Продвижение онлайн-школы: как быстро привлечь клиентов и увеличить продажи

Мы привлекаем целевую аудиторию в онлайн-школы и другие образовательные проекты с 2017 года. Помогаем выстроить маркетинговую стратегию и запустить продвижение. Например, мы работали с Momslab, онлайн-школой фитнес-тренера Вячеслава Дайчева и школой анимации «Мультиварка». В этой статье расскажем, что помогает увеличить продажи и почему не стоит вкладывать семизначные суммы в продвижение без аналитики.

Анализ ниши и продукта помогает определить его возможности, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера.

Первый шаг — понять, будет ли востребован ваш продукт и стоит ли вкладываться в его продвижение. Для этого исследуйте ситуацию на рынке. Зачастую клиентов пугает множество схожих продуктов в их нише, но наоборот — это хороший показатель. Он говорит о том, что есть спрос на продукт и его стоит продвигать. Выделите актуальность проблем, решение которых предлагает ваш продукт. В этом вам помогут следующие признаки:

• Наличие курсов и блогов по теме продукта;
• Большое количество релевантных запросов в поисковиках;
• Комментарии и отзывы о схожих продуктах на различных порталах.

Анализ продукта помогает определить его возможности, раскрыть его потенциал и подготовиться к составлению оффера. Продукт с большими шансами на успех имеет следующие характеристики:

• он дает человеку навыки;
• его польза превосходит стоимость;
• он помогает изменить жизнь к лучшему;
• его цель — превратить человека в адвоката бренда.

Далее — распишите торговое предложение с помощью mind-карты. Она поможет составить решение для каждого сегмента целевой аудитории (ЦА), проработать их «боли», потребности, критерии выбора, страхи и возражения. Проанализируйте причины покупки продукта, эксплицитную и имплицитную ценности продукта. Такой анализ позволит узнать, как усилить продукт и избежать возможных возражений целевой аудитории.

Понимание целевой аудитории позволяет создать продукт, который максимально будет отвечать потребностям ваших потенциальных клиентов, и составить план его продвижения.

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• Опросов;
• Анкетирования;
• Интервьюирования;
• Поиска информации на форумах, блогах, в соцсетях.
• Сегментирования через чат-бот

Что можно сделать:

• Опросите своих друзей, коллег, знакомых;
• Напишите пост в социальных сетях и попросите сделать репост записи;
• Обратитесь в специальные рекрутинговые агентства или зарегистрируйтесь на платформах для рекрутмента.

Так вы всегда сможете найти респондента из ЦА вашего продукта.

Следующий шаг — определиться с тем, что рассказать аудитории о продукте и какие есть аргументы, чтобы выбрать именно вас.

Отстроиться от конкурентов поможет:

• Уникальность продукта: решения, о которых до вас никто не заявлял;
• Стратегия продвижения с акцентом на личную уникальность, экспертность;
• Ценовые отстройки: скидки, бонусы, несколько схем оплаты;
• Омниканальная система коммуникации с клиентом, включающая использование мессенджеров.

Для отстройки от конкурентов онлайн-школы зачастую используют мессенджеры. В мессенджерах вашим клиентам общаться удобно и привычно, поэтому они могут стать отличным каналом для продажи обучения. Чат-боты, автоворонки и рассылки в мессенджерах настраиваются за 5 минут и выполняют множество задач: избавляют менеджеров от ручной работы, повышают количество участников онлайн-мероприятий, прогревают аудиторию и увеличивают продажи.

Вот один из примеров, как онлайн-школа получила выручку в полмиллиона рублей с продажи своего онлайн-курса благодаря тому, что внедрила мессенджеры через TextBack, платформу чат-ботов и рассылок в мессенджерах.

Они запустили бесплатный онлайн-марафон в Instagram и с помощью чат-бота TextBack перевели общение с участниками в Telegram-чат. В чате они прогревали аудиторию и давали много полезной информации — благодаря такой схеме до конца марафона дошло 86% участников. По всем участникам через TextBack они настроили бесплатную рассылку с предложением приобрести платный курс и с его продаж получили выручку в полмиллиона рублей!

Эффективность внедрения мессенджеров в онлайн-проекты была много раз доказана на практике. Возможно, и вам именно мессенджеры позволят выделиться на фоне конкурентов.

С рынком и конкурентами мы разобрались. Но теперь нужно поработать над созданием бренда.

Есть два типа:

• Корпоративный бренд. Он направлен на продвижение определенных услуг компании с помощью вербальных и визуальных элементов. Как правило, не имеет олицетворяющего бренд персонажа, а запоминается логотипом, мелодией или слоганом. Например, «Не тормози, Сникерсни!» или «Nike. Just do it».
• Личный бренд. Выделяет компанию среди конкурентов, он помогает повысить доверие и узнаваемость с помощью определенного человека или какого-либо персонажа. Я предпочитаю уделять внимание именно личному бренду.

Прежде всего, необходимо оценить имеется ли фундамент, на котором можно построить личный бренд. Этим фундаментом могут стать публикации, кейсы и другие ваши успехи.

Не спешите полностью отдавать процесс создания личного бренда на аутсорс. Без вашего участия ничего не получится. Если кто-то другой будет создавать ваш бренд, получится неестественно. Нужно не просто давать полезный контент как инструкции, а показывать свою жизнь, личность и эмоции. Людям интересно наблюдать за другими людьми, их историями.

Рассмотрим формирование личного бренда в Инстаграме. Для этого надо учитывать два фактора: личность и концепцию блога.

Личность включает в себя:

• имидж, формируется за счет: отзывов о сотрудничестве, рассказах о взлетах и провалах, посещения актуальных мероприятий;
• позиционирование: подразумевает открытость и готовность к общению, готовность поделиться проверенным личным опытом.

Концепция состоит из:

• миссии: описывает, почему вы, что вами движет, чего вы хотите;
• инструментов: помогают реализовать миссию. Например, таргетированная реклама, контент-стратегия и т.д;
• информации в профиле: рассказывает о вашей экспертности;
• визуальное оформление: сюда относится подбор фотографий, картинок, цветовой гаммы;
• контент: важно выбрать, какой контент и когда вы будете публиковать. Здесь мы подробнее про это рассказывали.

Все эти факторы мы учли при развитии личного бренда Вячеслава Дайчева, который проводит курсы тренировок. Изначально отсутствовала контент-стратегия и четкое позиционирование Вячеслава как профессионального тренера. Мы с командой разработали контент-план для публикаций и сторис, который подчеркивал экспертность, вызывал интерес и нативно продавал. Эффективность личного бренда увеличилась за счет синергии с таргетированной рекламой и работой с лидерами мнений. При продвижении использовали креативы со звездными подопечными Вячеслава, чтобы повысить доверие аудитории.

В результате при бюджете 103 573 рублей охват рекламной кампании составил более полумиллиона человек, а также было 228 продаж с средним чеком 2490₽.

После создания концепции бренда необходимо подумать над воронкой. Рекламная воронка — это путь, который проходит потребитель от знакомства с продуктом до его покупки. Правильно созданная воронка повышает коэффициент конверсии.

Базовая последовательность действий состоит из этапов, которые служат основой для прогревающей цепочки:

• Осведомленность. Клиенты узнают о продукте или бизнесе. Для продвижения используются: контент-маркетинг, реферальный маркетинг, мероприятия, SEO, SEM, платная реклама и др. На этом этапе маркетинг направлен на то, чтобы охватить как можно большее количество потенциальных клиентов.
• Интерес. Получаем клиентов, которые уже заинтересовались продуктом. Здесь можно использовать вебинары, мессенджер-маркетинг и т. д.
• Оценка. Клиент начинает сравнивать продукт с продуктами конкурентов. На этом этапе советую публиковать кейсы и видеоотзывы, поможет виджет для сайта GetReview.
• Решение. Решение потребителя о покупке продукта. Это подходящее время для демонстрации продукта, бесплатных пробных версий или консультаций менеджера по продажам.

С помощью воронки можно точно определить, сколько людей выпало на каждом этапе, прогреть неактивных лидов, продать горячим. Кроме того, будете знать, на каком этапе увеличить количество конверсий, чтобы люди совершили покупку. Например, если большой процент клиентов переходит от фазы интереса к фазе оценки, то вам просто нужно привлечь больше людей к горлышку воронки, чтобы увеличить количество входящего трафика и повысить продажи. Если вы привлекаете много людей на первом этапе, но к следующему шагу переходит маленький процент, то вам нужно оптимизировать коммуникации верхнего уровня воронки.

При продвижении проекта для будущих мам и женщин после родов Moms Lab выяснилось, что на этапе оценки у аудитории не хватает доверия к компании, чтобы совершить покупку. Поэтому решили рассказать об экспертности спикеров и врачей с помощью автовебинаров с экспертами для каждого сегмента аудитории.

Для рекламы подобрали эффективные публикации из профиля с комментариями, отрабатывающие часть возражений потенциальных клиентов. Также показывали рекламу, ведущую на сам продукт, где пользователь мог получить два первых урока бесплатно. Это давало возможность ближе познакомиться с продуктом и принять решение.

Новая маркетинговая стратегия помогла увеличить доход проекта c 200 тыс. руб. до 1 млн руб. за первый месяц работы с проектом.

Для этого этапа хорошо подходит концепция «fail fast, win cheap». Она подразумевает тестирование огромного количества гипотез, офферов и подходов к работе, чтобы выбрать то, что сработало лучше всего.

Допустим, вы хотите запустить онлайн-школу стилистов. Предлагаем начать не с полномасштабного проекта, а с MVP, минимально жизнеспособного продукта. Например, вы можете сделать марафон «Как создать идеальный образ для клиента». Это позволит оценить реакцию аудитории: нужен ли ей этот продукт и какие встречаются возражения.

У школы английского языка Winwin.education было большое количество продуктов. Во время работы с ними мы выделили продукты, которые пользовались спросом у аудитории, чтобы не распыляться по всем направлениям. Мы остановились на марафонах и воркшопах. Они были нацелены на разные сегменты аудитории в зависимости от уровня языка и целей клиентов. Проанализировав реакцию аудитории, мы выбрали лучшие и перешли к их масштабированию.

Чем больше гипотез вы протестируете, тем меньше вероятность провала итогового проекта. Если конверсия была 0,1%, то вряд ли она потом станет 10%. Есть же гипотеза дала конверсию 5-6%, то ее можно докрутить до хорошего результата.

Переходим к одному из самых главных шагов для продвижения онлайн-школ — это анализ эффективности проделанной работы. Без анализа у вас не получится определить, какой контент лучше разместить, что мешает пользователю принять решение и как это исправить.

Ниже мы расскажем про метрики исходящей и входящей аналитики, которые помогут найти точки роста.

Исходящая аналитика — это данные о том, как ведет себя трафик до того, как попадает в то место, в которое мы его направляем. К ней относятся следующие метрики:

• CTR — это соотношение показов к переходам. Показывает, насколько актуально объявление для аудитории, которая его видит.
• Цена клика или целевого действия — релевантность рекламы или соотношение реакций по рекламе к потраченному бюджету. Рекламный аукцион в социальных сетях больше похож на Эльбрус. У подножья находятся пользователи, которым меньше всего хотят показывать рекламу, а на вершине самая платежеспособная аудитория. Чем выше ставка, тем качественнее аудитория. Поэтому при высоких показателях рекомендуем попробовать поднять ставку. Если это не поможет, тогда поменяйте сегмент аудитории или промопост.
• Коэффициент охвата отражает, насколько вы «надоели» рекламой своей целевой аудитории. То есть если показатель приближается к 2,5–3 показам на человека, вам нужно остановить рекламу на несколько дней и дать аудитории «отдохнуть». В следующий раз перед запуском лучше поменять рекламное сообщение. Если это не помогает, тогда меняйте сегмент аудитории.

Входящая аналитика представляет данные о поведении трафика на площадке, куда мы ведем людей с рекламы. Эти метрики помогают ответить на вопрос: все ли хорошо с вашей страницей, насколько качественный и релевантный трафик попадает на страницу. Сюда относятся:

• Процент отказа. Отказ засчитывается, если пользователь уходит со страницы в течение 15 секунд после входа или покидает сайт с той же страницы, на которую зашел. Отследить его можно с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics.
• Глубина просмотра — это количество просмотров страниц сайта за одно посещение.
• Время на сайте. Чем больше времени пользователь провел на сайте, тем он для него интереснее, тем качественней и информативнее контент.
• Карта ссылок показывает, по каким ссылкам сайта пользователи охотно переходят, а какие не замечают. Ссылки подсвечиваются разными цветами в зависимости от популярности.
• Тепловая карта кликов помогает оценивать удобство сайта, находить наиболее кликабельные элементы, определять, какие элементы дизайна кажутся посетителям сайта ссылкой, но таковой не являются.

Аналитические отчеты — это не обязательно нагромождение цифр, в которых трудно разобраться. Любые данные можно визуализировать и наглядно выстроить прозрачную систему аналитики.

мы создаю дашборды, отображающие изменения в трафике, затратах, прибыли или любых других данных. Один из инструментов, который используется для их создания, — Google Data Studio.

Вместо разрозненных таблиц — ежедневно обновляющийся отчет, где мы можем в любое время получить все необходимые данные о ходе продвижения.

Перед запуском продукта нужно провести анализ ниши и продукта, составить портрет ЦА, определить свои отличия от конкурентов и протестировать как можно больше гипотез. Это поможет вам понять, что работает лучше всего и как выстроить рекламную воронку. Потратив минимум на начальном этапе, вы снизите риски слить большие бюджеты на неэффективное продвижение.

Поэтапно это будет выглядеть так:

1. Оценить спрос на тему;

2. Проверить сезонность, то есть определить время, когда лучше всего запускать продукт, и то, как правильно распределить маркетинговый бюджет;

3. Найти эксперта или выступить в его роли самим;

4. Создать продукт, определиться с форматом и длительностью программы.Есть множество форматов: записанный видеокурс, курс в email-рассылке, текстовый и др.;

5. Построить бизнес модель, чтобы понять способы монетизации;

6. Составить стратегию продвижения (выбор каналов, рекламная воронка, автоматизация).

Когда мы входим в проект, то работаем по такой же схеме. Мы делаем комплексный аудит всего прошлого рекламного продвижения заказчика. Для этого мы используем такие сервисы аналитики, как Google Data Studio, Power BI. Все показатели мы сводим в одну Google таблицу, что помогает узнать весь прошлый путь и предугадать дальнейшие действия. Так мы допускаем минимальное количество возможных ошибок при разработке и внедрении маркетинговой стратегии.

В результате работы нашей команды вы можете получить не только подробную аналитику, но и готовый инструмент общения с клиентом в виде мессенджеров и настроенную автоворонку продаж.

Если вы захотите делегировать процесс запуска онлайн-школы, наша команда с радостью вам поможет. Оставьте заявку на бесплатную консультацию, и мы свяжемся с вами.

Создайте и продвигайте свою онлайн-школу правильно. Ведь правильное начало — залог успеха продукта!

Ваши вопросы?