«Революционные» стартапы стали безликими: с одинаковым посылом, визуальным языком и tone of voice Материал редакции

Неважно, что они продают — зубные щётки или экологичный собачий корм, — они стараются быть нейтральными и обещают изменить рынок. Но сами надеются быстро вырасти и дорого продаться, считает Bloomberg.

В закладки
Слушать

Издание называет подобные стартапы blands — «уникальными» брендами для миллениалов. На деле же компании ничем друг от друга не отличаются.

Мягкий подход blands привлекает современное поколение, которое считает себя выше маркетинговых кампаний. Тем не менее стартапы недалеко ушли от корпоративных принципов, против которых они «сражаются».

Нет, эти товары принадлежат не одному бренду, а шести разным Bloomberg

Основные принципы blands

Скромные и ненавязчивые друзья-революционеры, которые работают без посредников, в отличие от корпораций.

Работа по модели direct-to-customer

Её суть — «корпорации наживаются за ваш счёт, продавая сомнительные товары, но мы это изменим, исключив посредников».

  • Hubble: «В США и Канаде четыре производителя контролируют около 95% продаж контактных линз. Без серьёзной конкуренции они ставят цены гораздо выше, чем следовало бы».
  • Misen: «Большинство кухонных принадлежностей либо дешевые и непрочные, либо с завышенным ценником за непонятные функции. Мы считаем это неправильным — и упростили подход».
  • Native: «Индустрия средств для личной гигиены ленится проверять безопасность своей продукции, а мы нет!»
  • Beltology: «Слишком длинные ремни игнорировали, их не любили и плохо делали. Мы говорим — хватит!»
Примеры описаний «безликих брендов»

Некоторые стартапы, впрочем, действительно меняют мир:

  • Imperfect Foods решает проблему пищевых отходов.
  • Binti помог с усыновлением 12 тысячам семей.
  • Ava позволяет общаться 400 млн глухих и слабослышащих людей.

Но они теряются на фоне огромного количества бестолковых безликих брендов продающих кроссовки, газировку с марихуаной, хипстерские товары для детей или услуги парковки.

Противопоставление себя корпорациям

Несмотря на то что стартапы финансируют «бизнес-ангелы», венчурные капиталисты и предприниматели, blands «идут против корпораций». Они противопоставляют себя им или привычным сервисам и стараются выделиться.

  • «Мы создали Harry’s, чтобы отличаться от других производителей бритв».
  • Burrow: «Мы не обычная мебельная компания».
  • Solé: «Не такая, как ваша велосипедная компания».
  • Flora Vere: «Мы разные — такие же, как и вы».
  • «Мы создали Oscar’s не потому, что нам нравилось страхование здоровья. Наоборот».

Сторителлинг

Blands не говорят: «Мы запустились, чтобы использовать нишу для привлечения инвестиций до тех пор, пока те, с кем мы боремся, не выкупят нас». Они придумывают милые истории происхождения с амбициозными поисками Грааля.

  • Candid: «Давным-давно наша пятерка (друзей) начала говорить о своих зубах…»
  • Keeps: «Стив и Деметри познакомились в первую неделю учёбы в колледже, когда у обоих были очень густые волосы».
  • Allbirds: «Уроженец Новой Зеландии Тим Браун всегда отлично разбирался в магических свойствах мериносовой шерсти».

В большинстве рассказов можно встретить личное недовольство существующим рынком:

  • «Мы создали Gleem, потому что нас не устраивают существующие зубные щетки».
  • Koio: «Не каждый день идёшь против течения и рискуешь всем. Но именно это мы и сделали, когда поняли, что хотим найти качественные и хорошо сшитые кроссовки».

Скромничают, но хотят устроить революцию и изменить мир

Blands обещают сосредоточиться только на одном продукте и представляются «оазисами спокойствия на хаотичном рынке электронной торговли»:

  • «Rumpl был послан на эту планету, чтобы познакомить мир с лучшими одеялами».
  • Feetures: «Мы изменили правила работы носков».
  • «IPSY основан с одной миссией: вдохновить людей по всему миру выражать свою уникальную красоту».

Они предлагают решения сложных проблем «в один клик»:

  • Clare: «Пройдите нашу двухминутный опрос, чтобы получить персональную рекомендацию по выбору цвета краски для вашего помещения».
  • Abra: «Скачайте приложение и начните инвестировать в криптовалюту за несколько минут».

Перед blands всегда стоит амбициозная задача устроить революцию на рынке и изменить мир:

  • «Mosaic — это больше, чем приготовление вкусной и здоровой еды. Наша миссия — создать более ответственную и здоровую систему питания».
  • Liingo: «Речь идет о гораздо большем, чем просто найти отличные очки. Суть в самовыражении, в том, как вы себя представляете миру. Суть в том, чтобы создать своё "Я" и рассказать свою историю».

У blands есть ценности

На первом месте — клиент, за ним общество и окружающая среда.

Никаких осуждений пола, расы, возраста, веры, внешности или способностей. Взгляды «мягких брендов» либеральны, они «за всё хорошее, против всего плохого», но на самом деле их идеи недалеко уходят от потребительского капитализма.

Относят себя к категории «доступная роскошь», хотя на самом деле — «премиальные посредственности»

«Мягкие бренды» стремятся поставить себя выше, чем на самом деле. Богатые воспринимают их заявления как иронию, для бедных их товары или услуги безвкусные, поэтому основные потребители — из среднего класса, которые пытаются приобщиться к роскоши.

Обычно к таким услугам и продуктам относятся дополнительное пространство для ног в эконом-классе или невкусная еда, которая отлично выглядит в Instagram, считает Bloomberg.

  • Away: «Наши продукты разрабатываются в штаб-квартире в Нью-Йорке и производятся в Азии».
  • Interior Define: «Мы проектируем интерьеры в штаб-квартире в Чикаго и производим с помощью преданной команды экспертов из Китая».

Многие бренды уговаривают пользователей оформить подписку и вступить в клуб, чтобы создать долгосрочные отношения и обязательства. Поэтому есть подписки на сладости, еду, зубные щетки, детское питание, кофе, закуски, духи, витамины, супы — что угодно.

И чаще всего подписка недешевая: самая популярная подписка The Sill для обучения выращиванию растений стоит $60 в месяц.

Предложения стартапов по производству «революционных» зубных щёток

«Мягкие бренды» стараются быть ненавязчивыми, но убедительными

Blands используют эстетические и визуальные условности, привлекающие клиентов: метафоры, иронию, игру слов, необычные названия. Они подбирают названия так, чтобы оно легко произносилось и было мягким независимо от услуги.

Так появились облако Clutter, сервис Slack, доставка еды Caviar, мебель Burrow или тренажеры Peloton, Ryde, Flywheel.

Посыл брендов аккуратный: быть приветливым, оптимистичным, искренним и немного дерзким.

Обычно blands используют избитые фразы «внимание к деталям», «мастерство, неподвластное времени», «приготовлено шеф-поварами», «подписка, разработанная специально для вас», «мы делаем это легче», «мы увлечены и одержимы делом», «неутомимая преданность делу и качеству».

Визуально «мягкие бренды» простые и нейтральные, используют «плоский» дизайн. Палитра простая, пастельная, порой с яркими всплесками, дресс-код элегантно-повседневный, фотографии похожи на стоковые, настроение бренда — приподнятое.

Сложные продукты и технические процессы изображены простыми рисунками или иконками.

Логотипы — простые, но с изгибами и поворотами:

Создают искусственный дефицит

Несмотря на мягкость, blands предлагают выбрать строго их товар или услугу, хотя рынок может быть перенасыщен подобными брендами.

  • «Есть только один матрас».
  • «Есть только одна бритва».
  • «Есть только один корм для собак, который готовят шеф-повара, а подписка разработана уникально для каждого человека».

Любят Apple

«Мягкие бренды» поклоняются Apple и сравнивают с ней свои товары: «Это Apple от мира чемоданов». Также blands используют минимализм в подаче.

Косметика от Public Goods

И готовы в любой момент продаться

Большинство основателей мечтают не о долгосрочном росте стартапа и его развитии, заключает Bloomberg.

Их цель — привлечь как можно больше клиентов до IPO, теряя деньги, но увеличивая оценку стартапа, а затем поскорее продать бизнес — несмотря на все заявления о борьбе с корпорациями за лучший мир.

{ "author_name": "Евгений Делюкин", "author_type": "editor", "tags": ["\u0441\u0442\u0430\u0440\u0442\u0430\u043f\u044b","\u043c\u0438\u043b\u043b\u0435\u043d\u0438\u0430\u043b\u044b"], "comments": 69, "likes": 212, "favorites": 420, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 162908, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Wed, 30 Sep 2020 18:07:53 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru
0
69 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
77

Автор статьи - очень наблюдательный человек и собрал тонну информации. Да, стартапы все на одно лицо, но ведь и хипстеры все одинаковые, одни чуть толще, другие немного тоньше, ну и наверное всё.

Ответить
11

Согласен. Но мне почему-то кажется, что, если провести такой же анализ, но компаний прошлых поколений, то мы увидим схожую картину: много "близнецов" в плане маркетинга и лишь единицы уникумов. И лишь вследствие когнитивных искажений нам думается, что это только миллениалам можно втюхать подобное, а мы-то совсем другие...

Ответить
31

«Революционные» стартапы стали безликими: с одинаковым посылом, визуальным языком и tone of voice.

Из покон веков любое успешное дело рождалось молча, об этом тысячи цитат великих:

«Устрицы полностью раскрывают раковины в полнолуние; краб, видя устрицу, кидает внутрь ее камешек или водоросль, так что устрица не может вновь сомкнуться и становится добычей краба. Таков удел тех, кто слишком много открывает рот и тем самым отдает себя на милость слушателя». - Леонардо да Винчи

«Легче справиться с нечистой совестью, чем с дурной репутацией».
- Фридрих Ницше

Никогда не показывай посторонним, что у тебя на уме. Никогда не раскрывай перед чужими свои карты - говорил Вито Корлеоне в Крестном Отце

Ответить
9

Из этих цитат может показаться, якобы у этих стартапов есть хитрый план и они действительно где то в подполье делают следующую версию продукта революционной. 

Ответить
4

у тех кто в итоге пробился и привлек к стартапу бюджет котелок именно так и варит, а основная масса обещалкины, Якольщики, городские сумасшедшие. Все крупные бизнесмены стартаперы капиталисты из 90х никогда не расскажут Вам как заработали свои первый миллион, про второй, третий да, а вот про правду не стоит ждать)

Ответить
1

Из чего?

Ответить
3

у миня растраисвто грамматическое по средам

Ответить
2

Но Вито Карлеоне это же всего лишь образ выдуманный автором. Его цитаты могут не нести физического смысла, у них нет поддержки в виде бэкграунда, они не кристаллизуют опыт автора.

Ответить
0

Пиарщик из вас так себе. 😅

Ответить
0

"Скрой то, что говоришь сам. Узнай то, что говорят другие и станешь подлинным князем. Николо Макиавелли" Саша Белый

Ответить
–1

Так а в чем исследования то? Визуальный материал и текста которые пишут маркетологи для этих продуктов? Где тесты самих продуктов? Обзоры технических преимуществ? Вода водная, а не статья

Ответить
88

Вы не поняли, это больше, чем статья. Это как эппл в мире  статей.

Ответить
13

Так статья же как раз про маркетинг, а не про сами продукты. Причем будь даже продукты действительно разные (в своей категории), продают их все равно одинаково

Ответить
3

Очень точно и ёмко передана суть маркетинга :))

Ответить
3

Просто маркетологи читают одни и те же книжки и статьи, посещают одни и те же конференции, а потом, соответственно, одинаково продают:)

Ответить
0

Ну вывод один - нехуй верить маркетологам.

Ответить
2

Вы думаете, что например одеяло от однго из тысячи брендов может реально отличаться от других одеял из мультибрендового магазина одеял, домашнего текстиля и прочего постельного белья ? Боюсь это утопия и тестировать там нечего.

Ответить
3

Я читаю спецификации: состав ткани, ражими для стирки и пр. Подхожу рационально при выборе товара. Не читаю длинные тексты и слоганы. Это вода. Если еще и упаковка хорошо задизайнина и хороший лук у товара то это дает еще плюсы для окончательного выбора в покупке

Ответить
1

Слишком рационально, видимо вы неправильный меллиниал или вообще не меллиниал 😁

Ответить
2

Для рациональных есть свой набор манипуляций в маркетинге

Ответить
–1

А ну расскажите про эти манипуляции. Интересно

Ответить
1

Длинные спецификации с кучей фич и запатентованных технологий — это как раз типичный способ манипулирования «рационалами»

Ответить
0

Это такой вариант бизнес-петтинга получается :) 

Ответить
0

Не меллиниал от слова совсем.)

Ответить
0

А где вы видели меллиниала долго читающего сторис о зубной щётке? )) Почему вообще меллиниалов как-то выделяют?

Ответить
6

Крутая статья. Все так, но таковы законы выживания маленьких брендов. Они обязаны быть позитивными, легкими, толерантными и максимально преувеличивать свою значимость и уникальность.

Ответить
23

это муштра и тренинги от инвесторов и акселераторов. всё под копирку

Ответить
3

Ну если эта модель работает - почему нет? 

Ответить
2

Практически любая модель сработает, если в нее хорошо вложиться. Вопрос в том, сколько протянет когда ниша начнет насыщаться. 

Ответить
11

Отличный материал, спасибо

Ответить
11

Классная статья!  
Все прям как у Пелевина
"Слишком много раз человеческий ум продавал сам себе эту романтику, чтобы сделать коммерцию на последних оставшихся в нем некоммерческих образах. Сейчас, даже при искреннем желании обмануться, почти невозможно было поверить в соответствие продаваемого внешнего подразумеваемому внутреннему. Это была пустая форма, которая уже давно не значила того, что должна была значить по номиналу."

Ответить
7

Всю статью ждёшь каких-то выводов, мыслей как не быть таким стартапом. А тут раз, и конец.

Ответить
4

делать продукт а не стартап, другого наверное не т

Ответить
1

"А это уже совсем другая история", как говорится. На самом деле, это всё на усмотрение владельцев бизнеса и маркетологов как грамотно преподнести бизнес. Но это (статья) хороший такой лещ по лбу мечтателям, которые хотят изменить мир, сорвав при этом побольше куш.

Ответить
7

Это от того, что создаются они дизайнерами, маркетологами, агитаторами и "инженерами" учившимися по одним и тем же клише. Это как с политиками, их уже 2-3 десятилетие всех сажают на велосипеды и показывают как они гладят собачек - корпоративный класс политтехнологов закрыт для новых технологий. На самом деле, конечно, клише гораздо больше, но им люди обучаются в учебных заведениях у одних и тех же профессоров и потом лепят из них свои поделки от зубных щеток до политиков. Творческий подход не требуется, требуется по готовой технологии изготовить продукт и выкинуть его на рынок в сжатые сроки. Да и потребитель тоже вряд ли оценит что-то новенькое, потому что мозг человека любит все привычное. Если он увидит политика, который по ТВ обещает что-то этакое, что другие политики не обещали он просто переключит на канал с нормальным политиком и будет слушать привычные, стандартные обещания, к которым она за многие десятилетия привык и ничего заново запоминать не надо. Экономим энергию мозга.

Ответить
6

Просто магазин на диване стал масштабнее с приходом в интернет.

Ответить
5

Тут скорее проф. деформация у автора, из-за постоянного перекапывания рынка стартапов. 
Обычный же потребитель пользуется ну одним-двумя сервисами, которые можно отнести к стартапам, а все остальное в его корзине как раз продукция корпораций.
Отсюда и незаметность такой однотипности для конечного потребителя - он ведь сравнивает продукт-новичок с продуктом корпорации.
Отсюда же кстати и очень правильное позиционирование: 'премиальные посредственности' тк для покупателя любой новый продукт это в первую очередь эксперимент, т.е разовая и дорогая акция.

Ответить
3

основной поинт - пользователь во всех этих стартапах - не важен. Это вся история про инвесторов и стартаперов. Как там пользователю - всем неважно. Одеялами торговать и страховку подбирать - все умееют

Ответить
1

Скорее к тому моменту как стартап доучивается работать с пользователями  - он уже перестает быть стартапом )  

Ответить
5

Надоело что на сайт какого западного стартапа или просто новой компании не зайди - еще надо постараться понять о чем они вообще, про что: куча пространства, слов, видео под типичнейшую музыку с укулеле о том, какие они инновационные и какое счастье будет тебе, если станешь клиентом, а что делают-то они конкретно, как улучшают по конкретно - "ну поищи, в конце видео где-нибудь скажем и то что-то вроде "потрясающий опыт в том-то".

Ответить
4

Напомнило то, как в сериале «Кремниевая долина» обитатели Долины постоянно ржали над фразой «Сделать мир лучше».

Ответить
1

Я как то рад общался с инвертором-пузаном -девяностикоп из провинции. Он спрашивает:
- а зачем ты делаешь это?
- хочу сделать мир лучше и помогать людям.
- он удивился.
К слову, я тогда в это верил. Сейчас конечно более в экономику верю. Единичная компания не изменит мир.

Ответить
2

но приятно, когда твоей работой пользуется 10+ человек.

Ответить
3

еще они бывают с бородой и без.
не благодари.

Ответить
0

Без бороды это не настоящие.

Ответить
2

дженерики

Ответить
2

Статья — стеб?

Ответить
2

Товары из Китая уровень бог

Ответить
2

Beltology -   продажа ремней а-ля Алиэкспресс по 100дол.
Ахахахпха

Ответить
2

Два бренда по цене чашечки кофе!

Ответить
2

и похловы

Ответить
2

Это типа зубных щёток рокс, которые ничем не отличаются от совкового классического говна, но стоят дороже высокотехнологичных, но не переоценнных щёток.

Ответить
0

щетки рокс — имитация крупного дорогого мирового бренда с щеткой за 1300 рублей. я конечно же не помню его название, этот бренд слишком известен

1200 щетинок (или как там) за 200 рублей не купишь, кроме как у рокс, а прикольно

Ответить
2

Это не стартапы такие, это мир такой 

Ответить
0

В точку

Ответить
–1

Достоино внимания и похволы ✔️ 👏🤝👍

Ответить
1

проверочное слово?

Ответить
1

похлова

Ответить
1

Вкусно написано, я прям слышу в голове мягкий голос диктора документального кино с точно подобранными словами, иронично, но бесстрастно описывающего картинку.

Ответить
0

Голос Николая Дроздова. 😂

Ответить
1

После статьи есть ощущение, что эти бренды что-то делают не так. Но что? 

Уловили все тренды от тона до визуала. Молодцы? Да, если это продаётся. 

Готовы сами продаться? Так все готовы. Возможность монетизации через продажу или франшиза, как по мне - крутой показатель качества и налаженной операционки. 

Ребята играют по всем правилам. Что не так? 
Статья, кстати, крутая, как чек-лист по трендам (все ж скоро будут постить прогнозы на 2021)), спасибо за это)

Но что не так - не поняла.  

Ответить
0

Мысль статьи: Они говорят не то, что думают, и это выглядит по-детски, а не маркетингово.
Как у меня на квартале один открыл мясной ларек и назвал его Буженина, и через год другой через дорогу открыл Антрекот, мясной ларек. Они одной национальности, но, наверное, шовинистично ее указывать.

Я могу тренд подcказать 2021 года: Dollar Store. Число и выручка таких магазинов растет геометрически.

Ответить
0

Так все ж говорят не то, что думают? 
Ну то есть ни один бренд не говорит - привет, хочу побольше денег, купи! 

Я вижу тут просто трендовые экокавычки, внутрь которых заключается всем известная и статная, как мир, механика)

Ответить
0

Шикарное исследование

Ответить
0

Норм

Ответить
0

Если этот самый slack - то это не очень удобная хрень. 

Ответить
0

В пандемии есть плюсы: вот этого дерьма она немножко поубавит на рынке. Но ,к сожалению, пандемия не сможет воспитать человека с более высоким уровнем потребления чем высокобрендированная и ультраэргономичная зубная щетка.

Ответить
0

А вот уже тяжелая артиллерия из их области даёт всеохватывающий залп по всем составляющим системы (диагноз: не созидаем; рецепт: а пора бы уже)_

Ответить
–1

Читала эту статью в оригинале месяц назад, что сказать? Хотят быть как эппл и остаться толерантными - нереалистичные цели, эти мотивы на разных полюсах. Поэтому и не будут, все просто. 

Ответить

Комментарии

null