идеи, которые будут приносить бизнесу прибыль. Когда команды синхронизированы, контентной команде проще работать, а продуктовой — проще планировать успех релизов.

Самый простой и эффективный способ синхронизировать все команды — стратегия и система OKR.

Осознанно подходите к планированию контента, особенно когда готовятся продуктовые релизы:

• Заранее продумывайте маркетинговые кампании в поддержку каждого релиза.
• Организуйте регулярные встречи для планирования продуктового контента и понимания, как он будет встраиваться в контент-план и работу команды маркетинга.
• Если готовится релиз важной фичи, заранее планируйте время дизайнера, маркетолога и верстальщика — на разработку лендинга, авторов, редактора блога и иллюстратора — на подготовку статей в поддержку этого релиза.
• Фиксируйте все договоренности, касающиеся релиза.

Например, мы делаем это на отдельной доске в Favro. Карточки с этой доски дублируются на доску команды маркетинга, чтобы все помнили про свои задачи в отношении каждого релиза и сроки их выполнения.

Помощь контент-команды может потребоваться не только команде продукта. Планируйте ресурсы, принимая во внимание все внешние запросы — от продаж, внедрения и так далее.

Блог — отличный инструмент для привлечения трафика. Количеством и качеством трафика позволяет управлять SEO.

Чтобы вести пользователей к покупке, создавайте маркетинговые воронки. Этап воронки определяет поисковые запросы покупателей. Что представляют из себя маркетинговые воронки и как подбирать ключевые слова для разных этапов воронки, подробно рассказали маркетологи Ahrefs.

Чтобы не быть голословными, приведем примеры статей для разных этапов воронки.

• Верх воронки — статья «Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить». Задача этой статьи — лидогенерация. Статья приводит много трафика и много лидов и с задачей отлично справляется. А вот регистраций в сервисе с этой статьи мало. И это нормально.

• Середина воронки — кейс «Как найти и вылечить слабое место в воронке — кейс онлайн-сервиса Mofy.life». У этого кейса уже меньше трафика, зато много регистраций и заявок на демо. И это тоже нормально.

• А вот продуктовая статья для нижней части воронки — об интеграции Carrot quest с сервисом для планирования встреч Calendly. Задача этой статьи — активация в фичу.

Каждая из этих статей работает на своем этапе воронке, и их успех измеряется разными метриками.

Чем дальше — тем больше форматов хочется попробовать: кейсы, гайды, чек-листы, книги, email-курсы, видеокурсы, вебинары, подкасты. Не бойтесь новых форматов и новых тактик.

Но всегда сохраняйте гибкость и ориентируйтесь на цели: не зацикливайтесь на темах, рубриках и форматах. Нужно быть готовыми создать тот контент, который нужен в настоящий момент, а не тот, который вы вписали месяц назад в контент-план. Старайтесь оценивать каждый формат объективно: если вебинары не приносят вам клиентов — откажитесь от них.

Зачем нужно систематизировать процесс сбора лидов? Чтобы каждая статья, каждый проект работали на вас. Есть много способов настроить лидогенерацию с помощью контента, как в блоге, так и на продуктовых лендингах — от поп-апов и лид-форм до чат-ботов. Можно использовать универсальную форму подписки на рассылку, лид-магниты (чек-листы, шпаргалки и другие полезные материалы), автосообщения в чат или кастомизированные виджеты.

Например, такой:

Старайтесь делать формы сбора контактов внутри блога максимально нативными: визуально встраивайте их в дизайн самого блога и конкретной статьи. При этом, они должны работать, а значит, не быть незаметными. Мы стараемся делать так, чтобы дизайн лид-форм в статьях соответствовал обложкам:

Лид-магниты хороши тем, что они соответствуют first-give-подходу — просить контакт в обмен на действительно полезную информацию не стыдно. Кроме того, лид-магниты помогают квалифицировать лидов: вы знаете, кому понадобилась шпаргалка по продуктовым исследованиям, а кто скачал 12 правил конверсионного письма. И это, скорее всего, разные сегменты, с которыми вы дальше будете по разному взаимодействовать.

Лидогенерацию с помощью контента можно настроить не только в блоге, но и на лендингах. Предложите скачать гайд, карту или книгу, придумывайте свои подходящие для скачивания форматы.

Но недостаточно производить контент, нужно научиться точно оценивать, как он работает.

Вот что говорили нам в интервью некоторые маркетологи.:

• «Нет конкретной прямой метрики, позволяющей объективно оценить эффективность контента».
• «Есть ощущение, что контент влияет на все и ни на что одновременно», «эффективность оценивается на уровне ощущений».
  
• «Связь между контент-маркетингом и продажами есть только на уровне ощущений, но не уровне цифр».
  
• «Говорят клиенты, в статистике ничего не видно».
  

Долгое время мы тоже плохо понимали, как оценивать работу контента. Потом начали строить свою систему аналитики и стали понимать лучше. Создание системы аналитики позволяет оценивать эффективность каждого кусочка контента на разных временных промежутках и для разных когорт пользователей (например, тех, кто впервые зашел на ваш сайт в марте).

Хороший аналитик сможет собрать и свести воедино данные о том, сколько каждая ваша статья принесла регистраций в сервисе, установок кода, оплат, повторных оплат и так далее. Поэтому такая система все в корне меняет: вы смотрите на аналитику и видите, какие материалы реально работают, а какие — нет, и можете объективно оценивать успех экспериментов.

Отчеты можно делать в Power BI или rick.ai, а данные визуализировать в Google Data Studio.

Когда контента производится много, появляется много рутинной работы. Хочется использовать его не один раз — опубликовать в блоге и отправить в рассылку, — а несколько. И использовать максимально эффективно — чтобы он как-то влиял на решение о покупке. Для этого контент нужно включать в CJM — customer journey map.

Пришло время провести исследование! Изучите, как ваши клиенты принимают решение о покупке. Какие вопросы задают себе, к каким источникам обращаются, что думают и чувствуют на разных этапах?

Недавно мы провели такое исследование. Мы изучали цели, действия, мысли и чувства наших клиентов на разных этапах принятия решения от осознания потребности через определение особенностей и исследование возможностей — к выбору. Вот так выглядит карта, которая у нас получилась:

Эта карта дала нам более полное представление о том, какие точки касания есть у клиентов с продуктом и с контентом, какие каналы на какой стадии принятия решения актуальны и как можно сократить путь пользователя к регистрации в сервисе. Так мы узнали, какого контента нам не хватает и где его стоит предлагать пользователям. Это оказалось так круто, что теперь мы стараемся строить CJM под каждую фичу или проект.

Как встроить конкретную статью в существующую карту взаимодействий с пользователями? Когда статья готова примерно на 80%, автор показывает ее маркетологу. Маркетолог думает, как статья будет работать на лидогенерацию, куда и какие и лид-формы можно вставить, и можно ли как-то лидов в этой статьи сегментировать.

Предлагаемое действие зависит от ценности контента и этапа воронки. Так, при помощи экспертных статей можно собирать email, а в кейсах или продуктовых статьях уже можно предложить оставить заявку на демо или вести пользователя к регистрации. То же с книгами, потому что это более существенный артефакт. Чем более ценный контент вы предлагаете, тем больше можете попросить в обмен.

Всем, кто участвует в производстве контента, нужно знать про каждый кусочек контента еще на стадии планирования, для какого сегмента аудитории и для какого участка на пути пользователя к покупке он создается.

Внутреннюю методологию стоит разработать для того, чтобы все члены команды знали, какие методы применять в работе над контентом и как эффективно использовать все доступные инструменты. Для этого все эти инструменты, методы и тактики, которые вы применяете, достаточно описать во внутреннем документе в Notion или Confluence.

Публичная методология нужна для того, чтобы успешно транслировать опыт, который накопила ваша команда.

Любой компании нужны свой собственный узнаваемый голос и свой язык. Для этого обычно редакторы разрабатывают редполитику — документ, в котором обозначены ключевые принципы работы с контентом в компании.

Конечно, во главе угла — бизнес-задачи, но ваш опыт — кому-то нужен, кому-то помогает. Делайте контент, который будет полезен. К тому же, именно такой контент работает. Обменивайтесь опытом с другими командами, чтобы ваши материалы были интереснее. Для этого создавалось, например, сообщество Perm Product People.

Есть команды, которые изначально создавались для работы удаленно. Другим приходится перестраиваться. Мы переживаем это прямо сейчас. Вот пара советов.

• Сделайте ритуалы обязательными

У нас было множество ритуалов, но далеко не все они были обязательными. Можно было пропустить командное собрание, а потом прийти и спросить у ребят, что на нем происходило. Но в сложившихся условиях это стало недостустимо. Важно получать информацию из первых рук. Кроме того, возможность побыть с командой и принять участие в обсуждении стала более ценной.

• Не забивайте на неформальное общение в команде

Для креативных команд это особенно важно. Мы всегда придерживались принципа, что команда должна находиться в одном месте. И это имело смысл: множество идей о том, как делать классный, умный и своевременный контент и как его продвигать, приходило к нам во время ежедневных перешучиваний за утренним кофе.

И когда пришлось переходить на новый режим работы, это стало проблемой. Мы решили, что нужно поддерживать эти неформальные отношения, потому что они были драйвером рабочих процессов в команде. Дело было не только в идеях — много значила эмоциональная поддержка команды. Это подтвердило и недавнее исследование ценностей команды, которое мы провели.

Первый неформальный командный созвон за обедом прошел ужасно: шутки быстро закончились и мы, расстроенные, разошлись. Но не сдались и продолжили! К концу первой недели вся неловкость пропала и связь была восстановлена — мы продолжаем шутить и поддерживать друг друга, но уже виртуально.

Поддерживайте друг друга и не теряйте веру в контент-маркетинг — он работает!