Топ-7 советов, как выявить и победить мошенничество сотрудников с помощью программы лояльности

Ежемесячно бизнес теряет на мошенничестве своих сотрудников более 3% от выручки. Но с этим можно эффективно бороться. Команда Maxma.com рассказывает, как побороть фрод, и делится лайфхаками.

Современный бизнес, который подразумевает наличие повторных продаж, практически не может обойтись без грамотно выстроенной и внедренной программы лояльности.

Уделение должного внимания данному направлению способно оказать существенный перевес, когда клиент делает выбор между компанией А и Б при покупке того или иного товара.

К сожалению, там, где бизнес старается добросовестно заработать себе очки лояльности, поощряя своих клиентов, некоторые участники прибегают к недобросовестному поведению, стараясь поощрить самих себя. Поговорим о фроде со стороны сотрудников.

Слово фрод (от англ. «fraud») переводится как «мошенничество». В англоязычных источниках данный термин можно встретить при обозначении любого вида мошеннических действий. В России он нашел широкое распространение при описании мошенничества в программах лояльности ретейлеров.

Применительно к лояльности, фрод базируется на том, что существует определенный механизм поощрения клиентов, в котором сотрудники находят лазейки. Сами формы поощрения клиентов в рамках управления лояльностью, могут быть разными: черными, белыми, красными (нет).

Говоря о формах поощрения, мы так или иначе будем иметь дело со скидками. Чаще скидки разделяют на прямые (например, скидочные карты с разным номиналом) или же бонусные, когда клиенты получают баллы, которые они могут потратить на следующую покупку.

Поощрение чаще представляет собой стоимостную долю товара, которой бизнес готов пожертвовать ради того, чтобы:

• увеличить LTV клиентов;

• увеличить CR в покупку;

• увеличить частотность покупок на одного клиента.

Хорошо, когда примененные скидки заранее закладываются при расчете ожидаемой экономической эффективности от применения программы лояльности. Но бывают ситуации, когда ожидаемые показатели несколько расходятся с теми, что было заложено в первоначальных расчетах. И не всегда это связано с тем, что маркетолог допустил ошибку. Это может быть следствием махинаций со стороны сотрудников, которые ведут нечестную игру.

Фрод возможен как при прямых скидках, так и при начислении бонусов на счет клиента. Однако именно в бонусной форме поощрения его можно встретить намного чаще.

1. Начисление бонусов на свой счет за покупки реального клиента

«Добро пожаловать. Итак, у вас 3 бургера, 1 Pepsi, порция картофеля фри, жареные крылышки в соусе BBQ. С вас 1 800 рублей. Ах да, вам должно было быть начислено 180 бонусов. Но, вы об этом не узнаете».

Легким движением руки, сотрудник проводит ваш заказ на собственную карту (или другой идентификатотр, принятый в конкретной программе лояльности). Чаще всего в большинстве систем для определения клиента используются номера телефонов.

Как правило, мошенники оформляют номер телефона не на себя, а покупают «карту» с «рук», чтобы в случае обнаружения подозрительнх операций, было сложнее найти виновника.

Существует несколько причин, по которым данный вид фрода является одним из наиболее неблагоприятных для бизнеса с экономической точки зрения.

Во-первых, если бы бонусы были начислены реальным клиентам, то процент их списания был бы существенно ниже, сравнительно со списанием фродеров.Это связано с тем, что у реальных покупателей совершенно иная мотивация.

Клиенты хотят сделать следующую покупку по более выгодной цене за счет бонусов. Более того многие посетители копят бонусы, но так и не списывают их в надежде потратить когда-нибудь в будущем. Достаточно часто их бонусы просто сгорают.

В результате проведенного анализа более 30 различных бизнесов из разных сегментов, было установлено, что более 60% бонусов остаются невостребованными.

Это выгодно для бизнеса, так как если бонусы не списываются, они замещаются реальными деньгами при осуществлении очередной покупки. Фродер же, напротив, хочет накопить как можно больше бонусов в короткий срок времени и произвести их полное списание.

Во-вторых, когда фродер оформляет начисление бонусов на собственный счет, ему выгодно, чтобы как можно меньшее количество клиентов было зарегистрировано в программе лояльности.

И это вполне логично, ведь если фродер имеет дело с участником программы лояльности, то бонусы будут начислены последнему, и недобросовестный сотрудник останется голодным. Это приводит к тому, что фродер не сообщает потенциальным клиентам о возможности пройти регистрацию в программе лояльности и тем более не сообщает о возможных преимуществах и выгодах.

Если фродеров много, то это приводит к тому, что база лояльных клиентов конкретного бизнеса просто не растет. Достаточно большая часть клиентов будет совершать покупки у данного бренда лишь по воле случая, а может, и вовсе уйдет к конкуренту.

В-третьих, клиент может заметить, что кто-то решил сделать себе праздник за его счет. Это чревато большим скандалом на прикассовой зоне, не говоря уже о потере самого клиента, который скорее всего больше не вернется к вашему бренду.

2. Использование счета клиента

В данном случае фродер использует счета реальных клиентов и производит списание бонусов с них. С одной стороны, данный вид мошеннических действий является одним из самых рискованных для недобросовестных сотрудников.

Однако, если фродер все-таки решит воспользоваться бонусным счетом клиента, то это сравнимо с кражей реальных денег у физического лица.

В случае обнаружения (а это точно произойдет, когда клиент не досчитается своих бонусов или же получит уведомление о списании) неизбежны скандалы с серьезным ударом как по самой программе лояльности, так и по репутации бренда в целом.

3. Ручное начисление бонусов на собственный счет

Сотрудник может зарегистрировать себя в программе лояльности и произвести ручное начисление бонусов на свою анкету. Самый простой, но легкий для выявления способ мошеннических действий.

Подобные ситуации могут возникнуть за счет того, что некоторым сотрудникам предоставляют доступ администратора, который подразумевает:

• возможность создания и удаления анкет клиентов;
• начисление и списание бонусов;
• выгрузка клиентской базы с номерами телефонов (карт);
  
• доступ к подробной аналитике.
  

Самое частое обоснование предоставления полного доступа заключается в том, что сотрудникам необходимо иметь возможность быстро поощрить клиента.

Распространенная практика: в случае какой-либо конфликтной ситуации клиенту начисляются бонусы в качестве компенсации.

Достаточно простая, но не менее эффективная история. Если бонусы начисляются в ручном режиме, существует возможность зафиксировать в системе следующие параметры:

• основание начислений (указывается в комментариях при каждом ручном изменении баланса);
• под чьей учетной записью было произведено начисление;
  
• на каком объекте розничной торговли было произведено начисление;
  
• конкретная дата и время начисления.
  

Нет необходимости проверять анкету каждого клиента отдельно. Перечисленная выше информация легко агрегируется в сводный отчет, который может проверятся главным менеджером, например, раз в квартал.

Плюсы:

• любое (в том числе и необоснованное) изменение баланса будет зафиксировано;
• возможность быстрой проверки большого массива данных путем агрегирования и выгрузки необходимой информации в единый отчет.
  

Минусы:

• не подходит для обнаружения фрода при начислении бонусов за покупки клиента и при использовании номеров телефона или карт клиента.

Поведение основной массы фродеров соответствует одинаковым паттернам.

• Списание большого количества бонусов за небольшой период.
  Основания цель фродера заключается в том, чтобы накопить на свой счет как можно больше бонусов, чтобы затем произвести их полное списание. Исходя из этого можно выявить статистические «вылеты» относительно списаний остальных клиентов в базе.
• Большое количество чеков на одного клиента.
  Каждое начисление бонусов проходит как отдельный чек (отдельная покупка). Таким образом по номеру телефона фродера будет отображаться большое количество покупок, критично разнящееся со стандартными значениями для конкретного бизнеса.
  
• Небольшое количество дней между чеками.
  Как правило, фродер проводит на свой счет по несколько покупок в день. Даже в том случае, если это происходит не каждый день, подобная модель поведения все равно приводит к тому, что в среднем, по «карточке клиента» сохраняется высокая частотность покупок.
  

Тем не менее, здесь также существуют исключения. Так, например, для дискаунтеров в сфере продуктов питания или же для кафе формата «кофе с собой» характерно, когда один и тот же клиент может возвращаться более одного раза в день.

Создание усредненного сегмента по перечисленным выше критериям должно опираться на специфику конкретного бизнеса. Так, например, среднее количество дней между покупками будет существенно отличаться у сегментов food-retail от fashion-retail.

Перед созданием сегмента необходимо рассчитать средние значения по следующим параметрам:

• количество чеков;

• количество списанных бонусов;

• количество дней между покупками.

При отклонении от заданных показателей в большую сторону, фродеры будут автоматически проваливаться в созданный сегмент.

Для первой настройки вы можете ориентироваться на средние значения по частоте покупок в индустриях.

Плюсы:

• автоматизация процесса выявления фрода;
• возможность задать параметры сегмента по большому количеству разных критериев.
  

Минусы:

• определенный процент добросовестных клиентов может попасть под критерии фродера;
• недобросовестный сотрудник может узнать алгоритм сегмента и «подогнать» свое поведение таким образом, чтобы не попасть под установленные критерии;
  
• перед созданием сегмента необходимо проделать достаточно объемную работу, накопив необходимый объем ретроспективных данных, а также регулярно просматривать сегмент, внося корректировки.
  

Когда мы имеем дело не со среднестатистическим мошенником, а с Junior-фродером, возможно возникновение ситуации, когда сотрудник проводит покупки клиента на собственный номер, который зафиксирован у вас в штате.

Для того, чтобы быстро определить всех фродеров-неудачников, создается сегмент «сотрудники», куда заранее вносятся номера персонала.

Плюсы:

• минимальные трудозатраты на выявление фродеров.

Минусы:

• подходит исключительно для выявления неопытных фродеров.

В рамках нашей совместной работы с крупной отечественной сетью из сегмента HoReCa (кафе быстрого питания) нам поступил запрос по аналитике на предмет фрода.

К сожалению, клиент стал подозревать фрод лишь спустя несколько месяцев после его фактического возникновения, благодаря случайному обнаружению большого списания бонусов по одной из анкет. Ранее бренд не проводил предварительных настроек для выявления недобросовестных сотрудников.

Однако не все так плохо. Было необходимо получить ретроспективные данные, чтобы оценить масштаб причиненного ущерба. Основная задача заключалась в том, чтобы минимизировать ущерб от фрода в будущем.

Опытным путем, когда несколько сотрудников были «пойманы за руку», нам удалось получить поведенческий паттерн фродеров в рамках конкретного бизнеса. Для того, чтобы в будущем не упустить из виду практически ни одного мошенника, было принято решение ориентироваться не на средние значения, а на пороговые значения по каждой из метрик, пересекая которые человек попадал под подозрение.

В результате проведенного анализа мы определили:

• среднее количество дней между покупками (чеками) — до 2;
• количество чеков — более 5 за весь жизненный цикл;
  
• количество списанных бонусов — более 1000 за весь жизненный цикл.
  

Выведенные пороговые значения помогли нам не оставить ни одного шанса даже осторожным фродерам, которые производили начисление бонусов за покупки клиентов.

Существовал небольшой риск, что несколько добросовестных клиентов могли попасть под данные критерии. Однако попадание в сегмент не равняется попаданию в расстрельный список. Сегмент наполняется весьма медленно (всего по несколько учетных записей в день), что позволяет провести проверку в ручном режиме. Это вовсе не означает, что подобная проверка должна производиться регулярно. Достаточно всего несколько итераций, которые позволят уточнить критерии, которые будут отделять добросовестных клиентов и не давать попадать им в сегмент фродеров.

В данном кейсе после проведенной нами проверки было установлено, что в сегмент не попал ни один из добросовестных клиентов.

Всего за 10 месяцев, суммарный объем фрода превысил порог в 214 тыс. рублей. Да, не так много, как могло бы быть. Но стоит учитывать, что это всего лишь один из частных примеров.

Мы посчитали суммарные траты бренда на лояльность. В эти расходы включаются: абонентская плата, списанные бонусы (примененные скидки), стоимость отправки sms-сообщений.

Стоимость программы лояльности для этого бренда за весь период составила 6 800 000 рублей. В данном случае более 3% от этой суммы составил именно фрод.

Если не ввести своевременный контроль, ситуация может принять совсем иной оборот, когда на пир мошенников будет уходить гораздо большая доля от выручки компании.

В отличие от способов обнаружения фрода, методы борьбы с ним носят превентивный характер и помогают свести к минимуму сам факт его проявления.

1. Печать информации о начислении бонусов на чеке.
Клиент получает чек, на котором указано, сколько бонусов он получил, а также номер его телефона. Для фродера появится высокий риск того, что его могут разоблачить, когда клиент увидит бонусы, которые не были начислены, а также номер телефона на чеке, который ему не принадлежит.

Плюсы:

• клиент может заметить, что в чеке указана информация о бонусах, которые должны были быть ему начислены. Создает большой риск по разоблачению для фродера.

Минусы:

• возможность печати бонусов на чеке зависит от конкретного кассового ПО;
• большая часть клиентов не будет обращать внимание на дополнительную информацию в чеке.
  

2. Запрет начисления и списания бонусов.
Есть возможность создания ограничения, которое не позволит производить начисление или списание бонусов более N-раз в день. Дополнительно можно указать данную информацию отдельным пунктом в положении о программе лояльности.

Плюсы:

• автоматизация.

Минусы:

• если фродер играет вдолгую, остается лазейка начисления бонусов за покупки клиентов на свой счет до порогового значения раз в день;

• анкеты реальных клиентов, которые отличаются «нестандартным» поведением, могут быть заблокированы.
  

3. Подтверждение изменения бонусного баланса клиента.Достаточно простая настройка, благодаря которой клиенты получают sms или push-уведомление после каждого списания.

Плюсы:

• настраивается на стороне программы лояльности (а не кассовой системы), что не требует дополнительной доработки на стороне кассы.

Минусы:

• высокая стоимость информирования — в среднем, 3 рублей за каждую sms с кодом. Можно оптимизировать стоимость за счет сервисного трафика или подключения функции flash-call (чтобы клиент получал код в виде последних цифр телефонного номера).

4. Отправка сообщений клиенту о фактическом списании бонусов.
Достаточно простая настройка, благодаря которой клиенты получают sms или push-уведомление после каждого списания.

Плюсы:

• настраивается на стороне программы лояльности (а не кассовой системы), что не требует дополнительной доработки на стороне кассы.

Минусы:

• высокая стоимость информирования — в среднем 3 руб за каждую sms. Можно оптимизировать стоимость за счет сервисного трафика или использования альтернативных каналов коммуникации (push или e-mail).

5. Дополнительное информирование клиентов о наличии программы лояльности и ее условиях.
Когда клиент подходит к прикассовой зоне — самое время напомнить ему о том, что он может получить большое количество различных привилегий, просто оставив имя и свой номер телефона.

Информирование клиентов о наличии программы лояльности и ее условиях может быть реализовано за счет размещения POS-материалов. Также клиенты могут быть уведомлены за счет скрипта, который раздается кассирам и является обязательным к применению.

Плюсы:

• информирование клиентов о программе лояльности помогает увеличить количество участников. Фродер получит меньше возможностей по зачислению бонусов на собственный счет.

Минусы:

• остается возможность для фрода в рамках транзакций тех клиентов, которые не прошли регистрацию, а именно — путем проведения покупок на собственный номер, зарегистрированный в программе лояльности бренда;
• дополнительные затраты на размещение POS-материалов.
  

6. Разграничение прав.
Современные облачные решения позволяют разграничивать права сотрудников в зависимости от выполняемых ими функции. Например, сотрудник с правами «кассира» будет иметь доступ к просмотру карточки клиента с его историей покупок и текущим балансом, но без возможности произвести ручное начисление бонусов.

Плюсы:

• ограничивает бизнес от проблемы, которая касается ручного начисления бонусов сотрудниками на собственный счет через систему.

Минусы:

• бывают ситуации, когда сотрудникам необходимо произвести начисление бонусов в ручном режиме на счет клиента. Например, в качестве компенсации. Однако данную проблему можно решить за счет скрипта, в котором сотрудники будут проинформированы о том, что бонусы будут начислены клиенту старшим администратором в течение определенного времени (например, недели).

7. Ограничение процента максимально допустимого разового списания.
Если обратить внимание на логику (условия) большинства крупных компаний, можно заметить, что максимально возможный процент списания бонусов лимитирован. Как правило, значения варьируются от 30% до 50%.

Плюсы:

• учитывая ограничения, мошеннику придется оплатить часть покупки живыми деньгами, что делает фрод менее привлекательным занятием с экономической точки зрения;

• это выгодно для бизнеса, так как клиенту необходимо будет оплатить часть стоимости товаров реальными деньгами, а не бонусами по программе лояльности.

Минусы:

• подобное ограничение делает программу лояльности менее привлекательной для самих клиентов, так как конкуренты могут предусмотреть возможность оплачивать бонусами до 100% от стоимости товара.

Современные IT-решения позволяют автоматизировать не только способы поощрения клиентов, но и создать превентивные алгоритмы, которые будут позволять бороться с фродом. Но все же межличностная коммуникация с участниками процесса также играет большую, а иногда и решающую роль.

Необходимо публично озвучивать факты выявленных нарушений по конкретным сотрудникам. Когда персонал видит, что за ним следят, и подобная слежка приносит результат, каждый дважды задумается перед тем, как присвоить себе чужое.

Как правило, даже мошенник мотивирует и оправдывает свое поведение, когда совершает противоправные действия. Для того, чтобы лишить их подобной возможности, необходимо обеспечить максимально справедливые условия для работников, а именно: зарплату не ниже рынка, приемлемый график работы, уважительное отношение. И если подобный подход не всегда остановит уже действующих фродеров, он точно заставит задуматься новых сотрудников о том, что оно того не стоит.

Над текстом работали: Marketing Specialist Артем Седов, Head of Marketing Мара Склярова MAXMA.com

#программалояльности #crmмаркетинг #фрод #мошенничество