Кейс: как продвигать услуги по строительству элитных домов, где каждый клиент приносит миллионы рублей выручки

Мы уже говорили о том, насколько важна digital-стратегия для эффективного продвижения бизнеса в интернете. Сегодня на примере кейса одного из наших клиентов мы покажем, как ее разработка и реализация помогли небольшой строительной компании завоевать место под солнцем на суперконкурентном рынке частного домостроения.

Детали проекта

В конце лета 2020 года к нам в агентство Webolution обратился собственник компании Лафетофф — небольшой фирмы, которая занимается строительством домов премиум-класса из натурального сибирского кедрового лафета.

Лафет — это не деталь от пушки, а брус естественной влажности толщиной от 20 см, особым образом стесанный с двух сторон, чтобы стены в итоге получились ровными. Намного удобнее, чем обычное оцилиндрованное бревно, и экологичнее, чем клееный брус.

До обращения к нам клиент уже работал с другим digital-агентством, специалисты которого умело нагоняли на сайт много околоцелевого трафика из контекста. Этот трафик давал достаточно много обращений и звонков, но они ни к чему не приводили — общение занимало массу времени, а продаж не было.

Единственным источником клиентов для бизнеса на момент обращения к нам были профильные выставки и сарафанное радио. Этого хватало, чтобы загрузить работой производство, но было не достаточно, чтобы расти и развиваться.

Цель продвижения была сформулирована предельно четко:

Привлекать из интернета 5 клиентов на строительство домов метражом от 250 кв.м в год.

При этом желательно, чтобы хотя бы один из этих клиентов заказал строительство дома метражом от 400 кв.м.

Дома строятся по индивидуальным проектам, а стоимость их начинается от 12 000 000 рублей. Соответственно, продвижение сайта строительной компании в интернете должно обеспечить дополнительную выручку на уровне как минимум 60 000 000 рублей.

Проблемы

Еще на этапе пресейла мы выявили основные проблемы и сложности, которые самым непосредственным образом влияют на эффективность продвижения в строительной отрасли.

Высокая конкуренция

На рынке работают сотни компаний-производителей, посредников всех мастей, строительных компаний и бригад, которые предлагают деревянные дома в разных ценовых сегментах.

При этом у конкурентов в премиум-сегменте мы увидели более информативные и современные сайты, большое количество объектов в портфолио, знаменитости в числе клиентов. За счет этого они выглядят более надежными в качестве подрядчиков.

У Лафетофф же на тот момент было всего 10 готовых объектов в Москве и области и не было как такового какого-либо УТП, которое могло бы выделить компанию на фоне более именитых конкурентов.

Ограниченная целевая аудитория

Построить дом за 12+ миллионов может позволить себе далеко не каждый. Поэтому аудитория потенциальных клиентов, на которых нужно нацеливать продвижение, сильно ограничена: это состоятельные москвичи у которых уже есть участок для строительства стоимостью от 4-6 миллионов рублей.

Даже владельцы более дешевых участков стоимостью 2-3 миллиона в целевую аудиторию уже не входят: как правило, заказчики из этого сегмента отдают предпочтение более бюджетным решениям.

Аудитория не знает про лафет

Основной продукт — дома из лафета — не очень известен на рынке. Потенциальные клиенты не знают, что такое лафет, какие у него есть преимущества.

При этом рынок индивидуального домостроения предлагает множество домов из дерева самых разных стилей.

Преимущества дорогих домов из лафета на фоне большого количества более дешевых вариантов не очевидны для аудитории.

Что делать?

При продвижении сложных дорогих продуктов с длинным циклом принятия решения невозможно обойтись одним инструментом или рекламным каналом.

Обеспечить достаточное количество касаний с потенциальным клиентом можно только при помощи комплексного продвижения сайта по строительству домов, когда инструменты интернет-маркетинга дополняют и усиливают друг друга.

Поэтому мы начали с разработки полноценной digital-стратегии, чтобы детально изучить аудиторию, рынок, конкурентов, стоимость продвижения в разных каналах — и сформировать оптимальный план работ на основании данных, а не гипотез и предположений.

После всестороннего анализа ситуации формируем план действий.

  • Переделать сайт, так как он не отвечает на вопросы аудитории и выглядит бледно на фоне конкурентов. В процессе провести внутреннюю поисковую оптимизацию. Совместив две задачи, мы получили возможность сразу подготовить оптимальную как с точки зрения пользователей, так и поисковых систем структуру страниц и контент.
  • Запустить контекстную и таргетированную рекламу, чтобы познакомить потенциальных клиентов с технологией и компанией.

Переделываем и оптимизируем сайт

Хороший сайт

  • презентует проекты домов,
  • формирует понимание уровня цен и класса домов, которые строит компания,
  • содержит УТП, выделяющие компанию на рынке,
  • знакомит аудиторию с технологией строительства из кедрового лафета.

Чем больше информации — тем больше доверия со стороны потенциальных клиентов. Кроме того, хорошо проработанные страницы и разделы сайта повышают вероятность того, что сайт займет хорошие позиции в поисковой выдаче.

Поэтому мы проработали карточки и портфолио таким образом, чтобы посетитель мог в мельчайших деталях рассмотреть качество работы.

Большие качественные фото помогают клиентам представить, как дом будет выглядеть, впишется в ландшафт, как выгодно отличается кедровый лафет от других материалов.

Цены

Строительные компании часто или скрывают цены совсем, или указывают стоимость за сруб — без крыши и фундамента. Для клиентов это создает дополнительные сложности, так как не понятно, сколько же в итоге будет стоить строительство пригодного к проживанию или хотя бы внутренней отделке дома.

Мы решили пойти по пути максимальной открытости и опубликовали на сайте три цены для каждого проекта:

  • цена на сруб, чтобы можно было сравнить ее с ценами у конкурентов,
  • цена за базовый комплект с крышей и фундаментом, чтобы посетитель понимал цену конструкции, которую уже можно назвать домом,
  • цена под ключ: по запросу в зависимости от комплектации и материалов.

Таким образом, мы сделали стоимость понятнее для клиентов, отстроились от конкурентов с бюджетными решениями — и как следствие, уменьшили количество неквалифицированных лидов (людей, которые спрашивали про цену, но исчезали сразу, как только ее узнавали).

Уникальное торговое предложение

После того, как мы изучили конкурентов и их позиционирование на рынке, стало понятно, что у Лафетофф достаточно преимуществ, которые могут выделить компанию на рынке. Среди них:

  • Кедровый лафет и ручная работа.
  • Бессрочная гарантия на стеновой домокомплект. Сруб будет прочным, равномерно даст усадку и будет служить не только клиенту, но и его правнукам.
  • Продолжаем следить за качеством после сдачи дома в эксплуатацию: клиент может обращаться по любым вопросам, связанным с ремонтом и отделкой.
  • Уникальные проекты. Не продаем типовые решения, а строим надежные дома для людей с хорошим вкусом.
  • Отборные материалы из лучших пород древесины. Отбираем каждое дерево и гарантируем, что каждый клиент получит красивый экологически чистый дом.
  • Один договор и одна цена. Ценим время и деньги наших клиентов. Стоимость, указанная в договоре, не изменится в процессе строительства и сдачи дома.

При разработке контента для сайта мы сделали ставку на ручной труд, эксклюзивность работы, беспрецедентную для рынка бессрочную гарантию.

Это позволило повысить качество обращений. Вместо запросов от людей, которым нужны недорогие дома из оцилиндрованного бревна, клиент начал получать заявки на строительство больших загородных домов из дорогого кедрового лафета.

Дизайн

Мы выбрали светлый дизайн. Он не отвлекает от проектов и не перетягивает на себя внимание.

Таким образом, мы подготовили сайт, адаптированный под целевую аудиторию и отвечающий на все часто возникающие вопросы о проектах, качестве работы, стоимости.

Информационные разделы

Так как аудитория не знакома с лафетом, мы создали и наполнили полезными материалами блог и специальный раздел с описанием технологии.

Это не только работает на доверие клиентов, но и помогает задерживать посетителей на сайте, улучшая поведенческие характеристики и помогая в продвижении сайта в поисковых системах.

Запускаем контекстную рекламу

На этапе разработки стратегии продвижения строительной компании мы сформировали достаточно подробный список каналов для коммуникации с аудиторией.

Фрагмент стратегии с описаниями основных каналов. Всего мы выделили более 20 каналов и определили оптимальные таргетинги для каждого из них.

Рекламные кампании мы разработали с упором на УТП и преимущества, о которых мы рассказывали выше.

Примеры объявлений:

К октябрю 2020 года основной пул работ был закончен.

Клиент получил необходимое количество заявок и загрузил производство на полгода вперед.

До марта 2021 реклама исправно приносила заявки, и мы рассчитывали, что весенний сезон будет для Лафетофф еще более успешным, чем осенний.

Но все оказалось не так просто.

Сложности сезона 2021

В марте 2021 года объем заявок обвалился на 60% по сравнению с осенью и зимой. Вместо роста, который по всем прогнозам должен был последовать после зимы, мы получили падение.

Позиции в поисковиках растут, рекламный бюджет успешно откручивается, трафик на сайт идет такой же качественный, как и раньше — но заявок катастрофически мало.

Так как мы на старте настроили сквозную аналитику, то увидели просадку по лидам сразу и сразу же определили, что дело не в продвижении.

Чтобы выяснить причину, совместно с заказчиком мы провели исследование рынка и выявили структурные изменения, которые появились в результате пандемии и дали о себе знать как раз к весне 2021.

  • Многие потенциальные клиенты потеряли деньги во время кризиса и решили или отложить постройку дома до лучших времен, или сделать выбор в пользу более бюджетных проектов.
  • На рынок вышло множество компаний, строящих элитные коттеджные поселки с готовыми домами, что дополнительно размыло спрос на элитные дома.
  • Так как многие состоятельные клиенты во время пандемии захотели переехать за город как можно скорее, то часть клиентов, которые раньше выбрали бы строительство, отдавали предпочтение именно готовым решением.

Одним маркетингом повлиять на эти факторы невозможно, поэтому клиент принял решение внедрить новую стратегию развития бизнеса:

  • Добавить более дешевые проекты. Так как уронить качество нельзя, добавились проекты относительно небольших домов и бань из лафета стоимостью 3-7 миллионов рублей.
  • Чтобы отстроиться от готовых решений, контент на сайте дополнили информацией о сотрудничестве с дизайнерскими бюро и компаниями, которые занимаются инженерными коммуникациями. Тем самым показали, что есть возможность заказать по сути готовый дом, но полностью соответствующий при этом ожиданиям и пожеланиям заказчика.
  • Уточнить и прописать сроки строительства каждого дома, чтобы показать, что срок ожидания не будет долгим.

Эти действия помогли переломить ситуацию. При этом часть клиентов, которые первоначально обращались за недорогими решениями, в ходе обсуждения проекта все равно заказывали более большие и дорогие дома.

В завершение

Несмотря на мартовскую просадку, нам удалось достичь целей, поставленных на старте. При этом один из заказов, полученных в результате нашей работы — самый большой дом, который Лафетофф стоил за всю историю компании.

Не увеличивая бюджет, каждый месяц мы приводим на сайт все больше целевых посетителей.

За год работы количество лидов выросло на 71%.

Стратегический подход и комплексное продвижение в итоге помогли компании пережить кризис, быстро найти решение в условиях спада на рынке и получать стабильное количество лидов и заказов на строительство дорогих домов из кедрового лафета.

0
40 комментариев
Написать комментарий...
юрий с

Как как сделать сайт визитку с номером телефона. Оставьте ваш номер наш менеджер свяжется с вами. Большего никто не придумал

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Времена, когда этого было достаточно, остались далеко позади.

Сейчас (к сожалению или к счастью) все намного сложнее, но зато интереснее.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Дизайнер
Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Novikov

Сайт хороший получился. А больше чего-то экстраординарного я не заметил. А то что вы назвали УТП, на главной странице это просто констатация факта: дома из дерева, собираются вручную. Без данных из сквозной аналитики тут нечего обсуждать.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

В маркетинге в целом экстраординарных вещей не очень много. Особенно, если ориентироваться на продажи, а не на хайп.

Сквозную аналитику, к сожалению, показать не можем, хотя очень бы хотелось. Клиент категорически против делиться этими цифрами.

Ответить
Развернуть ветку
Вел Колдин

очень сложная сфера( особенно сложно выходить с непонятной многим технологией за 10+ млн. но собственнику виднее)

такой вопрос, вы пишете: "За год работы количество лидов выросло на 71%."
но на графиках оно почти не растёт)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Неудачно сделали скриншот. Переснимем и добавим в комментарии.

Ответить
Развернуть ветку
Alexnadr

А сколько стоит такой лид?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

К сожалению, не можем сказать :( Клиент попросил не делиться такой информацией.

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Янковская

Когда в России перестанут использовать слова: элитный, премиальный и т.п.

Элитный и премиальный это как евро ремонт в двухтысячных.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

А как называть продукты из этой категории?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

К сожалению, в этом проекте мы не можем показать трафик и количество лидов, но на все другие вопросы, как всегда, готовы ответить.

Ответить
Развернуть ветку
Valery Oficerov

Какой уровень софистики.
Правильная формулировка должна быть не та, что разрешат в некоторых регионах при введении регулирования, а та, что при введении регулирования запретят во всех регионах, кроме указанных.

Ибо до введения регулирования никаких запретов не было вообще, потому, что не было регулирования. А потому, нельзя разрешить, то, что не было запрещено. Можно лишь запретить, то что не было запрещено.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Котяк

Мощно вас кроет)

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Aizikovich

Если не секрет, что использовали в качестве лида при настройке и анализе контекста? Запросы с сайта, звонки, заказы?...

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Не секрет: звонки с сайта и заказ обратного звонка.

Так как цикл принятия решения о строительстве дома очень длинный, то привязаться при оценке эффективности контекста к заказам нельзя, так как будет недостаточно данных для того, чтобы делать какие-либо выводы.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Aizikovich

А звонков хватает для полноценной работы аналитики? Ведь это, если я правильно понимаю, единицы звонков в день, а может и не каждый день... Очень уж маленькая воронка. Или нет?

У меня есть РК, где звонки измеряются единицами в неделю. По ней как раз не удается перейти к работе с лидами, мало данных. Вот и думаю - может что-то упускаю )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Не хватает.

Мы просто видим, из какого источника пришел лид, который в итоге сконвертировался в продажу.

Это полезная информация, но ее недостаточно, чтобы делать какие-то достоверные выводы и подключать автоматические стратегии с оптимизацией по количеству конверсий.

Ответить
Развернуть ветку
Leonid Aizikovich

Понял, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Sosnovsky

супер чего-то нового не увидел, то, что изучили тематику - круто, ибо с этим проблема у многих. Часто клиенты не хотят выдавать тебе инфу, либо вводить тебя в курс дела, а требуют результат. Но как ты выдашь результат, если не можешь перевести технарьский язык на язык простого человека, который "не монтажит водостоки под угол 90"? никак.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Могилевцев

Удивительно, что клиент решил работать в условиях "один договор и одна цена" – очень сложно в строительстве подписаться под то, что цена останется неизменной в ходе строительства.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Да, но в нашем случае это стало одним из ключевых конкурентных преимуществ и было бы недальновидно его не использовать в рекламе.

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Кагарманов

Кстати, посмотрел аналитику продвигаемого сайта, почему он с середины 20го года падает и падает? имею ввиду по SEO

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

На старом сайте было много нецелевого трафика по ключам, связанным с дешевыми домами. Когда мы переделали сайт, то все эти страницы и ключи вычистили, так как они не давали ни квалифицированных лидов, ни продаж.

На графике видно: как только выкатили новый сайт, трафик просел. Какое-то время зимой 20-21 еще были отголоски, пока старый сайт окончательно не выпал из индекса.

Март 2021 — просадка, о которой мы писали.

С того времени все более-менее стабильно и к концу прошлого года пошло в рост.

Трафика, конечно, меньше, чем было до нас, но это не мусорный трафик, а целевой, поэтому ценность его намного выше.

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Кагарманов

Хороший ответ, надеюсь скоро займете топы по нужным ключам)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Спасибо! Они уже есть, но всегда есть куда расти)

Ответить
Развернуть ветку
Alexandr Sosnovsky

Да, еще хочется добавить: я бы конкурентый анализ сделал бы, и понимал бы товары-субституты и понимал бы, что цикл сделки будет очень долгий, добавил бы еще контентную часть на формирование спроса и тут уже работал бы не через контекст, а через таргет (и там уже полотно из офферов было бы куда больше про преимущества, и тд). Здесь бы сделал воронку из нескольких этапов: 1ый - отличия от обычных и деревянных домов, далее 2ой - примеры работ, третий - замануха, и уже потом конверсионный оффер (4ый), это все можно и в контексте и в таргете сделать. И получилось бы: что тем, кто был на 1ом этапе и сделал нужное действие, им бы уже не показывал бы 2-3-4 этапы и тд. т.е с исключением. Думаю, мысль ясна. А так, классический хороший подход, что не делают многие, к сожалению

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Спасибо за идею!

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Рыбин

Классный кейс 🤝
Мы вот тоже продвигали полгода строительство премиум домов из клеёных балок в Иркутске: также в начале лета разработали смм-стратегию, упаковали и запустили компанию с 0. Контекст плохо зашёл, но таргет + контент + блоггеры дали афигенный эффект.

Из всех связок, самая эффективная - это таргет на скачивание каталога

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Спасибо за отзыв!

Сколько в итоге сделали продаж, если не секрет?

Ответить
Развернуть ветку
Рустам Кагарманов

Было интересно и познавательно)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Носова Юлия

такой бы дом я себе сделала

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Да, проекты действительно удачные и выгодно отличаются от большинства предложений на рынке.

Ответить
Развернуть ветку
Daniel Viier

А почему не сделали чат-бот?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Есть такая задача в бэклоге.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Конечно, по договору. Пункты о неразглашении информации в нем есть.

Кейсы публикуются с разрешения клиентов. Если заказчик не хочет показывать какую-то статистику, мы не используем эти данные в публикациях.

Ответить
Развернуть ветку
Philips

Во скольку уликоту обошлось то, главный же вопрос) и насколько клиент доволен экономикой?)

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Фролов
Автор

Клиент доволен, продолжаем сотрудничество.

Бюджеты, к сожалению, раскрыть не можем.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 40 комментариев
null