Зачем War Thunder заказал трек-рекламу у Моргенштерна и что от этого получил — рассказывает директор по маркетингу Статьи редакции
«Дуло» вышло дороже 10 млн рублей, но Gaijin рассчитывает на долгий эффект от клипа.
7 мая на канале рэпера Моргенштерна вышел клип «Дуло», посвящённый рекламе экшена War Thunder. За 12 дней трек собрал 21,5 млн просмотров и почти догнал предыдущий рекламный ролик исполнителя — вышедший в ноябре 2020 года «Клип за 10 лямов» с «Альфа-банком» за 5,5 месяцев собрал 22,6 млн просмотров.
Вышедший в 2013 году War Thunder разрабатывает и издаёт основанная выходцами из России Gaijin Entertaiment. Директор по маркетингу компании Иван Кузнецов по просьбе vc.ru рассказал, как создавали «Дуло» и почему трек был дороже, чем у «Альфа-банка», на какой результат рассчитывает Gaijin и как его замеряют.
Чья идея была заказать клип у Моргенштерна? Это было после «клипа за 10 лямов» или позже, что стало поводом?
Мы начали работать с Моргенштерном еще три года назад, еще до того, как он стал настолько известен. Так что мы знали, что интеграции в его роликах эффективны, и с них к нам приходит новая платящая аудитория.
Разумеется, выпускать клип целиком про нас и на пике популярности артиста – это уже другой уровень, но к нему мы шли довольно давно. Мы были в курсе и про «клип за 10 лямов», но там все же и продукт другой, и коллаборация с артистом тоже совсем другая.
Нам было важно, чтобы ролик передавал содержание игры – то есть показывал то, что и вправду есть в War Thunder, но на языке Моргенштерна. Поэтому опыт коллег из банка к нам был не очень применим.
Идея заказать клип сейчас – моя, но как вы знаете, идея без реализации ничего не стоит. Детали обсуждали и внутри компании с коллегами из PR-отдела, и с нашими партнерами из агентства Dogematic, с которыми мы давно работаем и по другим инфлюенсерам. Последние очень сильно нам помогли.
Повод же был простой: начался 2021 год, и нужно было привлекать новых игроков в условиях, когда все стандартные каналы коммуникации с геймерами уже давно отработаны и миллионы людей уже играют в War Thunder.
Довольно логично задействовать нашего проверенного партнера, который вырос до уровня самого популярного артиста страны, для нахождения новых каналов коммуникации с аудиторией.
Как работали над треком и клипом — был ли какой-то бриф или просто запросили клип про War Thunder?
Мы встретились с Алишером в Москве и поговорили о том, что можно сделать. Он уже был знаком с продуктом, так что ему не надо было объяснять, что такое War Thunder. Мы разве что убедились в том, что он не забудет ничего.
Например, важно помнить, что это симулятор самой разной военной техники последней сотни с лишним лет – от линкоров Первой Мировой до реактивной авиации времен Вьетнама и современных танков и вертолетов. Каждый поклонник военной истории может найти себе в War Thunder сетап техники и игровой режим по душе.
Нам хотелось, чтобы Алишер показал разные аспекты игры, даже если сам предпочитает выезжать в бой на «Т-34», а к кораблям равнодушен. Кроме того, мы попросили его не обижать другие игры про военную технику.
Сколько времени заняло производство, из каких этапов состояла работа?
Где-то месяц ушел на согласование юридических и финансовых аспектов, и месяц – на собственно производство.
Сначала Алишер сочинил трек, потом ребята из Romanov Production придумали сценарий клипа, а затем артист с командой съездил в Астраханскую область на живые съемки. Пустынные пейзажи и каньон в клипе – как раз оттуда, а ангар для самолетов команда нашла в Подмосковье.
Мы также предоставили команде модели техники из игры, чтобы в клипе летали те же «Фантомы» и «Су-17», что в War Thunder. Мы не вмешивались ни в текст трека, ни в бит, ни в сценарий клипа, но для последнего придумали совместно пару небольших фишек и пасхалок.
Например, когда Алишер поет о «ванне из бабок», на экране появляется интерфейс игры, где счетчик золотых орлов (премиальная валюта) увеличивается от нуля до миллиона. Также в клипе есть пасхалка с улиткой с логотипа Gaijin и собакой породы сиба-ину с логотипа рекламного агентства Dogematic, которое помогало нам по этому проекту.
Важно подчеркнуть, что мы не пытались лезть в творчество артиста и учить его, как петь и разговаривать с аудиторией. Очень важно в таких проектах слушать и доверять человеку. Ведь он без нас стал популярным, так что знает, как надо работать.
Сколько стоил целый клип для вас? Это единицы или десятки миллионов рублей, дороже рекламы «Альфы» или дешевле?
Если реклама «Альфы» действительно стоила «десять лямов», то наша коллаборация обошлась дороже. Но у нас и проект, как я уже говорил, другой, и на качестве мы не экономили.
Производство клипа со съемками в нескольких локациях в разных частях страны и сложным CGI – занятие недешевое. Кроме того, мы попросили Алишера привлечь Славу Марлоу для бита, и судя по реакции его фанатов, это было очень правильное решение.
На какой прирост пользователей вы рассчитывали по итогам клипа, сколько человек хотели привлечь?
Наша цель – привлечь 50 тысяч новых игроков непосредственно благодаря этой коллаборации, но это не единственная и не главная ее задача.
Так как мы говорим о новых игроках в игре, в которую уже в день играет под миллион человек, то основная задача – повысить узнаваемость бренда War Thunder и благодаря этому снизить стоимость привлечения игроков через другие каналы (что сложнее оценить, так как будут накладываться эффекты от других кампаний).
Тут стоит добавить, что мы можем по пальцам пересчитать блогеров на YouTube, с кем мы не делали рекламу. За годы работы с инфлюенсерами у нас появилась отличная экспертиза рынка, поэтому мы прекрасно знаем, какой блогер и как работает (конечно же, применительно к F2P ААА-играм), и мы довольно точно предсказали и первые результаты этой коллаборации.
Как замеряли результаты? Какие данные об эффективности уже можете раскрыть?
Наша основная метрика – количество пользователей, которые действительно скачали игру, установили ее и провели как минимум несколько боев. В первые же дни прямо по ссылке из описания к нам пришло более 20 тысяч новых игроков. Окончательные итоги мы подведем только осенью.
Что можете рассказать о пользователях, которые пришли после клипа, об их поведении? Сколько им лет, где живут, как часто они заходят в игру, покупают ли платные опции?
В топе Москва и Санкт-Петербург, потом уже остальные города РФ. На втором месте традиционно Украина, а дальше уже страны СНГ. Аудитория – на 99% мужская, 14–20 лет. Платят неплохо, как впрочем и в целом вся аудитория, которая пришла из YouTube.
Замеряете ли прослушивания, популярность самого трека и реакцию на него, сравниваете ли их с чем-то? Есть ли какие-то выводы? Считаете ли эксперимент успешным?
Да, кроме цифр просмотров собственно клипа на YouTube, мы оценили также то, что трек вышел на первые места в сервисах, вроде Apple Music и Spotify.
Хотя в аудиоверсии по понятным причинам нет ссылки на регистрацию и сцен сражений самолетов, люди все равно слышат про War Thunder все, что мы и планировали до них донести. Журналисты пишут нам, что у них во дворе мальчишки ходят с колонками и слушают трек про игру – отлично же.
Однако итоги мы все же подведем осенью, когда сможем точно подсчитать и количество новых пользователей, и их средний чек.
Не забывайте, что YouTube-интеграции — долгоиграющая история, имеющая отложенный эффект. Если, конечно, речь не о проектах, когда блогер или рекламодатель загоняют пользователей во временные рамки. В нашем случае лендинг с бонусами для слушателей Моргенштерна будет работать еще очень долго.
Предположу, что клип с Моргенштерном отличается от общей кампании War Thunder. Можете рассказать о ней, как привлекаете пользователей?
Не буду оригинален, полагаю у нас все тоже, что и у других успешных компаний, если речь идет о ПК. Конечно Google и Yandex, онлайн-кинотеатры, да и все то, где можно показать видео-рекламу.
Ролики блогеров на YouTube – пожалуй, самый эффективный канал в наши дни. Работает и Twitch, но с ним сложнее, так как платформа совсем другая и нужно найти правильную стратегию.
Кроме того, мы покупаем баннерную рекламу в классических игровых медиа, хотя прямая эффективность у нее крайне низка. Здесь срабатывает синергия: важно, чтобы потенциальный пользователь видел наш бренд.
При этом мы полностью отказались от каких-либо платных офлайн-активностей – телевидения, выставок, биллбордов. Они не оказывают никакого влияния на осведомленность об игре среди нашей целевой аудитории.
Клип — это единственная активность, которую вы планируете с Моргенштерном, или у вас есть ещё планы?
Думаю, пока рано об этом говорить.
Яркий кейс, да: наверное, единственный крупный случай, когда прямо в текст песни вставлено «поскорей беги по ссылке в описании». С другим артистом такое не сработало бы (захейтили бы «продался»), а у Моргенштерна это вписывается в образ (он сам бравирует своей продажностью). И таких претензий, как Альфе, тут не предъявить. В общем, War Thunder круто сработали.
Звучит как "вы наняли проститутку, она все сделала, да и вы не священник, все молодцы"
Почему то не все знают о том, что Моргенштерн стал популярным обсмеивая в своем блоге рэп музыку и рэпперов из за примитивизма)
Оттуда и идет его небрежное отношение к своему творчеству и фанатам))
Не тебя рекламирует вот и бесишься.
А кто решает что «ссанина», а что нет? Есть аудитория, музыку слушают. А то что она кому-то не зашла - субъективное мнение
Пожалуй после такого я обойду эту игру стороной )
А если бы кто-то другой рекламировал, то ты начал бы играть?
Конечно, есть же World of Tanks
Минусуешь, аргументируй
Крутой кейс, можно по разному относиться к этому гражданину
Но трек играет везде, где есть люди, а значит результат будет отличный))
Ну хз, когда подростки на самокатах слушают мат в детском парке через блютуз колонку, выглядит это не очень. Взрослые с маленькими детьми недовольны конечно, но сейчас, когда закон на стороне этих подростков, сделать ничего нельзя.
Интеграция крутая. Клип вышел крутой. Обидно только, что у современного биомусора и быдла такие кумиры, которые просто уничтожают своим бездарным исполнением рэп жанр. Было бы круче, если бы была какая-нибудь вирусная интеграция с блоггером, который не вещает про еблю, не матерится и т.д.
Как будто ёбля и мат это что-то плохое.
Почему бездарно? Очень даже талантливо и круто - это новая школа рэпа все ок. Вы послушайте западных икон рэпа и переведите их тексты там как бы не намного умнее все
+
Моргенштерн успешно монетизируется. Как до него это несколько лет делали участники рэп-баттлов, рекламируя букмекеров, как до этого делал Тимати и Киркоров («Цвет настроения чёрный» состоит из продакт-плейсмента чуть более, чем полностью). В общем, ничего нового. Новое это только то, что прямым текстом это говорится.
Через год появится новый, ещё более раздражающий выскочка, которого будут Хейтить не меньше.
Ага, так успешно монетизируется, что от Альфа-Банка бегут клиенты. Поржал.
В отделе моркетинга Альфбанка читают каменты и не могут понять в чем дело. Может у них Моргенштерн другой, неправильный был? Может ещё что? Почему???
Да ладно там прикольно они целое шоу с ним сделали на ютубе как он работает в банке есть смешные моменты даже
Комментарий недоступен
бля батя топовый
Зачем War Thunder заказал трек-рекламу у Моргенштерна и что от этого получил - поток тупорылых школьников и ничего больше...
$20 is $20.
Окей, бумер
А почему школьники тупорылые? Вообще не факт
Мое личное мнение - это лучшее что сделал моргенштерн (я далеко не его фанат, скорее Хейтер). В вартандер я конечно после клипа не пойду, не моё это все
))) а что Паша Дуров делает в клипе?
Облигации скоро надо погашать, вот подрабатывает где только может.
Там не только Паша, еще и Сиба-ину. В общем надо затариваться Dogecoin.
Я думал, только мне тот чувак показался похожим на Дурова.
П.С.
Клип афигенский!
Работает
Комментарий недоступен
Скорее молодежь сейчас продвигает странных кумиров, а не наоборот взрослые продюсеры и владельцы тв каналов)
Ну камон, у Дубового Гая\Мальчишника, были тексты навзрыд. На все случаи жизни были песни)
Вот как бы да какие у нас могут быть претензии к Моргенштерну)
Это успех, братан! На данный момент у клипа 22 ляма просмотров.
В первые дни на хайпе думаю клип набрал где-то 15.000.000 (это я еще щедро дал).
Теперь цитата Директор по маркетингу компании Ивана Кузнецова: "В первые же дни прямо по ссылке из описания к нам пришло более 20 тысяч новых игроков".
То есть конверсия из просмотров клипа в переходы на сайт рекламодателя у Морги просто бомбическая: где-то 0.15%. Меньше чем четверть процента!!! :))))
Если просто тупо покупать рекламу на том-же ютьюбе - конверсия была бы раз в 100 выше по моему.
И еще непонятно что Иван имеет в виду когда коворит "пришло по ссылке"?
Это просто переходы из видео на лендинг или реальные новые игроки, которые пришли, зарегестрировались и начали играть?
Если речь идет о просто переходах по ссылке - то конверсия в реальных игроков вообще стремится к нулю. Сколько из 20.000 перешедших стали реально играть? 1%? 2%?
Ребята, дайте свой анализ - может я упустил что то?
Твой коммент - это фиаско, братан
Все говорят про качество трека - не знаю, но бизнес парень ведёт отлично
+
бизнесмен из него явно лучше) с таким успехом к 30ти годам он уже выйдет на "пенсию" с нехилым капиталом)
Тот удивительный и редкий момент, когда рекламодатель не уничтожает потенциал рекламы правками и «своим видением», и в итоге выходит качественный и эффективный продукт. Молодцы, чё)
Боевой Моргенштерн, в рекламе экшена?
Это тот же Моргенштерн который заявил, что ему страшно в Украину ехать или другой? А то я в Моргенштернах после работы херово разбираюсь
Алишер Валеев боится ехать в Украину, а Моргенштерн боевой парень)
От Моргенштерн придет поатящая аудитория? Школота 11-14 лет, которая будет платить за самолёты, сэкономив на школьных обедах?
Моргенштерн в плане заработка молодец, в плане музыки, тянут биты и все.... Надо сказать спасибо Славе. По поводу развития на ютубе, мне кажется ему хорошо помогла мама своими деньгами, которая живёт в Испании и занимается бизнесом.
мама которая наворовала из бюджета
Конечно это все Мама как вы раскусили
А что Слава сделал?
Неужели слои населения которые слушают такое дерьмище настолько платежеспособны, чтобы вливать бабло в как бы игру?
Комментарий недоступен
Оно не окупится напрямую примерно никогда, но на хайпе все издания (даже неигровые) об этом напишут (бесплатно) то есть сэкономили на рекламе, помелькали в медиапространстве напомнив что есть какой то вартандер и он еще жив и там даже какие то люди (наверное) есть.
Москали - школотроны с гуччи наперевес слушают наверно, но в вартандере такие не выживают, но свои 20 баксов задонатили - этого хватит.
Успешные альфачи-криптотейдеры
Пока тема катит, надо торговать лицом. Такая популярность быстро проходит.
Руки-базуки дурак, теперь на порнохабе его лишь можно заметить))
Он в другие части тела начал вводить инъекции для увеличения размеров?))
Мне вот интересно, люди, которые интересуются военной техникой и т.п., разве они предпочитают такой контент,точнее в таком формате? А основная публика этого парня, разве станет интересоваться военной тематикой?
Конечно нет ведь в аудитории этой игры сплошь и рядом одни дворяне интеллектуалы и утонченные особы
Судя по всему команда вообще не в тренде.
На месте Ивана я бы токенизировал орлов и серебро в щитки.
Пока был Bull run сделал бы token sale.
Скинул бы Airdrop крипто инфлюенсерам, блогерам, и community.
Продумал бы токеномику, чтобы можно было зарабатывать в игре.
Сделал бы NFT рынок с коллекционными карточками боевой техники и лучшими моментами из каток.
Эффект был бы на порядки больше, чем сжигание бабок на клип.
Лайк шер алишер, жду офер в личке)
У вас столько умных непонятных слов в комменте аш поржал. Но если по сути - вы дело говорите
Не, не думаю что там ЦА
По просмотрам в короткий срок догнали альфу в том числе из-за онлайн кинотеатров, в которых была реклама клипа непосредственно на ютуб, но сам продукт (клип) более чем в порядке
"к нам пришло более 20 тысяч новых игроков" - а сколько ушло? XD
Классно, человек пытается монетизировать себя, свою этажность и хайп на 110%, это круто. С учетом того, что он открыто об этом говорит в интервью.
В целом это подтверждает тенденцию, теперь нет смысла вкладываться в продукт.
Проще запилить клипы с дегенератами для дегенератов.
И залить все каналы фейковыми отзывами и ботами.
Вы думаете так раскрутиться это просто ? Ну попробуйте
я сама актуальность)
Как человек играющий в вар тандер с 19 года, могу тебя заверить, что в разработку игры бабки вкладываются. ММО не выживет если будет только рекламиться.
азино три топора спасибо мне пора
Да ладно вам. Прикольно же получилось. Все же понимают, что за артист и как он себя преподносит
Заебись. Чётко.
Ясно.Gaijin Entertainment отправляется прямяком в мой чс.
ну что же, значит это было последний раз когда я купил премиум у улиток
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Иисус D:
Комментарий удален модератором
мне вот интересно, а монетизацию с трека Алишерка себе забрал или вортандер в доле *?
Комментарий удален модератором
У вас опечатка: не трек-реклама, а трек-реклама. Это ж Моргенштерн, Утренняя звезда )
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Яркий пример, как можно монетизировать себя используя все возможные способы: банковскую сферу, табачное производство, игровую тематику, музыку, ресторанный бизнес и т.д.
Комментарий удален модератором
Действительно очень интересно получилось) Спасибо за развернутую и информативную статью
Позор разработчиков...
В одну минуту отказаться от всех своих клиентов, с целью привлечь новых.
выкинув из игры старую аудиторию, полностью переукомплектовать новую. Разумно ли?
Если подобный рекламный ход заставит удалить игру, то ты менее адекватный чем 14-летние школьники пришедшие с рекламы
Комментарий удален модератором
Какой же ужас! Мракобесие... не ребята. Моргенштерн, это же как выгребная яма! Давайте, до свидания!
Опустился War Thunder...
До этой рекламы сажал на коленки 10-летнего сына и вместе гоняли в самолеты.
После этой рекламы 10-летний сын спросил: Папа, а что значит "соси"?
Моргенштерн, что ты ответишь на это своему 10-летнему сыну?
Кузнецов, что ты скажешь по поводу "соси" своему 10-летнему сыну?
А, так у вас же нет детей...
War Thunder - игра на десятилетия. Моргенштерн - "певец" на год. Хотите подравняться?
Кстати "коллаборационизм" - это всегда предательство.
Раки War Thunder...
С 10-летним сыном гонял в самолеты. Это было До этой "рекламы".
После сын спросил: Папа, а что значит "соси"?
Моргенштерн, ты бы что ответил своему 10-летнему сыну?
Кузнецов, ты бы как рассказал своему 10-летнему сыну про "соси"?
А, так у вас же нет детей...
War Thunder - игра на десятилетия. Моргенштерн - певец на год. Хотите опуститься? Дно... днище... днищище. Такая стратегия?
Кстати, "коллаборация" - это всегда означает предательство
Бабло инвесторов само себя не освоит, даже в такой компании как - улитки!
Бабло отмывают походу
Остановите, я сойду....