Анализ конкурентов на практике: 10 шагов + шаблон

Приветствую, друзья. Если вы задаетесь вопросом «Как провести анализ своих конкурентов?» — значит эта статья для вас.

Я подготовил пример анализа конкурентов, который поможет вам оценить конкурентоспособность своей компании. В данный пример конкурентного анализа включены 10 базовых шагов, которые должны быть обязательно сделаны при анализе конкурентной среды компании.

В конце статьи вы найдете удобный шаблон с таблицами, который поможет структурировать всю полученную в ходе работы информацию.

Зачем нужен анализ конкурентов?

Допустим, у вас уже создан бизнес, вы вроде как неплохо работаете уже год, два, три, у вас хороший сервис и нормальные цены, но такие метрики как LTV (жизненный цикл клиента), Customer Retention Rate (коэффициент удержания клиента) оставляют желать лучшего?
Значит на рынке существует более выгодное предложение от ваших конкурентов. Чтобы вернуть покупателей, нужно проанализировать их работу: найти то, что привлекает клиентов, и предложить какое-то уникальное преимущество, создать ценность.

Анализ конкурентов нужен, когда вы беретесь за что-то новое и не знаете, как к этому подойти. Начали продвигаться в соцсетях, делаете новый сайт, расширяете ассортимент — сначала посмотрите, как это уже сделали ваши конкуренты. Сможете не допустить их ошибок и сделать лучше.

Подготовка к анализу конкурентов

Перед тем как перейти к сравнительному анализу конкурентов, необходимо провести ряд предварительных работ.

Во-первых, четко определите своих конкурентов. Как их искать?

  • С помощью сервисов аналитики. Например, SemRush найдет конкурентов и покажет, какие из них наиболее опасные. Если нужен бесплатный анализ, смотрите статистику релевантных поисковых запросов в Google Analytics или Яндекс.Метрике — какие сайты по ним в топе;
  • В поисковых запросах. Забейте в поиске примерный запрос, по которому вас находят клиенты, например «написание бизнес-планов»;
  • В отраслевых рейтингах. Этот способ подойдет для среднего бизнеса, которые работают не только в своем регионе.
  • На тематических мероприятиях. Конференции, ярмарки, онлайн-мероприятия — поищите материалы о прошедших или найдите предстоящие.
  • В магазинах. Если ваша продукция продается в офлайне, просто загляните на полки магазинов. Если сотрудничаете с интернет-агрегаторами вроде Ozon, изучите соседей по каталогу.

Во-вторых, определите цели конкурентного анализа, чтобы не анализировать «лишнюю» информацию, которая не даст ответа на необходимые вопросы.

В-третьих, проведите опрос потребителей на рынке для формирования понимания о том, какие представления целевая аудитория имеет о вашем товара и о товарах конкурентов, оцените уровень знания и лояльности.

Проводите анализ конкурентов в первый раз?

Рекомендую прочитать статью «Важные моменты конкурентного анализа предприятия», в которой содержится вся необходимая информация об основных этапах и принципах анализа конкурентного окружения компании.

Итак, приступим к анализу.

#1 Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции

Чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли:

  • тем быстрее изменяется рыночная среда;
  • тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения;
  • тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта;
  • тем сложнее найти свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию;
  • тем выше риски снижения долгосрочной прибыли;
  • тем выше уровень развития и насыщения рынка;

На первом этапе конкурентного анализа определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка на ближайшие 3 года. Для проведения такой оценки можно воспользоваться следующей таблицей анализа конкурентов:

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3- 5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель: явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка. Данил Кочнев

2 Постройте карту конкурентов

Карта конкурентов поможет выделить тех игроков, которые являются движущими компаниями рынка, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий.

Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж:

Какие выводы можно сделать из полученной информации? Составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

№ 3 Проведите сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем Вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока (в таблице ключевые направления бизнеса — розовые ячейки):

Ключевые направления бизнеса — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-ти бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров Вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов (без упаковки и возможности идентифицировать товар с производителем) Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

#4 Проведите сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам:
• низко-ценовой;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум сегменты.

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

#5 Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

#6 Определите позиционирование всех игроков на рынке

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, а оно основано практически всегда на следующих критериях:

  • известный — не известный
  • дорогой-дешевый
  • качественный — некачественный
  • специализированный — обычный
  • прямое назначение продукта или ключевая выгода

Такое восприятие проще всего отразить на карте восприятий:

Также соберите информацию об ключевых клеймах (или обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

#7 Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной и медиа стратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки; или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Анализ методов прямого продвижения
Анализ BTL-программ: позволит составить работающие конкурентоспособные предложения для покупателей

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

#8 Опишите ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут демографические, поведенческие и психографические критерии сегментирования.

#9 Оцените технологический уровень конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

#10 SWOT анализ оценка конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов, в следующей статье расскажу о методике анализа с методикой и готовым примером.

Остались вопросы?
Вы можете задать их мне, вот мои контакты:
Telegram: @kochnefff
Inst: @kochnefff

{ "author_name": "Danil Kochev", "author_type": "self", "tags": ["9","8","7","6","5","4","10","1"], "comments": 18, "likes": 8, "favorites": 265, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 181297, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 26 Nov 2020 20:25:24 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
18 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

№ 1. Позвоните директору Конкурентов, и спросите у него про темп роста рынка и продаж за квартал. про уровень компетенции и основные показатели их компании. или найдите в интернете.
№ 2. занесите данные в табличку в екселе.

Ответить
4

Как узнать долю рынка и темп его роста?
Как мы узнаем затраты конкурента на рекламу в офлайне?
Уж не спрашиваю про 8 и 9 пункт.

Ответить
0

Один из вариантов, проанализировать движение по счетам.

Ответить
3

Нет, это не бред. Это простой способ собрать не очень далеких людей деньги за бесполезную информацию. А теперь давайте по реальности:

1. Ни один из сервисов аналитики не покажет вам 100% информацию. Просто потому, что кто-то может закрыть данные от таких как вы, а во вторых данные часто строиться на основе 28 последний дней. Незадача да? Потому что никто не знает, сколько нужно будет телевизоров завтра.

2. До 30% конкурентов вы не найдете ни в рейтингах ни в интернете, только потому что есть теневой рынок. И вот это большая опасность. Спрос есть, конкурентов нет - место для вас есть. Но на самом деле, теневая часть забирает все. Классно, да? А

3. Темпы роста - шикарный пункт - как узнать-то? По оборотом за прошлый год? Лирика - есть аффилированные лица, есть структура выручки и т.д. Вы серьезно собираетесь строить анализ на неточных данных? Врачам не говорите, что так можно, хорошо?

4. Что вообще значит товар "хит"? Давайте капнем глубже - это самый ликвидный товар, а может самый маржинальный, а может самый разрекламированный? А может дело IRR? Потребительские отзывы? Что есть хит?

5. Оцените дистрибуцию? Вы в курсе что или незаконно или несколько лет работы сотен человек, в лучшем случае, а скорее всего тысяч? Даже корпорации таких затрат не осилят.

6. Рекламные бюджеты? Ну конечно, они же всегда в открытом доступе. И то что написано в Семраше или серпстате - цифры крайне приблизительные. Но дальше больше - какая скидка в типографии у конкурентов? Но самое смешно - сколько стоят услуги аутсорса маркетинга или сотрудников у конкурентов? Они тоже входят в абсолютную стоимость маркетинга.

Простите, я не буду вдаваться в данности и текущие реалии, чтобы доказать тот факт, что статьи нужно переписать. Надеюсь, этот комментарий убережет многих от ваших услуг и заставить думать, прежде чем писать об этом.

И да учебник Портера - хорош, но устарел уже давно.

Ответить
0

Статья бесплатная, по моему. 
Деньги я за это не беру, но спасибо за конструктивный комментарий, любопытно взглянуть на то, как сделали бы анализ конкурентов Вы.

Ответить
4

Давайте я расскажу алгоритм, как это работает у меня. И, кстати "Анализ конкурентов" как услуга - в моей компании платная:
1. Запрос - допустим есть.
2. Что конкретно анализируем?  Я не возьмусь за анализ личных качеств руководителей, бесшовного клиентского опыта или оценки продаж в критерий сетях.
3. Каких конкурентов анализируем -  у вас кофейня в Новом Уренгое, давайте сравним с Питером?

И в результате, я получаю запрос:

1. Добрый день! Мы подбираем новый участок под строительство ТРК. Нам нужно понять, точки притяжения трафика в Приморском районе Петербурга, и понять основных конкурентов и методы борьбы с ними.

- Точно, понятно и заключение, которое я дам - будет полезным. Потому что все данные можно получить с погрешность до 20%

2. Добрый день, у нас завод по производству батарей и таких всего 5 в стране. У нас есть сайт, но мы не понимаем, хорошо он работает и плохо. Вы можете сравнить нас конкурентами и сказать, у кого больше людей.

- В результате, клиент поймет что ему делать с сайтом, надо ли ему что-то делать и где дешевле реклама.

Это полезная аналитика, которая развивает бизнес. Вы сгребли все в одну кучу по  старому ученику - без обид, но там нет практик как превратить конкурента в партнера.

1. Более того, вы просто гребете все данные, и они падают в огромную таблицу с которой невозможно работать. Представьте себе анализ ресторана - проанализируйте все блюда, особенно в динамике.

2. У вас есть исследование, но нет четкой цели - простите, но это хуже, чем желтая пресса - потому что вредит больше.

3. И раз у исследования нет целей - то это просто рукопись. Скучная и бесполезная. Только бумагу переводите.

Надеюсь не обидел. Но когда вы будете делать хорошо, ладно, хотя бы правильно - вы достигнете своих целей, неважно, это цель просто написать статью или продать аналитику.

А пока, надеюсь не обидел.

P.S. Анализ конкурентов у меня стоит от 130 000.

Ответить
0

128 человек сочли материал полезным, у меня язык не повернулся бы назвать их «не очень далекими» 

Ответить
4

Даниил, к сожалению 128 человек - не аргумент. Но это уже результат. Тут понимаете, есть тонкая грань, между тем, что нравиться людям и тем, что им полезно. Мне допустим нравиться ваш стиль изложения и видно, что вы структурировали свою статью. Но при этом, она бесполезна с прикладной точки зрения - просто потому что это работает не так:)) Я не буду приводить примеры, как общество негативно принимало результаты НТР, а потом полюбили, и наоборот. 

Просто на будущее - больше применимой и полезной информации. Подумайте на шаг дальше. Вот вашу статью прочитали, кто-то решил ее использовать как инструкцию. Что он получит в итоге? Недостоверно собранную информацию, по недостоверной методике - в результате некорректный анализ - и ошибочные решения. А теперь перенесем это на молодых неопытных бизнесменов, которые могли и кредитов набрать для открытия, а решение их оставило в долгах.

Не навредите никому, даже случайно - вот в чем основная мысль моей негативной реакции. Рад, что не обидел.

Ответить
0

Например нужно проанализировать деятельность конкурентов и составить план противодействия им. Бизнес - строительство многоэтажных домов.

Вы берётесь за такие задачи?

Вы можете собрать информацию о контрагентах, сделка, суммы, планы по развитию и т.д.

Ответить
0

Нет бизнес плана на противодействие конкурентов, есть стратегия контр-маркетинга, она кстати, вариативная. За такие задачи мы беремся, но это как вы понимаете, не самое дешевое удовольствие.

В результате - информация о конкурентах, их акциях + прогнозирование их результатов.

Добывать точную информацию о контрагентах, сделках и суммах - незаконно, и мы этого не делаем. Однако, часть их этой информации может быть опубликована в официальных источниках.Например, закупки могут проходить через тендеры, тогда да, у вас будет информация кто побели и по какой цене, а если поставщик компания "брата жены" - то таких данных просто не найти, кроме оборотов этой компании.

На основе этих данных, уже можно строить вариативную стратегию. Суть такая: делаем прогноз условно на 2021-2026 и начинаем работать по нему, как только конкуренты делают нечто, к примеру акцию, у нас есть план и заготовки, чтобы в течении недели двух отреагировать на это.

Давайте может созвонимся, и вам точнее расскажу, что к чему?

Ответить
1

«Добывать точную информацию о контрагентах, сделках и суммах - незаконно.»

Вы заблуждаетесь, это информацию можно собрать полностью легально.

«если поставщик компания "брата жены" - то таких данных просто не найти, кроме оборотов этой компании»

Возможно установить все родственные связи и даже круг общения - друзей, любовниц и так далее. Тоже легально.

Информация в открытых источниках - не интересна, от слова совсем.

Нужно собрать информацию? Звоните, номер на сайте 😉

Ответить
0

Данные о внутренних платежах и действующих договорах - конфиденциальная информация согласно законодательству, за нарушение (статья 185.6) и если вам компания, которую вы исследуете, не дала разрешение - извините, это незаконно. Очень близкая история с ПД. За сбор полной информации - минимум административное правонарушение, максимум статья 183 - промышленный шпионаж, эти статьи не случайно появились, же?)

Все родственные связи вы не найдете никогда - это физически невозможно если мы говорим, про понятие родственник(т.е. сколько у вас четвероюродных братьев?). С правовым понятием" родственник" проще - но умные люди знают понятие "аффилированность" и умеют с ним работать, тут тоже - желаю удачи:) Особенно, если вы работаете через раздел "связанные компании" или "дерево связей".

Мы работаем в правовом поле, если для кого-то юридические рамки не проблема, то выбор других, не наш. Хотите реальный сбор информации без последствий - это к нам, остальное, к счастью нет.

Ответить
0

Дорогой Александр, в том и смысл, что статья, которую я опубликовал здесь - является руководством для самостоятельного проведения анализа людьми, кто не готов платить экспертам в виде вас. 

Желаю вам больше осознанных и благодарных заказчиков, спасибо за вашу обратную связь!) 

В ближайшее время опубликую статью для таких профи как вы, буду ждать вашего мнения!)

Ответить
0

А можно даже мне тут написать, что вышла новая статья. Я с радостью. Желаю удачи)

Ответить
0

сравнить две цифры, свои и конкуренты, это не работа )))
работа - это как достать эту информацию. )))
вы что-то путаете

Ответить
0

Да не совсем. Анализ данных тоже услуга, только дешевая. Как правило, заказчику не нужен даже анализ - ему нужен какой-то внятный результат, может стратегия, а может рекомендация, да в целом, все что угодно, только то, с чем можно работать. А как и что - уже технические трудности исполнителя. если исполнитель некомпетентен, то трудности заказчика.

Ответить
2

Одна вода и громкие фразы

Ответить
1

господи иисусе что за бред

Ответить

Комментарии

null