Топ-5 ошибок при запуске контекстной рекламы Яндекс Директ в строительных нишах. Как эффективно запускаться застройщикам

Сегодня поговорим, как правильно запускаться в Яндекс Директе строительным компаниям, какие моменты стоит учитывать в рекламе и на сайте, как рассчитать экономику проекта, а также топ-5 наиболее частых ошибок рекламодателей при запуске.

Привет! Меня зовут Богдан Ефремов, я руководитель команды специалистов по контекстной рекламе. К нам приходят с одинаковыми запросами: поднять продажи, оптимизировать рекламный бюджет. Сегодня хочу рассказать, как эти задачи мы реализуем для компаний из строительной ниши.

Полезно будет и специалистам по рекламе, и руководителям строительных компаний, которые самостоятельно запускают рекламу в Яндекс Директ.

В этой нише есть разные компании: застройщики многоквартирников, частный сектор, мелкое банно-гаражное строительство. Застройщики многоквартирников часто стоят особняком — работа с ними ведется в основном через агентства недвижимости, сегодня хочу разобрать частный сектор и мелкое строительство.

Строительство частных домов, бань — сферы похожие в плане разработки рекламных кампаний. Хороший результат показывают посадочные, где есть расчет стоимости. У рекламы частного строительства больше возможных подходов, например, привлекать потенциальных клиентов через рассчет стоимости строительства или проектирования.

Про РСЯ и Поиск

В кейсе, который я недавно опубликовал (ссылку оставлю в конце статьи), получилась интересная ситуация — РСЯ сработала лучше и мы временно отрубили Поиск до весны, пока не удалось отладить его экономику. При этом из практики того же проекта могу сказать, что у Поиска есть явное преимущество — он дает в среднем более качественные лиды.

Если вы начинающий рекламодатель и у вас стоит выбор между Поиском и РСЯ, так как бюджета или времени на два инструмента, например, нет — я бы советовал не лезть в РСЯ. Сосредоточьтесь на качественной проработке Поиска.

РСЯ лучше сразу переводить на оптимизацию конверсий. Яндекс душит ручные стратегии, возможно, за этим кроется какой-то коммерческий интерес компании. Об этом я подробно писал в одной из прошлых статей, крайне рекомендую к просмотру.

Поэтому моя главная рекомендация по работе с РСЯ — запуск её на стратегии Оптимизация конверсий с оплатой за клик. При накоплении достаточного объёма статистики (10-15 конверсий в неделю на кампанию) можете переводить на оплату за лид. Но будьте осторожны, ведь частая проблема на оплате за лид — падение объёма лидов.

Подготовка к запуску кампаний

Наша работа не ограничивается рекламным кабинетом. Перед тем как начать, мы анализируем посадочную, на которую будет вести реклама. Плохая посадочная = низкая конверсия и дорогие лиды с обвинением специалиста в некомпетентности. На что смотрим:

1. Общая информация о компании. Речь не о высококвалифицированных специалистах, а о более конкретных вещах: на чем специализируетесь, лицензии и квалификации, число реализованных проектов, на какой территории работаете, стоимость и принципы её расчёта в конце концов.

2. Список предоставляемых услуг. Не «широкий спектр», а конкретно: если проектируете — делайте раздел «проектирование», если разрабатываете уникальную архитектуру — делайте раздел об этом. Важно, чтобы на главной было видно все ваши услуги.

3. Карточки текущих проектов. Если у вас есть работы в процессе и вы открыто показываете этапы — это вызывает доверие у потенциальных клиентов.

4. Примеры выполненных работ. Закрытые проекты тоже интересны посетителям сайта. Важно, чтобы это были не стоковые картинки, а реальные фото объектов. С техникой на фоне, с еще не приведенным в порядок газоном — жизненно.

5. Отзывы клиентов. Люди потихоньку перестают доверять отзывам в интернете, но совсем без них нельзя. Заливайте скриншоты благодарностей с настоящими фото и именами людей, пусть у каждого отзыва будет свой «характер», манера речи. Разношерстные отзывы скорее вызовут доверие.

6. Цены. Понятно, что стоимость строительства будет сильно варьироваться в зависимости от материалов, геологии, перепадов, жадности и прочего. Но вилку или примерные цены указать нужно, чтобы, пройдя все этапы воронки и выйдя на консультацию, клиент не слился со словами «бох ты мой, как дорохо!». Воронка для того и нужна, чтобы отсечь неподходящую аудиторию, в том числе неплатежеспособную. Указав пороговую цену вы, как минимум, сэкономите время отдела продаж и клиентов, для которых ваше предложение не в бюджете.

7. Онлайн-калькулятор. Это классное решение, который мягко подводит потенциального клиента к решению оставить телефон для консультации. Когда он только смотрит сайт, сразу тыкать кнопку «нужна консультация» может быть боязно. А с калькулятором клиент как будто уже прошел часть пути, и двигаться дальше становится легче.

8. Сертификаты, лицензии, допуски. Наличие документов на сайте, даже если клиенты понимают значение не каждого, вызывает доверие. Без них сайты выглядят как пустышки-однодневки.

9. Информационный блог. Хорошо, если в блоге не отрерайченные статьи из интернета, основанные на ключах, а реальные интервью архитекторов, обзоры материалов, технологий, примеры ценообразования. Такие статьи писать сложнее, но они больше работают на доверие + ключи можно использовать и в них. Принцип формирования блога «сначала польза — потом ключи».

10. Вопросы-ответы. Этот раздел тоже помогает отсеивать не вашу аудиторию. К тому же менеджерам придется меньше времени тратить на «обработку» клиента — на консультацию он придет с меньшим числом вопросов, а значит, и более «теплым».

11. Контакты. Не ограничивайтесь одной формой и кнопкой для обратной связи. Некоторые клиенты любят позвонить и выяснить все с ходу, другие вообще предпочитают нагрянуть в офис. Дайте потенциальным клиентам все возможности связаться с вами.

Назвать средние цифры в строительной нише сложно, но чтобы собственникам бизнеса была понятна экономика, я попробую:

Средняя стоимость лида по Москве 1,5–2 тысячи рублей на расчёт стоимости, в регионах может быть дешевле. Для многоквартирников лид, как правило, дороже, от 3-4 тысяч рублей.

Чтобы понять, с какими деньгами имеет смысл идти в рекламу, нужно понимать, как меняется конверсия на каждом этапе воронки:

Вывод: для строительства характерны большие средние чеки в несколько миллионов. Поэтому, чтобы получить достаточное количество заявок, нужно еще на старте получить как можно больше лидов. То есть с бюджетами ниже 100-200 тысяч сюда лезть определённо не стоит. Исключение — строительство небольших объектов в регионах.

1. Использование только глянцевых креативов в РСЯ. На практике, очень часто замечательно работают кадры со строек и любая другая строительная движуха. Поэтому не стоит сосредотачиваться на вылизанных фото красивых аккуратных домиков.
2. Высокочастотные ключи на Поиске. Например, ключ «построить дом» вроде и относится к строительству, но по нему могут искать «построить дом своими руками» или «построить дома из подручных материалов» — точно не ваша аудитория. К тому же по высокочастотному запросу заходят люди, которые только начали что-то изучать и пока не сформулировали свой запрос. Конкретизируйте ключи, например: «построить дом из газобетона в МО».
3. Слабые офферы и посадочные. Выше рассказывал про посадочную, к сожалению, не все специалисты смотрят дальше рекламного кабинета. Вывод из моей практике, когда приходили клиенты с запросом «Ваня не справился, поможете?». А Ваня даже и не смотрел, в какое болото ведет реклама. А может и посмотрел, но его реклама сильно делу не поможет, если сам оффер слабый.
4. РСЯ на ручке. Об этом было выше. Исключение — ручная РСЯ, которая работает уже кучу лет и показывает высокую эффективность. Лучше её не трогать.
5. Отсутствие понятной структуры рекламного кабинета. Из-за этого неясно, по какому принципу ведется работа, каких результатов ожидать и как вообще можно что-то прогнозировать.

Из-за этого и без того недешевые лиды становятся дорогими. А учитывая экономику, которую я описал выше, денег уходит немерено.

На этом все. Есть вопросы по работе в строительной нише — задавайте. С вами был Богдан Ефремов, специалист по контекстной рекламе. Если интересно читать новости о контекстной рекламе и маркетинге в целом — присоединяйтесь к моему Telegram каналу.