Как продавать на рынке B2B. Маршрут от знакомства до подписания договора

Основные шаги по пути заключения сделки с клиентом на рынке B2B.

Кому продавать? Составляем ТОП релевантных компании

Дорожная карта клиента

Кто такие ЛПР? Коммуникация внутри компании

Как найти ЛПР?

Знакомство с ЛПР

Подготовка предложения

Сила переговоров

Цикл сделки

Продажи внутри компании

Прежде, чем приступить к продаже, мониторим рынок и определяем свою ЦА среди корпораций. Другими словами формируем ТОП потенциально–перспективных компаний–клиентов, проверяя их на соответствие:

• Необходимости: ваш продукт применим к деятельности компании;
• Финансовых возможностей клиента в соотношении с ценой продукта;
  
• Объема закупки. Здесь можно помониторить историю сотрудничества компании с конкурентами или самостоятельно оценить примерный объем закупки, опираясь на информацию во внешних источниках.

Сustomer journey map (CJM) – дословно переводится, как карта путешествия клиента. И включает всю историю коммуникации с компанией, начиная от знакомства до момента заключения сделки.

Дорожная карта позволяет увидеть глубину взаимодействия с клиентом, принятые решения, способы коммуникации, и помогает планировать дальнейшие шаги по пути к сотрудничеству с ним.

Для исследования выбирается приоритетная компания, которую требуется превратить из потенциального клиента в действующего, и ответить на ряд ключевых вопросов:

• Кто ваш клиент в данной корпорации? В закупочном процессе компании принимает участие множество лиц, которые имеют разные роли, потребности и разные ожидания от вашего продукта. Подумайте о всех возможных ЛПР, участвующих в принятии решения, и отметьте их на карте. Позже, вы сможете вернуться к этому разделу и сформировать рабочее предложение для каждого ЛПР в отдельности, опираясь на его профессиональные требования к продукту.
• Цель закупки? Цели всех лиц, участвующих в закупке на рынке B2B, имеют прямое отношение к бизнесу, как с точки зрения развития компании в целом, так и личного профессионального роста. Поэтому решение о закупке принимается рационально, исходя из эффективности и выгоды вашего продукта. Но не стоит забывать и про эмоции – ничто человеческое не чуждо даже на рынке B2B.
  
• Ключевые шаги на пути к договору. Здесь отмечаем основные этапы, которые придется пройти вне зависимости от промежуточных итогов развития событий. Сюда можно отнести финансовое планирование и бюджетный цикл компании; этапы по презентации продукта (подготовка предложения, встреча с клиентом, принятие решения, переговоры по контракту); бюрократические процессы (проверка службой безопасности, согласование и подписание договора). На этих этапах задействовано много людей из разных департаментов, каждый из которых будет влиять на ход развития событий. Поэтому начинаем с составления стандартного маршрута и корректируем его в процессе.
• Точки соприкосновения ЛПР с вашим продуктом. Это источники информации о продукте: корпоративные сайты, социальные сети, блоги, сарафанное радио и др., а также каналы связи, предпочтительные для клиента, – рабочая почта, мессенджеры или телефонные разговоры. Бытует мнение, что клиенту необходимо увидеть ваш продукт не менее 7 раз, прежде, чем у него выработается доверие к вашему бренду.

Дорожная карта может, как отображать весь путь завоевания клиента, так и быть отдельной для каждого канала коммуникации.

ЛПР (лица, принимающие решения) – лидеры мнений в структуре корпорации, высшее звено, собственники бизнеса, директора отделов, руководители подразделений и тд. Часто они не ведут переговоры напрямую, и тогда коммуникация выстраивается с менеджерами, которым делегирована задача: профильными специалистами или менеджерами отдела закупок – специализированного отдела, созданного для работы с поставщиками.

Вне зависимости от регалий контактного лица – любая коммуникация в компании важна! Довольно часто менеджеры могут принимать самостоятельные решения и бывают эффективнее, чем директора.

Найти ЛПР интересующей компании несложно. Для этого есть несколько простых способов:

LinkedIn – лучшая, на мой взгляд, рабочая платформа: находим нужную компанию, делаем выборку по региону и получаем перечень ценных контактов. В России LinkedIn работает только через VPN, но это не мешает профессиональному сообществу активно пользоваться им.

Facebook. Здесь не всегда можно найти ФИО по наименованию компании, скорее наоборот. Тем не менее, это идеальный инструмент коммуникации, особенно, когда нужно изучить интересы человека.

Отраслевые группы и сообщества. В зависимости от профиля компании, сообщества могут быть где угодно, например, я пользуюсь FB и Telegram. Здесь можно найти все, начиная от контактных лиц, заканчивая отзывами о сотрудничестве с ними.

СМИ, форумы и профильные мероприятия. Как правило ЛПР крупных компаний – люди, известные в своих кругах, и информацию о них можно найти в открытых источниках: СМИ, списках участников премий, отраслевых событий, форумов и проч.

Сайты конкурентов. Здесь изучаем раздел с отзывами и сканы рекомендательных писем, как правило, они заверены нужным контактным лицом. У этого метода есть очевидный минус – лояльность заказчика к конкуренту, а значит установить контакт с ним будет труднее всего. Лично я такой формат знакомства не приветствую: можно быстрее наработать своего клиента, если не ходить по стопам конкурентов. Но этот метод поможет быстрее разобраться в рынке.

Прежде, чем заявлять о себе, знакомимся с клиентом заочно – изучаем его деятельность, как внутри компании, так и внешние интересы: чем увлекается, какие проекты ведет, какие задачи ставит перед собой. Информация об интересах клиента поможет сориентироваться и в вопросе, как и где с ним познакомиться.

Цель – разобраться в сфере деятельности ЛПР настолько хорошо, чтобы определить его незакрытую выгоду, на основании которой сформировать предложение.

Прежде всего честно определяем свою исходную позицию на рынке:

1. Ваш продукт не уникален и клиент уже сотрудничает с аналогичным поставщиком.

Всегда нужно помнить – на рынке не бывает двух одинаковых продуктов, у каждого есть свои сильные и слабые стороны. Даже если ваш конкурент – почетный победитель всех премий и занимает бОльшую долю рынка, а вы только заявляете о себе, всегда получится найти выгоду сотрудничества именно с вами – это может быть бутиковый подход, новая технология, упрощенная коммуникация, более выгодные цены. Более того, многим клиентам нравится сотрудничать с небольшими и молодыми командами, которые еще не потеряли энтузиазма и готовы вкладываться душой в их проект.

Важное правило! Акцентируя внимание клиента на преимуществах своего продукта, не задевать профессиональных качеств конкурента.

Показательная демонстрация слабых сторон конкурента не украшает вас и принижает выбор заказчика, поэтому ваше «экспертное мнение» может все только испортить.

Предлагайте позитивные улучшения, демонстрируйте, как сотрудничество с вами может усилить и без того хороший продукт, сделав его еще качественнее, а клиента – счастливее.

2. Вы разработали то, чего еще нет на рынке.

Определенно, ваша сила – в уникальности продукта. И этим нужно пользоваться. Рынок голоден до новых предложений, а интерес клиента чаще всего превалирует над страхом купить неизвестный ему продукт. Формируйте предложение с позиции выгоды, которую клиент получит, познакомившись с вашим продуктом в деле.

Об искусстве ведения переговоров написано много книг – их нужно читать, но научиться получится только путем постоянной практики. Продажи напрямую зависят от способностей к коммуникации, которые нужно развивать наравне с экспертизой своего продукта. Я бы выделила два важных фактора:

1. Какой бы высокий статус не был у ЛПР – разговаривайте с ним с позиции силы. Ваша сила – в вашей экспертности.

Клиент должен чувствовать в вас лидера, который поможет решению его задачи. Если будете бояться – ничего не получится. Рынок мало чем отличается от дикой природы, люди обладают животным чутьем и рефлекторно отдают предпочтение тем, кто сильнее их.

2. Клиенту важна искренняя вовлеченность в решение его задачи, а не ваше желание продать.

Сотрудничество сложится, когда общение выглядит, как поход к хорошему психологу, где клиенту не страшно поделиться своими глубинными профессиональными «болями», а продавцу – уметь выслушать и предложить ключ к решению его задачи.

Цикл сделки – временной промежуток от первого контакта с клиентом до момента заключения договора. В сегменте B2B цикл сделки может достигать нескольких месяцев, где короткий цикл составляет 2–3 месяца, а длинный – от 3–х и более. Это связано с вертикалью принятия решений, бюрократическими процессами компании, системами согласования и тд.

Зачастую цикл сделки становится проблемой для небольших компаний с точки зрения финансового планирования, требует постоянного расширения продаж и заключения договоров с новыми клиентами с целью предупреждения кассовых разрывов.

Если вы уже подписали договор, в ваших руках карт–бланш, которым нужно пользоваться с умом. Рассматривайте каждый проект с компанией, как долгосрочную перспективу к сотрудничеству. Подписанный договор упрощает коммуникацию со всеми отделами внутри компании, что обоюдно выгодно, как для вас, так и для заказчика.

Выполняйте свою работу качественно, и тогда заказчик станет рекомендовать вас коллегам в другие отделы, а ваш объем продаж начнет расти внутри одной корпорации. Масштабирование продаж внутри компании – самый благодатный и эффективный способ развития.

Продажи на рынке B2B – масштабный процесс, учитывающий множество человеческих факторов в тандеме с четкой стратегией, визуальной упаковкой продукта, степенью доверия к бренду и, непосредственно, к вам, как к личности. Только совокупность всех этих факторов влияет на решение клиента о покупке вашего продукта.

#продажи #b2bпродажи #b2bмаркетинг #b2bmarketing