Выгодная коммуникация с клиентом в программе лояльности

Как удержать клиента и при этом не потратить много денег? Хороший вопрос, на который точно есть оптимистичный ответ. Команда MAXMA расскажет про основы коммуникации с лояльной аудиторией и поможет сэкономить бюджет.

Вы выстроили классную программу лояльности — сегодня нам даже не важно, дисконт это или бонусы, и есть ли в ней уровни. Вы все посчитали и поняли: это то, что нужно вашему бизнесу. Отлично, поздравляем с выходом на новый этап в работе с клиентами!

Но что делать дальше? Как не растратить бюджет? Какими способами общаться с клиентами? Как сделать так, чтобы к вам возвращались все чаще, а тратили больше и при этом не бежали к конкурентам?

Если опустить нюансы по настройке акционных механик и ценообразованию, то ответ здесь один — коммуникация.

Первый вопрос, который возникает при старте с первой программой лояльности: как собрать базу клиентов?

Как не надо делать:

• купить базу у кого-то;
• ничего не делать и надеяться, что оно как-нибудь само.

Как правильно:

• разместить информацию в офлайне и онлайне о появившейся программе лояльности, указать все преимущества и предложить приятный бонус за переданный контакт.

У клиента должна быть мотивация поделиться с вами своим личным номером телефона. На старте мы имеем дело с клиентскими страхами, начиная со спама и заканчивая сливом ценного контакта рептилоидам. Так что не будьте жадинами, дарите плюшки тем, кто прорвался через внутренние барьеры и уже стал чуть ближе к вам.

Окей, с плюшками-булочками определились. Делаем классные POS-материалы и баннеры, трубим на всех возможных подвластных вашему бренду площадках, говорим о выгоде для клиентов, всячески демонстрируем ценность вашего лояльного клуба.

Кассиров заряжаем по полной: учим молниеносно регистрировать клиента в программе, пока тот еще ничего не успел осознать, говорить приятности и расписывать все плюсы участия. Короче, создаем инструкцию с картинками и пишем понятный скрипт крупным шрифтом.

Итак, на обычном общении не будем заострять внимание. Поговорим об удаленной коммуникации с клиентом. Какие у нас есть быстрые и доступные варианты?

• SMS и их вариации.

• Push через Wallet.

• E-mail.

Конечно, прогресс не стоит на месте. Мы не будем рассматривать e-comm push, pop-up, мессенджеры, соцсети и звонки. Освоим базу.

SMS — один из самых старых, но при этом самых быстрых типов коммуникаций в современных реалиях. Можно считать, что древней только голубиная почта. Несмотря на свой преклонный возраст она до сих пор достаточно эффективна, но при этом весьма дорога. Раз в несколько месяцев тарификация меняется, становится дороже, из-за чего маркетинговые бюджеты таят на глазах.

Подключается быстро, реализуется через специализированные сервисы на любой вкус и цвет, рассылку можно проводить как напрямую через агрегатор, так и через CDP-платформы, где хранится база ваших клиентов.

Но даже со страшной тарификацией можно совладать: бежать к маркетологу и просить воспользоваться магией вне Хогвартса. Ну или разбираться самостоятельно, если в первую очередь вы решили срезать косты за счет зарплаты этого специалиста.

Можно кидать sms ковровой бомбардировкой на всех клиентов, но есть несколько нюансов:

• вашим клиентам это очень не понравится;
• с таким же успехом вы можете просто поджечь наличку на Красной площади.
  

Поэтому не будем делать плохо, а займемся сегментацией базы, чтобы сообщение дошло до нужного клиента, у которого есть определенные характеристики-предпосылки позитивно среагировать на sms и побежать в магазин тратить свои кровные. Вообще сегментация везде нужна при любой коммуникации, даже когда вы делаете бесплатную рассылку. Оцените свой опыт, никто не любит спам.

Группировать клиентов можно по-разному. Зависит от возможностей платформы, которую вы выбрали для работы с лояльностью и тех данных, которые вы успели собрать о своих покупателях. Здесь могут быть как анкетные данные: оцифрованные из кучи бумажек с кривым клиентским почерком или все же сведенные из электронных форм захвата. Лучше не тратьте бумагу попросту — берегите лес. Плюс так вы значительно уменьшите трудозатраты человека, который решится это все оцифровывать, сэкономите на анкетах и значительно снизите процент погрешности при переносе данных.

Анкетированием в той или иной форме вы можете собрать огромное количество информации: от имени до личных предпочтений. Правда, крайне не советуем задавать много вопросов — клиент может устать или просто не захотеть поделиться информацией и вообще расстроиться и больше к вам не возвращаться. Берем самое важное: имя, телефон, день рождения, пол, почту. Дальше уже опционально в зависимости от типа вашего бизнеса: от имен и дней рождения детей до любимых категорий.

А теперь о клиентском поведении: здесь уже клиенту не надо рассказывать нам словами, насколько он любит ваш бренд. Мы все поймем по его действиям: частоте покупок, составе и сумме чека, реакции на наши рассылки. Словом, все, что хранится внутри платформы, отвечающей за лояльность и сохранность вашей базы.

Вернемся к SMS. Вы выбрали сегмент клиентов, которым будете отправлять письмо счастья. Теперь стоит посмотреть, что вы отправляете и как.

В случае с таким типом рассылок каждый символ в вашем сообщении — на вес золота. В прямом смысле. Одна платная sms вмещает в себя 70 знаков с учетом пробелов. Напишете больше этого порога — больше заплатите. Не советуем так делать.

Здесь вам в помощь общая насмотренность, как пишут другие бренды, умение доносить суть и, возможно, книга «Пиши-сокращай». Кратко, по делу, но читабельно. Заманиваем со всей силы: говорим о супер-скидке, дарим подарки, поздравляем с праздником и просто напоминаем про вас.

Но sms можно сделать еще выгодней. И касается это сервисных sms с фиксированным сообщением. Самый частый пример — код подтверждения. Мы сообщаем оператору, что есть неизменная часть текста и изменяемый код, обозначенный соответствующей меткой-параметром. По выгоде судите сами: при средней стоимости одной sms в 3 рубля сервисная стоит меньше 2 рублей.

И тут снова технологии не стоят на месте. Можно еще больше сэкономить, когда речь идет о коде подтверждения. Здесь вы можете воспользоваться flash-call. Работает просто: вместо sms с кодом человеку приходит звонок, где заветный пароль содержится в последних цифрах номера. Конечно, и тут есть свои вариации по формату и по способу подтверждения, но не будем увлекаться нюансами — и так уже сложно. Цена еще ниже: 30 копеек в среднем по больнице.

Экономим дальше: запускаем push через Wallet. Про этого зверя мы даже отдельный материал написали с подробностями и крутыми цифрами. Расскажем суть: это бесплатно. Занавес. Забываем про все и пользуемся на здоровье.

Но в эту тарелку борща все же залетела муха. Чтобы получать супер-сообщения, клиент должен сначала установить электронную карту вашего бренда у себя в приложении Wallet (для iOS) или в одном из электронных кошельков на Android. С последним, кстати, есть проблемы. Придется дополнительно заморочиться, чтобы клиенты, помимо самой карты, захотели установить отдельное приложение, так как Google Pay, к превеликому сожалению, до сих пор не поддерживает push. В данном случае человек, отвечающий за функционирование вашей лояльности, будет очень радоваться, если ваши покупатели будут пользоваться яблочными устройствами — в разы меньше геморроя.

Соответственно, вашему лояльнику нужно как-то дать ссылку на установку. Вариантов достаточно: от соцсетей и сайта до QR-кода на POS-материале в магазине и нашей уже любимой sms. Конечно же, с любовью к клиенту и с приятной мотивацией в виде плюшки за установку.

Электронная карта, помимо прочего, имеет ряд крутых плюсов. Вы можете указывать бонусный баланс клиента (если у вас это включено в логику программы лояльности). Можете поставить красивую картинку от бренда и разместить важную информацию о вас на обратной стороне карты. Ну и да, это дешевле, чем пластиковые штуки, которые стоят много, постоянно теряются и забываются клиентами. Продолжаем сокращать косты и идем в ногу со временем, так сказать.

В push тоже есть где развернуться. И символов больше, и даже можно отправить красивый баннер вместе со своим сообщением, который будет отображаться взамен базового баннера в дизайне электронной карты конкретного клиента. А вот попробуйте так в пластике по случаю картинку поменять! Сомневаемся, что получится сделать это в моменте. Конверсия, кстати, в покупку после такой рассылки равна или даже выше, чем у sms. А рентабельность вообще без всяких комментариев: улетает в космос вместе с вашей выручкой.

Снова вернемся к sms. Что делать, если от них не отказаться, потому что всегда есть доля клиентов, которые не отдают свои e-mail и не устанавливают электронные карты для рассылки пушей? И ведь не хочется же по всему выбранному сегменту отправлять sms — дорого.

Здесь приходит на помощь каскадная отправка. Работает просто: система лояльности сама определяет людей, у которых есть альтернативные способы связи, и отправляет им не sms, а например, push через Wallet. Все происходит моментально, бюджеты оптимизируются, вы радуетесь, сохраняя свои кровные-бизнесовые.

Какие еще очевидные варианты коммуникации есть на рынке? Почта! И даже не «Почта России» и не спам в почтовые ящики в подъездах. E-mail, наверное, до сих пор один из самых недооцененных каналов связи в массах. Очень зря!

Понятно, что e-commerce очень хорошо пользуется данным инструментом, используя различные механики для увеличения конверсии в покупку. Но вот в офлайне про электронные письма часто забывают.

Тем не менее это мощный инструмент, требующий вашего внимания. Поэтому возвращаемся к моменту сбора данных о клиентах и выпрашиваем e-mail. Вам это нужно, поверьте нам.

В плане экономии все круто: опять же, это бесплатно. Сейчас мы говорим в разрезе самой отправки, а не в сопутствующих тратах на сервис, вашу программу лояльности и систему, модули и маркетолога с дизайнером.

Настройка быстрая, возможностей масса. Делаем красиво, не спамим, не рассылаем ковром по всем подряд — помним про сегментацию. Попусту клиентов никогда не трогаем. В каждом сообщении несем ценность для получателя и работаем над увеличением двух важных показателей: Open Rate (OR, показатель открываемости) и Conversion Rate (CR, показатель конверсии в целевое действие — чаще это покупка). Первое значение сильно зависит от того, кому вы рассылаете и что вы пишете в теме письма и видимом предзаголовке. Второе живет за счет содержания. И тут не только красота (что, конечно, важно и приятно), но и само сообщение, которое вы доносите до клиента.

По общепринятой классификации электронные письма разделяют на две группы: разовые и автоматические. Дальше все разбивается на кучу подтипов, приведем здесь парочку примеров для понимания, так как тема с e-mail достойна отдельной статьи. Поверьте, там есть о чем поговорить.

Вообще стоит отметить, что классификация касается не только e-mail. Так что дальше будет полезная информация для всех видов коммуникации, о которой мы писали выше.

Итак, разовые сообщения — те, которые отправляются (сюрприз) единожды. Из популярных:

• продающие: акции, промо и так далее — все, что мотивирует клиента купить как можно скорей;

• контентные (больше подходит для e-mail): полезная информация, направленная на лояльную коммуникацию с клиентом;

• ситуативные: что-то сломалось, праздник наступил, события повлияли и так далее.

Автоматические сообщения — те, которые вы настраиваете разово, но отправляются они при совершении какого-то триггерного события сами благодаря умной системе. Из хороших примеров:

• транзакционные: благодарим за покупку, информируем о чеках, составе заказа и так далее — все, что связано с деньгами клиента и покупками;
• триггерные: поздравления с днем рождения, напоминание о достижении определенного уровня в лояльности (если подобное зашито в логике) и другие.
  

Отдельно выделим еще один тип автоматических (а иногда и разовых) сообщений — реактивационные. Направлены на возвращение клиентов, которые немного потерялись в пространстве и перестали посещать ваш магазин.

Причины такого обидного поведения могут быть разные. Но стоит признать, что так называемый отток есть у всех. И если вы грезите, что когда-то его не будет, то мы вас разочаруем, поскольку он есть (как сурок в известном фильме). Вы можете его не замечать и делать вид, что у вас все в порядке, но последствия такого отрицания реального положения дел фатальные. Вы копите базу мертвых клиентов и создаете кладбище, за которое вы при этом платите, потому что каждый человек в системе стоит денег.

Первая мысль: да к черту всё, удаляем! Но нет, такие клиенты могут восстать из пепла и приносить вам деньги в кассу, если вы сделаете хотя бы попытку потыкать палкой в этот сегмент. Например, мы запускали реактивацию для сети ресторанов Norbert. Результат радует: нам удалось разбудить и привести чуть больше, чем 13% спящих клиентов и увеличить конверсию в заказ до 13,4%. Спойлер: это очень даже хороший показатель.

Для выделения группировки попаданцев смотрим на их последние действия: хотя бы на дату крайней покупки. На продвинутом уровне анализируем состав чеков, частоту заходов к вам, использование возможностей вашей программы лояльности, интересы и вообще всякие клиентские боли, которые вы можете быстро закрыть коммуникацией и замотивировать в триумфальное возвращение.

Клиент должен попадать в такой сегмент автоматически при выполнении ряда настроенных условий, которые определят человека как отток. Вручную регулярно обновлять сегменты никто не хочет — тем более бизнесу невыгодно тратить рабочие часы на такое занятие.

Желательно настроить автоматику и по коммуникации. Если клиент попал в отток, то ему должно улететь конкретное сообщение с намеком, что пора возвращаться. И это весьма успешная практика. Конверсия после такой рассылки может быть больше 10%.

Но вы можете в особых случаях отправлять и разовые весточки, параллельно с автоматикой. Тут стоит смотреть по ситуации и задачам, которые вы хотите закрыть. Это может быть как тестирование с проверкой ряда гипотез, так и просто интересная коммуникация, которая может порадовать вашего клиента.

Кратко: не забываем про потеряшек и стараемся всеми силами их вернуть. Получить выгоду вполне реально.

Конечно, про коммуникацию можно говорить долго и много. Существует множество механик по работе с клиентами, которые позволят растить бизнес-показатели и оптимизировать бюджеты. Из плюсов: наличие моря возможностей — это круто. Из минусов — всему придется учиться. Но ведь дорогу осилит идущий или хотя бы лежащий в сторону цели.

Напоследок напомним, что хуже всего — не делать ничего. Не строить маркетинг, не создавать программу лояльности и ничего не знать о ваших клиентах, конкурентах и рынке. Если вы пока что в этой ситуации — начните. И будет вам счастье.

Над текстом работали: команда MAXMA.com и Head of Marketing Мара Склярова

#программалояльности #crmмаркетинг #коммуникация #sms #sms_рассылка #push_уведомления #email_рассылки