Как мы переименовали ВУЗ с 60-летней историей и почему все были против

Опишем, пожалуй, самый масштабный и самый неоднозначный проект, реализованный нашей командой – проект ребрендинга СибГУ им. М.Ф. Решетнева. В этом проекте мы решали сложные, можно сказать, глобальные задачи. Обо всем по порядку.

Начнем с того, что это был тендер. Да, мы, небольшая компания из Пензы, выиграли тендер в г. Красноярске, дав лучшее сочетание «цены и опыта» – в открытом конкурсе у нас была не самая низкая, но и не самая высокая цена.

Всего подобных крупных тендеров мы выигрывали 5:

Два из них состоялись полностью – брендинг СибГУ и кейс, сделанный для администрации города Иркутска.

Один – ребрендинг концерна «Автоматика», г. Москве сделали частично, остановив свою работу на разработке идеологической платформы бренда (далее заказчик отказался от разработки по непонятным для нас причинам). К слову, спустя год новых закупок на эту тематику так и не произошло никаких изменений с брендом компании заказчика.

Еще два – сайт для крупного холдинга в г. Воронеже и комплексный маркетинг для Департамента образования города Москвы – были расторгнуты по инициативе заказчика, так и не начавшись (видимо, там были свои договоренности, в которые мы неожиданно для заказчиков влезли). К слову, в тендере в г. Воронеже мы заняли первое место, а «Студия Артемия Лебедева» — второе с ценой в несколько раз выше.

Разумеется, сначала мы изучили ТЗ, в котором было очень много работы, связанной с аналитикой, разработкой бренд-платформы и непосредственно айдентикой. Уладив все формальности, мы поехали за сбором информации в Красноярск.

Логику нашего участия в таких непростых тендерах объясняет наше мнение в отношении всего рынка брендинга в России. Чтобы не отвлекать от повествования, опишем эту логику в конце статьи.

Мы дали относительно невысокую цену по двум причинам:

1. Исходя из реальной оценки трудозатрат, которые предполагались из нашего видения ТЗ, без шелухи в виде 30-дневной ловли инсайтов или проведения многочасовых brainstorm сессий со стейкхолдерами бренда. Мы в Красноярск летали самолетами «Эконом» и жили в простых отелях, а заказчик не переплачивал за ненужное. Все по ТЗ (которые писали не дураки, а профессионалы), исходя из максимума пользы в минимуме времени.

2. Исходя из нашего желания получить такой опыт работы с большим проектом, мы были готовы пойти на невысокую норму рентабельности.

Так вот, сделав быстрый анализ рынка брендинга в России и поняв свое место в нем, мы и перешли к активным действиям – если с предложением попали и с ценовой политикой разобрались, то надо еще сделать проект так, чтобы он соответствовал ожиданиям.

Еще немного о методологии, что мы применили. Брендинг схож с идеологией, мы относимся к нему именно так.

Формирование идеологии – процесс небыстрый, системный и сложный. Ведь мало создать идеологию, важно еще доносить ее до аудиторий длительное время. То есть не всегда так важен брендбилдинг, как важен бренд-менеджмент. Именно от того, как будет доносится идеология, зависит и восприятие ее основ. В частности, популярными и узнаваемыми логотипами является символика Nike и Adidas, которые с точки зрения стиля и ассоциативности выглядит очень неоднозначно. Но именно идеология дала возможность всему миру восторгаться их продуктами и, что самое важное, платить за них выше рынка при схожим качестве.

Поэтому идеология важна, как и все средства ее донесения – визуальная айдентика и текстовые фразы – «дудели в одну дуду».

Именно исходя из этой логики мы и начали выполнять работу над ребрендингом «Сибгу им. М.Ф. Решетнева», сделав акцент на эффекте, который должен быть получен в результате.

Задача перед нами стояла очень сложная. Дело в том, что в 2018 году (когда и выполнялся данный проект) «СибГУ им. М.Ф. Решетнева» получил статус опорного вуза страны с назначением нового ректора. То есть по сути, речь идет о создании нового вуза, полученного при помощи слияния двух других старейших учебных заведений региона – Аэрокосмического (с 60-летней историей) и аграрного вуза (с 90-летней историей).

У каждого вуза была своя идеология и устойчивый бренд со всеми атрибутами – символикой, позиционированием, уровнем brad awareness и т.п. Были свои амбассадоры брендов – известные и не очень выпускники (их от несколько сотен тысяч до миллиона), профессорско-преподавательский состав, спортсмены, обучающиеся в этих вузах, известные люди и т.д.

Наша задача состояла в том, чтобы все это разрушить и создать все с нуля. При этом негласное лидерство в праве на объединение получил Аэрокосмический, что нравилось далеко не всему руководству объединенного вуза (ректорат аграрного вуза потерял в статусе, самостоятельном финансировании и заработной плате). Ситуация была более чем конфликтная.

В общественном пространстве обсуждались изменения: были распри насчет коррупции, перераспределения денег, нездоровый негативный информационный фон. Конфликтовали все: студенты одного вуза со студентами из другого, преподаватели на кафедрах между собой, преподаватели и ректорат. Были саботаж, забастовки.

На фоне всего этого нужно было создать новую историю, которая всех помирит и обозначит пути в будущее. Да, что говорить, даже предложенные нами варианты логотипов обсуждали коллегиально свыше 30 человек уровня докторов наук.

Мы прекрасно знали, что проект очень масштабный, что сроки достаточно сжаты. Но при этом знали твердо: за предложенную нами цену при должном уровне энтузиазма проект выполним.

Сначала мы кластеризовали техническое задание, решили как его можно выполнить с организационной точки зрения максимально результативно. Мы поняли, что ряд работ, которые указаны в ТЗ можно выполнить с разной вовлеченностью. Так клиент получал максимум пользы, а мы не растекались по древу. Теперь нужно было объяснить наш подход заказчику, что мы и сделали на очной вводной встрече в Красноярске, попутно объяснив принцип нашей работы, с непосредственно аналитическими методами на первом этапе.

К поездке мы подготовились.

Вначале, составили и согласовали с заказчиком план выполнения проекта в виде диаграммы Ганта. Поняли, что в установленные договором сроки несколько не укладываемся, согласовали этот момент с заказчиком (да, мы попали на договорные пени, но сделать хорошо лучше, чем сделать быстро в данном случае, поэтому мы сознательно пошли на это). По плану проект должен быть выполнен за 4,5 месяца.

Условно вся работа была разделена на 3 больших блока – аналитический, концептуальный и исполнительский. Проанализировав собственные возможности, мы увидели, что первый и третий блоки мы полностью закрываем, а для второго этапа нам будут нужны еще креативные идеи, которые мы уже доработаем. Для второго этапа впоследствии привлекли фрилансеров (однако заказчик в итоге выбрал наш вариант, но разное видение было важно, чтобы понять, куда правильно идти). Итак, перейдем к аналитическому блоку.

Нам нужно было сделать 2 глобальные вещи, причем сделать максимально быстро – изучить текущую историю вузов до момента слияния, и понять отношение к будущему ВУЗа со стороны всех ЦА. Далее пошагово.

Сначала поставили перед собой задачу изучить целевые аудитории ВУЗа, описать их боли. ЦА были неоднозначны. Ведь помимо абитуриентов, студентов и преподавателей, есть еще и органы государственной власти, и Министерство образования, которые выделяют финансирование вузу, СМИ и потенциальные работодатели. Для всех этих аудиторий нужен бренд, ведь он формирует ценность, добавленную стоимость продукту, а вуз – это вполне себе коммерческий продукт, который хочет брать себе лучших студентов, приносящих пользу для региона (идеология опорного вуза, в целом, отвечает данному тезису).

При изучении ЦА у нас возникли вопросы в отношении их мнения о прошлом, настоящем и будущем объединенного вуза. Нам важно было понять, какие позитивные направления могут быть намечены новым брендом среди того объема негатива, который царил вокруг вуза. Для этого мы применили методологию экспертных интервью и фокус-групп при изучении мнения студентов, преподавателей и абитуриентов. Мнения остальных групп исследовали кабинетными способами.

Далее для генерации идей нам понадобилось изучить опыт брендинга вузов – от международного до отечественного. В своем кабинетном исследовании мы рассмотрели бренды образовательных организаций – от Оксфорда до главного конкурента – СФУ и упаковали нашу работу в кабинетный отчет.

- Методология и программа проведения стратегической сессии с руководством Университета на предмет нового бренда;

- Методология и программа проведения кабинетного анализа лучшей отечественной и зарубежной практики в брендинге высших учебных заведений;

- Методология и программа получения неформализованных оценок в отношении текущих драйверов и ожиданий различных целевых аудиторий от бренда ВУЗа (фокус-группы);

- Методология и программа получения оценок по заданным критериям от более широких целевых аудиторий бренда ВУЗа (онлайн-опрос);

Затем мы выехали в Красноярск и презентовали нашу программу ВУЗу. Мне пришлось выступать перед лучшими учеными головами Красноярска (ректоратом крупнейшего в мире вуза по площади территории) в течение нескольких часов. Сессия закончилась утверждением всех наших разработок и перетекла в мозговые штурмы.

Затем еще 2 дня мы собирали первичные данные и вернулись в Пензу обрабатывать эту информацию.

Все наши выводы нашли свое отражение в 69-страничном отчете.

Кстати, вот таким нас встретил Красноярск. Когда прилетели, было минус 25, когда улетали плюс 2. Видимо, и в суровой Сибири природа преображается к 8 марта (именно на этот день мы вернулись домой).

Мы собрали все данные и поняли, куда нам надо двигаться. Основные выводы, к которым пришли:

1. Новый логотип должен быть новым во всех смыслах

2. Характер бренда должен быть волевым, мужественным, сильным, сдержанным.

3. Логотип ближайшего конкурента – СФУ – это то, что ни в коем случае не следует повторять, даже на уровне отдельных элементов при разработке логотипа «СибГу».

4. Тема традиций в символике вузовской среды – сильна. Однако, ровно столько же респондентов говорит о технологичности. Истина – где-то посередине.

5. Масштабность и патриотизм – вот основные ценности, которые равно соотносятся к ключевым представителям как объединенного, так и каждого из ВУЗов, а также соотносятся с идеологией опорного вуза в принципе.

Далее мы стали много штормить, рефлексировать на тему полученных выводов и формировать концепцию. Попробовали разные варианты айдентики, стремились зацепиться.

Мы пошли именно таким путем – сначала утвердить концептуально визуальные решения, а потом уже презентовать все наши черновики в отношении миссии, ценностей, истории вуза и всей бренд платформы. Наметки бренд-платформы мы набросали сразу, они прямо вытекали из результатов исследований, но презентовать бренд-платформу решили уже после того, как будет согласована визуальная концепций, чтобы вся работа выглядела единой и монолитной.

Так мы сформировали одни из первых презентаций наших наработок:

Посмотреть её можно здесь

Однако заказчик так ни за один вариант не зацепился: слишком много было действующих лиц на стороне заказчика, и нам сложно было получить от них единой и окончательное решение. Поэтому пришлось думать еще. Хотя нам больше всего понравился вариант ниже, выполненный нашим дизайнером Рашитом Губайдуллиным

Для генерации новых вариантов привлекли еще дизайнеров – и все было не то, не нравилось либо нам, либо заказчику.

Мы настаивали на варианте выше, но заказчику он не был интересен никак. Тогда мы зашли в определенный ступор, решили еще раз собрать все мысли в презентацию и вновь донести нашу логику до заказчика, при этом подключив Рашита для создания новых вариантов, потому что именно его видение, на наш взгляд, более точно соответствует задаче.

Так заказчику была представлена еще одна презентация:

Посмотреть можно здесь

Вот здесь уже многочисленные представители заказчика уловили нашу логику и стали раздумывать над предлагаемыми вариантами более системно. Сделать это помогла бренд-платформа, презентованная нами на этом этапе, которая выглядела так:

Далее, после некоторой паузы, заказчик согласовал нам итоговый вариант логотипа.

Мы много раз его дорабатывали, меняли цвета и шрифты, но целостная идея сохранилась и заключалась она в следующем:

Утвердив логотип, мы стали утверждать прочие элементы айдентики, такие как:

- фирменный паттерн (вставить картинку)

- различные версии написания и расположения статусной надписи в логотипе (вставить картинку)

- фоновую среду логотипа (вставить картинку)

- требования к фотографии (вставить картинку)

Затем собрали все наши разработки и «упаковали» их в руководство – брендбук.

Ключевые тезисы:

1. Основное позиционирование бренда СибГУ им. М.Ф. Решетнева – новое образование, ориентированное на развитие современной России.

2. Миссия университета: «Обеспечить наш край, Сибирь и страну высококвалифицированными научными и техническими специалистами, способными сделать Россию лидером технологического развития».

3. Основной слоган СибГУ им. М.Ф. Решетнева: «Решаем задачи будущего России».

4. Решен вопрос с тем, в каких контекстах употреблять разные версии названия вуза, который полностью звучит как «Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М.Ф. Решетнева». Также в нашей работе предложено к внедрению народное название «Решетневка», простота восприятия которого позволит быстрее сформировать нужный нам образ нового вуза.

5. Показавшаяся нам интересной аббревиатура Reshu, которая образована путем сведения первых букв англоязычной версии названия Reshetnev University, стала официальным #хештегом вуза, что так же нашло свое отражение в концепции позиционирования – «университет, который решает задачи будущего страны».

Итоговый брендбук университета, который и стал результатом выполненных нами работ, вы можете скачать по ссылке: здесь

Если анализировать результаты, то они пришли не сразу, но оказались знаковыми и для вуза, и для нашей компании.

Во-первых, сам вуз уже официально (не только в документах, но и в «народе») закрепился как СибГУ им. М.Ф. Решетнева – новый опорный вуз страны и Красноярского края, крупнейший университет в мире по площади территории. Это произошло бы и без нашего участия, но мы сильно ускорили этот процесс принятия за счет выверенной и стройной идеологии, которую мы совместно с заказчиком задали новому бренду.

Во-вторых, уже через год число негативных упоминаний в социальных сетях "инициативы по слиянию двух вузов в один" снизилось в 2 раза (по данным Управления по связям с общественностью университета).

В-третьих, предложенное нами «народное» название «Решетневка» прижилось. Оно стало в обиходе, ведь даже официально вуз прочно ассоциирован с этим названием и с персоной Михаила Фёдоровича Решетнева, одного из «отцов» русской космической промышленности, о котором даже в самом вузе слабо знали. Сейчас его образ и биография – очень важный атрибут целостного восприятия бренда.

В-четвертых, сам процесс изменений был очень непростым. Нашу работу по разработке айдентики много ругали, наши объединенные три символа в логотипе стали предметом многочисленных шуток и пародий среди студентов вуза; многочисленные комментарии "раньше было лучше" и, что зря потратили деньги, которые можно было пустить на стипендии.

Такая риторика неминуема в процессе изменений, но главное, что запустив процесс ребрендинга, вуз запустил тем самым процесс изменений, необратимый и бескомпромиссный. В результате же символику приняли все без исключения, все разговоры стухли, она стала активно использоваться во всех коммуникационных носителях вуза в соответствии с нашими планами. А сам ВУЗ опубликовал информацию о нас, как о создателях нового бренда на своей странице в Википедии:

Ссылка на статью в Википедии , а нашей компании заказчик оставил отзыв

Ну а главный вывод для нас заключался в следующем.

Крупные брендинговые проекты доступны малым компаниям из регионов: этот рынок хоть и закрыт, но возможен (преимущественно за счет гостендеров). Малые компании из регионов могут решать системные задачи, владеют технологиями, причем могут делать это с тем же уровнем качества и пользы, что и снобы из крутых брендинговых агентств, но за существенно меньшие деньги.

Возможно, у нас получился неконкурсный проект, но он работает до сих пор и принес большую пользу заказчику и продолжает это делать. Мы за то, чтобы любой реализованный проект жил и приносил пользу, а чтобы это произошло, нужно на начальном этапе четко определить ожидания заказчика, понять, какие маркетинговые задачи решает новый бренд и все разработки, связанные с ним.

Мы справились с этой непростой задачей и готовы организационно, ресурсно, технически брать еще более серьезные проекты, выполнять их с нужным результатом и приносить пользу.

Несколько фотографий с мероприятий, где используется разработанная символика.

СМИ "Проспект мира" – ссылка на статью

СМИ sibnovosti.ru – ссылка на статью

Статья от СибГУ в Вконтакте – ссылка на статью

Один из мемов комментаторов в Вконтакте:

Если говорить очень грубо, то брендинг по своей сути близок к идеологической доктрине. Поэтому разрабатывать бренд – это достаточно сложная история, поскольку в отличие от многих других интеллектуальных продуктов здесь не существует единой технологии работы. Конечно, есть теоретические наметки, которые, как правило, являются очень корявым переводом с англоязычной литературы, основанной на примерах транснациональных брендов вроде Apple, Coca-Cola, Microsoft, Procter & Gamble и др. Такие наметки зачастую мало применимы на практике. Но практических шагов 1-2-3 не существует.

Вот, к примеру, прайс-лист ассоциации брендинговых компаний России, созданный с целью защиты интересов входящих в нее членов при объяснении рынку, почему услуги брендинга стоят так дорого.

Нажми, чтобы посмотреть (прайс-лист)

Опираясь на этот прайс-лист, те работы, что были обозначены заказчиком в ТЗ, должны были стоить примерно 7 млн. рублей (если сложить составляющие). Однако даже в НМЦК (начальная максимальная цена контракта) была примерно в 3,5 раза меньше.

Значит ли это, что заказчик не понимал, что он хочет или, что крупные агентства должны воротить нос от задач с таким низким ценником?

Конечно же нет. Со стороны заказчика находились вполне компетентные и образованные люди, среди которых были кандидаты и доктора наук и даже академики (все-таки заказчик – один из 33 на настоящее время опорных вузов России, который ежегодно выпускает не менее 50 студентов по специальностям «реклама», «маркетинг», «связи с общественностью»).

В общем, далеко не самый некомпетентный заказчик, который по емкости имеющихся знаний даст фору половине брендинговых агентств России вместе взятых.

Да, здесь могут быть дискуссии, что классические вузы плохо учат таким специальностям и теория и практика – разные вещи. Но ведь брендинг – это очень и очень субъективно-фантазийная вещь сама по себе. Это во-первых.

А во-вторых, если отбросить теоретический флер у самих брендинговых агентств, убрать объясняющие презентации, и оставить только те методики и практические разработки, которые они делают, то крутость такого проекта в целом на 90% определяется крутостью дизайнера, воплотившего этот проект. А теперь сравните стоимость брендинга и отдельной услуги по дизайну, тогда станет понятно, сколько стоит теория, а сколько – практика.

«Ну так если этот объем работ стоит 7 млн. руб. зачем вы даете всего 1,5, при этом тратя несколько дней на подготовку тендерной документации? Или вы нарушаете обет вступивших в тайное общество?»

Нет, вы просто хотите зарабатывать, и это хорошо. А чтобы зарабатывать, будьте готовы конкурировать, все просто.

Если бы не тендерная процедура, мы бы не взяли такой заказ, а крупные проекты так бы и остались уделом закрытого кружка специалистов с высокой степенью защиты от посягательств извне с высокой наценкой к реальным переменным издержкам.

Без тендеров, небольшим провинциальным агентствам, пришлось бы вместо реальных проектов делать 2 вещи: читать криво переведенную зарубежную литературу, вдохновляться примерами Кока-колы, делая за 10 000 руб. дизайн логотипа для какого-нибудь «Пензадормостстрой», и облизываться на портфолио крупных агентств, входящих в ассоциацию рейтинговых компаний России.

Поэтому на наш взгляд, тендеры – это достаточно правильный путь по расходованию государственных денег, пусть не всегда и не везде, но дающий шанс таким небольшим компаниям как наша, получить нужный опыт работы, принести пользу большими проектам и с этим опытом двигаться дальше.

#брендинг #ребрендинг #кейс #кейсы