{"id":6322,"title":"\u042d\u043a\u0441\u043f\u0435\u0440\u0442\u044b Microsoft \u2014 \u043e \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u0430\u0445 \u0432 \u043e\u0431\u043b\u0430\u0447\u043d\u043e\u0439 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u043a\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=6322&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292291-korotko-konferenciya-dlya-razrabotchikov-ot-vedushchih-ekspertov-microsoft&placeBit=1&hash=375c2d721b2d9852bb87139c0426790661017b1f7b417f646406981606618620","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Andrey Fedorov

Как описать ценность вашего бизнеса на одной странице

Привет! Я Андрей Федоров — основатель Rocketyze и автор Telegram-канала о маркетинге и предпринимательстве.

В предыдущей статье здесь же на vc.ru я показывал на примере, как сформулировать и использовать ценностное предложение. А в этой покажу разработанный нами инструмент, который можно использовать, чтобы отразить ценностное предложение любого бизнеса на одной странице. Мы называем его картой ценностного предложения (КЦП).

С помощью карты ценностного предложения можно:

  • разрабатывать лендинги, презентации, коммерческие предложения, рекламу, скрипты продаж и т. д.;
  • объяснять рекламному агентству и другим подрядчикам, чем же вы на самом деле занимаетесь и что жизненно важно отразить в рекламе;
  • создавать одинаковое понимание ценности бизнеса для ваших клиентов внутри компании и с партнерами.

Ценностное предложение у вас уже есть

Если вы думаете, что у вас не было ценностного предложения, а потом вы его разработали и теперь оно есть, — это не так. Ценностное предложение у вас есть всегда. Вопрос только в том, сформировано ли оно вами осознанно и вами же управляется или самостоятельно формируется в голове клиента.

Конечно, существуют относительно общепринятые методики разработки ценностных предложений вроде шаблона Остервальдера, но на десятках проектов мы столкнулись с рядом его ограничений (конкретно для нас) и выработали и обкатали свой формат — это и есть карта ценностного предложения.

Выглядит она так:

Кликните, чтобы увеличить, а ссылка на версию в высоком качестве — в конце статьи

Ниже расскажу, как ее заполнять, и покажу на примерах, как использовать. Но сначала небольшое отступление, чтобы ответить на вопрос «А зачем это все нужно?».

Почему именно карта ценностного предложения

Мы специализируемся на разработке ценностных предложений и в результате работы, как правило, получаем документ с детальным описанием на 30–50 страниц. Но для небольшого бизнеса или одного продукта в крупном бизнесе часто это перебор и нужно что-то компактнее, чтобы сделать быстрее и проще делиться с другими. Я плохо представляю себе копирайтера или рекламное агентство, которое вчитывается в 50-страничный документ с описанием бизнеса, чтобы подготовить рекламную кампанию.

Тем не менее, объяснить ценностное предложение копирайтерам, внешнему маркетологу или рекламному агентству и другим подрядчикам необходимо. Если они об этом не спрашивают сами, гоните их — невозможно разработать маркетинговый материал или рекламную кампанию, не понимая ценностного предложения компании, для которой все делается.

При этом если в 50-страничных документах убрать блок анализа, долгие рассуждения и оставить только результаты, то на выходе будет два артефакта.

  • Карта ценностного предложения (КЦП) — это всегда одна страница, ни в коем случае не больше. Карту можно распечатать, повесить на стену, отдать сотрудникам, продавцам, внешним маркетологам, копирайтерам, агентствам и т. д.
  • Коммуникационные сообщения — это обычно 2–3 страницы ключевых сообщений, разработанных на базе КЦП. Их нужно сообщать на лендингах, при общении с клиентами, в рекламе и т. д.

Поэтому не всегда нужны развернутые описания и объемные документы, а такую карту можно подготовить достаточно быстро. Она будет работать даже без коммуникационных сообщений, хотя с ними все же лучше.

В этой статье я показываю только КЦП; пример коммуникационных сообщений приведу в одном из будущих материалов.

Сначала посмотрим на структуру КЦП, а ниже будут два примера, как на ее базе сделаны лендинги для двух продуктов.

Структура карты ценностного предложения

КЦП состоит из следующих компонентов:

  1. Ценностное предложение.
  2. Продукт.
  3. Потребитель.
  4. Job story (когда + что + зачем).
  5. Конкурентная дифференциация (против кого + как).
  6. Причины верить.

1. Ценностное предложение

Пишем в последнюю очередь. Вообще, вся карта — о ценностном предложении, но в этом разделе мы кратко описываем его суть. Это экстракт, самая ключевая ценность.

2. Продукт

Краткое функциональное описание продукта. Без маркетинговой шелухи и чепухи. Ответ на вопрос «Что вы делаете?».

Обратите внимание: ценностное предложение — то, что у вас покупают, а продукт — то, что вы делаете и/или продаете. Это разные вещи!

3. Потребитель

Кто ваш целевой потребитель? Это ответ на вопрос «Кто это покупает?» или «Кто этим пользуется?». Если речь о новом продукте или бизнесе, кого вы бы хотели видеть в качестве клиента?

Помните, что покупатели и пользователи могут не совпадать.

4. Job Story

Это артефакт из теории работ (JTBD), который емко и структурированно описывает потребность человека, раскрывая: (1) ситуацию, в которой произошла проблема; (2) что необходимо сделать для ее решения; (3) к какому результату приведет решение проблемы.

Несмотря на кажущуюся легкость, job story, пожалуй, самый сложный компонент. Детальное его описание с примерами, хорошими практиками и частыми ошибками читайте в этой статье:

5. Конкурентная дифференциация

Ответ на вопрос «С кем вы конкурируете и за счет чего?». Обратите внимание, что часто самые опасные конкуренты вовсе не аналоги, а заменители. Подробнее об этом в статье.

6. Причины верить

Доказательства, которые позволяют вам утверждать то, что вы утверждаете, а потребителю — поверить вам. Это ни в коем случае не заявления, абстракции или безосновательные предположения — только факты и цифры без оценки.

Примеры карты ценностного предложения и ее использования

КЦП — документ внутренний, и клиентские я показать не могу. Но к счастью, у нас есть собственные проекты, и здесь мне никто ничего запретить не может.

Посмотрим на КЦП для потребительского продукта и B2B-сервиса.

Снэк Боксы DOPE

Это набор перекусов с высоким содержанием белка, без муки и сахара для тех, кто следит за своим питанием.

По результатам работы у нас получилась такая КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Ее мы отдали маркетологу и поставили задачу — разработать текстовый прототип лендинга, который будет использоваться для рекламы продукта.

Текстовый прототип, полученный от маркетолога:

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Tokport for Teachers

Это сервис для школ английского, позволяющий дать разговорную автоматизированную практику языка с носителями студентам, которые не могут позволить себе занятия с «настоящими» носителями-людьми. Реализован в виде чат-бота в Телеграме.

КЦП:

Кликните, чтобы увеличить

Заполненную карту мы отдали копирайтеру с той же задачей — написать текст для лендинга, который маркетолог потом превратит в прототип.

Текст для лендинга от копирайтера:

Этот текст маркетолог превратил в прототип, добавив обязательные разделы вроде «Как это работает?» и «Цены», перевел и отдал на вычитку и редактирование носителю английского.

Лендинг, разработанный на базе этого прототипа:

Обратите внимание: над текстами и прототипами работали сторонние копирайтеры и маркетолог. В целях эксперимента (да ладно, кого я обманываю, просто внутри не было свободных ресурсов) нашей задачей было привлечь сторонних специалистов и посмотреть, смогут ли они разработать корректные прототипы/тексты только на основе КЦП. Смогли.

Отличие карты ценностного предложения от брифа

Может возникнуть вопрос «А не является ли КЦП брифом для агентства, просто вот в таком формате?». Ответ: нет, не является. Бриф — инструмент передачи информации, а КЦП — инструмент получения, разработки, структурирования этой информации.

При этом вы можете использовать КЦП вместо брифа или прикладывать к нему, но назначение у КЦП более широкое.

В процессе работы над КЦП вы вынуждены задавать себе вопросы, которыми раньше могли и не задаваться.

Выводы

Если внимательно посмотрите документы и лендинги выше, то увидите — одно следует из другого. Ничего не появляется вдруг, из ниоткуда.

Карта ценностного предложения —> текст —> прототип —> лендинг.

Мое мнение, подкрепленное опытом как минимум десятков проектов, что только так оно и работает: сначала формулируем ценность, потом пишем тексты и только в последнюю очередь разрабатываем лендинг (презентацию, коммерческое предложение и т. п.).

К сожалению, чаще я вижу, как делают наоборот: берут шаблон лендинга и заполняют его текстами, а на выходе — бессмысленная и неработающая чушь.

И главное: КЦП позволяет не только разрабатывать маркетинговые материалы и взаимодействовать с подрядчиками, но и вам, и вашим сотрудникам понять, а в чем же на самом деле заключается ценность вашего бизнеса и что же люди на самом деле у вас покупают.

Полезные материалы

Спасибо, и задавайте вопросы!

Спасибо, что дочитали! Это статья из блога Rocketyze. Подписывайтесь там или в телеге.

{ "author_name": "Andrey Fedorov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 55, "likes": 115, "favorites": 621, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 260132, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Jun 2021 19:45:29 +0300", "is_special": false }
0
55 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Друзья, пошли запросы на редактирование доски в Miro — не делайте этого, пожалуйста :) Просто скопируйте карту в свою доску.

Ответить
2

Где можно найти такого же хорошего копирайтера для написания текстов под лендинг? :)

Ответить
14

Держите. Все даром

Ответить
1

Я понимаю, что это шутка, но в каждой шутке есть доля шутки, так что... Яндекс пишет, что "Нейросеть подражает текстам в интернете." Другими словами, сгенерированные тексты даже в теории не могут найти уникальную ценность. А если она не уникальна, то зачем покупать у вас, а не других?

Я уж молчу, что абсолютное большинство коммерческих текстов в интернете — адский треш :)

Ответить
1

Если заполнить в том числе словами из вордстата и опросов, сгенерить несколько тысяч штук и проанализировать - будет не шутка, а прорывная консалтинговая технология. 

Ответить
2

Не, это не так работает. Люди формулируют это все для себя в других терминах (и вот оно будет в вордстате и опросах). Поэтому (по крайней мере, сегодня) это в теории можно использовать для рекламы, но нельзя для вещей, связанных с поведением человека, потому что на самом деле он сам не знает, чего хочет (смотрите поведенческую экономику). 

Я сам за автоматизацию и уверен, что в маркетинге ее будет все больше и больше, но в первую очередь - именно в продвижении. Продуктовые вещи пока не автоматизируются, потому что на них влияет нерациональность мышления человека. 

Ответить
2

Идея как раз в том, что, если вы заполните карту, то любой копирайтер-нешкольник должен справиться.

Ответить
2

биржа главреда

Ответить
0

О, Катя, неожиданно!))

Ответить
3

Бездумный фреймворк-маркетинг. Поражает эта тяга последних 5-6 лет, когда всю крафтовую и тонкую работу пытаются подменить механическим заполнением темплейта. 

Ничего личного. Ваша статья, скорее, отражает общую тенденцию. 

Ответить
5

Я понимаю возмущение. Но тут дело в разных подходах.
До одного руководителя/предпринимателя никогда не дойдет полезность и ценность формирования различных КЦП, SWOTов, customer journey map и прочих брифов. У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».
Другие понимают ценность и стараются все это сформулировать, написать своими силами, силами штатного маркетолога или на аутсорсе.
Конечно, лучше расписать все основные формулировки и сформировать брендбук (многие путают его с гайдбуком)
Для компании и сотрудников полезно составлять расширенную версию брендбука с элементами книги продаж.
Я, например, для компании формировал брендбук в виде закрытого сайта. Каждая страница этого сайта - отдельный пункт брендбука, который можно дополнять по мере общения с сотрудниками, изучения клиентов, конкурентов, форумов и различных материалов:
- Цели, миссия, основные задачи, основной месседж аудитории
Конкуренты. Разбивка по направлениям деятельности, по формату конкурентов.
- Целевая аудитория. Сегменты, портреты клиентов, задачи клиентов, для чего мы ему, как сейчас решают проблемы, модели нашего поведения с ЦА и так далее.
- Почему мы. Зачем вообще наш продукт, наши преимущества, ценности работы с нами, уникальность
- Возражения. Пошел в отдел продаж и выписываешь все возражения от банальных «нет денег», до
- По продуктам или услугам (отдельные страницы). Зачем это, какие результаты обещает приобретение, из чего состоит и т.д.
Здесь же удобно оформлять страницы со ссылками на рабочие материалы, о компании (контакты, сотрудники и прочее)
При формировании такого брендбука автоматически появляются идеи статей, страниц сайта и других маркетинговых материалов.
Ссылку на такой сайт удобно отправлять подрядчикам, давать новому сотруднику для быстрого ввода в дело, да и старым тоже чаще напоминать.
Вдобавок такой подход даст общее понимание отделам продаж и маркетинга.

По поводу КЦП - для малого бизнеса вполне рабочий инструмент. В любом случае, даже поверхностные и правильные формулировки дают результаты. Это уже лучше, чем ничего.

Ответить
1

Согласен.

 У них подход и к сотрудниками и подрядчикам «Ты мне продажи сделай».

Я, кстати, писал об этом: "Я периодически слышу от представителей малого бизнеса, что им ценностное предложение ни к чему: «Это для крупных компаний, а нам продавать надо. Для этого берешь и продаешь, а не рассуждаешь о стратегиях». Или другой вариант: «Это для сложных продуктов, а мы ребята простые — починяем примусы, и сложности эти нам не нужны»."

Отсюда: 

Ответить
0

Даже Яндекс на запрос что такое брендбук первой строкой выдает бред (на скриншоте), который противоречит той же википедии.
Брендбук (англ. brand book) — официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом.

Ответить
0

Мне тоже не нравится бездумное использование инструментов. 

Но мне хотелось бы услышать, где вы в описанном мной подходе увидели «бездумное» и «механическое заполнение». 

Про 5-6 лет - ну это не так, инструменты были всегда. Вспоминаем SWOT, матрицы BCG или Ансоффа, силы Портера или цепочки создания ценности, карты позиционирования и многие тысячи и тысячи других инструментов, фреймворков и шаблонов. 

Ответить
1

Это полностью будет зависеть от заполняющего. Шаблон хороший. Если подойти с умом, креативом и максимумом мотивации, то он действительно послужит отличным базисом для составления текстов на лендинги, презентации и др. Но, думаю, Антон имел в виду, что в большинстве случаев во всех этих пунктах будут вписаны шаблонные клише, как и  в других брифах у маркетологов. Когда спрашиваешь представителя компании - напишите 3 ваших ключевых преимущества перед конкурентами, большинство отвечают - "у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех", и в итоге шаблон перестаёт работать.

Ответить
1

 Это полностью будет зависеть от заполняющего

С этим я согласен.

 "у нас лучше качество", "у нас ниже цены", "у нас более приветлевые менеджеры", "у нас есть печеньки для всех"

Ну вот как раз цель в том числе, чтобы не было вот этого. Потому что приходится задавать себе вопросы. Но да, придется разобраться и подумать, и в конечном счете, конечно же, большинство этого не сделает. Но тут уж ничего не поделать - оно и без шаблона было бы так.

Ответить
0

"Где вы в описанном мной подходе увидели "бездумное" и "механическое заполнение"" — примерно везде))
У вас статья про заполнение таблички, а не про фундаментальные основы того, зачем вообще это делается. 

Например, чтобы верно определить мотивы и инсайты аудитории мало просто вписать пару слов в темплейт. Это отдельный огромный блок работы, которому в этой статье вообще не уделяется ни строчки внимания.  

Матрицы SWOT в реальном мире практически никогда не используются. Это чистая теория, ни в одной работе сделанной профессионалом ты никогда её использования не найдешь. 
Я вот тут уже писал об этом: https://t.me/StratoSphere_blog/23 

Повторюсь, мой комментарий не к статье.
А к самому феномену "фреймворк-маркетинга". 

Ответить
1

 примерно везде

Ну давайте уж пример что ли. Я написал, что надо бездумно заполнять? Или в примерах вы видите бездумное заполнение? В принципе не могу исключать, что это так, ну так вы ткните, где именно.

 У вас статья про заполнение таблички, а не про фундаментальные основы того, зачем вообще это делается.

Ну потому что статья именно об этом, а не о другом)) В другой раз напишу про фундаментальные основы, но все в одну статью впихнуть никогда не получится. И никогда всем не угодишь: напишешь про фундаментальные основы - ткнут, что это теория :)

 Например, чтобы верно определить мотивы и инсайты аудитории мало просто вписать пару слов в темплейт.

С этим я согласен.

Это отдельный огромный блок работы, которому в этой статье вообще не уделяется ни строчки внимания.

Потому что статья не об этом. Вы ссылки на статьи про job story и приложенное руководство посмотрели хотя бы?

 Матрицы SWOT в реальном мире практически никогда не используются. Это чистая теория, ни в одной работе сделанной профессионалом ты никогда её использования не найдешь.

С этим не могу согласиться, и, по моему опыту, SWOT используется еще как, хотя нередко в измененном виде, но убеждать я вас не хочу (все равно не получится), так что тут обсуждение будет бессмысленным.

 А к самому феномену "фреймворк-маркетинга".

Проблема "фреймворк-маркетинга" не в инструментах, а в людях, бездумно их применяющих. Моя статья об инструменте. Кто хочет разобраться - копнет. Руководство по использованию так я вообще снабдил ссылками на обновляемые статьи, а в них тоже ссылки и т.д.

Ответить
0

Антон, матрицы SWOT не используются никем в реальности, потому что практически никто не умеет их использовать. На самом деле существует простой, буквально тривиальный, механизм использования SWOT анализа для создания реального практического плана действий. Я и сам это делал много раз.
Единственная проблема при этом - получение наиболее полноценного набора фактов для составления. Но и для этого есть инструменты...

Автор пишет вообще не о том, чтобы бездумно заполнять таблицу. Речь идёт о вменяемом, то есть сознательном, взгляде на предложение ценности (в данном случае - общее или базовое, для компании). Без этого максимальные шансы получить на выходе болтовню, которую никто не купит.

Ответить
0

Не совсем. Например, у меня очень подробный бриф на работы, и часть заказчиков в восхищении говорит, что никогда не видели такого подробного брифа, а часть над ним мучительно зависает. Раньше порядка 60% на нем отваливались (поэтому теперь я даю его полную версию после заключения договора). 

И нет, я готова заполнить бриф за клиентов, если мне заплатят за маркетинг для их бизнеса. Потому что отваливаются они не из-за объема, а из-за того, что бриф вскрывает, как многого они не знают о своем бизнесе. Бриф изначально так и был задуман - как самообучающий для тех, кто не готов платить за маркетинг: пока заполняешь - половину базового маркетинга для своего бизнеса проработал. 

Сейчас понимаю, что для вот таких клиентов, у которых совсем ноль маркетинга в бизнесе, можно сделать такую упрощенную карточку для начала. А потом уже нанизывать более сложные вещи.

Ответить
2

Круто как! Спасибо большое. Скажите, пожалуйста, что почитать на эту тему? В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Ответить
1

Спасибо!

 что почитать на эту тему?

Классическую литературу по маркетингу (Левитт, Котлер, Траут и пр.), JTBD (Кристенсен, Ульвик, Клемент, Intercom).

 В ваших проектах вы развили где-то почерпнутые идеи или как все происходило?

Этот вопрос не очень понял. Этот инструмент - моя разработка, но, конечно, это комбинация существовавших ранее идей и инструментов и собственного 15-летнего опыта в маркетинге. Происходило так, что при разработке ценностных предложений постепенно отказались от шаблона Остервальдера, делали какие-то свои, что-то добавляли в них и из них убирали и вот постепенно пришли к указанному формату.

Ответить
1

Андрей, спасибо.
Всё чётко и структурировано.
1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?
2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)
    И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если  продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?
3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))
4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).
Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Всё выше — субъективные мысли.
Интересно ваше мнение, Андрей.

p/s респект за "мульти-бизнесовость"

Ответить
3

Марат, спасибо, вопросы правильные. Отвечаю :)

1. Сколько времени обычно занимает составление КЦП для малого и среднего бизнеса?

Зависит от доступности информации, но это часы-дни против недель-месяцев, как в случае полноценной разработки ценностного предложения "по-взрослому" (но оно часто и не нужно для МСБ).

2. Понравился Dope, но не понял откуда взялась дубина на упаковке?)

Есть такая штука — карта эмоций https://t.me/rocketyze/113 , и мы выбрали  "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п." + мы добавили идею "на подумать" про возврат к истокам, палео-диету и пр. - все это попало в ТЗ для дизайнера, и он уже родил дубину первобытного человека + история с приключениями - в целом кажется оно срослось.

НО! это все было до Снэк Боксов - только для мяса, Снэк Боксы позже появились.

И почему упаковка такая "тревожная" (острые линии, "взрыв", кричащие цвета), если продукт должен вызывать чувство сытого успокоения "без вины"?

Поэтому тут согласен, просто изначально оно было по-другому :) Снэк Бокс просто позже появился, и с этим еще предстоит что-то сделать. В теории все понятно, а на практике ресурсы ограничены, так что в работе )

3. Опять же Dope → Частые вопросы→.. у меня возник такой: "Не "жирнятся" ли руки при таком перекусе?" ( если да, то за +пару рублей в упаковке может появиться салфетка))

Не особо жирнятся, но влажная салфетка в любом случае лежит в упаковке, как и жвачка с зубочисткой :) Кстати, надо это добавить в FAQ, спасибо!

  4. Не получается ли методом КЦП слишком рациональное сообщение? Сообщение, которое мало вызывает эмоции (= мало продаёт).

Смотря как сделать. В целом КЦП не ограничивает - тут же вы просто описываете ценность, можете написать и про эмоции (что абсолютно верно), а копирайтеры/дизайнеры уже должны подумать, как это реализовать.

Тот же Dope мог бы стать, кмк, более эмоциональным → это как пища охотников, хантеров, рейнджеров, космонавтов и т.п. людей героических профессий → так к продукту (по кр. мере в одной голове)) добавляются героические ассоциации типа "ешь полезное → ты герой")...

Все абсолютно верно, и новое ТЗ это и отражает :) Но пока что дизайнер тупит ((

Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, каки...
Карта эмоций

Итак, нам надо вызывать у потребителя эмоции, вовлекая имплицитный уровень принятия решений. Это устанавливает эмоциональную связь бренда и потребителя и приводит к покупкам, лояльности и т.д.

Но сказать “вызывайте эмоции” легко. Сложно понять, как это сделать, какие это должны быть эмоции.

Задача несколько упрощается, если мы говорим не об абстрактных “эмоциях”, а об эмоциональных целях, которые преследует потребитель. Это структурирует понимание и дает точку опоры, от которой можно оттолкнуться.

Фил Барден выделяет 6 таких целей:

1. Безопасность: забота, уверенность, близость, безопасность, тепло и т.п.
2. Удовольствие: расслабление, беззаботность, открытость, удовольствие и т.п.
3. Возбуждение: жизненная сила, веселье, любопытство, креативность, изменения и т.п.
4. Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п.
5. Автономность: гордость, успех, власть, превосходство, признание и т.п.
6. Дисциплина: точность, порядок, логика, здравый смысл и т.п.

Я не думаю, что это исчерпывающий список и единственно верная классификация (наверняка не так), но как точка опоры вполне годится. Таким образом, с практической точки зрения, нам надо понять, на какие эмоциональные цели мы будем работать. Выбираем, а потом отражаем в коммуникациях: как транслируем ценности бренда, как показываем в рекламе, на сайте и везде. Конечно, речь не о значении слов (это эксплицитный уровень), а о форме, цветах, картинках и т.д.

К примеру, Мерседес — про статус, успех, превосходство, то есть автономность в терминах Бардена. Мерседес это показывает через визуальные образы в рекламе — успешные люди явно высокого статуса, соответствующие шрифты, цвета, музыка.
А вот Jeep про приключения — посмотрите на их сайт, там машины в пустыне или лесу.

В целом это все очень понятно, когда мы смотрим на рекламу, сделанную специалистами — вроде бы ничего нового. Но почему-то в своих коммуникациях часто изобретаем велосипед.

#поведенческиймаркетинг
Ответить
2

Андрей, спасибо. Получил больше, чем ожидал.
Оч нравится ваша конкретика без "мутоты и понтов"..
С вами интересно.

по пунктам:
1. Спасибо.
2. Спасибо, но опять недопонял:)  " ...мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п. ..."" → опять как-то не стыкуется в голове с "без вины" из КЦП..→ "приключения"↔"без вины".. → получается, что после КЦП можно от него отклониться? поменять, например,  безопасность (= без вины) на почти противоположные приключения... → что, в принципе, может привести к диссонансу в коммуникации бренда.. рациональный слоган "перекус без вины" забивается дубиной приключений на упаковке (это мысли,  а не утверждения)).
3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть"  все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)...
Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.
4. Спасибо. Рад, что видение совпало.

Ответить
1

2. Спасибо, но опять недопонял:) " ...мы выбрали "Приключения: свобода, смелость, бунт, открытие, риск и т.п. ..."" → опять как-то не стыкуется в голове с "без вины" из КЦП..→ "приключения"↔"без вины".. → получается, что после КЦП можно от него отклониться? поменять, например, безопасность (= без вины) на почти противоположные приключения... → что, в принципе, может привести к диссонансу в коммуникации бренда.. рациональный слоган "перекус без вины" забивается дубиной приключений на упаковке (это мысли, а не утверждения)).

Все верно, поэтому я и пишу, что хронологически порядок был другой.

"Приключения" эти были ДО карты с "без вины" (была другая карта и для другого продукта - вяленого мяса, а не Снэк Боксов). Потом появилась идея Снэк Боксов, для них сделали свою КЦП и свои сообщения, а дизайн взяли старый (бренд-то тот же), да и, честно говоря, еще не решил, что с этим делать - думаю, как это поженить.
И прям вот уж очень серьезной проблемы на самом деле не вижу. Поясню: человек - существо противоречивое, и идея внутреннего "бунта", сочетающегося с внешним "без вины" - ну в целом норм. Это как диванные войска: человек-то может и тихий, но ему приятно о себе думать, как о революционере. Надеюсь, понятно пытаюсь объяснить мысль.
Но, повторюсь, замечания здравые, а я пока что не добрался, чтобы грамотно разрулить вот такую сложившуюся "историю".

3. Спасибо, буду рад. На лендинге ещё частые вопросы обещают "Все продукты внутри Снэк Бокса упакованы отдельно...", а в гифках "Удобно есть" все продукты лежат в "куче". Немножко имплицитный диссонанс)... Вам верю, но простое фото "продукты по отдельности внутри бокса" могло бы своей эксплицитностью снять все ненужные сомнения, кмк.

Да, у нас есть в бэклоге добавить фотку, как оно внутри (все продукты в отдельных пакетах, их удобно разорвать, высыпать в коробку и есть), не успели пока. Лендинг-то запустили несколько дней назад. Приложил инструкцию с упаковки.

Спасибо за эти комментарии! Всегда ценен взгляд со стороны, потому что кажущееся мне очевидным на самом деле таковым не является - это я знаю про упаковку, а вы нет, но это не всегда просто заметить.

Ответить
0

Андрей, спасибо.
Теперь всё ясно. Проблем, согласен, изначально не было. Мы просто рассуждаем, и из этого, возможно, рождаются микро-улучшения для Dope (продукт честный и интересный).

Про "поженить"..
Кмк, Dope по сути полезный энерджайзер..
"DOPEnergy" (коннотация с русским "дополнительная энергия""...

На боксе надпись типа:
"DOPEnergy" = польза для тела и дела:
хватает на :
→ 4 часа офисной работы (норму взял из скрина))
→ 4 часа езды на автомобиле
→ 2 часа ходьбы..
→ 1 футбольный матч)..и т.д..

Что думаете?

Ответить
1

Идея интересная! В таких вещах главное не забывать: люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. То есть нам надо сделать так, чтобы на уровне эмоций человек захотел продукт (это достигается образами, фото, цветами и т.д.) и принял решение его купить, а потом помочь ему рационализировать это принятое решение (например, дать вот такую информацию, как вы привели выше).

Ответить
1

Соглашусь, полностью.
"Образ — вперёд, тест — потом").
Осталось "картинку" придумать)..

...согласен, ужас!-) Но на уровне идеи, возможно, что-то есть).

Солнечных выходных, Андрей)

Ответить
1

Спасибо! Креатив 🔥 

Ответить
2

Интересная и полезная статья! Спасибо большое:)

Ответить
1

Андрей, спасибо за ваши статьи!
Все написано очень доступно.
Углубился в материалы по ссылкам - как новичку в веб-разработке мне тут точно на неделю-две изучения. 

Ответить
1

Марат, спасибо! Правда, это не веб-разработка, но, уверен, в терминах тоже разберётесь :)

Ответить
1

Хороший подход, проверенный в работе.  

Ответить
1

Классный пост. Биг ап

Ответить
0

Сколько стоит сделать такую карту для маленькой компании? :) 

Ответить
1

Бесплатно, если делаете сами. 30 тыс, если делаем мы вместе с вами.

Ответить
–1

Лучше командно делать под руководством того кто этому учит) У меня как раз 24=го курс стартует)  Запись вводного занятия дается заранее и бесплатно) Посмотрите и поймете, почему здесь некоторые справедливо ругают эту "карту"

Ответить
1

Ну а ссыдочку там

Ответить
0

Напишите мне  elryzhkova@gmail.com Там вышлю) Я такое открыто не сливаю) На ФБ доступ вводным занятиям вообще платный)

Ответить
0

Мы продаём продукт и не знаем, почему нас покупают. Понятно, что мысли есть, но мы усомнились в них.

В общем, мы поняли, что нам как раз нужно определить нашу ценность.

Первое что мы решили сделать — это пообщаться с нашими клиентами. Теми, кто один раз покупал, теми, кто несколько раз покупал, покупал на большие и маленькие чеки. Выделили четыре сегмента, чтобы спросить "почему они нас купили" и "почему купили / не купили второй раз".

Так думал определить, почему нас сейчас реально покупают, как вы верно выразились, какое ЦП уже сформировано и соответствует ли оно тому, что мы хотим продавать. И если нет, работать над позиционированием.

Что думаете, верный подход? Или мы где-то что-то упускаем?

Ответить
1

На мой взгляд, подход верный и лучший способ понять ЦП - это спросить покупателей. Но вы аккуратнее с вопросами типа "Почему вы купили?". Вы ими направляете ответы, получаете социально-приемлемые ответы, люди не хотят вас обидеть да и вообще люди на самом деле часто сами не знают, почему покупают (или обманывают сами себя).

На мой взгляд, лучше спрашивать про контекст, как они к этому решению пришли, какие альтернативы были и т.д. Вот известный ролик на эту тему: https://vimeo.com/81153746 (примерно с 20 минуты)

Ответить
0

Я бы добавил раздел площадки коммуникации (где мы будем показывать то, на что ставим задание), плюс отдельный раздел про приемы, которые нельзя использовать.

Ответить
0

Про коммуникационные сообщения я в тесте написал, что они в отдельном документе (если мы одно и то же имеем в виду, конечно). Если же под площадками вы имеете в виду каналы, то нет, здесь они не нужны, потому что этот инструмент про продукт, а не про продвижение.

Про запрещенные приемы не очень понял.

Ответить
0

Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.
И приведет к тому, о чем справедливо тут говорили, то есть к шаблонным фразам, не имеющим практической пользы.

Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно. 

Ответить
0

 Сама идея правильная, а вот подход к ее реализации, к сожалению, поверхностный.

С удовольствием готов посмотреть критику. Какие-то детали дадите? В чем именно заключается поверхностность?

 Кроме того, вы ограничиваетесь понятием «продукт», в то время как продукт – это общее направление семейства товаров, которые надо анализировать каждый отдельно.

Не понял этого сообщения. Можете раскрыть или привести пример, чтобы ваша мысль была понятнее?

Ответить
0

По продуктам - товарам.
Есть, к примеру, компания. И у нее 2 направления деятельности
1. Аутсорсинг бухгалтерии
2. Автоматизация бухгалтерских процессов.

Это продукты.

И они распределяются на свои товарные составляющие.

А) комплексный бух. аутсорсинг
Б) аутсорсинг главного бухгалтера
В) нулевая отчетность
Г) постановка и отладка процессов
Д) консультирование
Е) бух. аудит

И у каждого из этих товаров – своя ЦА и разные модели принятия решения о покупке.
Ну и , соответственно, все остальное что из этого проистекает)

Ответить
0

Я не совсем согласен с вашей терминологией: все же товарами обычно называют физические продукты, а услугами — нефизические. И все вместе это "продукты". Ну да ладно.

Так а в чем все же поверхностность подхода? Есть компания из вашего примера, у нее ряд продуктов (неважно, как их называть), у этих продуктов действительно могут быть разные ЦА и разные модели принятия решения о покупке. И?

Возможно, вы намекаете, что я предлагаю сделать одну карту для разных продуктов - но это не так, нигде такого не сказано. Более того, в руководстве явно указано:

Ответить
0

Это не моя терминология. Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг) А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям. Об остальном вам довольно подробно написали ранее.  

Ответить
0

Это не моя терминология.

А чья? Можно ссылку на источник?

 Товары бывают материальные и нематериальные (в виде услуг)

Я такое действительно встречал раньше, но это немаркетинговая терминология, а мы же тут о маркетинге вроде. Уже лет 10 точно не слышал о "нематериальных товарах". Тут еще могут быть сложности перевода, потому что в английском частенько под goods и под products имеют в виду товары.

Но чаще всего в английском это называется goods and services, а на русский переводится как "товары и услуги". Вот например классификация WIPO: https://www.wipo.int/export/sites/www/classifications/nice/en/pdf/8_list_class_order.pdf

 А вот смешивание товара с продуктом приводит к неприятным практическим последствиям.

К каким? Ну что за манера вкинуть без доказательств или хотя бы пояснений и удалиться? :)

 Об остальном вам довольно подробно написали ранее.

О чем именно остальном и что именно написали?

***

В целом: вы заявили о поверхностности подхода, но никак это не аргументировали, а теперь делаете фокус на отличии товаров от продуктов — его можно обсуждать, но как это влияет на описанный инструмент?

Ответить
0

Хорошая статья.
Не хватает только примеров.
Как было, как стало.
Желательно не только на сайтах и КП, а на конверсиях.

Ответить
0

Не хватает только примеров.

Вроде вся статья - это пример :)

 Как было, как стало.

Не было никак, все новое.

Ответить
Читать все 55 комментариев
В Москве стартовал прием заявок на соискание премий в области охраны окружающей среды

Победителям конкурса вручат  статуэтки с символом конкурса, нагрудные знаки и удостоверения, подписанные мэром Москвы.

фото: Департамент природопользования и охраны окружающей среды города Москвы

Премия разделена на два блока и предусматривает финансовое вознаграждение. Один блок – конкурс в области охраны окружающей среды – включает 8 премий. Сумма награды составляет по 200 тысяч рублей и по 100 тысяч рублей в 4-х номинациях.

Как успешно продавать кондиционеры с минимальными затратами на рекламу

Владелица магазина кондиционеров Светлана Исюк рассказала, как полезный контент и внимание к клиентам помогают выделиться на фоне конкурентов и как виртуальный маркетолог Макс помог продать 150 акционных моделей.

Осталось всего 3 дня, чтобы подать заявку в Finlanding
«Самокат» запустит доставку безрецептурных лекарств совместно со «Сбер Еаптекой» Статьи редакции

Благодаря партнёрству ритейлер планирует сократить время доставки с 1–2 часов до 15 минут.

Бренд спортивной одежды и обуви Under Armour вновь откроет магазины в России в 2022 году — «Ъ» Статьи редакции

Магазины бренда начали закрываться в 2019 году из-за высокой конкуренции.

Финт ушами от Тинькофф банка

Короче начали мне названивать операторы, типо возьмите кредитку, бла бла бла, вам предодобрена кредитная карта до 700к. Ну я их шлю, нах мне ваша кредитка, религия не позволяет. И тут один из операторов, с 10го звонка пробивает меня, а повелся я на то что можно с их кредитки без % оплатить другую кредитку. Ну я так подумал в целом 120 дней без %…

«Модульбанк» запустил сервис для анализа продаж на маркетплейсах (даже у конкурентов)

Он доступен бесплатно всем клиентам банка.

Brooke Cagle
«Оптимальный портфель» – новая стратегия автоследования от «БКС Мир инвестиций»

«БКС Мир инвестиций» запустил новую стратегию «Оптимальный портфель» на площадке Fintarget – маркетплейсе инвестиционных стратегий.

Disney построил дом Винни-Пуха в английском лесу — его можно арендовать на ночь через Airbnb Статьи редакции

Ночь стоит от 7633 рублей.

Спальная зона Airbnb
Сервис для друзей: как зарабатывает Fixed.one — центр ремонта техники Apple, который растёт без рекламы Статьи редакции

Компания с оборотом 50 млн рублей и прибылью 4 млн рублей в год ремонтирует устройства от Apple и продаёт подержанную технику «Яндексу», «Арзамасу», Level Travel и другим.

null