Мифы и реальность о том, как клиент думает и как изучает сайты. Что вызывает желание купить и почему текст — не главное.
Все хотят, чтобы сайт приносил много клиентов. Для этого маркетологи неустанно трудятся над повышением конверсии: переписывают текст и призывы, подключают виджеты звонка и онлайн-чата, меняют дизайн, придумывают «ловушки» для клиента, увеличивают объём трафика. Всё это важно, но в погоне за конверсией легко упустить фундаментальную проблему, о которой почти не говорят.
Проблема эта в том, что о продукте обычно пытаются рассказывать текстом — то есть исходят из того, что на сайте решает текст. На самом деле текст мало что решает. И вот почему.
Во-первых, у людей нет времени вчитываться
Аня — секретарь в крупной компании. Сотрудники и клиенты компании ежедневно выпивают под сотню литров питьевой воды. Нынешний поставщик воды не всегда привозит ее вовремя, и воды часто не хватает на всех. Поэтому директор решает отказаться от услуг тех поставщиков и поручает Ане найти других и заключить с ними договор.
Аня открывает Яндекс и находит 5—10 сайтов, чтобы сравнить цены и попытаться понять, решат ли здесь ее проблему. Вчитываться в каждый сайт времени нет: скоро совещание, потом нужно разбираться с документами, а еще выйти с работы пораньше, успеть в садик за ребенком. Поэтому Аня просматривает предложения по диагонали: пробегает взглядом картинки и заголовки — то, что сильнее всего бросается в глаза. Сделав для себя какие-то выводы об одной компании, наша героиня переходит к следующей.
Аню совершенно не волнует, насколько тщательно разрабатывались эти лендинги (и лендинги ли это вообще), сколько стоили услуги копирайтера и сколько раз дизайнер переделывал иконки. Она пришла сюда, чтобы выполнить поручение и решить проблему.
Мораль — клиентам некогда читать сайты подряд, у них куча других дел. Скажу по секрету, что лендинг от и до читают только два человека — копирайтер и сам заказчик.
Во-вторых, текст плохо раскрывает суть
Клиент обращается в компанию не потому, что текст премиальный, а когда верит, что эта компания способна решить его проблему. Но прочитать и поверить — разные вещи.
Вы можете написать действительно хороший текст, где будет много полезных фактов, клиентских ситуаций и прочего. Например: «Наш инновационный пылесос способен высасывать блох прямо из собаки, причем без вреда для шкуры вашего питомца!» Тут реально есть польза. Но даже если клиент все прочитал, ему придется вообразить эту картину, истолковать ее и сделать выводы. Это долго и требует усилий.
В основном человек мыслит образами, по-простому — картинками. Поэтому считать изображение и понять его смысл нам гораздо легче, чем воображать написанное в тексте.
Было бы странно, если бы Стив Джобс на своих презентациях рассказывал о новом Macbook Air, не показывая сам гаджет:
Не рассказывайте о продукте — покажите его
Пытаться продать с помощью текста — это та самая фундаментальной проблема, о которой я говорил в начале. У людей нет времени вчитываться, да и на сайт они пришли не читать, а решать свою проблему. Значит, решение проблемы им нужно показать.
Часто продукт стараются показать через иконки и картинки с фотостоков. Это плохой подход: ни иконки, ни даже красивые улыбки людей не сообщают клиенту ничего полезного о вашем продукте.
Чтобы показать продукт, нужны иллюстрации.
Я сейчас не о красивых векторных картинках, которые рисуют дизайнеры-иллюстраторы. Иллюстрация — это наглядное пояснение, яркий пример, который что-либо подтверждает или объясняет.
Иллюстрация — это наглядное пояснение, яркий пример, который что-либо подтверждает или объясняет
В рекламе иллюстрация — это наполнение, которое наглядно показывает какой-либо смысл. Иллюстрацией может быть фотография, видеоролик, схема, таблица, диаграмма, а иногда и текстовый пример.
Допустим, вы занимаетесь прогулками на лошадях. Можно написать классный текст, без воды и с полезными фактами. Но фотография красивых девушек верхом на лошадях в лучах заходящего солнца расскажет клиенту намного больше. Или вы строите дома, в этом случае есть смысл сделать сочные фото обставленных интерьеров, в которых захочется жить. Дальше я подробно опишу, как иллюстрировать различные продукты.
Еще раз: текст — это тоже инструмент, который решает свои задачи. Писать полезный текст о том, что важно клиенту, — хорошо и правильно. Но чтобы клиент действительно понял, что вы хотели ему сказать, нужны иллюстрации.
Обратите внимание, я не призываю разбавлять текст картинками. Речь о принципиально ином подходе, когда визуализации продукта — это основа страницы, а текст лишь уточняет и дополняет общую картину.
По большому счету, иллюстрация — это и есть то, что мы хотели донести до клиента.
Что является иллюстрацией, а что нет
Иллюстрации — фотографии или рендеры продукта, портреты команды, видео об услуге, схемы, таблицы, скриншоты. Все, что показывает продукт, как его можно использовать и как он помогает клиенту, является иллюстрацией. Простейший пример иллюстрации — фотография товара.
Иллюстрацией может быть и текстовый пример. Допустим, ситуации, в которых можно обращаться в компанию: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели». Это тоже иллюстрация.
Есть еще демонстрации — частный случай иллюстраций. К примеру, вы делаете лэндинг о непромокаемой куртке. Иллюстрацией будет схема об устройстве ткани, а демонстрацией — видеоролик о том, как куртку поливают водой, а она не впитывается.
Не иллюстрации — иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков. Беда иконок в том, что они не сообщают ничего полезного. Да, вы можете поставить иконку часов к факту «Соберем дом за 20 дней». Но иконка не решит никакую задачу, да и разве клиент никогда не видел часы? Справедливости ради, иконка может быть полезной, когда нужно выделить что-то важное в однородном макете.
Картинки из интернета — это просто абстрактные изображения. Они ничего не иллюстрируют, а только захламляют макет. Как и в тексте, в визуальном наполнении важны смыслы, причем они должны быть на поверхности. У клиента нет времени разбираться, что вы имели в виду этой картинкой.
Здесь тоже есть исключение: картинка из фотостока может помочь, если нужно создать настроение, когда клиент не понял умом, а почувствовал что-либо.
Это не означает, что иконки, векторные иллюстрации и стоковые картинки — зло. Просто они нужны для решения других задач.
Иконки, векторные картинки и фото со стоков — не информативны
Общие правила иллюстрирования в рекламе
Иллюстрируйте важное. Больше всего иллюстраций должно быть о том, как именно продукт решает проблему клиента и за счет чего.
Например, на лендинге о курсе ораторского мастерства неплохо было бы показать результаты учеников «было → стало» в формате аудио или видео.
Показывайте красивых людей. Мы социальные существа и потому обращаем внимание на других людей, особенно на красивых.
В рекламе красивые люди должны с радостью пользоваться продуктом. Красивые люди должны работать в компании. Красивые люди должны создавать настроение своими эмоциями. На подсознательном уровне покупателю хочется быть таким же красивым и довольным.
Главную иллюстрацию — на первый экран. С первого взгляда клиент должен понять, что тут продается и, главное, как это решит его проблему.
Продаёте робот-пылесос? Поставьте на первый экран фотографию, на которой робот катается по ковру и оставляет чистый след. В данном случае важно показать не сам пылесос, а именно ту чистоту, ради которой его покупают.
Так может выглядеть первый экран сайта об онлайн-курсе по подготовке презентаций:
Подписывайте иллюстрации. Покупатель не всегда может понять, что происходит на иллюстрации и на кой ляд она вообще тут стоит. Подписи помогут ему разобраться.
Как иллюстрировать различные продукты
Проиллюстрировать можно что угодно: товары, услуги, онлайн-сервисы. Неважно, что вы продаете — просто придумайте такие иллюстрации, которые действительно раскроют то, что важно вашему клиенту.
Товары. Для продажи товаров важнее всего иметь суперские фотографии. Причем не просто красивые, а информативные — показывающие что-то, что клиент должен понять.
Посмотрите, как рассказывает о своих гаджетах тот же «Эппл» — и вы всё поймёте.
Услуги. Если результат от услуги материален и его можно пощупать, то здесь всё просто: показываем результат в формате «до → после» и видео о том, как предоставляется эта услуга. Это подходит, например, для услуг химчистки, салонов красоты, стилистов.
Можно пойти дальше демонстрации результата. Например, показать, что мастера постоянно учатся новому. Именно так я и поступил, когда готовил лендинг для салона красоты в Дубаи:
Бывают услуги, результат которых невозможно показать — например, это услуги юристов или кредитных брокеров. Здесь в качестве иллюстраций подойдут схемы: какие есть варианты помощи клиенту, как оказывается услуга в зависимости от ситуации клиента и т.п.
Также услуги можно иллюстрировать сканами документов. Например, заключение эксперта поможет понять, в каком виде клиент получает результат услуги. Еще можно добавить на сайт типовой договор.
Онлайн-курсы. Здесь важнее всего показать, что обучение даст клиенту. Если возможно, покажите результаты до и после: аудио- или видеозаписи выступлений
Всегда показывайте программу обучения — человек должен понимать, за что платит. Ничего если программа большая, она такой и должна быть: так ценность вашего курса перевесит цену в сознании клиента .
Показывайте, как устроено обучение. Если работаете с платформой, добавьте скриншоты личного кабинета. Выложите несколько слайдов материалов курса. В конце концов, неплохо бы показать и преподавателей.
Платформы, онлайн-сервисы, digital-продукты. Скриншоты, скриншоты и еще раз скриншоты. Именно они дадут клиенту что-то вроде тест-драйва.
Тут есть важный момент: не стремитесь показать ровно тот интерфейс, который есть — упрощайте его, чтобы сделать акцент на главном. К примеру, если вы демонстрируете CRM-систему, необязательно показывать все фильтры в задах или все варианты статусов. Просто затрите лишнее в Фотошопе.
Если вы дизайнер, покажите клиенту, какой дизайн хороший, а какой нет и почему. Такой полуобразовательный контент поможет разобраться, на что обращать внимание. У меня на сайте это сделано так:
Сложные и b2b-продукты. Это относительно дорогие продукты: франшизы, строительство домов, производство оборудования. Здесь можно применять полный набор: красивые информативные фотографии продукта и людей, видеоролики о процессе предоставления, схемы работы и так далее.
На сайте «ДОДО-франчайзинга» полно хороших иллюстраций: здесь тебе и скриншоты информационной системы, и выручка франчайзи (цифры в некотором роде тоже иллюстрации), и фотографии с производства.
Еще немного о франчайзинге. Чтобы доказать рост спроса на что-либо, можно привести в пример статистику из Яндекса:
Понятное дело, что у бизнеса не всегда есть деньги и время на подготовку хороших визуализаций. Но уж лучше информативная фотография о продукте, снятая на телефон, чем красивое, но абстрактное фото о чем-то другом. В конце концов, при ограниченном бюджете экономить следует на дизайне: важнее грамотно показать продукт, чем сделать красивую страницу.
Не жалейте денег на иллюстрации: они важнее всего остального
Если вам интересен такой метод, напишите в комментариях, что вы продаете, а я накидаю идей, чем это проиллюстрировать.
Картинки да, буду смотреть. Видюхи - только если текст понравится. Потому что смотреть видюхи - еще дольше, чем читать лэндинг, если смотреть с точки зрения экономии времени и бега по диагонали. И если в тексте можно быстро вычленить что-то полезное, то видео нужно смотреть целиком, что раздражает, а польза априори неочевидна.
Кстати, верно подметили. Кто-то считает, что видео выигрывает у текста конкуренцию за внимание, но по факту все зависит от контекста: кому-то удобнее прямо сейчас посмотреть видос, а кому-то — проскроллить страницу.
Исходя из этого: все те же смыслы, что отражены в видео, есть смысл отразить и в продуктовом рассказе.
"клиенту надо просто решить его задачу. Поэтому прежде покажите, что вы умеете круто решать клиентские задачи"
Эту фразу надо как минимум эпиграфом поста, если не всего ВЦ
Ну это единственное, за что платят клиенты. Об этом будет отдельная статья.
1. В статье есть пример с курсом презентаций. Так вот вам на первый экран прямо просится что-то подобное: покажите две или три фотографии, от плохой к хорошей. Так вы продемонстрируете, что помогаете фотографу прокачать мастерство. Видос, который есть сейчас, показывает только процесс. А нужно показать результат.
2. Пишете, что более 4500 студентов стали профи в индустрии. А где хотя бы один? Покажите нескольких человек и приведите доказательства, что они действительно профи.
3. Клиенты, которые доверяют мне упаковку нутрициологических курсов, говорят, что людям в онлайн-образовании почему-то очень важен конечный документ, который они получат. Покажите свой(и).
4. Посмотрел страницы курсов. Хорошо, что выводите программу, но нигде не нашел понятных иллюстраций о том, как в принципе проходит офлайн- или онлайн-обучение. В случае с офлайном приведите фотографии процесса и подпишите: «Вот инструктор Анатолий помогает студенту Дмитрию правильно выставить свет» и в таком духе. На странице про онлайн-курс покажите кабинет (если у вас платформа).
Но на самом деле можно не показывать процессы, если вы круто демонстрируете, как меняется мастерство после ваших курсов. Сосредоточьтесь лучше на этих иллюстрациях.
Вообще сайт красивый, но с точки зрения наполнения и подачи много проблем. Текст по смыслу не дружит с фото. Много лишних конструкций, которые усложняют чтение. Очень пестрая подача создает давление «Купи уже давай!». Менюха сбоку сильно отвлекает от основного контента. Приходите на разбор, и я покажу, что еще не так и как это исправить https://mktlg.ru/cnslt
Классная статья, спасибо. А как придумывает иллюстрации? Наверняка, тоже есть свои секреты :)
Да, тут своя тема. Об этом, по идее, надо писать отдельную статью. :) А вообще можно изучить заметки Максима Ильяхова на эту тему: http://visual-storytelling.ru
Автоворонки в мессенджерах, что можно предложить кроме скриншотов их работы?)
Скриншоты работы — не главное. Главное — результат для клиента.
Автоворонки заказывают, чтобы автоматизировать маркетинг. Результат такой автомтаизации — оптимизация бюджета и экономия времени. То есть если нужно продать идею самой автоворонки, показывайте это. Например, с помощью кейсов «было → стало». У меня на странице разборов есть пример, как демонстрировать кейсы https://mktlg.ru/cnslt
Если нужно показать, чем хороши именно ваши автоворонки, есть смысл сравнить с конкурентами. Но не называть их и не критиковать, а сказать и показать что-то такое: «У нас можно ... и еще ..., а еще вы навсегда забудете о таких проблемах, как ...». И показываете решение этой проблемы двумя картинками друг напротив друга: как это может быть у конкурентов и как это сделано у вас.
Я описал только сам принцип: тяжело рекомендовать что-то конкретное, не видя сайт и не понимая сути вашего продукта. Если хотите, приходите на разбор — посмотрим, как можно проиллюстрировать круто.
У Вас много тезисов из категории "Параметр Х не работает. Хотя иногда - работает". Также среди приведённых удачных примеров дизайна лично я не увидел ни одного по-настоящему удачного: нечитаемый шрифт, плохо структурированные схемы с мелкими деталями, вырвиглазные цвета и плохое с точки зрения эстетики и UX/UI их сочетание - например, белый на розовом, кислотно-зелёный на синем.
Я Вам скажу по секрету, что все эти картинки, демонстрирующие успех и ох*енный профессионализм - они уже давно всем засрали мозг и по этой причине не работают. Сейчас внимание может привлечь лишь что-то очень ярко креативное, либо столь же сильно шокирующее. Кстати, по этой же причине в приведённых примерах хороша только иллюстрация вентиляционного оборудования. Это такое органолептическое порно, позволяющее насладиться текстурой, лаконичностью и совершенством линий. Картинки из серии "мы со счастливыми лицами рисуем диаграммы клиенту" - просто сразу на**й.
Но в статье ничего нет про картинки с людьми, которые со счастливыми лицами рисуют диаграммы.
Но Вы-то эту абстракцию преподносите как работающий пример. Мол, если вместо стоковых рож поставить реальные фотки сотрудников, то станет теплее и ламповее. На самом деле - не так. Люди прекрасно понимают, что в реальной жизни такой идиллии не будет.
Вот, кстати, реклама AirPods хороша как раз тем, что не пытается что-то доказать и заставить заказчика поверить в страну розовых пони. Мы как будто просто видим сценку, подсмотренную где-нибудь в метро. А дальше уже включаются наши скрытые желания.
Нынешнее поколение людей пытается быстро переварить информацию и не особо любит читать, конечно не все, но большинство. Кстати, в сети было видео, как престарелые и молодые читают текст с картинками, и при помощи датчиков положения глаз было определено куда направлен взор испытуемых. Молодо е поколение любит графику.
Описанный подход верный и отражает текущие реалии.
Спасибо за развернутую статью.
Непонятно, как происходит подбор и почему за этим лучше прийти к вам, а не к сотням других компаний рекрутеров.
1. Если нужно продать идею рекрутинга на аутсорсе, покажите, с какими проблемами столкнется человек. У Ирины Ильяховой неплохой визуальный пример такой проблемы: когда она ищет копирайтеров, то откликов много и все говорят «я классный», но толковых спецов среди них почти нет (см. скрин).
2. Покажите, как проводите видеоинтервью. Прямо возьмите ролик с субтитрами. Или выложите сбоку расшифровку диалога.
3. На первом экране вместо длинного списка покажите результат. Достаточно банальной схемы в духе: Разместим вакансию → Изучим 1000 резюме → Проведем 100 собеседований → Отдадим 3 сотрудников. Клиент ведь именно за это платит. А не за то, что вы знаете 500 тысяч маркетологов.
У вас сейчас проблема не только в отсутствии иллюстраций. Вы хотите все рассказать за один экран, а потом заставляете заполнить чересчур длинную форму. Может, ваш трафик прогревается где-то в другом месте, но холодняк такое заполнять точно не станет. Причем страница о компании у вас длиннее продуктовой, из-за этого все выглядит так, будто сайт сделан по какой угодно причине, но только не для объяснения, как вы решаете задачи клиентов.
Порекомендовал бы прийти ко мне на разбор, но у вас мало контента — не уверен, что будет полезно.
Хорошо систематизированный знания. Спасибо. Стараюсь в своих работах двигаться в ту же сторону.
Сергей, отличная статья! Большое спасибо! Занимаюсь сейчас собственным сайтом. Мой продукт - это мои услуги. То есть мой сайт - это больше сайт резюме, визитка. Скажите, как быть в этом случае? нужно также максимально подумать над иллюстрациями?
Рад, что было полезно!
Неважно, как вы называете свой сайт — резюме или визиткой. Если на сайт приходят клиенты, то это инструмент продаж. Тут важно понимать, что у клиента нет задачи «посмотреть портфолио исполнителя». У него есть задача «копирайтинг на заказ 5000 знаков недорого». Или «автоподбор в Москве за два дня».
Клиенты могут хорошо понять, что вы продаете и насколько им это подходит, а могут не понять вообще. Чтобы понимали как можно, нужны иллюстрации.
Чем занимаетесь?
Я консультирую по контрактам и тендерам, построению системы контракт менеджмента в компании. Взгляните на сайт, если Вас не затруднит: www.stanfedorov.com
Прочитал Вашу статью и задумался, какой визуал могу предложить я - немного сложно сразу сообразить исходя из специфики.
Продукт у вас непростой, без погружения в тему сразу подсказать не могу. Но наверняка ваша тема — это кейсы.
Расскажите, как помогаете решать задачи клиентов. Примерная общая структура кейса:
— что за клиент, чем занимается
— с какой задачей пришел, что у него болело
— как вы с ним решили действовать. Какие решения оставили, какие отбросили и почему
— трудности/подводные камни/провалы (гладкие кейсы никому не интересны). Тут скорее просто текст
— как выглядит результат работы
— отзыв, если есть
Визуализировать в кейсах можно все, что про «было → стало»: показатели (деньги, кол-во затраченных часов), доли в % и т.п. Плюс можно показать фотографии бизнесов. Если как-то вещественно свою работу оформляете — документом/таблицей/эскизом — тоже показываете.
В Projects у вас эта изложено лишь частично. А нужно выделить под каждый проект отдельную страницу и сделать по изложенной схеме.
1. Студийные фотографии букетов. По возможности, букет должна держать красивая девушка. Размещайте фотографии крупно (хотя в каталоге, понятное дело, карточки могут быть быть в 3—4 колонки).
2. Покажите магазин изнутри: производство (если своё), в каких условиях хранятся цветы и т.п.
3. Покажите, как выглядит доставка и почему букет ее переживет.
У вас магазин, поэтому с точки зрения конверсии я бы боролся с брошенными корзинами. То есть максимально облегчил покупателю путь от добавления товара в корзину до оплаты.
Хорошая статья. Как раз над этим вопросом задумывался и пытался нечто подобное найти кто эти мысли воедино собрал.
Сами сидим и придумываем как смысл продукта донести визуально до пользователя.
Вы какие-то аудиты делаете в качестве консультации или иллюстрации за кэш рисуете?
Вот к примеру наш проект - Monomedia.cc
У меня есть услуга разборов, где я даю рекомендации по тексту, иллюстрациям и подаче в целом → https://mktlg.ru/cnslt
Иллюстрации отдельно не готовлю. Проект делаю с нуля.
Первое, что бросилось в глаза на сайте — нет заголовка, в котором был бы назван продукт. Не понимаю, что вы продаете. Это некий набор инструментов или биржа? Второй момент: не проиллюстрировали, как выглядит продукт, как им пользоваться и какие задачи он решает. Даже если в тексте что-то об этом сказано, вас не поймут. Приходите на разбор, посмотрим чем можно вам помочь.
Интересный материал, спасибо.
Как насчёт медицинского оборудования (для больниц, частных клиник и т.п.) и инструментов, что порекомендуете?
Ильяхов записывал разбор сайта про маммографы за 10 млн ₽ → https://youtu.be/471aeyiraNE
Вряд ли я смогу дать больше информации, чем уже дано там.
Любопытно, что вот сейчас в сайте, который в Вашем видео ещё делают, косяк на косяке. Чего стоят цены вида "12900 евроруб"
Я разработала курс по запоминанию грамматики немецкого языка с помощью мнемотехник, основанных на естественных законах памяти. Чтобы скучный правила запомнили ь быстро и интересно + упражнения и игры. Вот как мне лучше сотворить лединг? Буду признательна за советы)
Привет!
1. Покажите материалы курса. Скриншоты, как устроен урок, есть ли видосы (и что на этих видосах), какие методички/презентации выдаете.
2. Продемонстрируйте принцип обучения, чтобы было ясно, что это круто. Тут нужны схемы, но я прямо сейчас не могу сказать, что на них должно быть: погружаться надо. Как минимум, суть игровой механики.
Как-то так. Вы можете сделать, а потом еще раз сбросить сюда в комменты или мне в личку — посмотрю, подскажу
Привет! вилочный погрузчик. Что можно предложить кроме образов довольного водителя и чистого, опрятного склада?
1. Показывайте технику крупнее, потому что сейчас большую часть всего пространства занимают тексты, так быть не должно. Посмотрите пример во вложении.
2. У вас наверняка есть клиенты, которые плохо разбираются в погрузчиках. Их можно как бы провести за руку по продукту. Берете фотку типовой модели и подписываете части и за что они отвечают. В статье есть пример с кабинетом Donatty — вот что-то такое, только про товар.
3. Делайте сравнительные таблицы разных моделей. Как сравнение в Яндекс-маркете.
Огромное спасибо вам за статью, Сергей! Вы структурировали всю ту информацию о клиентах и потреблении, которая крутилась в голове несколько недель)
Есть вопрос по поводу узконаправленного сегмента. Как вы думаете, какое наполнение и какие иллюстрации нужны лендингу для продажи премиальной немецкой системы для отопления (+ теплый пол) и водоснабжения?
Здорово, что полезно было. :)
Кто покупает, частники? В дом или квартиру? В чем сильные стороны этой отопительной системы?
Лендинг предназначен для монтажников и для конечных потребителей, готовых купить хорошую и дорогую систему (например, строителей домов, дач, офисов)
Преимущества:
1. Запатентованная уникальная система соединений труб и фитингов (специальные крепления для труб)
2. Трубы сделаны из чистого качественного материала => большая устойчивость к коррозии и порче изнутри, срок службы 50 лет
3. Трубы делаются в Германии согласно их стандартам и привозятся сюда, проходя Российкую сертификацию. Поддельная продукция от других производителей отсутствует
4. Универсальность - система подходит для отопления, водоснабжения, теплого пола
5. При установке всей системы от производителя - гарантия 10 лет + страховые выплаты до 5 млн. евро (имеется гарантийный сертификат от производителя)
Так как продукция премиальная, то цену на сайте мы указывать не хотим. В премиум продуктах это не главное)
Понял, спасибо.
Тут есть два важных момента:
а) иллюстрируйте не просто некую функцию — показывайте, как изменится жизнь клиента. Можно сравнить стандартное отопление/водоснабжение с вашим: сделайте тепловизионные фотографии вашей системы и обычной — и поставьте друг напротив друга, чтобы человек машинально сравнивал их (с телефона, соответственно, друг под другом);
б) не зацикливайтесь на преимуществах — показывайте то, что важно клиенту. Даже если в чем-то ваша система неуникальна, это все равно нужно показать. «Эппл» далеко не первые, кто придумал трехкамерный смартфон, однако они правильно поступили, что на промостранице сделали акцент на камерах. Клиенту неважны конкуренты, ему важно свою задачу решить.
И обязательно покажите рендер, как устроены трубы. Прям послойно с подписью к каждому слою, что это за материал и почему он тут. Ну и сертификаты к ним и самой системе.
Насчет цены — надо смотреть. Видите, в чем дело, премиальная аудитория все-таки привыкла считать деньги. А когда нет цены, невозможно сравнить с конкурентами. Кроме того, если человек видит дорогой продукт, первая мысль — «Хм, видимо, что-то крутое». Потестируйте с ценой и без. Цену ставьте обязательно в конце: если человек увидит ее на первом экране, то будет смотреть всю страницу через призму этой цены и задаваться ненужными вам вопросами.
благодарю за статью! мне очень понравился ваш обстоятельный подход к делу и конечно я полностью согласна, что качественные фотографии важнее всего.
но если фотографии - и есть продукт, как выделяться? я фотограф и анализируя сайты конкурентов вижу примерно одинаковые галереи-портфолио у всех
А вам не нужно выделяться. Клиент же не приходит к вам с мыслью: «Хм, а чем этот фотограф отличается от других?» Таким вопросом задаются только маркетологи и предприниматели. А клиенту надо просто решить его задачу. Поэтому прежде покажите, что вы умеете круто решать клиентские задачи.
По иллюстрациям:
1. Примеры плохих и хороших кадров. Прям как у меня в примере про дизайн: берете два кадра и на каждом подписываете, что хорошо, что плохо.
2. Примеры плохой и хорошей ретуши. Гляньте этот проект, они там есть https://business.mefart.ru Там сделано очень правильно, что кадры переключаются вкладками: это позволяет увидеть разницу (прицепил скрином). И в целом сайт крутой, возьмите за референс.
3. На первый экран я бы сделал какую-то схемку, чтобы сразу было прояснить три вещи: сколько кадров, как быстро сделаете. А вот цену показывайте в конце, иначе человек будет изучать страницу через призму этой цены и наделает кучу неверных выводов.
Отличная статья!!
Посоветуйте как быть в нашем случае?)
Сервис подбора сотрудников в команду. Сейчас выглядит вот так) Hirefast.ru
Рад, что зашло. Постараюсь в ближайшие пару месяцев еще подготовить статей на тему рекламных текстов и упаковки бизнеса. Подписывайтесь, чтоб не пропустить :)
Все по делу, но это просто рерайт Ильяхова, новых мыслей я тут не увидел. Ждал какой то глубины, что ли, но так и не дождался(
Глубина — как иллюстрировать правильно, с примерами и прочим — будет в отдельной статье. Задача же этой статьи — дать читателю новое направление мысли, чтобы он вообще задумался, насколько важно показывать продукт. И вы правы, Ильяхов действительно первым описал этот подход, на что-то принципиально новое я тут не претендую.
Сергей, спасибо за статью! На мой взгляд, всё правильно. Что бы вы посоветовали для центра профориентации? Основное - помощь подросткам в выборе профессии, заказывают как правило родители. Фоткать процесс работы и клиентов - не вариант, они против. Да и работаем сейчас онлайн в основном. Сайт есть, https://proforientatsiya.ru
Его и собираюсь переделывать.
Приветствую!
Прошелся только по главной. Рекомендаций несколько:
1. Откажитесь от фотостоков, эти фотографии только подрывают доверие к продукту. Причем к любому. Такие фото подходят крайне редко.
2. Раскройте экспертность Ларисы. Я вижу только её цитату, но не понимаю, почему её продукты классные. Здесь очень не хватает видеоролика — и про Ларису, и про её курсы.
3. Самое главное — нужно много-много фотографий людей — представителей профессией, которым вы учите. Покажите родителям, каким успешным и одухотворенным может стать их ребёнок. Стоковые фото вновь мимо: слишком ванильные и нарочитые. Сделайте несколько фотосессий с актёрами. А может, вообще снимите несколько коротких видео.
4. Не хватает данных о преподавателях. Думаю, родителям важно понимать, что их детей будут обучать не абы кто, а люди, которые сами добились определенных успехов в своей профессии. Также видео с историей успеха и/или качественные фотографии (необязательно студийные, можно за работой).
5. Сделайте кейсы выпускников. Понимаю, что показываться никто не хочет, но хотя бы портрет + текстовая история — всё лучше, чем ничего.
Это что касается подачи и визуала. Есть много других проблем: с текстами, акцентами, заголовками. Если хотите, записывайтесь на разбор: объясню, где сложности и чем это вредит бизнесу, покажу как исправить → https://mktlg.ru/cnslt
Сергей, здравствуйте
Выражу свой крик души максимально коротко. Я перегорел в инженерии, осознал, что обожаю работать с текстом, и теперь пытаюсь прокачать скилл редактора. Без опыта заказов мало, максимум - технические переводы либо мрачные гайды для мобильных игр.
У меня следующий вопрос: кроме "Пиши-сокращай" и школы Горбунова / курсов Ильяхова, что бы вы могли посоветовать начинающему, но очень амбициозному и жадному до критики копирайтеру?
Откликаться на редакторские вакансии - не по Сеньке шапка, да и мало кого впечатляет хлюпенькое портфолио.
Писать за копейки про ерунду не в инфостиле - выглядит скорее как трата времени, чем ценный опыт.
Искать ментора? Пытаться уцепиться за гуру вроде вас и плясать от его критики? С чего стартануть? Очень хочется поскорее оставить микроэлектронику и погрузиться в фултайм редактуру. Где же вход в эту мечту - не совсем ясно : (
Если честно, я мало что читал, даже «Пиши, сокращай» помню смутно. Навыки — это вопрос практики. Поэтому только практика:
1. Сделайте проект для себя. Пишите о том, что вас прёт — раз прёт, получаться будет круто. Так и навыки прокачаете, и проект в портфолио будет.
2. Продолжайте откликаться на вакансии. Не страшно, что вам не отвечают или отказывают. Дело в том, что у вас точно не получится, если не попробуете, но вот если попробуете — все может получиться. Вообще в продажах решают количества: неважно, насколько качественный у вас отклик, важно сколько раз вы откликнулись. Но и над качеством тоже работайте: пишите не о том, насколько вы хороший спец, а как будете решать клиентские задачи.
3. Расскажите знакомым, чем вы занимаетесь. Опубликуйте пост об этом. Клиенты есть везде, надо просто их найти.
Кстати, как раз у Ильяхова на эту тему много хорошего материала. Рекомендую пройти его курс «Текст и деньги».
Если есть деньги на консультации, то да, вы можете двигаться в профессии с наставником. Именно я такой практикой пока не занимаюсь, лишь смотрю в эту сторону.
Хочу совет, как проиллюстрировать услугу?
Продаю услуги студии по разработке интерфейсов цифровых продуктов: онлайн-сервисов, мобильных приложений, программ. Конечный продукт студии: макеты в фигме, в которых все досконально разложено по полочкам + все пояснительная документация.
Привет!
Вам надо продемонстрировать клиенту, какой интерфейс хороший, а какой плохой и почему.
Возьмите за основу то, как это сделано у меня на сайте в блоке про дизайн https://mktlg.ru/#dsgn Сделайте так же: приведите пример плохого интерфейса, подпишите стрелками, что именно плохо — а потом пример хорошего так же со стрелками и подписями, что хорошо.
Еще неплохо было бы продемонстрировать процесс работы, от эскизов до готового результата. Мы так сделали с проектом по промдизайну https://formlab.ru/promdizayn-konstruirovanie-korpusov
Видно, что вы продвинутый, но не до конца. В онлайн образовании продает совсем не объем программы ))
Я не говорил, что продает объём программы. В статье сказано «Здесь важнее всего показать, что обучение даст клиенту.»
Хорошая статья! Что скажете насчёт сайта vr-arsoft.com ? мы пишем софт для AR очков.
Рад, что понравилось. :)
А кто ваш заказчик? И почему он покупает такой софт? По сайту, увы, я этого не понял.
Спасибо за статью. Интересен ваш комментарий, я занимаюсь банкротством Юридических Лиц.
В вашей нише суперважно показать эмоции. Поэтому:
1. Рисованные иллюстрации или постановочные фотографии — люди, которые наконец расслабились, потому что избавились от долгов законным способом.
2. Видеоролик о том, в чем вообще заключается суть услуги. Многие этого не понимают и считают таких юристов мошенниками. А нужно человеку объяснить по-нормальному, чтобы успокоился. Должно быть спокойное повествование в духе: «Вот у тебя такая ситуация, я тебя понимаю, выход есть, причем законный. Вот как это устроено: ...»
3. Те же смыслы, которые в видео, рекомендую подать и в обычном виде «текст + иллюстрации»: кому удобно, посмотрит ролик, кому нет — текст.
Важнее всего будет показать визуально сам процесс. Тут подойдет какая-то схема, в ней обязательно должны быть сроки — клиент должен понять, как быстро от него отстанут коллекторы.
4. Кейсы:
— имя клиента и город
— сколько было долгов — СУММЫ КРУПНО
— отзыв
Фотографии прикладывайте — но размывайте в Фотошопе, чтоб было анонимно. (Фотки можно вообще левые, но я вам этого не говорил.)
Как-то так.
Спасибо за подробный обстоятельный ответ. Были мысли в этом направлении. Но ваш ответ структурирован и что-то новое. Ещё раз спасибо! Как будет готово, поделюсь результатом)
Статья, конечно, хорошая, но упускается один момент из виду. То, что секретарше дали задание найти воду и ей «некогда читать, потому что совещания и дела» это только Ваши домыслы. Как и то, что текст никто не читает, а все смотрят на картинки. Все зависит от конкретного кейса и ЦА. С таким подходом люди и книги должны покупать ради картинок, так как читать текст же некогда, не нужно, да и вообще зачем, так что ли?) Согласен с тем, что большинство людей визуалы и считывают легче образы, чем текст. Но во многих случаях это не всегда работает.
Сергей, благодарю за полезный материал, рада была почитать и возможно, закажем проф аудит, как соберем вопросы к вам!
Скажите, пожалуйста, как можно поднять конверсию на сайте нашего сервиса https://chatwa.ru ? Конверсия очень низкая.
Привет!
1. С первого экрана непонятно, что за продукт. Покажите одной картинкой, как это выглядит со стороны покупателя и со стороны менеджера у клиента. Ниже вы это показываете — а надо сразу и в более понятной форме.
2. Не вижу кейсов. Продемонстрируйте результаты от продукта. Отзывы — не то, у них другая задача.
3. Откуда взяли про 16% на первом экране? Как замеряли? Раз говорите, нужно привести исследование. То же касается других цифр: нет исследований, ничем не доказываете.
4. Проблемы в блоке о преимуществах:
• Бесполезные иконки, они ничего ценного не сообщают. Если свойство продукта действительно важно, его надо показывать, причем не в плитке, а отдельным этажом «текст + иллюстрация»
• Неудачный заголовок. Клиент не приходит на сайт с задачей «Хм-м, а где же их преимущества?» В мире клиента ему надо понять, как что-то решит его проблему. И тут вы вроде как об этом пишете, а вроде как бездоказательно.
5. Неинформативные скриншоты. Вообще хорошо, что вы их показываете, но там ничего не рассмотреть, и неясно, что вы имели в виду.
Это вкратце, что в первую очередь бросилось в глаза. Если хотите подробный разбор и конкретные рекомендации, заполните форму на https://mktlg.ru/cnslt (собственные вопросы готовить необязательно)
Спасибо за статью!
Сергей, а как бы вы поступили, если бы писали текст для страниц услуг интернет-агентства? Особенно, если учесть, что заказчики всегда хотят продаж, а студия работает, например, на трафик.
Я бы исходил из задачи не «написать текст», а донести определённый смысл.
Если раскрывать что-то об интернет-агентстве, то тут полный простор для иллюстрирования:
1. Кейсы было-стало в виде графиков, стоящих друг напротив друга (см. скрин, это со страницы mktlg.ru/cnslt).
2. Примеры плохого и хорошего дизайна/текста/чего-то ещё, как в статье — с указанием что хорошо и что плохо.
3. Скриншоты промежуточных этапов вашей работы: что вы анализируете конкурентов, собираете поисковые запросы и т.п. Тут важно, чтобы скриншоты сообщали заказчику что-то, чего он раньше о вашей работе не понимал.
4. Люди за работой. Фотка скорее просто показать команду и для настроения.
5. Видеоотзывы клиентов. Это тоже иллюстрации. Оформляйте так: слева видос на 2/3 ширины, справа — ключевая цитата (см. другой скрин).
И т.п.
Что до заказчиков — они всегда хотят продаж, но это завышенные ожидания, ведь продажи зависят от их отдела продаж, а не от вас. В тексте таких обещаний не давал, но показал на иллюстрации. Вы с помощью иллюстрации как бы говорите «У вас увеличатся продажи». Посмотрите на заглавную иллюстрацию этой статьи — она как раз из этой оперы.
Всё сказанное — верно. Это прописные истины, которые приходят с опытом и тому, кто способен внимательно анализировать результаты своих работ и улучшать их с каждым новым проектом. Досадно, что такой рациональный подход не свойственен нашим горе-маркетолагам, обслуживающим теперь продажи мелкого и среднего бизнеса. Когда я создаю для клиента похожий инструмент продаж, по такой же методологии, как эта, в 50% случаев он возвращается со своим «маркетологом» (который, почему-то вдруг появляется, когда кейс уже готов к запуску) и про просит всё переделать «по нормальному». А именно: в первый экран добавить 100500 дополнительных каналов для связи, вместо главной кнопки разместить развёрнутую форму для заказа, короткий и однозначный заголовок заменить на абзац с обязательным наличием в нём фраз «закажите прямо сейчас, прямо сегодня... т.п...», уменьшить высоту главного экрана так, чтобы он был на половину высоты монитора, расстояния между блока уменьшить в два раза, чтобы не было «бесполезного» свободного пространства.... и т.д.. и т.д...
Да, это популярная ситуация. Сам недавно с таким столкнулся: сделал разбор — а маркетолог тут же задавил комментариями, которые касаются чего угодно, но только не решения клиентской проблемы. Увы
Сергей, большое спасибо! По первому и второму пункту согласен полностью! А вот дальше..... Сижу и думаю - то ли я мудак и пишу настолько через анус, что вообще ничего не понять, то ли ... ну не знаю, может вечер пятницы, или время позднее сказалось. Сайт в общем-то про другое.
Как я понял, у вас короткие образовательные программы и консультации, которые в конечном итоге помогают определиться с профессией. Или это не так? Что именно смущает в последних пунктах?
У нас нет никаких образовательных программ(( Кратко наша услуга - помочь человеку ответить на вопрос "Кем быть?" . То есть консультация с целью определить профессию, которая нравится человеку, подходит ему, и в которой он может добиться успеха. И результат осязаемый проявляется через годы. А вот после подведения итогов брать сразу отзыв о нашей работе - это мысль абсолютно правильная. Сегодня же и начнем))
Окей, теперь понятнее. Может, есть смысл так и написать на сайте.
Технологию взятия отзывов можете взять мою https://docs.google.com/document/d/1VrsJEU1pN0ZLslZDQhawhSVUQGNh_8O6kn_v59Z1B7E/edit
Более толкового описания конверсионного лэнда я не встречал. Спасибо, все по делу.
Подскажите, пожалуйста идею иллюстрации для оффера по курсу маркетинга для b2b.
Спасибо!
Благодарю!
У вас иллюстрации могут быть очень разными:
• Скриншоты учебных материалов, кабинета, самих уроков
• Скриншоты/видео с примером, как даете обратную связь по домашке
• Кейсы учеников было-стало в формате графиков
• Видеоотзывы
Чтобы сказать больше, надо продукт смотреть. Приходите на разбор https://mktlg.ru/cnslt — я там накидываю идеи иллюстраций, а еще показываю, что улучшить в тексте, дизайне и подаче в целом.
Спасибо, очень полезная статья.
Мы изготавливаем и продаём мебель\ двери\стеновые панели и тд
по индивидуальным размерам и дизайн проектам, буду признателен, если накидаете идей, чем проиллюстрировать
Привет! Рад, что было полезно.
У вас всё достаточно просто:
1. Покажите производство. Сфотографируйте помещения, где мастера собирают мебель. Цех с широкого угла, отдельные верстаки, какие-то атмосферные детали (стружку и т.п.). И не нужно вылизывать кадры, убирать хлам с пола и столов и т.п., пусть будет: такой «производственный треш» продает лучше, чем приторно чистые фото. Но вот с освещением и профессиональным фотографом заморочиться нужно.
2. Покажите мастеров за работой крупно. Можно сказать, as is: в фартуках, перчатках, с рабочим инструментом в руках. Эти фото можно в блок про команду.
3. Примеры дизайн-проектов, если вы сами их делаете.
4. Кейсы: слева дизайн-проект, справа — готовое изделие. Так вы покажете, что соблюдаете проект в точности.
5. Самое главное — студийные кадры готовых изделий. Лучше снимать в студии, чтобы на фоне не было никаких лишних деталей. Можно посадить красивую девушку за красивый стол, и покупатели невольно его захотят. То же касается других видов мебели и изделий: пусть ими пользуются симпатичные люди.
* * *
У вас на сайте, кстати, много кадров — но они как будто про дизайн интерьера, а не про то, что из этого сделали вы. Фотографируйте крупно — чтобы ваше изделие занимало минимум четверть всего кадра.
Еще в текстах много канцелярита и других лишних конструкций, через которые нужно долго продираться к смыслу:
«В данной квартире нашими специалистами были изготовлены паркетные модули, художественный паркет и плинтус из массива дуба»
↓
«Изготовили паркетные модули, художественный паркет и плинтус из массива дуба».
А кое-где ничего непонятно, потому что не пояснили:
«Весь интерьер был разработан и изготовлен силами наших специалистов»
↓
«Спроектировали интерьер от и до: выполнили дизайн-проект, затем изготовили кровать и диван, тумбу, стеновые панели, двери и плинтуса».
Приходите на разбор https://mktlg.ru/cnslt — укажу на другие слабые места, объясню, почему это отпугивает покупателей и покажу, как усилить.
Вообще у вас та же ситуация, что у моего заказчика, который продает амбарную доску и продукцию из нее → https://lesofactura.ru. Сначала это был лэндинг, как у вас (вот резервная копия lesofactura.ru/oldmain). Но мы сделали каталог, чтобы покупатель мог спокойно посмотреть товары, увидеть цены, и ему было удобнее навигироваться по сайту. Кроме того, больше страниц — больше возможностей получать бесплатный трафик SEO, а судя по вашему сниппету в результатах поиска, этим вы не занимались.
Я это к тому, что вам, возможно, подойдет подобное решение.
Да, еще момент. Вы показываете продукт очень мелко. Особенно в блоке, где две колонки. Из-за этого невозможно разглядеть детали и понять, что продукт действительно классный.
Делайте крупную подачу, как во втором примере.
:) просто вы спросили в ветке вопроса от TAU.WOOD
Сумма проекта зависит от задачи. Для теста ниш делаем и за 60—80 тысяч, а полноценную промостраницу — в среднем 130—150 тысяч. Сюда уже входят обязательные тесты: создаем альтернативную версию и сравниваем поведение трафика и отдачу, а потом еще докручиваем лучшую версию.
Вот один из свежих примеров → epitez.ru. Прописали ТЗ на фотосессию, проработали готовые фотографии, придумали нейм для проекта и еще много чего сделали.
Мне кажется не корректно писать про чужой дизайн - говно, а про свой - отличный дизайн.
Ну и с секретаршей, тоже так себе гипотеза...
в целом да, в настоящее время потребители визуалы в основном.
Думаю, было бы некорректно называть дизайнера плохим. Критиковать работу, а не специалиста, дело полезное для всех. И главное, антипример должен быть вместе с примером, чтобы заказчик действительно понял, на что обращать внимание.
так не выставляйте в сравнение свою работу, к ней вы безусловно субъективно относитесь в любом случае. Выставите 2 чужих делов то.
Блоги компаний
