Как создать post-view-отчет и что в нем можно увидеть

Рассказываем, почему post-view перестала быть просто «модной фишкой» и показываем, как работает этот инструмент, когда его потенциал используется полностью на примере отчетов ПИК.

Post-view аналитика – популярное направление, которое планируют развивать многие компании. Но вопросы «Как именно развивать?» и «Чем полученные данные могут быть полезны?» часто остаются без ответа. Рассказываем, почему post-view перестала быть просто «модной фишкой» и показываем, как работает этот инструмент, когда его потенциал используется полностью на примере отчетов ПИК, с которыми коллеги выступили на конференции Callday.Estate 2021.

Post-view аналитика нужна, чтобы оценивать более охватные источники. Всю рекламу можно разделить на ту, которая даёт охват и ту, которые приносит лиды. Если источник, типа контекста, задача которого приносить трафик на сайт и лиды, с ним всё просто – можно ориентироваться на количество переходов и звонков.

С YouTube и социальными сетями сложнее. Там есть возможность перехода на сайт, но большинство людей сейчас не готовы ей воспользоваться.

Они смотрят ролик и потом возвращаются на сайт из другого источника. Чтобы не потерять таких посетителей нужна post-view аналитика. Этот инструмент позволяет измерить конкретный эффект: насколько люди запоминают рекламу и бренд и готовы в дальнейшем покупать продукт.

Возможности применения post-view аналитики не зависят от среднего чека в компании. Важны объемы рекламных закупок, то есть большие бюджеты и разные рекламные форматы. Если вкладываются большие средства в охватные истории, в видео, в медийное размещение, то есть смысл это делать, чтобы точно понимать распределение бюджетов.

В некоторых случаях также можно оцифровать и PR-активности компании. Но здесь всё зависит от ресурса, где размещен инфоповод. Эффективность статьи можно в какой-то степени измерить, если владелец ресурса пойдет навстречу и согласится поставить какой-либо из пикселей для post-view аналитики. Для многих владельцев такое сотрудничество оказывается в их же интересах. Некоторые площадки даже сами предлагают поставить пиксели post-view, так как уверены в своем трафике и хотят понимать, что генерируют не только звонки и переходы, но и post-view конверсии.

Потенциальный клиент может столкнуться с креативами компании на различных сайтах, это могут быть как баннеры, так и видеоролики, задача которых «врезаться» в память и запомниться.

Какое следующее действие пользователя? Конечно же нажатие на кнопку «пропустить», чтобы скорее посмотреть видео. А что же получит магазин в этом случае? Возможны три варианта развития событий:

• Грустный, но правдивый. Клиент никогда не придёт на сайт или в магазины.
• Придет на сайт и совершит заказ или оформит самовывоз.
• Дойдет до офлайн-магазина и сделает заказ там.

До совершения каждого из этих этапов клиент может ещё не раз увидеть рекламу бренда и даже искать его в поиске по брендовым запросам, во втором случае, чтобы сделать заказ, а в третьем, чтобы посмотреть адрес ближайшего магазина.

Перед бизнесом стоит задача узнать, что было до того, как клиент кликнул по рекламе и перешёл на сайт, чтобы в следующем месяце перераспределить бюджеты на те форматы, которые дают лучший эффект после просмотра.

Чтобы получить единую картину необходимо, чтобы источники данных обладали нужным параметром/параметрами для объединения.

Когда мы говорим про Post-View аналитику, то в большинстве случаев подразумевается, что размещение рекламных материалов происходит через Google Campaign Manager.

В этом случае техническая реализация может выглядеть несколькими способами, но основа у всех будет одна:

• Для корректного отслеживания материалы должны размещаться через Campaign Manager.
• Если размещение происходит не на стандартной площадке Google – необходимо добавить пиксель для отслеживания показов креативов и кликов по ним.
• На сайт необходимо установить пиксель для сопоставления сессий с просмотрами рекламных креативов и кликами по ним на стороне Campaign Manager.
• Если мы хотим отслеживать целевые события, а не только посещения сайта - необходимо настроить передачу офлайн конверсий, например из Calltouch можно передавать информацию о звонках и заявках.

В чём же могут быть отличия? В способах интеграции.

Например, чтобы объединить данные по звонкам с просмотрами рекламы можно поступить двумя способами:

• Произвести интеграцию Campaign Manager и Calltouch с Google Analytics и уже на стороне своего DWH объединить данные по сессиям, просмотрам рекламы и звонкам на основе Google Client Id.

Настроить интеграцию с Campaign Manager непосредственно в Calltouch.

В первом случае Post-View отчет собирается на основе ВСЕХ данных, во втором – данные по сессиям и звонкам попадут в Campaign Manager, где можно оценить эффективность рекламных размещений без учета других каналов.

Эти два подхода могут быть использованы и одновременно.

На конференции Callday.Estate в октябре 2021 наши коллеги из ПИК рассказали о своем опыте создания post-view аналитики, делимся самыми интересными выводами.

За несколько лет до этого в компании создали post-click аналитику, это было первым приоритетом. В 2021 году всё сошлось: бизнес осознал необходимость post-view и появился ресурс на реализацию замысла. Новый инструмент запустили достаточно быстро. Достичь такого результата помогла предварительная подготовка, сбор данных для post-view аналитики.

Данные собирались из рекламных источников, информация по звонкам стала доступна после подключения коллтрекинга Calltouch. На этапе запуска потребовалось добавить данные по просмотрам и склейку с переходами. После этого аналитика фактически складывалась сама, но только потому, что всё необходимое уже было подготовлено «кровью и потом» в течение нескольких лет.

Запустить инструмент без предварительного сбора данных можно, но тактика будет другая:

• Получать информацию по переходам и конверсиям через DCM.
• Просматривать данные о заполненных заявках, о звонках на стороне DCM.
• Выгружать их вручную и смотреть без автоматизации и визуализации.

Этого достаточно, чтобы делать выводы. Но для аналитики вплоть до продаж понадобится склеивать данные, то есть метод займет больше времени.

В ПИК используют несколько видов отчетов. Основными в компании являются четыре отчета:

• отчет по воронке

Позволяет понять, сколько раз и в каких каналах было показано объявление, оценить насколько эффективно отработан каждый этап от показа до сделки. Если клиент видел рекламу в двух источниках, а потом конвертировался, то его конверсия попадет в оба.

• отчет от показа до перехода

Показывает, сколько дней прошло с первого показа до перехода, также с разбивкой по источникам. Используется для оптимизации бюджета.

• частота показов до перехода

Позволяет понять, сколько раз нужно вложить средства в рекламу в конкретном канале до совершения целевого действия.

• матрица источников

Этот отчет позволяет понять степень влияния источников в пути клиента, или их «вес» в достижении финальной цели.

Подробнее об отчетах и визуализации данных ПИК рассказали в статье.

Еще один отчет, созданный в ПИК, не относится к основным, но именно он позволяет гораздо шире взглянуть на полученные данные. Отчет «Модели атрибуции» – один из самых сложных, а точнее, специфических по расчетам отчетов.

Есть много подходов к расчету атрибуции. На рынке распространена единая модель. Это означает выбор некого единого подхода, который по сложным формулам будет высчитывать конверсивность каждого источника и приводить их к одному формату. Например, методику Шепли или другую.

В ПИК выбрали для post-click и post-view другой путь. Создаются стандартные first-view и last-view линейные модели. И в зависимости от того, какой источник по какой модели лучше работает, он оптимизируется на неё.

В компании ПИК уверены, что отчетность должна влиять на все принимаемые решения. Хотя не всегда возможно, особенно, когда решить необходимо быстро.

Глобально эта отчетность может влиять на:

• объем бюджета;
• его распределение;
• выявление неэффективных рекламных источников с последующим отказом от них и другие факторы.

На рынке постоянно появляются новые каналы взаимодействия с аудиторией, например, TikTok. При этом возможностей для прямой лидогенерации на старте проекта может вообще не быть, или они минимальны, но ажиотаж вокруг самого канала приводит туда огромную аудиторию. Это заставляет бренды вкладываться в эксперименты, и соответственно задумываться о том, как оценить их эффективность.

Например, пытаться взаимодействовать с аудиторией младше портрета, чтобы выстраивать долгосрочные связи. Хотя по данным telegram-канала «О Digital» уже в первом квартале 2021 года 23% аудитории TikTok в России составляли молодые люди в возрасте от 25 до 34 лет, а значит и текущая ЦА сферы недвижимости там есть.

Post-view аналитика позволяет не вести вслепую работу с подобными площадками (которых завтра может появиться еще несколько) и четко понимать, как отработал бюджет.

Применение post-view аналитики никак не ограничено по сферам деятельности, но важно понимать, что это инструмент для больших объемов продаж. Он позволяет выявить неочевидные связи между рекламными источниками и грамотно распределить бюджет.

Запуск невозможен без предварительной подготовки, поэтому компании потребуются свободные ресурсы. Важно подобрать эффективные инструменты, которые помогут собрать исходные данные, например, коллтрекинг Calltouch.

Чтобы в полной мере оценить эффект от post-view аналитики, стоит запастись временем. В среднем для недвижимости это не менее полугода, чтобы увидеть все имеющиеся связи. Но для других сфер, где все происходит быстрее, хватит меньшего срока. Первые выводы можно сделать уже через два месяца, но не стоит строить долгосрочных прогнозов на их основе.

Напомним, что ранее мы уже писали про внедрение Post-View в наших статьях и вы подробнее можете ознакомиться с ними: