{"id":13570,"url":"\/distributions\/13570\/click?bit=1&hash=f1bacf5c4cbd7b3a89944cb6a24ea229537917b3fe32459e3adc3e5edc200946","title":"\u041a\u043e\u0442\u044b \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u044e\u0442 \u043e \u0441\u043e\u0446\u0441\u0435\u0442\u0438 \u0441 \u0432\u0435\u0440\u0442\u0438\u043a\u0430\u043b\u044c\u043d\u044b\u043c\u0438 \u0432\u0438\u0434\u0435\u043e","buttonText":"\u041c\u044f\u0443!","imageUuid":"af50a6ca-4f1a-5649-a992-94e85a4ba2c0","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как увеличить количество лидов в 5 раз для строительной компании в «Яндекс Директе». Кейс в строительной нише

Кейс строительной компании. Сегодня рассказываем, как грамотная структура рекламных кампаний и чёткий план действий помог нам увеличить количество лидов в 5 раз, при этом вдвое снизить их стоимость в «Яндекс Директе». Также покажем мощные результаты в Google Ads, пока он ещё работал.

Привет! На связи руководитель команды специалистов по контекстной рекламе Богдан Ефремов. В январе 2022 года ко мне обратились ребята из строительной компании Freedom с такой проблемой: их не устраивала цена и количество лидов. Клиент был готов вложить в рекламу больше денег, чтобы увеличить оборот, но не при текущих показателях.

Нашей задачей было снизить стоимость лидов и при этом увеличить их количество, затем увеличить рекламный бюджет, не ухудшив показатели, которых удалось добиться.

Цифры, с которыми пришел клиент:

Бюджет 125 тысяч ₽

Стоимость лида 3 917 ₽

Количество лидов 32

Посадочные сразу по нескольким направлениям: «строительство домов», «проектирование домов», «калькулятор стоимости», «расчет сметы», «готовые проекты».

Статистика в кабинете до начала работы

Предварительный анализ

Перед началом любой работы нужно изучить ситуацию: в каком состоянии рекламный кабинет и кампании, какие ошибки были допущены. А затем продумать стратегию, с помощью которой получится исправить то, что не нравится, и прийти к нужному результату.

Ошибки, которые мы обнаружили:

  • Использовались сразу все направления при относительно низком бюджете в 125 тысяч ₽. Это плохо тем, что при малом бюджете сложно обучать алгоритмы и выстраивать систему сразу по всем фронтам, а неэффективная посадочная или слабый оффер по одному из направлений тянут экономику проекта вниз.
  • Реклама в Поиске была запущена по высокочастотным запросам в конкурентной нише с низкой конверсией посадочной. Кроме этого, была нарушена релевантность заголовков, непонятно как рассчитаны ставки, а заголовки объявлений не отвечали критериям релевантности.
  • Использовались ручные стратегия в РСЯ, которая не давала рекламным кампаниям развиваться. Яндекс последнее время всё сильнее душит ручные стратегии: они живут сами по себе, их никак не натаскать на определенную цель. Когда-то они работали хорошо в РСЯ, но те времена постепенно уходят. В автостратегиях, разумеется, масса своих проблем, но они лучше распределяют бюджет, их можно заточить под конкретную цель, и они легче оптимизируются.
  • Не было чёткой структуры рекламных кампаний и логики их развития. Это значит, что нет понимания, какие результаты мы ждем, какая кампания по какому направлению работает, сколько кампаний на какое направление выделено. Из-за этого хаоса невозможно выстроить систему, работать реклама будет непредсказуемо.

Все это и привело к высокой стоимости лида. Так как нельзя было рисковать и пытаться снизить ее, параллельно повышая бюджет, работа в итоге поделилась на 2 этапа:

  • Январь 2022. Снижаем стоимость лида в пределах 2 тысяч ₽ при том же бюджете.
  • Февраль 2022. Повышаем бюджет до 300 тысяч ₽, удерживаем стоимость лида на том же уровне и увеличиваем число лидов.

Вообще, строительные ниши всегда отличались долгим циклом сделки и довольно-таки низкой конверсией в сделку даже из квалифицированного лида. Поэтому строительным компаниям требуется максимальное большое количество лидов при относительно-низкой цене. Этим они отличаются, скажем, от интернет-магазинов, где конверсия из лида в заказ часто достигает 80%. Именно поэтому клиенту требовалось серьёзно увеличить поток заявок и звонков.

Первый этап. Январь 2022

В январе состоялась большая работа по приведению рекламного кабинета и кампаний в порядок:

  • Выявили наиболее перспективные и конвертящие направления: «проектирование» и «расчёт сметы». Остальное постепенно убрали.
  • Остановили Поисковые кампании в Яндексе, решили сосредоточиться на РСЯ. Поиск приняли решение запустить в Google Ads, так как там он стоил в разы лучше и дешевле (до его блокировки в марте).
  • Перевели все ручные РСЯ на Оптимизацию конверсий по цели Лид.
  • Убрали все лишнее и привели структуру аккаунта в порядок.
Результаты в Google за 2 месяца. Работали кампании крайне эффективно, такой стоимости лида Яндекс нам никогда не давал. Всё-таки алгоритмы в гугле гораздо более сильные, чем в Яндексе. 
А это Директ. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза, притом что в январе у нас обычно затишье в рекламе. Бюджет увеличился незначительно.

Итогами первого месяца клиент был доволен:

Стоимость лида в Директе снизилась более чем в два раза: с 3900 до 1700 ₽.

Увеличили число лидов из Директа почти в три раза: с 32 до 91.

Запустили Поиск в Гугле с нуля. До этого масштабных попыток запуска не предпринималось, были лишь не очень удачные запуски, которые вообще ни к чему не привели. Стоимость лида — 661 ₽. Более чем хорошо в данной нише. Да, результаты в Google мы решили не использовать в заголовке и тексте кейса, так как в связи с его блокировкой это не имеет большого смысла.

Можно приступать ко второй части работы.

Второй этап. Февраль 2022.

Напомним задачи:

  • Удержать стоимость лида в пределах 2 тысяч ₽.
  • Увеличить бюджет без потери экономики до 300 тысяч ₽.

Что сделали:

  • Окончательно убрали все неэффективные направления.
  • Провели работу над рекламными креативами: заменили неэффективные, выявили неработающие и работающие заголовки, проработали новые креативы, убедились в их работоспособности.
  • Провели работу с Мастером отчетов — почистили площадки, убрали неэффективные аудитории корректировками (к слову, сейчас так уже не делаем, так как по последним наблюдениям, любые корректировки убивают трафик в РСЯ).
  • Запустили дополнительные кампании в РСЯ: дубли по направлениям для масштабирования, новые кампании с новыми креативами, с более понятной структурой кампании.
  • Продолжили оптимизировать Гугл.

Результаты снова порадовали:

Число лидов из Директа выросло почти в 2 раза в сравнении с январем (с 91 до 162) и в 5 раз в сравнении с декабрем (с 32 до 162).

Встроили «плавную» систему лидогенерации. Свели количество скачков и просадок к минимуму: теперь поток лидов стал контролируемым и предсказуемым. Просадки, конечно, бывают, но они не критичны и почти не влияют на общую картину.

Понемногу стали подключать к работе Поиск, даже появились какие-то результаты. Но вывести его на интересующие нас результаты удалось только ближе к концу весны.

Директ. Финальные цифры на момент февраля 2022-го года.

Результаты за февраль клиента более чем устроили и мы начали строить планы на дальнейшие периоды работы. Но в конце февраля наше государство решило пойти освобождать соседей и все знают к чему это всё в итоге привело.

На момент марта мы остались без Google Ads, соответственно весь бюджет был переведён в Яндекс Директ. После этого начался так называемый «кризисный маркетинг», который принёс нам массу сложностей, с которыми мы сталкиваемся до сих пор, пока умудряясь оставаться на плаву. Например если в Январе-Феврале лиды стабильно закрывались в сделки по плану, то после начала известных событий количество сделок просело до минимума и ситуация начала выравниваться только к концу Апреля, когда паника в обществе более менее утихла. Также пришлось дорабатывать посадочные и делать более выгодные офферы, но это уже совсем другая история.

На самом деле реклама в кризис тема довольно-таки интересная и я думаю выпустить отдельную статью, где я хочу разобрать основные особенности работы в кризис на примере наших клиентов.

На этом пока всё. Если есть вопросы — задавайте, а если было интересно, кликайте «вверх», буду благодарен за поддержку.

На этом все. Если есть вопросы — задавайте, а если было интересно, кликайте «вверх», буду благодарен за поддержку.

С вами был Богдан Ефремов, руководитель команды специалистов по контекстной рекламе. Буду благодарен, если поддержите статью лайками. Жду вас в своем Телеграм-канале, где тоже рассказываю про работу с контекстной рекламой и про маркетинг в целом.

0
1 комментарий
Pavel Korobachevsky

последний скрин. первая рекламная кампания. CPA можно было сделать раза в 2 ниже. в одной кампании есть просадка по стоимости клика. У вас рся откручивается нормально при цене клика 30 - 40 рублей. Где выше нужно опускать CPA. Где ниже "рихтовать" кампанию или повышать стоимость лида.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null