Сквозная аналитика в digital-агентствах

Исследование для тех, кто задумался об оптимизации затрат на продвижение собственных услуг

Конкуренция на рынке digital-услуг продолжает расти. Параллельно растет и стоимость привлечения клиентов. Учитывая, что digital-агентства большей частью представляют собой совсем небольшие компании, даже скромные рекламные бюджеты являются для них серьезным обременением. В такой ситуации все четче проявляется ценность PR-активностей, не предусматривающих серьезных финансовых вложений. Однако PR-продвижение в большинстве случаев не предполагает быстрого получения результата, поэтому планом Б в этом случае можно назвать оптимизацию рекламных бюджетов.

CMS Magazine и Workspace провели опрос участников digital-рынка с целью выяснить, насколько востребован среди них такой инструмент как сквозная аналитика и каких результатов с помощью нее можно достичь. Представляем вашему вниманию этого опроса.

Сквозная аналитика – это система, которая позволяет на основе данных из разных источников оценить эффективность рекламных размещений на различных площадках. Для примера: взяв данные о посещаемости и конверсии сайта из Яндекс.Метрики о продажах и цикле сделки из CRM, стоимости проектов и повторных покупках из 1С можно посчитать LTV по рекламным каналам. Это позволит исключить из планов дальнейшие расходы на неэффективные каналы.

Портрет участников исследования

В опросе приняли участие представители 160 digital-компаний.

74,2% из них оказывают услуги по веб-разработке, по 53,5% - поисковому продвижению и контекстной рекламе, 33% - заявляют себя как агентства полного цикла.

Большинство ответов было получено от агентств из Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска и Екатеринбурга.

При широком диапазоне ответов, средний оборот всех участников опроса составил 2,7 млн рублей в год. 71,1% опрошенных обладает штатом до 15 сотрудников, 27% - от 16 до 100, 1,3% - более 250, 0,6% - от 101 до 250.

Маркетинг в digital-агентствах

До того, как перейти непосредственно к теме сквозной аналитики, организаторы опроса решили прояснить несколько ключевых моментов о том, как в целом выстроен маркетинг у опрашиваемых.

Первый вопрос этого блока касался наиболее востребованных каналов для привлечения клиентов. Если не брать в расчет размещения в профильных рейтингах и конкурсах, с существенным отрывом от остальных вариантов выявились три основных канала: SEO (59,1%), контекстная реклама (55,3%) и взаимодействие с партнерами (53,5%).

Из диаграммы ниже (респонденты могли выбрать несколько вариантов ответов) видно, что в подавляющем большинстве случаев (90,9%) маркетинговой аналитикой в digital-агентствах занимаются владельцы и генеральные директоры, что весьма характерно именно для малого бизнеса.

Большинство опрошенных (35%) признались, что планируют маркетинговые активности лишь на квартал вперед, 23,8% - на месяц, 14,7% - на полгода, 17,5% - на год.

42% респондентов не используют сквозную аналитику относительно собственных активностей. При этом 40% признались, что даже не планируют ее внедрять, так как не совсем понимают ценность ее применения.

Сквозная аналитика в digital-агентствах

Третий блок вопросов был адресован агентствам, которые уже внедрили у себя систему аналитики. Какие изменения они ощутили?

68,8% отметили, что результативность маркетинговых активностей улучшилась, а 19,5% охарактеризовали положительные изменения как значительные. 10,4% не почувствовали эффекта, а 1,3% посетовали на негативные последствия.

Как результаты могут выглядеть на практике? Ниже - один из примеров.

Леся Плеханова, Web Analytics Specialist Wezom: «Расскажу про наш опыт. Сквозная аналитика позволила нам:

· Собрать все данные по рекламным затратам из веб-аналитики + данные из CRM и прибыли.

· Определить реальную стоимость одного клиента;

· Сэкономить время на сведение маркетинговых данных.

Проанализировав успешные сделки, с помощью СА, мы выяснили, что наиболее конверсионные заявки приходят из органики. Поэтому на этот вид рекламы увеличили бюджет, а вот на контекстную — наоборот сократили. От некоторых видов рекламы и вовсе отказались».

Не менее любопытны и следующие цифры. Опрашиваемых попросили оценить, насколько снизились их затраты на продвижение. 50% заявило, что рекламные бюджеты уменьшились на 30%, почти треть (30%) – на 20%, а 10% сумели снизить их в два раза.

Также были получены и такие ответы как: «Затраты не снизились, мы вложили больше после увеличения эффективности» и «затраты не снизились, просто перераспределили бюджеты и повысили эффективность».

Однако здесь не все так просто. Ниже ответ на вопрос, почему сквозная аналитика не всегда способствует снижению бюджетов.

Дмитрий Логинов, директор дизайн-студии и интернет-агентства «Четвёртый Рим»: «Исходя их нашего опыта, могу сказать, что подключение сквозной аналитики не приводит к снижению общих расходов на продвижение. Да, благодаря более глубокому анализу удается отключить неэффективные рекламные кампании, но эти средства тут же находят применение для расширения и создания новых эффективных кампаний. То есть можно сказать, что создание собственной системы аналитики — это просто шаг на встречу еще более осмысленным вложениям в рекламу».

Что касается используемых систем, абсолютным фаворитом стал Google.Analytics. Этот вариант выбрало 51,7% опрошенных. Вторая по популярности система (28,7%) – ROISTAT, третья (23%) – коллтрекинг (Calltouch, Comagic).

Альберт Шайхутдинов, ведущий веб-аналитик агентства Реаспект: «Для сквозной аналитики важно использовать стабильные сервисы с хорошей техподдержкой. Вот на которых остановили свой выбор мы:

• OWOX — для проброса расходов из рекламных систем в Google Analytics;

• OWOX — для стриминга данных с рекламных систем в БД Google Bigquery;

• Сервис myBI — для стриминга данных с рекламных систем в БД Microsoft Azure;

• Power BI — для построения мат моделей и построения визуализаций расчетов;

• Собственные сервисы — для сбора данных с различных источников и подключения к API CRM-систем».

Яндекс.Метрика и Google.Analytics - безусловные лидеры по популярности среди интернет-маркетологов digital-агентств. Отдельно бы хотелось отметить, что 47,1% опрошенных используют в качестве источников данных для сквозной аналитики Битрикс 24, 29,4% - AmoCRM, 18,8% - 1С.

Помимо посещаемости сайта, источников трафика, количества заявок и конверсии digital-агентства подсчитывают множество других показателей. В частности, воронку продаж (78,8%), стоимость заявки (72,9%), прибыль по видам услуг (49,4%) и другое.

На вопрос «Комбинируете ли вы различные типы данных для того, чтобы повысить результативность маркетинга?» 87% ответили утвердительно и только 13% - отрицательно.

Почему несмотря на то, что сквозная аналитика помогает повысить эффективность рекламных размещений и снизить бюджеты на них, многие агентства ее не используют?

Основных причины четыре:

• Не ощущают дефицита заявок;

• Не знают, что такое сквозная аналитика или не верят в ее пользу;

• Считают затраты на ее внедрения (покупку сервисов, обучение персонала и т.д.) не целесообразными;

• Используют альтернативные варианты снижения затрат на привлечение лидов (например, участие в партнерских программах).

Каким агентствам стоит задуматься о внедрении системы сквозной аналитики?

Надежда Алехнович, ведущий аналитик интернет-компании R52.RU: «Сквозная аналитика будет полезна при соблюдении следующих условий:

· Ваш рекламный бюджет превышает 50 000 рублей в месяц.

· У вас есть CRM и в неё корректно заносятся данные о суммах сделок.

· Все данные о заявках попадают в CRM автоматически. Почему именно автоматически, а не, например, руками? Во-первых, потому что при «ручном варианте» невозможно отследить источники трафика, а, во-вторых, исполнители склонны периодически забывать вносить информацию о контактах в CRM и полученные данные становятся некорректными».