Post-view аналитика в действии: как мы измерили эффект медийной рекламы
В группе компаний «Пионер» и интернет-агентстве RealWeb рассказали о том, почему не стоит жалеть бюджет на продвижение бренда
Принято считать, что влияние медийной рекламы сложно оценить в отличие от performance-маркетинга, который нацелен на конкретный и измеримый результат. Вот увидел пользователь баннер застройщика, но по какой-то причине не кликнул на него, но запомнил название объекта. Он запомнил бренд, а потом либо через социальные сети, органический трафик, контекстную рекламу перешел к вам и совершил звонок. Как отследить эти действия?
Как команде маркетологов потом понять, что именно эта реклама объекта запала ему в душу и потом привела клиента? Ведь как мы помним, в индустрии недвижимости большой цикл принятия решений: тут действительно надо подумать о том, где человек проведет всю свою дальнейшую жизнь. А тут мы имеем дело не с звонком, визитом на сайт, а только просмотром.
Однако если знать, какие инструменты использовать, то в digital-маркетинге можно проанализировать абсолютно все, в том числе и эффект медийной рекламы. Здесь в дело вступает настоящая post-view аналитика. И потом окажется, что она на самом деле приводит много клиентов. Спойлер: все это кажется довольно сложным, но давайте разберемся по порядку вместе с застройщиком ГК «Пионер» и интернет-агентством RealWeb.
Медийка или не медийка: вот в чем вопрос, а ответ в post-view
Группа компаний «Пионер» специализируется на комплексной постройке градостроительных проектов с многофункциональным жильем. И на берегу реки Сетунь, на западе Москвы, появился новый квартал бизнес-класса LIFE-Кутузовский – первый в этом сегменте для застройщика. Для продвижения привлекли интернет-агентство RealWeb. И закономерно появились две задачи:
- бизнес-задача: продавать квартиры и увеличить количество звонков с сайта, чтобы привести клиентов в отдел продаж;
- маркетинговая задача: проверить, нужно ли подключать рекламу к проверенным каналам коммуникации, чтобы увеличить эти самые лиды?
«Если с performance-рекламой очевидно, как получить данные, то с медийной рекламой все сложнее. Сложно объяснить, что нужно еще бюджета, потому что не можем на цифрах показать результат. И в рамках нашего теста важно было понять, как склеить performance и имиджевую составляющую»,– Кира Перевозникова, бренд-менеджер ГК Пионер
По сути, все все сводилось к трем вопросам:
- есть ли эффект от медийной рекламы на звонки?
- как его измерить?
- как объяснить застройщику его эффективность?
И на все эти вопросы предстояло ответить с помощью построения post-view аналитики. Именно post-view аналитика – это анализ таких конверсий, которые совершил пользователь после просмотра рекламного баннера. И для этого вовсе необязательно делать звонок или даже кликать на объявление.
С чего вдруг потребовалось тестировать медийную рекламу?
В RealWeb предложили увеличить брендовую емкость квартала бизнес-класса квартала LIFE-Кутузовский и простимулировать оттуда конверсии. Это гипотеза возникла не на пустом месте. Работая с другими проектами, анализируя путь пользователей от визита до сделки, стало понятно, что у брендового трафика большой потенциал. Бренд в охватах воронки продаж показывал ошеломляющие результаты. Из этого закономерно вытекали другие вопросы: что тогда делать с «небрендом» – как снизить стоимость обращений и есть ли в этом вообще смысл?
За брендом скрывается огромный пласт информации и действий. Когда пользователь интересуется покупкой жилья, то начинает «гуглить» эту тему, искать подходящие локации и варианты. И спустя условных 50 кликов пользователь определяется с количеством застройщиков, к которым он бы хотел обратиться. Соответственно, имидж и небренд здесь выступают как катализаторы, которые стимулируют обратиться к вам как застройщику. И зная, что именно работает, можно было бы вложить туда маркетинговый бюджет и получить еще больше звонков с помощью post-view аналитики.
Какие инструменты использовали для построения post-view
В рамках programmatic-рекламы можно было отследить, как медийка помогает застройщику получить клиентов. В интернет-агентстве RealWeb и группе компаний «Пионер» для продвижения квартала бизнес-класса LIFE-Кутузовский использовали DV 360 (Display & Video 360 от Google) как programmatic-площадку. А для отслеживания источника звонков, именно их надо было отследить и синхронизироваться с client id пользователя, взяли коллтрекинг Calltouch.
Не будет лишним напомнить, что client id – это идентификатор пользователя. Так он выглядит в Campaign Manager.
Именно по нему матчатся данные из коллтрекинга Calltouch, системы Google Analytics, DV 360 и Campaign Manager. Проще говоря, это клей, к которому прикрепляются данные о действиях пользователя. Благодаря этому мы смогли бы увидеть весь путь пользователей после контакта с медийной брендовой рекламой.
Вот так бы это выглядело схематично. Данные из DV 360 передаются в Campaign Manager по client id, а из Calltouch собиралась бы информация по звонкам. Здесь Google Analytics выступал связующим звеном post-view аналитики, где склеивались бы все данные.
Чтобы построить post-view аналитики, действовали по следующим этапам:
- Сначала связать коллтрекинг Calltouch с Google Analytics, то есть через интеграцию передавать данные о звонках и их источниках;
- Создать в Google Analytics цель «звонок» с параметром client id;
- Создать floodlight в Campaign Manager с client id;
- Прометить рекламные кампании через Campaign Manager;
- Еще можно собрать отчетность в Google Big Query: для проверки и визуализации данных для отчетности.
А дальше оставалось заглянуть в эти отчеты и узнать, каков эффект медийной рекламы. Все просто. И сейчас на примере покажем, как запустили брендовую рекламы и что из этого вышло.
Какую аудиторию выбрали в DV 360
Для тестирования гипотезы в DV 360 не стали уходить в смежные категории типа авто и финансы. Для категории недвижимости и так было много всевозможных таргетингов. На основе своего опыта в интернет-агентстве RealWeb подобрали пул площадок, которые показывали наибольший CTR и при этом низкий процент отказов.
В итоге остановились на следующих таргетингах:
- Интерес к дорогим покупкам;
- Интерес к покупке недвижимости;
- Взяли кастомные аудитории на конкурентов;
- Гео – Москва и Московская область;
- Возраст – 25-54 года.
После того, как настроили по шагам отслеживание по client id, запустили саму рекламу в DV 360.
Что показала post-view аналитика
«У нас соотношение показателей, которые видели баннерную рекламную кампанию, по сравнению с тем, кто не видел, отличалось в 2 раза. Именно настолько стала больше есть конверсия в обращение с баннеров», – Хабиб Кадиев, директор по развитию RealWeb.
И главное, в ГК «Пионер» и интернет-агентстве нашли совершенно новый подход к оценке медийной рекламы. А для этого нужно:
- Связать коллтрекинг Calltouch с Google Analytics;
- Необходимо подключить трекинг каналов от Campaign Manager;
- Иметь во всех системах client id – он помогает идентифицировать пользователя.
Из всего это эксперимента сделали несколько ключевых выводов:
- Client id – вещь крутая и незаменимая для post-view, но она не сделает за вас всю работу: у вас должны быть ресурсы и конкретные цели, чтобы правильно интерпретировать данные;
- Влияние медийной рекламы не заканчивается только конверсией в обращение: имидж расширяет брендовое ядро и получаем еще больше лояльной аудитории;
- Все, кто видит медийную рекламу, чаще конвертируются в звонки;
- Programmatic-реклама приносит результат, когда у вас стоят цели по увеличению качественных визитов и конверсией в звонок: в случае с кварталом бизнес-класса LIFE-Кутузовский эти показатели выросли на 11+% и 100% соответственно;
- Медийная реклама влияет на CPA: брендовую емкость можно и нужно развивать, и сегодня это можно измерить с помощью post-view аналитики, и на основе этих данных оптимизировать кампании;
- Увеличение бюджета на медийную рекламу может очень хорошо повлиять на стимуляцию бренда. Скорее всего, это увеличит стоимость обращения, но по итогу тестового периода (на 2-3 месяц). Это работа на долгую перспективу.