Маркетинг
Triple B
1462

Кейс: как привлечь покупателей книг в магазины и наехать на Amazon

Кампания независимых книжных магазинов в США построена на креативном противопоставлении с крупнейшим онлайн-ритейлером.

В закладки

Запущенная в октябре кампания #boxedout использует канонические коробки, в которые Amazon упаковывает посылки. Книжные магазины заслоняют (обыгрывается выражение “box out”) свои витрины упаковкой с надписями, привлекающими внимание к проблеме вытеснения независимых продавцов с рынка.

«Наша работа — улыбки на лицах, а не на картоне», «Пожалуйста, не делайте компанию с капитализацией в $1,6 триллиона еще богаче», «Покупайте книги у тех, кто их любит, а не собирается колонизировать Луну», «Мы обещаем никогда не впаривать вам ванну для ног», «Amazon, оставь антиутопию Оруэллу» — такие послания размещены на коробках, которые видят прохожие и посетители магазинов.

Еще в кампании используются носители с измененными названиями бестселлеров. Вместо «Маленькие женщины» — «Маленькие женщины, которые владеют книжными магазинами и не выдерживают ценовой конкуренции с гигантскими ритейлерами», «Убить пересмешника» — «Убить местный книжный», «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей» — «Как завоевать друзей... и потом быть выкинутым из бизнеса компанией с огромными складами» и прочее.

Amazon и до пандемии контролировал более 50% продаж бумажных книг и 80% — электронных, а в условиях изоляции независимые оффлайн-магазины столкнулись с падением траффика и продаж. Кампанию заказала American Booksellers Association, разработало нью-йоркское агентство DCX Growth Accelerator.

Ассоциация хочет привлечь внимание к проблеме. «Закрытие независимых книжных означает потерю локальных рабочих мест и местных налогов, потерю центров сообщества, потерю возможности открывать новые книги и встречаться с другими читателями лицом к лицу», — говорит президент ABA Эллисон Хилл.

В портфолио DCX уже есть классная кампания для малого бизнеса, которая не только получила массу наград, но и привела к реальному результату. Когда в агентстве узнали, что находящийся рядом с офисом бруклинский магазинчик Jesse's Deli находится под угрозой закрытия из-за резкого повышения арендной платы, они решили сделать кампанию против джентрификации, вымывающей мелких предпринимателей.

Первым этапом стала реклама резкого повышения цен в магазине, отражающего рост ставки аренды, потом к кампании присоединились местные кафе и рестораны под слоганом «Меньшие порции по двойной цене» — смотреть видео. Огромный интерес медиа повлиял и на нью-йоркских политиков и привел к принятию закона о поддержке местного бизнеса.

Удастся ли новой кампании помочь изменить отношение покупателей и вернуть их в магазины?! Посмотрим, но, как отмечают в ABA, в период пандемии каждую неделю закрывается один независимый книжный, всего под угрозой закрытия 20% магазинов, так что эффект должен быть быстрым.

{ "author_name": "Triple B", "author_type": "self", "tags": ["\u043a\u043d\u0438\u0433\u0438","boxedout","amazon"], "comments": 22, "likes": 9, "favorites": 24, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 170095, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Sat, 24 Oct 2020 12:07:34 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
22 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Не вижу, как прикольные надписи на коробочках и аргумент про стоимость аренды замотивируют кого-то приобрести товар.
Есть гораздо более интересные решения для локальных книжных, и все эти решения в первую очередь про создание коммьюнити

Ответить
2

Возможно, что ассоциация книжных ошибается, а Вы правы. Проверить это можно будет по динамике выручке.

Ответить
0

какое наф камунити, люди книги то особо не читают  плюс влом ходить, если магазин в лохом месте находится, кто туда пойдеТ? хоть коробки, хоть комунити ничего уже не поможет

Ответить
2

Модное комьюнити. Очень хороший пример - это реновация европейских библиотек, особенно в Скандинавии. Из скучного пыльного места многие из них превратились в стильные общественные пространства с разными активностями, бесплатным интернетом, точками общепита. Теперь это крутые локации, где можно комфортно провести время, поработать, развивать детей.

Ответить
1

Именно то, о чем говорю :) В Екатеринбурге, к примеру, есть "Пиотровский", в Петербурге "Подписные издания"

Ответить
0

Postal 2 вспомнился 😏

Ответить
2

При всем уважении к SMB и понимании, что они - *основа* здоровой экономики, есть понятие прогресса. Если людям удобнее читать электронные книги и делиться впечатлениями *онлайн*, а не у магазинной полки, значит так тому и быть. Бизнес должен соответственно адаптироваться, вплоть до полной трансформации: был книжным, стал барбер-шопом. И это не цинично, это просто жизнь.

Ответить
0

Эта кампания против Amazon неплохо стыкуется с недавним антритрестовским выступлением против big tech, так что тут трансформация может быть не только МСБ. 

Ответить
1

Это все здорово, но вряд ли им удастся сильно оттянуть покупателей у Амазона

Ответить
0

Побороть Amazon - точно нет, но для мелкого книжного магазина каждый покупатель важен, так что если местные жители отреагируют, то уже неплохо. У нас в России у несетевых книжных такая же ситуация - маленькая лояльная аудитория, которую нужно удерживать. 

Ответить
3

У нас в России у несетевых книжных такая же ситуация - маленькая лояльная аудитория, которую нужно удерживать.

Каждый раз когда я захожу в несетевой книжный вижу наценку в 300%.
Если они все закроются ничего не изменится.

Ответить
0

Разве что Вам некуда будет заходить...

Ответить
0

Сейчас грозит посыпаться Почта США. В этом случае упадет скорость доставки Амазона и одновременно вырастет цена (они получают огромные скидки). В этих условиях у книжных снова появится шанс, но ... вопрос подбора ассортимента под спонтанные покупки, появление точек притяжения в магазинах (в Германии в сетевых книжных очень неплохие кафе).

Ответить
0

Правильные мысли. Тут одной кампанией Amazon не победишь, разумеется. 

Ответить
0

Что вы имеете ввиду под "грозит посыпаться Почта США"?
Один из главных бенефициаров корона-гейта. Тем более что вскоре, скорее всего, наконец дадут возможность осуществлять банковские операции

Ответить
1

Вот этот лозунг понравился "Мы обещаем никогда не впаривать вам ванну для ног".

Ответить
1

Там еще довольно много типа "Вот Вам реально нужна яйцерезка с доставкой прямо сегодня?!" и пр.

Ответить
1

реклама резкого повышения цен в магазине, отражающего рост ставки аренды

Это не проблемы покупателей. 

Ответить
0

На всякий случай уточню, что это была рекламная акция, а не реальное повышение.

Ответить
0

by books from people who want to sell books, not colonize the moon

как тебе такое, Илон Маск?

Ответить
0

Я думаю, что Безоса Маск не слишком впечатляет=)

Ответить

Комментарии

null