Масштабная трансформация
Сбербанка в прямом эфире
LIVE

Сбор масок для ключей в «Яндекс.Директ»: алгоритм и реальный пример

Любая разработка контекстной рекламы начинается с анализа ниши и сбора семантического ядра. Я постараюсь по шагам передать алгоритм + стратегию сбора ключевых запросов на примере гипотетической рекламной кампании.

В закладки

В этой статье я хотел бы показать свой алгоритм для сбора масок.

Базовые понятия

Маски

Маской называют базовое ключевое слово, которое содержит в себе все остальные ключи. Возможно звучит слишком сложно, поэтому лучше покажу скриншот из сервиса Yandex Wordstat.

Пример маски для сбора ключевых слов

На скриншоте видно, что в базовый ключ "купить арматуру" входят все остальные вложенные в него ключи, такие как: купить арматуру в спб, купить арматуру цена и.т.д.

Чтобы проверить, маска перед вами или нет, сделайте простой тест: если из маски выкинуть любое слово - она потеряет смысл. Если смысл остается - это не маска.

Стоп-слова

Важно помнить, что из-за особенностей своих алгоритмов Яндекс по умолчанию не учитывает служебные части речи: различные предлоги, союзы и.т.п.

То есть с точки зрения Яндекса поисковый запрос "купить металл в Новосибирске" и "купить металл Новосибирск" одинаковые. По ним будет одинаковая поисковая выдача, одинаковая частотность.

Но бывают случаи, когда наличие предлога в корне меняет поисковый запрос. В этом случае используется оператор плюс "+", чтобы зафиксировать наличие предлога в ключевой фразе.

Если мы будем использовать ключ с оператором плюс "+", то показов по запросам без стоп-слова не будет.

Важно помнить этот момент, но не использовать без необходимости. Иначе можно потерять большую часть трафика.

Части речи

Яндекс разделяет три части речи: существительное, прилагательное, глагол.Таким образом, если вы взяли маску "рулонное покрытие", а про маску "покрытие в рулонах" забыли, вы потеряете дополнительные ключи, зачастую ваши конкуренты ошибаются именно в таких моментах.

Наверное, разделение частей речи, один из самых важных элементов при сборе масок.

Стартегия

Мы не будем сейчас погружаться в подробности, поэтому, если упрощая, есть две рабочих стратегии:

  • Небольшой охват - целевой трафик;
  • Широкий охват - околоцелевой трафик.

Если мы выбираем небольшой охват, но максимально целевой трафик (наиболее приоритетная стратегия), то наша задача собрать только целевые запросы людей, которые явно ищут наш товар. Никаких конкурентов, других городов и свойств товара, к нам не относящихся, не должно быть.

Только целевой трафик, только хардкор.

Плюсы: Плюсы в этом случае очевидны: целевой трафик на сайт, минимум лишних кликов.

Минусы: По этим ключам будет самая большая конкуренция т.к. вы работаете на самой верхней ступеньке лестницы Ханта.

Второй вариант подходит для больших бюджетов, когда задача "заливать" лидами. Тут собираются и прямой спрос, и околоцелевые ключи, и конкуренты и.т.п.

Сбор масок в Яндекс.Директ

Первым этапом разработки любой рекламной кампании идет анализ ниши, посадочных страниц, работы менеджеров и.т.д.

Я пропущу этот момент, потому что статья про сбор семантического ядра в Яндекс Директ, сразу перейдем к нему. Предположим что бюджет у нас сильно ограничен, поэтому работать на начальном этапе мы будем только с прямым спросом.

Итак, мы разобрались что такое маски и для чего они нужны. Давайте разберем сбор ключевых слов на примере продажи стеклопластиковой арматуры. Это относительно простая семантика, на которой достаточно удобно показывать особенности сбора.

Самым очевидным решением будет взять слово "арматура", ведь это самая частотная маска из всех подходящих.

Из вводной части мы помним, что нас интересует только прямой спрос.

Расскажу один лайфхак:
Поисковая выдача Яндекса, а также любые сервисы по поиску чего-либо, имеют один самый важный KPI - время, проведенное на поиске. В отличие от контентных сайтов, чем оно меньше - тем лучше. Небольшое время означает, что выдача максимально соответствует (релевантна) поисковому запросу.

К чему это? К тому, что выдача покажет именно то, что ищет большинство, набиравших этот запрос. Тоже самое справедливо и для Яндекс.Картинок.

Запрос в Яндекс Картинках "купить арматура"

Из картинок видно, что все это металлическая арматура, а вовсе не стеклопластиковая. Где-то там, в недрах, есть картинки со стеклопластиком, но 80-90% ищут именно металл, а значит нам не интересны такие ключи, и нужно сужать область поиска.

Начинаем с базовой маски "стеклопластиковая арматура".

Эта маска явно подходит: выписываем себе в эксель или блокнот дополнительный вариант "арматура из стеклопластика" и идем дальше. В похожих запросах из правой колонки видим "композитная арматура". Вполне подходящий нам запрос.

Судя по рекламной выдаче, да и поисковой - композитная и стеклопластиковая арматура это одно и то же. Следовательно так же добавляем себе еще два запроса "композитная арматура" и "арматура из композита".

На всякий случай добавим еще варианты "пластиковая арматура", "арматура из пластика", "стеклянная арматура", "арматура стекло". Это вариации из названия "стеклопластиковая". Скорее всего, так тоже будут искать.

Теперь, когда очевидные варианты закончились, я предлагаю идти в Википедию и искать информацию о продукте.

Тут явно видны еще варианты масок:

  • базальтовая
  • базальт
  • базальтопластик
  • базальтопластиковая
  • углеродная
  • углеродат
  • арамидная
  • арамид
  • полимерная
  • пластмассовая
  • АСП
  • АБП
  • углепластик
  • углепастиковая
  • термопластикова

Обратите внимание на аббревиатуры. Часто специалисты пропускают эти моменты, а в них можно найти недорогие ключи, по которым будет приходить горячая целевая аудитория.

Недорогие - потому что большинство конкурентов о них не подумает

Горячие, потому что человек, который пишет аббревиатуру (например, АБП вместо Арматура базальтопластиковая) точно понимает, что именно он ищет, и уже знаком с продуктом.

Итого, у нас уже должна получиться таблица:

Я бы еще пару часов полазил на форумах и сайтах, чтобы найти другие варианты. Но задача этой статьи показать сам алгоритм, а значит мы можем предположить, что собрали все доступные маски.

Мультипликация ключевых слов

Чтобы привести маски к подходящему для парсинга состоянию, необходимо "склеить" их с основным словом "арматура".

Есть большое количество сервисов, которые делают это. Я пользуюсь комбинатором ключевых слов Elama, но вы можете делать любым другим.

Теперь, когда все маски готовы, можно приступать непосредственно к парсингу в глубину т.е. мы прорабатываем отдельно все вложенные запросы в каждой маске, выписываем минус слова и, если это требуется, стоп-слова.

Заключение

Я не претендую на незыблимость этого алгоритма, вы можете менять его под себя или делать все по моим шагам. У меня это работает.

Главное, всегда включать голову при разработке любой рекламной кампании. Понимать, что за продукт вы рекламируете, какие особенности семантики в нем есть. Это очень пригодится для понимания будущей структуры рекламной кампании.

У меня нет четких инструкций по времени, но советую даже в самой простой рекламной кампании уделять сбору масок не меньше 2-3 часов с перерывами. Только так вы сможете найти все возможные варианты.

Буду рад вопросам в Instagram

{ "author_name": "Ярослав Осинцев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 23, "likes": 25, "favorites": 398, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 147808, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 08 Aug 2020 11:45:54 +0300", "is_special": false }
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

У вас в первых же двух абзацах неправильно написано. Правильно "базовый ключ входит в остальные ключи", а не "в базовый ключ входят остальные ключи".

Ответить
2

Спасибо за замечание. Но по-моему если базовый ключ - самый частотный, то все ключи меньшей частоты по логике находятся "внутри" этого ключа.

"Стеклопластиковая арматура" 
Стеклопластиковая арматура Москва
Стеклопластиковая арматура Москва цены
и.т.д.

Ответить
1

Ярослав, все верно вы написали.
Здесь мы говорим не о том, что в остальных кобзах есть базовый, как словосочетание.
А говорим о множествах и подмножествах.
Так вот, множество «базовый ключ» включает в себя подмножество «остальные ключи».

Так что все верно.

Ответить
0

Если ключом называть множество, то да. Но ключ - это не множество, ключ - это словосочетание.

Ответить
0

Ключ - это ключевая фраза или ключевое слово, а не словосочетание.

Разница в том, что есть поисковый запрос, а есть ключевая фраза (или слово) по которому показывается реклама, при наличии ее (его) в поисковом запросе.
Вы путаете понятия и цепляетесь к словам)

Ответить
2

Спс за статью, добавьте побольше подробностей и будет вообще хорошо, а так конечно довольно поверхностно)

На сриншоте у вас про "стеклопластиковая арматура".

Похожий запрос по мнению яндекса «Авиарейс москва сургут расписание» — странновато) 

Ответить
0

Спасибо, это можно сказать проба пера) Не всегда похожие запросы хоть чем-то похожи)

Ответить
0

Можете дать совет, где именно не хватило подробностей? Возможно я перепишу тогда статью с пояснениями.

Ответить
1

Ярослав, а что вы подразумеваете под тем, что нужно «склеить» маски с основным словом?

Правильно ли я понимаю, что нужно сделать так, чтобы эти слова через пробел появились в одной ячейке?
Для этого будет достаточно функции СЦЕП в экселе.

Ответить
1

Антон, все верно, функция в экселе сделает тоже самое)

Просто когда колонок 5-6 делать это в экселе дольше, чем просто нажать кнопку в любом мультипликаторе. Но в целом, можно делать через формулы.
Бывает, что нужно сцепить с основным слово отдельно виды, отдельно бренды, отдельно какие-то направления и.т.д.

Например в ремонте стиральных машин:

Стиральная машинка bosch
не сливает стиральная машинка
ремонт стиральной машинки

Все эти запросы пойдут как минимум в три разных рекламных кампании, а значит складывать их нужно отдельно друг от друга. 

Ответить
1

Яндекс директ, разделяет и учитываетеще такие части речи как наречия, сложные союзы и некоторые местоимения

Ответить
0

Наречие входит в прилагательное в Яндексе, насколько я знаю)

Ответить
1

Хорошая базовая статья. Вместо Excel и Блокнот гораздо удобнее пользоваться WordStater.

Ответить
0

Спасибо за отзыв) Вполне пойдёт, я просто привык что у меня есть доступ со всех устройств к файлу в любое время, а Numbers это как раз позволяет сделать

Ответить
0

Вопрос в студию. Все вот пишут про то, что в самом начале делают анализ ниши. Вот что конкретно вы имеете ввиду и делаете, простым языком? Понятие широкое, а конкретики ноль.

Ответить
1

Как минимум до начала рекламной кампании нужно прикинуть количество конкурентов по прямым запросам в нужном регионе, прогноз стоимости кликов и количество трафика.
Я всегда спрашиваю сначала посадочную страницу, чтобы прикинуть будет оттуда конверсия или нет. 
Смотрю посадочные конкурентов, выписываю себе в ексель их оферы, скидки, фишки. Потом все это показываю клиенту с конкретными предложениями.

Это сильно помогает в сборе семантики потом, потому что уже начинаешь понимать структуру.

Ответить
1

Я работаю в торговле более 5 лет. И у нас есть скачки по продажам. Например сегодня мы продаем 100 едениц одного товара, а завтра 0. И это происходит у всех у частников в этой нише. Вопрос, почему так происходит? Товар естественно на складах есть и у всех он по одной цене

Ответить
0

Кирилл, слишком мало информации, чтобы дать какой-то развернутый ответ. Но, если вы говорите о контекстной рекламе, и что в вашей нише это одинаково происходит у всех, то я бы стал искать проблему во внешних факторах.
Например, во время самоизоляции любая негативная новость отражалась на трафике. Когда всем было очевидно, что самоизоляцию продлят, после новости об этом сразу 2-3 дня просели все направления.

Потребитель как ребенок, он очень капризно относится к таким вещам)

Ответить
0

Такие скачки наблюдаются более 5 лет. Единственное объяснение этому, то что покупатель выбирает куда потратить деньги между товарами, которые закрывают разную его потребность. Грубо говоря хотел купить машину, а купил квартиру. Хотел купить футболку а купил сковородку... Можно изучать конкурентов в нише, но покупатель не только среди них выбирает куда тратить деньги. Именно в интернете, покупатель прыгает по разным товарным группам и ищет там где сейчас скидки.

Ответить
0

Если человек решил купить жене телефон в подарок, он не потратит эти деньги на машину. Если вы об этом)

Но вообще конечно есть прямые и косвенные конкуренты, это же все равно конкуренты. Если человек хочет абонемент в тренажерный зал, то вполне возможно продать ему какой-нибудь велнес или что-то вроде того. 

Я не думаю, что проблема в этом. Это объясняет сложность продажи, но никак не скачки в заявках.

Ответить
0

Надо копаться в специфике потребления вашего товара и покупателях. А что за товар такой?

Ответить
0

Давайте так тогда
1. Кол-во конкурентов по прямым запросам - ну вот выяснили что их 10, или 20. Что от этого изменилось?
2. Прогноз кликов/показов - это оценка спроса, это musthave
3. Посадочная страница - это в общем то аудит, и он весьма субьективен. Сказать наверняка будут/не будут какие-либо CPA можно только по очень простым житейским товарам/услугам. Есть очень специфичные услуги, ну например какой-нибудь специализированный семинар, по странице которого вы не сможете понять выстрелит/не выстрелит, т.к. не являетесь профи в теме.
4. офферы, скидки, фишки - это уже детали и триггеры, повышающие конверсию.

И все таки это не анализ ниши...
и вот почему.

Вы анализируете "конечную станцию пребывания" до совершения продаж, т.е. лендинг сделан, товар лежит на складе, программа сформирована и т.п. Верхушка айсберга. По хорошему анализ ниши делается до того как что либо верстать, предприниматель должен убедиться что товар его востребован, ЦА ясна и понятна, предложение не хуже конкурентов и т.д. Задача специалиста по контексту - подобрать стратегию рекламы, с которой лучше рекламироваться и сделать соответствующие настройки.

Ответить
0

1. Кол-во конкурентов по прямым запросам - ну вот выяснили что их 10, или 20. Что от этого изменилось?

Если Ваш бюджет 15-20 тысяч, а в выдаче по прямым запросам 15 страниц конкурентов, то нет никакого смысла пытаться там двигаться, задавят ставкой.
+ я не говорил что важно только количество, я смотрю посадочные, цены, акции, условия. Если человек продвигается в контексте не первый месяц, скорее всего это у него работает. Значит есть смысл брать идеи и приспосабливать.

2. Прогноз кликов/показов - это оценка спроса, это musthave 
Оценка спроса больше это wordstat, клики и показы это скорее понимание по трафику и цене клика.

3. Все в маркетинге очень субъективно и ситуативно. Сказать наверняка нельзя вообще ни по каким товарам, это тест и только он. Остальное это вода и домыслы.

4. Детали повышающие конверсию, естественно. А мы о чем говорим? нам важны как раз эти детали.

5. "Задача специалиста по контексту - подобрать стратегию рекламы, с которой лучше рекламироваться и сделать соответствующие настройки."

Так об этом и речь, или вы предлагаете подбирать стратегию в вакууме без мониторинга кто и как уже там рекламируется? Тогда и результат будет такой же.

Ответить

Комментарии