Маркетинг Proactivity Group
1 377

Здравствуй, дорогая редакция, пишу вам с Северного полюса

Колонка главного редактора CMS Magazine Анатолия Денисова о пользе сквозной аналитики и её неожиданной альтернативе.

В закладки

На днях мы опубликовали совместное исследование «Рейтинга Рунета» и Workspace, посвящённое ведению сквозной аналитики в digital-агентствах. Оно натолкнуло меня на мысли, которыми я и хочу сейчас поделиться.

Изменения отраслевого ландшафта на уровне тектонических плит

Вначале коротко о том, что сейчас происходит на рынке.

Последние годы мы наблюдаем, как мелкие заказы на веб-разработку не доходят до студий. Их забирают SaaS, соцсети и всевозможные интегрирования решения (из последних могу особо отметить возможность создания сайтов из CRM «Битрикс24»).

До веб-студий и digital-агентств в основном доходят лишь проекты, нуждающиеся в индивидуальном подходе. Это плохо тем, что индивидуальный подход крайне сложно масштабировать. Как результат — большая часть игроков рынка не имеет возможностей для роста.

При этом количество участников рынка медленно, но продолжает расти. Учитывая, что многие из них довольно живучи, напрашивается вывод, что конкуренция в веб-разработке будет только усугубляться. Как и стоимость привлекаемых клиентов.

Казалось бы, всё просто: если нужно уменьшить бюджеты на продвижение — значит, пора пробовать новые для себя инструменты. Например, сквозную аналитику.

Но не всё так просто.

Южный полюс против Северного

Отношение к сквозной аналитике среди digital-агентств (я имею в виду именно аналитику собственных, а не клиентских активностей) проявляется в формировании двух разных полюсов: Южного и Северного.

Чтобы пояснить, приведу пример из жизни. Мы часто спрашиваем рекламодателей «Рейтинга Рунета» и CMS Magazine, как они оценивают эффективность своих размещений.

Ещё в 2016 году один из представителей Южного полюса, купив размещение всего за 12 тысяч рублей в год, в ответ на такой наш запрос прислал целую таблицу, где было учтено множество показателей: от общего количества обращений до видов запрашиваемых услуг и причин отказов.

Теперь про Северный полюс. Обратившись к другому рекламодателю (бюджет более чем 100 тысяч рублей) в этом году с таким же вопросом, мы получили ответ, что аналитика вовсе не проводилась.

Опираясь на нашу статистику, могу уверенно заявить, что большая часть рынка находится именно на Северном полюсе. Кстати, ещё один занятный факт: лишь две трети наших рекламодателей используют UTM-метки.

Как тут не вспомнить нетленное: «Я в курсе, что половина моего рекламного бюджета уходит впустую. Знать бы ещё — какая именно половина».

Digital-геологи: профессия одна, но какие разные судьбы

Приведу несколько самых важных данных из упомянутого мной ранее исследования.

  • 42% агентств с оборотом до 3 млн рублей не используют сквозную аналитику. Причина — отсутствие денег и времени.
  • 40% опрошенных агентств признались, что даже не задумывались о её внедрении, так как толком не понимают, что это такое.
  • 68,8% студий, внедривших у себя систему аналитики, отметили, что после этого почувствовали повышение результативности маркетинговых активностей. Ещё 19,5% охарактеризовали такое повышение как значительное. Для объективности — 10,4% опрошенных не ощутили перемен, а 1,3% столкнулись с негативными последствиями.
  • Почти 50% опрошенных заявили, что после внедрения сквозной аналитики им удалось снизить маркетинговые затраты на 30%, а 10% удалось снизить расходы ровно в два раза.

Эта статистика наглядно показывает, что сквозная аналитика способствует повышению эффективности от маркетинга и в некоторых случаях — снижению бюджетов.

Ресурсы, для добычи которых нужно расчехлить бур

Когда сначала всё выглядит великолепным и привлекательным, почти всегда позже можно обнаружить некоторые «но». Есть они и в этом случае.

Дело в том, что для внедрения системы сквозной аналитики необходимы:

  • бюджеты;
  • специальные знания;
  • готовность сотрудников и руководства к переменам.

Всё это предполагает значительные изменения, к которым не все готовы. В итоге получается ситуация как в анекдоте:

— Мужик, поточи пилу, будешь пилить быстрее.

— Некогда точить, пилить нужно!

Есть ли ещё варианты? Можно ли снижать привлечения заявок другими способами?

Благодать совместных геологоразведочных операций

Выходы есть всегда. Один из наиболее очевидных — участие в каких-либо отраслевых объединениях, предусматривающих получение лидов от коллег.

Особенно ярко этот тренд проявился в 2018 году, и уверен, в ближайшее время он сохранится. Все необходимые условия для запуска партнёрских программ есть — остались неопределившиеся с выбором стратегии участники рынка. И самое главное — проблема повышения стоимости привлечения клиентов кардинальным образом до сих пор так и не решена.

Можно смело говорить, что мы находимся в эпохе «уберизации» рынка заказной веб-разработки. Учитывая бремя индивидуального подхода, характерного для отрасли, полностью «уберизировать» его вряд ли удастся, однако ландшафт рынка может существенно измениться уже через пару-тройку лет.

Нельзя обойти вниманием и тенденцию к усилению активностей региональных игроков рынка. Некоторые из них научились развиваться в режиме соло, а некоторые (для примера — «Спайк Комьюнити») пришли к выводу, что сила — в дружбе и синергии.

Одной из основных причин востребованности всевозможных партнёрок является возможность переложить рекламные или маркетинговые обязанности на плечи более старших и опытных товарищей по цеху. Такой подход позволяет не только снижать маркетинговые затраты и не набивать собственные шишки, но и не тратить время на повышение экспертизы в собственном продвижении.

Какое же «но» можно выявить в этом случае?

З — зависимость. Как известно, водители Uber или «Яндекс.Такси» всецело зависят от политики этих компаний. Ту же самую ситуацию вскоре можно будет наблюдать и в рамках digital-партнёрств. Чем дольше агентство будет получать заказы через партнёров, тем меньше собственных скилов по привлечению клиентов у неё будет оставаться. Само по себе это ни хорошо, ни плохо. Это нормально. Но крайне важно иметь в виду этот факт на случай, если есть вероятность, что партнёрку всё же придётся покинуть.

Надеюсь, мои мысли были полезны для агентств, которые находятся в поиске своего собственного пути. Желаю всем успехов в бизнесе и больше приятных поводов для обсуждений.

#маркетинг

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Proactivity Group", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 12, "likes": 17, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 40008, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 Jun 2018 13:42:02 +0300" }
{ "id": 40008, "author_id": 158841, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/40008\/get","add":"\/comments\/40008\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/40008"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

12 комментариев 12 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Вся эта история со сквозной аналитикой один хайп. Ну вот есть у вас цепочка из 3 рекламных источников, которая привела к сделке. Как понять, какой из них нужно отключать?) Last/first-click не предлагать)
А если внутри источника еще есть уровень детализации(баннер/ключевое слово и т.д), а источников не 3, а больше?

Ответить
1

Роман, по цепочке, которая привела к одной сделке, вы не сможете сделать никаких выводов (кроме неправильных) :-) И даже по десятку. Но какое это имеет отношение к теме? Ну, то есть почему вы не видите пользы от сквозной аналитики?

Ответить
1

Переоценена значимость сквозной аналитики, у мелких агентств лидов обычно до 50 в месяц. 80% из которых нет смысла отслеживать, так как либо не целевые, либо с низким бюджетом. А для оставшихся 20% сложно на таких малых данных построить модель привлечения.

Ответить
1

Иван, если из этих 80% действительно нецелевых лидов хотя бы какая-то часть была получена за счёт платных источников, то получается, что эти расходы были непродуктивными. Но как это выяснить без аналитики?

Ответить
1

Аналитика нужна. но я про то, что большинство задач решаются тут метрикой и analytics, без скурпулёзного анализа многоканальных последовательностей.

Ответить
1

Как бы мы ещё узнали, что Рейтинг Рунета ещё жив и размещение там стоит 12 тысяч рублей

Ответить
0

Нормально, в этом рейтинге уже нет половины топовых компаний, теперь там только какие то мелкие студии в основном

Ответить
1

Я просто не поняла, в чем ещё смысл написанного выше.

Ответить
1

Что за вода написана выше?!
"Плохо не ставить аналитику. Ставьте аналитику. От неё бывает польза. Занавес"

Ответить
0

Основной посыл в том, что не умеете/не хотите проводить глубокую аналитику - рассмотрите альтернативу - участие в партнерских программах.

Ответить
0

То есть альтернатива аналитике — партнерская программа? Это точно?

Ответить
2
Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления