Полезные письма: как завоевать любовь и доверие клиентов

Сделать рассылку интересной можно благодаря ценной информации, планированию контента и любопытству читателей. Контент-маркетинг помогает ненавязчиво показать аудитории ценности компании и получить живой отклик. Вот как мы запускали свою рассылку и какие выводы сделали.

Мы начали заниматься рассылкой Мегаплана в 2012 году и чувствовали, что у контент-маркетинга огромные перспективы. Мы хотели, чтобы наши тексты помогали читателям лучше продавать и работать с клиентами, управлять персоналом, более комфортно себя чувствовать.

Нас вдохновил пример западных IT-компаний, которые делали тематические рассылки для своих клиентов и всех желающих, не рекламируя себя напрямую. В России на тот момент ничего подобного еще не было, и мы стали одними из первых.

Новые клиенты Мегаплана становятся подписчиками рассылки автоматически. Сегодня наши письма получают порядка 142 тысяч человек, а открывают — в среднем 18,5%. Но не все наши читатели — клиенты компании. Многие стали подписчиками через сайт.

Нашу рассылку запускал редактор Максим Ильяхов. Фактически письма содержали посты авторского блога. Он заложил схему статей с вводной, основной частью и обязательными выводами в конце. Некоторые тексты были переводными: мы публиковали выдержки из книг или статьи западных авторов, которые казались нам полезными.

С 2013 года проект перестал быть блогом одного редактора. Мы наняли автора (нашу подписчицу из Рязани) и рассылка стала серьезнее. Позже сформировалась полноценная редакция: появился пул авторов, иллюстратор, верстальщик и корректор, а главный редактор перестал писать сам, только руководил.

У нас есть редакционный план на месяц-полтора, который включает в себя 20-30 потенциально интересных нашей аудитории тем: личная эффективность, маркетинг, продажи, обзоры профильной литературы, баланс работы и личной жизни. Мы раздаем эти темы внештатным автором, часть которых работают с Мегапланом с момента запуска рассылки.

Новая реальность в условиях карантина заставила нас пересмотреть наполнение статей. Мы хотим приблизить их к нашему продукту и российским реалиям: по-прежнему не рекламируя Мегаплан напрямую, но освещая темы, которые интересуют бизнесменов, руководителей и собственников российских компаний. Сейчас мы стараемся привлекать к подготовке статей экспертов в своих областях: психологов, юристов, маркетологов, кадровиков. У нас огромное желание качественно вырасти и добавить «живого» контента — интервью с известными бизнесменами и людьми, близкими к IT-индустрии.

«Большая» рассылка по средам. В середине недели выходит лонгрид, который можно прочитать целиком в теле письма и перейти на сайт, чтобы оставить комментарий или почитать что-то еще. Рассылка содержит фирменные иллюстрации. В каждой рассылке есть послесловие, которое генеральный директор Мегаплана Сергей Козлов каждую неделю пишет лично.

Дайджест по воскресеньям. Это основной источник прямого трафика на сайт. Он содержит анонсы заметок, опубликованных в блоге компании в течение недели, что-то интересное из нашего архива (400 статей). Кроме того, мы не жадные и заботимся о читателе, поэтому ставим анонсы наших коллег из медиа, которые подходят по формату.

Блог на сайте «Мегаплана» в среднем читают 50 тысяч уникальных посетителей в месяц. Источники трафика: рассылка, социальные сети, поисковики. Этот раздел часто бывает полезным для нас самих: когда на работе возникают конфликтные ситуации, мы кидаем друг другу ссылки на наши статьи по соответствующим темам.

Мы не хотим выпускать только утилитарные статьи: скандал — это тоже хороший пиар. Иногда мы сознательно публикуем текст, который гарантированно вызовет возмущенные отзывы. В конце концов, мы хотим открывать людям глаза на правду, как это было, например, со статьей о том, что нас больше всего раздражает в соискателях. Читателей статья, что называется, «порвала» — мало кому хочется увидеть себя в тех, о ком мы писали. Пришлось написать и о работодателях, которые нас бесят.

Вот что забавно: после провокационных статей, в комментариях к которым люди грозят массово отписаться, на деле отписок оказывается не так уж и много. За время, что мы работаем над рассылкой, у нас сформировался список стоп-слов и картинок, которые почти наверняка «убьют» открываемость рассылки. Главным в этом списке является слово «стартап». Интересно, почему оно так всем надоело?