{"id":13516,"url":"\/distributions\/13516\/click?bit=1&hash=37bd7b4748a2966bbc26730b25e2618c42f364e4b1fef4e1064b7cb954a0c2b0","title":"\u041f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0438\u0442\u044c \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u0438 \u043e\u0442 \u00ab\u0413\u0430\u0437\u043f\u0440\u043e\u043c \u043d\u0435\u0444\u0442\u0438\u00bb","buttonText":"\u0417\u0430 \u0447\u0442\u043e?","imageUuid":"9ff0d7f7-ef07-5cab-961b-7241d5749f52","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Skyeng

Маркетинг в Skypro: как превратить Porsche в «Калину» и получить хороший CTR

В 2021 году Skyeng запустил новое направление — онлайн-университет рентабельного образования для взрослых Skypro.

Несмотря на преемственность Skyeng, по «возрасту» бренд — пока еще стартап, который активно ищет свой путь. В том числе и через маркетинговые решения. Директор по маркетингу в Skypro Кирилл Гетманский рассказывает о процессе создания креативов, о том, почему выстрелила «токсичная» реклама, и об этическом кодексе.

Про наследие Skyeng

У Skyeng мы переняли стиль управления и нескольких сотрудников, но не маркетинговые решения. Почти вся команда состоит из новых людей, которые просто не знают, как работают в отделе маркетинга в Skyeng. Сейчас мы активно погружаемся в процессы и понимаем, что какие-то вещи у нас объективно лучше. Мы придумываем с нуля то, что Skyeng начинали делать несколько лет назад по другим технологиям, другим правилам и с другими инструментами.

Мы следим за всеми конкурентами, периодически делаем ресерч — это очень полезно. Например, сильные баннеры делает QMarketing Academy — крутящиеся головы отлично привлекают внимание.

В мае мы отклонились от первоначального плана продаж, приводили недостаточное количество новых лидов, и причина тому — маркетинг. Его и решили прорабатывать. Выделили несколько основных каналов-воронок и сделали карантинные маркетинговые спринты. В них принимали участие все отделы: маркетинга, продуктовый, аналитический, контентный, продаж и другие команды внутри Skypro.

Самая больная тема нашего маркетинга — CTR, стоимость привлечения новых клиентов. Высококонкурентный рынок EdTech, на который мы сейчас выходим, сильно перегрет. Многие игроки вливают огромные суммы именно в рекламу. Сложно привлекать, сложно обращать на себя внимание.

Про то, как мы дебажим

Как в своем интервью уже говорил Харитон Матвеев, сооснователь Skyeng и CEO Skypro, в нашей культуре есть правило: попробовать и понять, как все работает. Команда маркетинга тестирует креативы, смотрит, какие вопросы волнуют пользователей и чем они чаще всего интересуются, — так и складывается экспертиза.

Чтобы удерживать внимание людей именно на нашей рекламе, нам приходится дебажить — прорабатывать креативы. Это подводит нас к экспериментам: мы делаем баннеры и картинки на абсолютно разные темы.

Как мы подходим к процессу создания креативов:

  • Смотрим на конкурентов — не только из образования, но и из других областей. Делим их на разные категории. Кто-то транслирует на баннеры то, что человек научится делать после обучения, — условно, строить графики в аналитической системе или управлять финансами. Кто-то делает упор на удаленку, юмор, что-то пишет про собеседование, рост зарплаты или дарит бесплатный продукт. Выделяем конкурентов.
  • Делим бэклог идей на те, которые понравились и нет. Прописываем в заметках, почему креативы привлекательные и чем цепляют.
  • Делаем кастдев, выявляем потребности клиентов и их боли. Мало зарабатывают, боятся, что их профессия (например, официант) скоро не будет востребованной, если начнется еще одна волна карантина, — поэтому они и хотят в IT. Создаем для них креативы. Делаем первый набор баннеров, запускаем в рекламу, получаем по ним результат.

Эти баннеры считаются токсичными из-за формулировки «в лоб» и кислотных цветов, но показали хорошие CPC и CPL

Skyeng

Мы тестировали много гипотез, в том числе таких, которые могут показаться агрессивными и токсичными, — это наше осознанное действие, чтобы понять чувствительность и эластичность показателей к подобному маркетингу.

  • Смотрим, какая аудитория получила лучшие показатели, выделяем несколько креативов, которые сработали лучше. Дальше садимся и пытаемся разобраться: анализируем, что привлекло людей.

Этап за этапом выделяем самые результативные креативы.

Допустим, при первой итерации мы очень конкретно попали в какую-то боль, интересно сформулировали — например, указали будущую зарплату или показали машину, на которую можно заработать. Вероятно, в рекламе был еще какой-то триггер. Мы строим гипотезы о том, что именно зацепило людей — может, просто цвет был какой-то необычный.

Баннеры с хорошими результатами: правильный акцент на зарплату и привлекающий визуал

Сформулировали несколько гипотез, по ним создали еще ряд баннеров и запустили опять в рекламу — снова смотрим, что еще сработает. Это вторая итерация. Может, какой-то баннер вообще зайдет очень плохо, и нужно понять причину — учиться на своих ошибках тоже важно.

Баннеры с плохими показателями: не попали в боль, использовали незнакомое слово, «пересушили» текст

Про рекламу с Porsche...

Собственно, так и появилась идея с Porsche. На кастдеве один человек поделился своей болью: сказал, что хочет купить машину, но с текущей зарплатой позволить ее себе не может. Поэтому он решил вложиться в образование, а потом уйти работать в IT — инженером по бета-тестированию. И на новую зарплату купить машину.

У нас стояла конкретная задача: поднять CTR в три раза.

На баннере написали довольно категорично: «Это твой 911 Порш. Ты заработал на него с помощью Python». Акцент получился мощный: листаешь ты ленту инстаграма, где все чистенько, вылизано и на белом фоне, а тут резко — реклама с темными цветами, мужик какой-то в пустыне, да еще и тачка.

Та самая реклама

Подобная подача вызвала большие споры. На повестке в Skypro стоял вопрос: «Можем ли мы обещать, что человек точно заработает с нашей помощью на какую-то вещь?»

Мы не хотим скатываться в инфобизнес, поэтому основной принцип маркетинговой команды, как и всего онлайн-университета, — честность и прозрачность.

Но конкретно эту рекламу многие пользователи и профессиональные сообщества посчитали ложью, потому что после нашего курса обещание купить именно Porsche могло ввести в заблуждение. Многие отреагировали негативно, но конверсии в итоге выросли.

Эта реклама стала первой, которую обсуждали так активно. Скриншоты размещали на страницах в фейсбуке, комментили и повышали охваты, заявки, продажи. Среди разместивших были люди с большой аудиторией.

Пост бренд-директора Skillbox

Баннер хорошо зашел, поэтому мы стали раскручивать его дальше и изучать, почему он так всех заинтересовал. Что заставило людей на него кликать? У нас был средний CTR 0,4%, средний по рынку — 0,5%, CTR рекламы с Porsche составил 1,1%. Это был суперкрутой результат. Мы попали в боль: многие хотят купить машину, но не могут ее себе позволить.

…и с «Ладой Калиной»

В итоге мы решили, что не можем давать подобные обещания. 98% людей все равно не смогут купить Porsche сразу после курса. Во-первых, нужно реально учиться, филонить не получится. До конца обучения доходят, увы, не все. Хоть мы и стремимся, чтобы наши курсы и профессии оканчивали 80% студентов.

Во-вторых, не все наши выпускники пойдут работать по специальности — мало ли что может произойти. В-третьих, реклама с Porsche была на грани — что-то между крутой идеей и токсичностью.

Мы проверили: Porsche 911 вполне реально купить на третий год после окончания обучения на зарплату разработчика по Python, если нормально работать и вырасти с джуниора до мидла. Конечно, машина будет в кредит и подержанная. Нашли на «Авто.ру» несколько реальных объявлений с таким же Porsche — там есть цена и кредитный калькулятор. Ежемесячный платеж можно потянуть на зарплату разработчика.

Мы решили снять напряжение и разработали рекламу с более реалистичной «Ладой Калиной». У нее был CTR чуть-чуть поменьше — 0,8%, но в регионах она тоже очень хорошо зашла и откручивалась дольше, чем остальные наши креативы. Обычно мы меняем их раз в 1–2 недели, а «Лада» висела почти месяц.

Обновленный баннер, который хорошо зашел в регионах: CTR — 0,8%

Она тоже выстрелила — мы привели много учеников. Получается, машину поменяли, но показатели остались классными. Еще и мемом стали, что тоже хорошо.

Реклама ушла в народ и треды твиттера

Про цель и итоги запуска

По итогам мы установили правила: нельзя обещать в рекламе того, что человек не сможет купить себе за первые три года после окончания обучения в Skypro.

Любой наш выпускник все равно джуниор — это начальный уровень. И только потом — в зависимости от профессий, через год или два, может, через три — он становится мидлом. Потом синьором и лидом. С каждым левел-апом зарплата повышается. Мы знаем, что в разных профессиях разный уровень дохода джуниоров, и понимаем, что они могут позволить себе на эти зарплаты.

Эти рекламы мы запускали для того, чтобы повлиять на мнение людей о жизни в России — хотели показать, что работать можно удаленно, зарплата может быть выше, а позволить себе на нее можно больше. Еще не нужно будет опасаться, что предприятие, на котором они работают, закроют из-за пандемии или чего-то еще. Подход был спорный, но цель у Skypro довольно амбициозная.

Чем больше мы пробуем различных подходов и стилистик, тем лучше. Не хотелось бы застревать на «правильных» креативах и терять огромные возможности для роста. Считаете, что разбираетесь в рекламе круче нас, и готовы нас научить — велкам. У нас открыта вакансия Гроуз-хакера.

Мы выяснили, на сколько подобная стилистика баннеров растит метрики, и выработали «список принципов маркетинга Skypro». В них прописали красные флажки, за которые мы никогда не должны переступать в текстах и креативах: наш внутренний этический кодекс. Нащупали потолок — грань допустимого для нас в рекламе. Момент, когда начинает страдать бренд.

Мы бы повторили рекламу с Porsche и «Ладой», потому что она нам сильно помогла понять, что работает, а что нет. Но не сейчас. Все-таки мы строим честный и открытый бренд — который про помощь людям, а не про пустые обещания.

0
16 комментариев
Написать комментарий...
Александр Львов
 Мы не хотим скатываться в инфобизнес, поэтому основной принцип маркетинговой команды, как и всего онлайн-университета, — честность и прозрачность.

Фейковые отзывы на лэндингах, копипаста текста с конкурентов, обещание высоких доходов «стоит только курс пройти».. хмм

Ответить
Развернуть ветку
Mari Yanchauskayte

Все совершают ошибки. Признают и берут за них ответственность? Это вопрос. 
Про ситуацию с копипастом текстов подробно написали здесь - https://vc.ru/life/238718-nikogda-ne-pryachte-oshibki-kak-sebya-vesti-esli-vy-vzyali-teksty-konkurentov-dlya-svoego-lendinga-otvechaet-skyeng

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Seregin
Ответить
Развернуть ветку
Александр Львов

Касаемо баннеров: CTR высокий у баннера, а остальные метрики? Отказы, вовлеченность, CPL, CPO? По скринам доски в Миро кажется, что на них не смотрите, а ведь они могут быть низкими при высоком CTR. 

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Shchipanov

Александр, привет. Спасибо за твою обратную связь! 
Да, мы смотрим на все метрики, просто именно на этом скриншоте миро борда попала только оценка по CTR.
Следующим этапом мы смотрим на CPL, CMC и процент качественных лидов по каждому креативу.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Кобызев

Так в итоге по CPL лучше или нет?

Ответить
Развернуть ветку
Gleb Kudryavtcev

Кейс Порш->Калина ван лав. 

Ответить
Развернуть ветку
Бурный калькулятор

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Skyeng
Автор

Добро пожаловать в нашу креативную команду 😂

Ответить
Развернуть ветку
Макс Шлыков

так там и 911 в кузове 997 из конца нулевых

Ответить
Развернуть ветку
Бурный калькулятор

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Pavel Loginov

А разрабы в скайэнге все на кайенах ездят?

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Что лучше?
1. CTR 1%. CAC 10000 рублей
2. CTR 0,5%. САС 5000 рублей

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Гетманский

Владислав, привет! 
Конечно лучше САС 5000 рублей, пусть даже и с более низким CTR. Но если САС низкий при высоком CTR, значит следующие этапы воронки отрабатывают очень хорошо - при докрутке CTR, САС можно снизить еще сильнее, главное не мисслидить...

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Брючко

Тогда почему в статье указываете только CTR, а не сквозную аналитику по креативу? Хотя бы указали в относительных величинах - это намного интереснее, чем CTR, который можно разогнать разными способами (банально взять другую стратегию). 

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Kokorskii

Прочитал с большим интересом. Это конечно очень жестоко так играть на чувствах людей, но главное что работает)
Вообще, этот рекламный пост с машинами такой забавный. Я прям смотрю и падаю :D
Ну а так молодцы, что не боитесь пробовать что-то необычное, я бы сам кликнул, наверное. Тут даже играет не желание изучать курс, а типа: “Серьезно? Лада калина? Python? Да кто они такие?”.
Буду ждать что еще интересное придумаете))

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 16 комментариев
null