Лестница Ханта: что это, зачем и почему ведет «не туда»
Что это?
Лестница Ханта (awareness ladder) — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Шаг 4. Знаю его преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Для справки: Модель создана Беном Хантом как развитие идеи Юджина Шварца (он придумал Awareness Ladder). Развитие по сути заключается в добавлении шага 4 (получилась Лестница Ханта).
Чем полезно?
Бизнес может более эффективно убеждать клиента купить свой продукт. Для чего в каждый момент контакта с клиентом следует осознавать на какой ступеньке лестницы находится клиент и давать только те аргументы, которые переводят на следующую ступеньку.
Примеры
Клиент — интернет-магазин. Бизнес — веб-студия
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть интернет-магазин на no-code-конструкторе, вроде все ок.
Бизнес: Пишет и продвигает статью на vc.ru про недостатки no-code-конструкторов и рискованное будущее их пользователей.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент: Мой интернет-магазин на no-code-конструкторе тормозит под нагрузкой, наверное, я теряю клиентов.
Бизнес: Пишет и продвигает статью «Почему outsource лучше inhouse для вашего интернет-магазина».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что вообще можно запилить свой магазин самому, а еще лучше — заказать в студии.
Бизнес: Покупает контекстную рекламу, заманивает на сайт студии.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Знаю вашу студию разработки, но есть и другие, вдруг у них лучше.
Бизнес: Делает на сайте раздел «Почему мы рвем конкурентов».
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Да, ваша студия просто топчик, но действительно ли вы решите мою проблему и не создадите новых?
Бизнес: предлагает на сайте бесплатный обратный звонок, звонит и покоряет сердце клиента, предлагая выделенного менеджера, который будет вникать в детали проекта.
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Клиент — студент. Бизнес — инфобизнес
Шаг 0. Не осознаю проблему.
Клиент: У меня есть какая-то работа, и живу я в Зажопье, и вроде все ок.
Бизнес: Вася Пупкин пишет и продвигает пост в Instagram как круто работать на любимой удаленной работе с Бали, 4 часа в неделю и жить не тужить.
Шаг 1. Осознаю проблему, но не знаю решений.
Клиент (подписался на инсту Васи): Я же не люблю свою работу, и я в Зажопье! Я несчастлив.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram «Какие онлайн-профессии самые перспективные для фриланса».
Шаг 2. Знаю решения, но не знаю вашего продукта.
Клиент: Знаю, что можно отучиться на онлайн-курсах и работать удаленно. Еще можно выйти замуж за иностранца и уехать жить в Европу.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о скором запуске легендарного курса по моушен-дизайну от Васи Пупкина.
Шаг 3. Знаю ваш продукт, но не знаю его преимущества перед конкурентами.
Клиент: Ваш курс вроде хорош, но вот еще есть курсы от скилбокса. А еще я переписываюсь с парой классных парней из Берлина.
Бизнес: Пишет и продвигает пост в Instagram о том, почему курс от Васи Пупкина лучше курсов скилбокс и ночных клубов Берлина.
Шаг 4. Знаю ваши преимущества, но пока не убежден, что ваш продукт решит проблему.
Клиент: Вася, твой курс лучший, но справлюсь ли я?
Бизнес: Родной, в течение 24 часов, только для тебя действует отличное предложение с моим личным коучингом. Ты с гарантией вырвешься из Зажопья в новую жизнь!
Шаг 5. Убежден, что ваш продукт решит проблему, и готов купить.
Клиент: Верю, покупаю!
Бизнес: PROFIT!
Есть подвох?
Да. Лестница Ханта фактически претендует на то, что она
- предсказывает какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать,
- приближает с каждой ступенькой к покупке.
То есть модель претендует на объяснение и использование мотивации клиента. И это — булшит. Вот почему.
- На большинстве ступеней будто просто предлагается снабжать клиента информацией о проблеме и продукте. (Ступени так и называются: «знаю это, не знаю то»). Будто клиент рациональная машина, которая копит знания для принятия решения. Но нет: клиент — не рационален. Его мотивация лежит в эмоциональной сфере.
- Интересна ступень номер 4: на ней клиент уже обладает всей информацией, знания уже бессильны, и вот здесь Хант предлагает воздействовать на эмоции (см. «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей», Бен Хант). Но модель никак не помогает понять как воздействовать. «Рисуй сову» как хочешь.
- И самое главное: делается неявное и опасное предположение, что у бизнеса уже есть идеальный нужный клиенту продукт, и теперь надо лишь разнести молву о нем по миру. Но так ли это? Если это так, то значит такой продукт создан на основе глубокого понимания мотивации клиента на разных стадиях остроты его проблемы. Но тогда нет нужды в лестнице Ханта, потому что можно точно воздействовать на мотивы, ставшие известными при создании продукта.
Рассказав клиенту о возможных решениях, а потом о факте наличия у вас продукта (ой, важность какая), вы можете ни на йоту не приблизить клиента к покупке, вопреки тому, что заявляет лестница Ханта, по которой вы шагнули аж две ступени.
Вот и получается, что лестница Ханта никак не помогает ни понять мотивацию клиента, ни использовать ее, но будто претендует на это.
Возможно, общие аргументы в пользу того, что лестница Ханта — это булшит, пока неубедительны. Нужен предметный разговор о веб-студии или о курсе Васи Пупкина. Да. Но эффективно будет вести этот разговор, используя те модели, которые действительно помогают предсказывать какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать. Тут-то на контрасте и станет очевидна бесполезность лестницы Ханта.
Но эти классные модели мотивации — тема другого разговора.
И что делать?
Ждать разговора о… Jobs To Be Done!
Перечитайте Ханта, вы его не поняли.
Речь, во-первых, не о фундаментальных принципах конверсии, а лишь о веб-сайтах и их контенте. Он же не зря все примеры приводит только из этой сферы.
Во-вторых, книге в обед - сто лет. Интернет поменялся, люди уже совсем не так ищут, не так читают. В таком виде лестница Ханта до сих пор применима, но лишь как цепочка из посадочных страниц в рамках одного ресурса.
И она работает, хотя, с моей точки зрения, некоторые ступени избыточны в эпоху мессенджеров и дикого потока спама, а в некоторых сферах между первой ступенькой и последней - месяцы до конверсии.
1) Книга о веб-сайтах и их контенте. Да. И? Мои аргументы остаются те же даже если мы ограничимся веб-сайтом и будем пытаться понять какой следующий аргумент клиент готов и хочет услышать только на веб-сайте.
Ну, и более того, Хант справедливо смотрит достаточно широко, в том числе и на среду куда веб-сайт встроен: говорит про рекламу, исследования, про сложность создать рынок (перевести с шага 0, на шаг 1) и т.п..
2) Книге 100 лет, интернет изменился, люди не так ищут, не так читают. Допустим. Но что вы конкретно имеете в виду? Мои аргументы опять же остаются те же: Хант говорит про уровни информированности и они плохо помогают подбирать аргументы для убеждения.
Ну, а вспомнил я о лестнице Ханта потому, что я ее встретил в учебных материалах достаточно крупных фигур на рынке преподавания маркетинга.
3) Вы пишете, что модель работает. Да я даже соглашусь: она правда может помочь вам в какой-то мере определиться с контентом для сайта. Но мой тезис другой: мотивацию она понять не позволяет, но будто на это претендует; и она бесполезна при наличии альтернатив. Это я и объяснял в статье.
Виктор^ хотел бы вступить в вашу дискуссию с Алексеем и добавить свои 5 копеек.
1)
Речь как раз об фундаментальных принципах конверсии. Ведь если мы не знаем на какой ступени лестницы аватар находится, то тогда как вообще маркетировать свое сообщение, которое должно поменять поведение аватара в нужную нам сторону? Ведь сообщение, которое мы должны доставить в голову аватара, совершенно разные, для каждой из ступеней лестницы.
А примеры он приводит из этой ниши, потому что данный продукт (книга) был создан для ниши вебсайтов и контента. Именно для этой аудитории, этой книгой он решает специфичную проблему специфичного аватара. Поэтому данная модель, рассматривается в контексте только этой ниши и все приведенные примеры, тоже специфичны для этой ниши. Если дальше аргументировать, то нужно переходить к теме создания продукта.
2)
Не стал бы утверждать, что зрелость книги указывает на ее не актуальность. Все современные директ респонс маркетологи, до сих пор используют эту модель, при выстраивании отношений с клиентами и на данный момент существуют более емкие модели, которые включают в себя и повторные продажи.
Не согласен, что поведение людей поменялось! У аватара есть проблема, он ищет ее решение (2-5 ступеньки). Если аватар еще не осознал свою проблему, то мы тоже знаем что ему сказать, в своей рекламе, чтобы показать что у него есть проблема, которую он не видел (1 ступень).
Не согласен, что лестница Ханта, применима в рамках одного ресурса.
Зачем вообще маркетера ограничивать в инструментах? Это как у плотника забрать все инструменты для постройки дома и сказать, пользуйся только топором... по кирпичу :)
Зачем ограничивать свою коммуникацию с аватаром только страницами своего ресурса? Сейчас столько медиа доступно (тв, радио, печатные, интернет, подписные листы), какая для нас разница как для маркетологов, через какой медиа канал аватар получит нужную порцию контент, калибрующего его убеждения в нужную нам сторону? Нам же без разницы! Пусть первый контакт будет с сайтом, а на втором с контент-единицей на фейсбуке, на третьем шаге с контент-единицей на ютубе, а на четвертом шаге с контент-единицей в любим журнале, нашего аватара, про футбол, на пятом шаге где-то еще. Нам ведь нет никакой разницы через какой медиа мы откалибруем его убеждения и изменим его поведение в нужную нам строну?
( Из опыта, часто одного касания на каждой ступени не достаточно, приходиться создавать много единиц контента, чтобы перевести аватара на следующую ступеньку, так как много разных убеждений приходиться калибровать. )
3)
И как вы верно подметили, Виктор, в некоторых нишах между первой ступенькой и последней месяцы до покупки... Но нас же это не пугает :) У нас же путь клиента выстроен и он по нему двигается на автомате, пусть хоть через год сконвертится в покупку :)
1. Согласен, что она не объясняет мотивов.
2. Проблема еще и в том, что она линейная. Прикладываю свою иллюстрацию, как, на мой взгляд, на самом деле выглядит процесс.
3. На концептуальном уровне неплохо Ханта все же знать, так как это облегчает понимание, какие каналы продвижения использовать, какую информацию и как давать и т.д.
Да, нелинейность — это интересную вещь вы отметили. Но смотрите: у вас все действиях на схеме — рациональные. А что если я купил кофе на вынос, выйдя прогуляться в рабочий перерыв. В этой покупке рациональности ноль) А лестница ханта вообще осиротела)
Круто вы нарисовали поведение аватара :)
Андрей, но хотел спросить, в чем минус линейности модели?
Ваш нарисованный процесс, показывает то, как аватар себя ведет, как только увидел проблему. Но ведь Лестница Ханта, это не про то как себя аватар ведет, а про то как мы должны вести аватара по этой лестнице, пока он не совершит, нужное нам целевое действие.
Мы же все равно, на поведение аватара и его действия, в онлайне и офлайне, повлиять на прямую не можем, хоть и мы создали этот импульс, который заставил его искать больше инфы по топику. Но мы можем со своей стороны, как маркетеры, выдавать нужный контент на каждой ступени лестницы. Это в наших силах... В онлайне, например, ре-маркетинг нам в помощь.
Коллеги, всем привет!
Дмитрию Алексееву отдельное спасибо, что поднял тему пути клиента и написал целую статью.
Это вообще очень важная и фундаментальная вещь имхо, для каждого бизнеса. Хоть и Хант пишет и приводит ее в контексте вебсайтов. На нее хорошо смотреть в разрезе всего бизнеса.
Как Дмитрий Алексеев верно заметил, в одной части своего утверждения, данная модель пути клиента, «никак не помогает понять настоящую мотивацию клиента», я на 100% с вами, ведь она всего лишь показывает на каком этапе/ступени, находится клиент. И все. Эта модель больше ничего не показывает.
А если мы хотим знать что-то про мотивацию клиента, то надо изучать рынок и выделять из него своего аватара. И это надо сделать до создания пути клиента.
А вот когда мы знаем какую проблему будем решать своим продуктом/сервисом и для какого аватара, то самое время и путь клиента для него простроить. Имеется ввиду создать нужные единицы контента, для каждого шага пути клиента, что бы откалибровать его убеждения/возражения, которые мы узнали в ходе изучения рынка и формирования портрета аватара, в нужную нам строну.
А если у нас несколько аватаров, для одного и того же продукта/услуги. То и путь клиента для каждого из аватаров будет +/- уникальным.