Как увеличить количество лидов в 5 раз для строительной компании в «Яндекс Директе». Кейс в строительной нише

Кейс строительной компании. Сегодня рассказываем, как грамотная структура рекламных кампаний и чёткий план действий помог нам увеличить количество лидов в 5 раз, при этом вдвое снизить их стоимость в «Яндекс Директе». Также покажем мощные результаты в Google Ads, пока он ещё работал.

Привет! На связи руководитель команды специалистов по контекстной рекламе Богдан Ефремов. В январе 2022 года ко мне обратились ребята из строительной компании Freedom с такой проблемой: их не устраивала цена и количество лидов. Клиент был готов вложить в рекламу больше денег, чтобы увеличить оборот, но не при текущих показателях.

Нашей задачей было снизить стоимость лидов и при этом увеличить их количество, затем увеличить рекламный бюджет, не ухудшив показатели, которых удалось добиться.

Перед началом любой работы нужно изучить ситуацию: в каком состоянии рекламный кабинет и кампании, какие ошибки были допущены. А затем продумать стратегию, с помощью которой получится исправить то, что не нравится, и прийти к нужному результату.

Ошибки, которые мы обнаружили:

• Использовались сразу все направления при относительно низком бюджете в 125 тысяч ₽. Это плохо тем, что при малом бюджете сложно обучать алгоритмы и выстраивать систему сразу по всем фронтам, а неэффективная посадочная или слабый оффер по одному из направлений тянут экономику проекта вниз.
• Реклама в Поиске была запущена по высокочастотным запросам в конкурентной нише с низкой конверсией посадочной. Кроме этого, была нарушена релевантность заголовков, непонятно как рассчитаны ставки, а заголовки объявлений не отвечали критериям релевантности.
• Использовались ручные стратегия в РСЯ, которая не давала рекламным кампаниям развиваться. Яндекс последнее время всё сильнее душит ручные стратегии: они живут сами по себе, их никак не натаскать на определенную цель. Когда-то они работали хорошо в РСЯ, но те времена постепенно уходят. В автостратегиях, разумеется, масса своих проблем, но они лучше распределяют бюджет, их можно заточить под конкретную цель, и они легче оптимизируются.
• Не было чёткой структуры рекламных кампаний и логики их развития. Это значит, что нет понимания, какие результаты мы ждем, какая кампания по какому направлению работает, сколько кампаний на какое направление выделено. Из-за этого хаоса невозможно выстроить систему, работать реклама будет непредсказуемо.

Все это и привело к высокой стоимости лида. Так как нельзя было рисковать и пытаться снизить ее, параллельно повышая бюджет, работа в итоге поделилась на 2 этапа:

• Январь 2022. Снижаем стоимость лида в пределах 2 тысяч ₽ при том же бюджете.
• Февраль 2022. Повышаем бюджет до 300 тысяч ₽, удерживаем стоимость лида на том же уровне и увеличиваем число лидов.

Вообще, строительные ниши всегда отличались долгим циклом сделки и довольно-таки низкой конверсией в сделку даже из квалифицированного лида. Поэтому строительным компаниям требуется максимальное большое количество лидов при относительно-низкой цене. Этим они отличаются, скажем, от интернет-магазинов, где конверсия из лида в заказ часто достигает 80%. Именно поэтому клиенту требовалось серьёзно увеличить поток заявок и звонков.

В январе состоялась большая работа по приведению рекламного кабинета и кампаний в порядок:

• Выявили наиболее перспективные и конвертящие направления: «проектирование» и «расчёт сметы». Остальное постепенно убрали.
• Остановили Поисковые кампании в Яндексе, решили сосредоточиться на РСЯ. Поиск приняли решение запустить в Google Ads, так как там он стоил в разы лучше и дешевле (до его блокировки в марте) .
• Перевели все ручные РСЯ на Оптимизацию конверсий по цели Лид.
• Убрали все лишнее и привели структуру аккаунта в порядок.

Можно приступать ко второй части работы.

Напомним задачи:

• Удержать стоимость лида в пределах 2 тысяч ₽.
• Увеличить бюджет без потери экономики до 300 тысяч ₽.

Что сделали:

• Окончательно убрали все неэффективные направления.
• Провели работу над рекламными креативами: заменили неэффективные, выявили неработающие и работающие заголовки, проработали новые креативы, убедились в их работоспособности.
• Провели работу с Мастером отчетов — почистили площадки, убрали неэффективные аудитории корректировками (к слову, сейчас так уже не делаем, так как по последним наблюдениям, любые корректировки убивают трафик в РСЯ) .
• Запустили дополнительные кампании в РСЯ: дубли по направлениям для масштабирования, новые кампании с новыми креативами, с более понятной структурой кампании.
• Продолжили оптимизировать Гугл.

Результаты за февраль клиента более чем устроили и мы начали строить планы на дальнейшие периоды работы. Но в конце февраля наше государство решило пойти освобождать соседей и все знают к чему это всё в итоге привело.

На момент марта мы остались без Google Ads, соответственно весь бюджет был переведён в Яндекс Директ. После этого начался так называемый «кризисный маркетинг», который принёс нам массу сложностей, с которыми мы сталкиваемся до сих пор, пока умудряясь оставаться на плаву. Например если в Январе-Феврале лиды стабильно закрывались в сделки по плану, то после начала известных событий количество сделок просело до минимума и ситуация начала выравниваться только к концу Апреля, когда паника в обществе более менее утихла. Также пришлось дорабатывать посадочные и делать более выгодные офферы, но это уже совсем другая история.

На самом деле реклама в кризис тема довольно-таки интересная и я думаю выпустить отдельную статью, где я хочу разобрать основные особенности работы в кризис на примере наших клиентов.

На этом пока всё. Если есть вопросы — задавайте, а если было интересно, кликайте «вверх», буду благодарен за поддержку.