{"id":4711,"title":"\u041f\u043e\u0434\u043a\u0430\u0441\u0442 \u043e\u0442 Mercedes-Benz \u043e \u0442\u0435\u0445\u043d\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f\u0445 \u0441 \u0410\u043d\u0442\u043e\u043d\u043e\u043c \u041a\u043e\u043c\u043e\u043b\u043e\u0432\u044b\u043c","url":"\/redirect?component=advertising&id=4711&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/263165-korotko-podkast-o-tehnologiyah-i-innovaciyah-ot-mercedes-benz&hash=c6f93899ff5e0c658ae71a18a81977a3309accf3b2bfd459f77ec74e37ef61d4","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Calltouch

Как измерить эффект охватной рекламы аренды жилья и случайно не отключить ее зря

Татьяна Богданова, руководитель направления, арендное жилье ДОМ.РФ, рассказала, как не потерять из аналитики пользователей, которые не сразу звонят.

На первый взгляд кажется, что проанализировать рекламные кампании довольно просто. Достаточно подключить коллтрекинг и просто считать конверсии с объявлений. У кого больше, тот и победил. А что съедает бюджет – оптимизировать или отключить.

Но что если скажем, что таким образом вы упускаете из виду много ключевых деталей? Например, тех пользователей, которые не позвонили, но продолжают изучать ваш сайт. Как тогда измерить реальный эффект охватный рекламы в индустрии недвижимости и размещения на классифайде? В ДОМ.РФ и MGCom поделились своим опытом в кейсе и доказали, что измерить в интернет-маркетинге можно все.

С чего все начиналось

ДОМ.РФ – это финансовый институт развития в сфере жилья. Компания также занимается и развитием рынка аренды. Как раз в 2020 году запланировали запуск 4 арендных домов в Москве. И вместе с рекламным агентством MGCom запустили рекламную охватную кампанию на одном из классифайдов – ЦИАН.

Эту кампанию можно условно поделить на 3 части:

  • Медийная часть – баннеры, которые сопровождают пользователя на каждом его шаге классифайда: брендирование в разделе «Аренда», параллакс в результате выдачи, перетяжка в карточке объявлений;
  • Посадочная страница – лендинг, на котором рассказывается о продукте и есть возможность перейти в каталог объявлений;
  • Каталог объявлений – сами карточки, выгруженные через фид.

Дальше предстояло действовать как по учебнику: после запуска рекламы оценить ее эффективность. Для этого нужен коллтрекинг, который бы отследил источники звонков. Однако в ДОМ.РФ и MGCom столкнулись с одной проблемой.

Так, было невозможно выяснить, каков реальный эффект пересечения аудитории сайта Дом.рф с людьми, которые видели рекламу на классифайде. Потому что всегда будет аудитория, которая не будет сразу звонить по указанному на карточке номеру, а перейдет на главный сайт и продолжит делать конверсии.

Именно этих пользователей и предстояло отследить, чтобы еще объективнее взглянуть на эффективность этой охватной рекламы для принятия решений. Например, имеет ли смысл как-то ее оптимизировать или оставить все как есть? И это удалось узнать благодаря подключению еще одного инструмента помимо коллтрекинга.

Поиск и настройка решения

В MGCom и ДОМ.РФ решили использовать два инструмента для максимально точного и объективного анализа рекламы на классифайде: Campaign Manager от Google и коллтрекинг Calltouch. Коллтрекинг взял на себя функцию подмены номера в карточках объявлений. Звонок с карточки попадал в CRM-систему, что позволило отследить показы жилья, сделки и много другой полезной информации. А инструмент Campaign Manager помог оценить ту аудиторию, которые не совершали звонки.

Поэтому с помощью Campaign Manager прометили все карточки объявлений на классифайде ЦИАН, лендинг и все другие активности. Для чего это использовали:

  • post-view анализ звонков, которые поступают от пользователей не из классифайда, а из главного сайта Дом.рф или Аренда.дом.рф;
  • для анализа пересечения аудиторий между сайтами ДОМ.РФ и классифайдом;
  • отслеживание многоканальных путей – получить данные о цикле сделки.

Для post-view анализа звонков нужен их мэтчинг, то есть сведение данных в одном месте. И благодаря быстрой, гибкой и прямой интеграции Calltouch с DCM этот процесс удалось ускорить в разы. Если раньше приходилось устанавливать код, настраивать передачу client или session id в сервис, потом автоматизировать выгрузку в Campaign Manager, а затем подключать еще инструменты и сводить… Стоп, давайте остановимся и взглянем правде в глаза – это неудобно и отнимает много времени и ресурсов.

Но эта настройка сведения данных заняла всего пару кликов в личном кабинете Calltouch: заполнили поля по созданным пикселям Campaign Manager. Теперь вся информация уходила в единую платформу. Оставалось только сразу получить отчеты по нужным срезам.

Интеграция Calltouch и DCM позволила получить данные, которые оказались полезными для ДОМ.РФ и MGCom. А поразмыслить было над чем – корректные данные помогли сделать правильные выводы.

Что показало исследование охватной рекламы на классифайде

Как аудитория сайта пересекается с классифайдом

Благодаря связке Calltouch и Campaign Manager выяснили, что 88% пользователей сайта Дом.рф взаимодействовали с рекламой бренда на классифайде ЦИАН. Если бы для анализа использовали более привычную Google Analytics, то доля пересечения составила всего 19%. Такое число неминуемо сказалось бы на решении по оптимизации и дальнейшей эффективности рекламы. Неполные данные – залог неправильных решений.

Также изучили источники трафика тех людей, которые пришли на сайт Аренда.дом.рф и при этом видели рекламу на ЦИАНе. Это помогло сделать несколько ключевых выводов:

  • Дисклеймер в виде домена в рекламе по-прежнему никто не читает: доля прямых заходов составила около 5%;
  • Большая часть людей продолжает искать сайт через поисковую систему: доля органического трафика – 18%, а контекстной рекламы – 16,8%.

Сколько пользователю нужно времени

Помимо этого, анализ показал, что аудитория быстрее принимает решение об аренде жилья, чем о покупке – в среднем это занимает 15 дней. При этом пользователю достаточно всего 4 часа, чтобы изучить предложения на классифайде, а затем перейти к другим действиям. Из этого в ДОМ.РФ и MGCom сделали вывод, что важно равномерно и круглосуточно присутствовать на классифайде – так соберется как можно больше сделок.

Каков путь к целевому действию

Путь пользователя разложили по двум функциям для анализа. Первая функция – это, прежде всего, поиск новых клиентов, а вторая – возврат, то есть по сути ремаркетинг. Во вторую группу попала аудитория, которая была на сайте дом.рф, но по каким-то причинам не приступила к сделке.

Они оставались на классифайде, где их «догоняли» те самые карточки объявлений, что мотивировало вернуться на сайт. Это один и универсальный путь, когда в дело вступает ремаркетинг. Однако в случае поиска новых клиентов пути разошлись во всех смыслах этого слова.

Анализ цепочек путей для первой функции показал следующие результаты:

  • Если использовать выгрузку через фид в классифайде, то доля таких сделок составляет 47%;
  • Если надо увеличивать объем сделок, то необходимо использовать охватные рекламные кампании – они на 32+% привлекают больше внимания к продукту. Так и удалось измерить эффект охватной рекламы.

Таким образом, благодаря связке коллтрекинга Calltouch и инструмента Campaign Manager удалось по-новому и, главное, объективно взглянуть на эффективность охватной рекламной кампании в классифайде.

{ "author_name": "Calltouch", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 2, "likes": 6, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 182677, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Tue, 01 Dec 2020 12:45:34 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

Не совсем понял...

Ответить
0

Спасибо за статью! Отличный способ оценить эффективность охватной рекламной кампании. Действительно, если бы не данная интеграция, решения по оптимизации были бы совершенно другими и скорее всего неудачными.

Ответить

Комментарий удален

Читать все 2 комментария
Возможности, как в корпорации, а гибкость, как у стартапа. Что думают о своей работе сотрудники DiDi

Пять представителей российского офиса компании рассказали о корпоративной культуре, рабочем дне, языковом барьере, профессиональных вызовах.

Жизнь геймдева в Румынии: дешево, спокойно, по-домашнему. Стоит ли переезжать?

Григорий Соколов создавал игры в Game Garden и Mail.ru, а последние два года делает «взрослые» игры в Бухаресте, столице Румынии. С ним мы поговорили о том, почему здесь не бывает ностальгии по родине. Где найти работу и какие документы нужны. Почему машина сделает тебя королём. Где в Румынии можно найти тропики. И чем Бухарест бывает лучше Москвы.

На конференции «B Word» Илон Маск в очередной раз поменял свою позицию по биткоину

В ходе конференции где также присутствовали Джек Дорси и Кэти Вуд, Маск отметил, что он является владельцем биткойнов не только через баланс Tesla и SpaceX, но и лично владеет биткойнами, эфиром и Dogecoin.

LTE на даче

Небольшой очерк без лишних технических деталей о подключении дачи к 4G интернету.

«Стартап-полка»: Самокат набирает производителей альтернативных продуктов

Онлайн-ритейлер Самокат совместно с Ассоциацией Производителей Альтернативных Пищевых Продуктов объявляют сбор заявок от инновационных производителей продуктов для участия в «стартап-полке» Самоката. Лучшие продукты попадут в постоянный ассортимент Самоката в раздел «Супермаркет» уже этой осенью.

Подделал картин на $21 млн, отсидел четыре года и живёт в Швейцарии: история фальсификатора Вольфганга Бельтракки Статьи редакции

По собственным заверениям, Бельтракки выдал за картины известных художников около 300 собственных и заработал по некоторым оценкам $45 млн. После разоблачения, суда и тюрьмы он — успешный художник, о котором сняли фильм.

IPO Robinhood, Duolingo и Riskified

Мои скромные прогнозы и идеи по участию. Freedom Finance на этой неделе одобрило 3 IPO. Давайте их рассматривать по новой схеме.

SEO в GEO или как карты Яндекс и Google помогают привлекать новых клиентов

Привет, я Дмитрий, по профессии менеджер продукта. Недавно запустил MVP своего нового сервиса SEO в GEO. Сервис полезен всем, кто оказывает услуги или продает товары и не хочет тратить ежемесячно большие деньги на контекст и продвижение сайта.

Каждому Бэтмену нужен Альфред: как стать идеальным аккаунт-менеджером для команды

Все знают, за что в агентстве отвечают креативщик, продюсер, стратег или дизайнер. Они появляются в проекте по мере необходимости, делают свою работу, а затем передают ее дальше — на этом их зона ответственности заканчивается. Именно поэтому готовый проект может настолько отличаться от изначального брифа, что у клиента задергается глаз, а CEO…

Можно ли продолжать работать в той же компании после выгорания: история продакт-менеджера Тинькофф

В Тинькофф — 28 000 сотрудников, и у каждого своя история. Кто-то легко справляется с работой, и после всех задач спокойно отключается и идет отдыхать. Другим все может даваться труднее, даже сложно в уйти в отпуск — думает, «как я всё здесь брошу». Мы начинаем серию статей от лица наших сотрудников, которые делятся своим опытом: какие появлялись…

null