Цель, действие, результат. Как Яндекс.Директ перешел на оплату за конверсии
Яндекс предложил всем желающим платить за конверсии. И это едва ли не самое ожидаемое внедрение в Директе за последние годы. О том, почему это важно, как это работает и что будет дальше, рассказывает Мария Савицкая, руководитель Яндекс.Директа.
Как мы пришли к новой модели оплаты
Возможность платить за конверсии — результат упорной работы над качеством нашего продукта и рекламы. С момента создания Директа мы фокусировались на пользе для владельцев бизнеса и их аудитории. Наша система должна быть генератором лидов, ведь чем лучше дела у рекламодателей, тем выше вероятность, что они продолжат сотрудничество с Яндексом.
Уже в начале нулевых мы запустили автоброкер, первую версию автоматических стратегий, которая помогала экономить деньги на каждом клике. Дальше Директ развивался и обучался: мы создали поведенческий таргетинг, алгоритмы ранжирования, которые отдают лучший трафик самой качественной рекламе, предсказание конверсий и инструменты для их закупки. Словом, делали рекламу такой, чтобы она приводила клиентов. Прошлой осенью мы приняли окончательное решение запустить новую модель закупок.
Главный плюс алгоритмов машинного обучения — они постоянно совершенствуются. Сейчас мы настолько уверены в их качестве, что берём на себя риски по привлечению покупателей и списываем деньги только за конечные целевые действия, в которых заинтересован рекламодатель. Например, за заказы на сайте.
Делаешь оплату за конверсии — делай для всех
Мы стремились, чтобы решение в Директе отличалось от уже существующих на рынке открытостью и доступностью. Наша оплата за конверсии — не инструмент для избранных. Возможность не рисковать деньгами важна для начинающих предпринимателей едва ли не больше, чем для крупного бренда. Поэтому у нас появился «холодный старт» — настройка оптимизации конверсий даже в первой рекламной кампании без накопленной статистики.
На первых этапах проекта нам казалось, что новая модель оплаты всё же потребует целого ряда ограничений, но мы не бросили идею снизить порог входа для этого инструмента и добились эффективной работы алгоритмов для всех. И в процессе тестирования убедились, что алгоритмы работают лучше самых смелых ожиданий.
За время открытого тестирования алгоритмы автостратегии привели рекламодателям более 2 миллионов важных целевых действий, в тесте участвовали более 3 тысяч организаций. При этом 63% рекламодателей, которые протестировали новинку, — это малый и средний бизнес.
Учли и задачи крупных компаний с большими объемами рекламы: теперь клиенты могут выбирать для оптимизации конверсий составные цели (несколько шагов воронки) или офлайновые цели (например, оплату покупки при самовывозе), а управлять закупками можно в API и Коммандере.
Конечно, оплата за конверсии — это не обещание, что клиенты начнут покупать товар, который не покупали раньше. При любой модели оплаты существует риск, что продажи не «полетят». Но если вашим товаром интересуются, мы найдем как можно больше нужных людей, выдерживая заданную цену.
За счёт чего? У робота есть возможность на лету в момент торгов за пользователя проверить параметры, которые не сможет проверить человек или внешняя система, построенная за пределами Яндекса. Автоматическая стратегия точно знает характеристики пользователя, который увидит рекламу, и особенности конкретного места показа баннера. Алгоритм обогащает эти данные статистикой по ключевым словам, информацией о погоде, времени суток, локации и другими параметрами, чтобы построить прогноз результатов для каждого отдельного рекламного аукциона. В случае использования ручной стратегии приходится оперировать средними показателями — рассчитывать ставки и ценность конверсий для какого-то сегмента пользователей и множества возможных мест показа. Задача стратегии — инвестировать в пользователей, которые больше других склонны выполнить заданную вами цель. В итоге удается привлечь до 20% дополнительных конверсий по сравнению с ручным управлением, в котором невозможно учесть ценность каждого конкретного показа и приходится делать выводы из средних данных по больнице.
Мы видим, что с развитием алгоритмов люди охотнее им доверяют: на долю наших автоматических стратегий приходится уже 30% всех бюджетов в Директе, из них в Рекламной сети Яндекса — все 45%. Эти цифры продолжают расти.
Новая модель оплаты — далеко не последнее изменение
Вслед за настройками мы меняем интерфейс, наполняя его подсказками и упрощая ежедневную рутину для тысяч специалистов.
Подключиться к оплате за конверсии можно буквально одним кликом из стратегии «Оптимизация конверсий».
Кроме того, мы «раскрасили» список целей в интерфейсе, чтобы пользователи сразу увидели, по каким из них уже есть накопленная статистика, и готовим подсказки по рекомендуемым бюджетам.
Для нас весь проект по развитию автоматических стратегий — это часть большой задачи по упрощению работы с рекламой. Мы верим, что порог входа в диджитал можно и нужно снизить, а на управление кампаниями не нужно тратить часы.
В рамках этой задачи мы, в том числе, учимся отслеживать и оптимизировать больше разнообразных событий. Например, запустили в закрытую бету бесплатный коллтрекинг, чтобы рекламодатели могли покупать целевые звонки.
В планах ещё много новинок, а главные из них направлены на достижение эффективности для клиентов и возможность для каждого закупать рекламу в Директе под свои цели.
В мае на стратегиях с обычной оптимизацией конверсий я получал по клиентам 10-15 заявок в день по 300-400 рублей. С тем же таргетингом и креативами кампании с оплатой за конверсии не могут привести и 6 заявок в день по цене 500 рублей, хотя мы тестируем их всё лето.
Либо у вас алгоритм учится полгода, либо эта стратегия не работает.
Давайте посмотрим на ваш кейс внимательно. Напишите, пожалуйста, номер рекламной кампании. Проведем детальный анализ и вернёмся с ответом.
Давайте попробуем, дам на разбор две ситуации
1 ситуация
РСЯ на Екатеринбург по строительству домов. В мае с рекламной кампании 50760466 мы получали от 10 до 20 заявок в день при средней стоимости порядка 210 рублей (с учетом НДС).
Воронка трафика выглядела примерно вот так день ото дня: 80-150 тысяч показов → 250-600 кликов с CTR ~0.40% → конверсия в заявку 3-4% → стоимость заявки ~210 рублей → 10-20 заявок.
В начале июня нас попросили остановить рекламу на неделю, а т.к. любая остановка кампаний в Яндексе приводит к сбросу алгоритмов и после нее стоимость заявки может вырасти в 2-3 раза или кратно упадет их количество, то мы решили протестировать стратегию оплаты за конверсии.
Создали дублирующие компании под номерами 52718610 и 52718658, оставили те же картинки, тот же таргетинг по ключевым словам, минимально скорректировали заголовок объявлений, поставив на А-Б тест через Я.Аудитории два варианта заголовка в новых кампаниях.
Этот тест был коротким: за 4 дня работы мы получили заявок столько же, сколько до этого получали за день. При этом цена лида выросла с 210 до 410 рублей. Стоимость конверсии в настройках мы изначально завысили от предыдущих значений в надежде на больший охват и более быструю реакцию алгоритмов.
Эксперимент прервали, т.к. бизнес клиента не готов был ждать неизвестно чего, заявки нужны здесь и сейчас. Кроме того, за 4 дня не было заметно никакой динамики количества показов рекламы — в день мы получали от 15 до 18 тысяч показов по Екатеринбургу. Стоило сменить стратегию на любую другую как количество показов в день взмывало вверх.
Вопрос:
1. Если таргетинг позволяет получать в день 150 тысяч показов рекламы, почему стратегия с оплатой за конверсии выдает в 10 раз меньше?
2. Если таргетинг и сайт позволяет получать в день 20 заявок, то почему при повышении стоимости лида в 2 раза, система выдала в 4 раза меньше заявок?
Спасибо за развернутый ответ с примерами. Важно понимать, что при использовании модели оплаты за конверсии мы говорим про бОльшее число конверсий за те же деньги, но не про сохранение того же охвата. Если вам важен охват в рекламной кампании, то модель оплаты за конверсии не подойдет, так как аудитория сужается до тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.
Что касается вашего второго вопроса, то отметим, что обучение любой автостратегии в Директе длится примерно 2 недели. В эти дни стратегия активно учится и старается получить как можно больше статистики. Разброс стоимости за конверсию может быть довольно заметный. Поэтому 4 дня теста, про которые вы написали, это критически мало. Также видим, что за время теста вы трижды меняли настройки стратегии. Любой рестарт стратегии может привести к неравномерным показателям, недельные и средние ограничения могут быть не выдержаны, а лимит расхода превышен.
так речь то о том, что конверсий становится меньше. Сейчас у нас еще один тест запущен, там ничего не трогаем неделю и пока кол-во заявок опять же идет на спад после первых дней. Но действительно, при меньшем количестве кликов заявок приходит больше. Вот только в целом их очень мало
Спасибо, что написали все это. Я уж было обрадовался, а выходит, как в рулетке... В прибыли игровое заведение