Чек-лист «Что делать, если контекстная реклама не приносит лиды?»

Часто к нам приходят не только с просьбой запустить рекламу с нуля, а еще починить то, что поломал кто-то. Пробовать делать сложные штуки самостоятельно — это хорошо, а уметь исправлять ошибки — еще лучше. Рассказываю, что делать, если контекстная реклама перестала или даже не начинала приносить лиды.

Привет! На связи Богдан Ефремов, мы с командой много лет занимаемся контекстной рекламой, и часто к нам приходят с запросом «Что-то реклама в Яндексе не работает, можно с этим что-то сделать?». Рассказываю, какие типичные ошибки я заметил в таких кампаниях, и как новичок или собственник бизнеса может сам их пофиксить.

Есть трафик, но нет лидов — возможно, клиенты или регион нецелевые. Как проверить:

• переходим в раздел «Статистика»;
• затем формируем отчеты во вкладках «Поисковые запросы» и «По регионам».

В первом случае смотрим, для каких поисковых запросов ваше объявление показывалось чаще всего. Сравниваем, соответствует ли ваше предложение данному запросу. Во втором, соответственно, проверяем, работаете ли вы в указанных регионах. Нерелевантные для вашего предложения запросы и регионы (в случае если вы работаете в конкретном регионе) приводят нецелевую аудиторию, а это, в свою очередь, расходует ваш бюджет и не приносит прибыли.

Что делать:

1. Убирайте высокочастотные запросы. Например, если рекламодатель занимается строительством частных домов, и продвигается по запросу «Построить дом». Вроде все логично, человек же ищет, кто ему сможет построить дом. А вот и нет, за этим запросом могут быть люди, которые на самом деле ищут, как построить дом самому, можно ли построить дом из б/у бруса или вообще, что лучше — построить дом или купить квартиру. Также, есть большая вероятность того, что пользователь пока только изучает рынок и не готов выбрать конкретное предложение в ближайшей перспективе. Однако бюджет вы на него потратите. Так бывает не всегда и вч-запросы действительно часто могут работать, но они всегда требуют вашего пристального внимания. Частотные двусловники и однословники очень часто берут на себя львиную долю расхода, совершенно себя не окупая. Конкретизируйте свое предложение: например, не «построить дом», а «заказать строительство дома в Казани».
2. Если вы продаете или оказываете услуги в определенном городе или регионе, а ваше объявление показывают пользователям по всей стране, добавляйте частые геозапросы в минус-слова. Свое гео укажите обязательно в поисковых запросах и в объявлениях — персонализируйте свой оффер. А лучше выключите расширенный гео-таргетинг.

Анализ запросов, пожалуй, основной, но далеко не единственный момент, по которой мы анализируем качество трафика. Не нужно также забывать про анализ объявлений, половозрастных характеристик, площадок и тд. Тут на помощь придёт Мастер Отчётов, по которому у меня есть отдельная статья.

Двигаемся дальше, исходя из теории, что трафик есть. Что делать, если его нет, расскажу в последнем блоке.

Заголовок должен соответствовать запросу, который введет в поисковую строку потенциальный клиент. Не обязательно полностью копировать его шаблоном или скагом, но общую суть вы должны передать. Например, вы продаете цветы:

Избегайте шаблонных фраз типа «быстрая доставка», «широкий ассортимент». Они не дают преимущество, зато занимают место, на которой могла бы быть более полезная фраза. Например, хорошо использовать цифры, чтобы привлечь скидкой — -25%, или рассказать о скорости доставки — доставим за 60 минут.

Проверьте, на правильную ли страницу ведут ваши объявления. В чем здесь подвох: вы создаете объявление на каждый товар или услугу, значит, оно должно вести на страницу этого же продукта. Не на главную, не на каталог — а на страницу с описанием продукта и формой для покупки или обратной связи.

Если с объявлениями все нормально, идем проверять сайт, все ли в порядке с ним. Я уже рассказывал, как слабая страница продукта может развернуть клиентов к вашим конкурентам, ссылку на статью оставлю в конце. А пока расскажу о том, как считать конверсионность.

Я рекомендую закупить 200–300 кликов — выставить приятную для Яндекса и посильную для себя ставку, получить заветные сотни кликов. Либо использовать стратегию «Максимум кликов». Далее вооружаемся калькулятором и считаем конверсию по формуле:

Оценить успешность конверсии сложно, это зависит от того, из какой ниши продукт. В среднем 2–3% считаются норм, но согласитесь: 5 заказов на строительство домов по 6 лямов и 5 заявок на создание хендмейд-фотоальбомов за 2 тысячи — разные вещи. Поэтому оценивайте свою ситуацию без оглядки на условные цифры.

Определите для себя, с какой стоимостью лида вам будет удобно работать. Цифра не берется с потолка. Для продавца хендмейд-фотоальбомов будет одна цена, а для строительной компании — другая. Первому лид за 1000₽ не принесет прибыль, а для второго такая стоимость — копейки.

Представим, что для нас 1500₽ — комфортная цена за лид. Рассчитаем максимальную стоимость клика:

1500₽х1,6%/100%=24₽.

Теперь уходим от теста с закупкой кликов к реальной ситуации. Определите следующие комфортные цифры:

• ежемесячный бюджет на рекламу;
• максимальную стоимость клика — повышайте постепенно, пока не придете к оптимальному объему трафика.

Важно помнить: чем выше вы поставите стоимость клика, тем охотнее Яндекс будет показывать ваше объявление. Соизмеряйте стоимость и ожидаемый профит с клика.

Для кампаний в Поиске смотрите вкладку «прогноз трафика». Здесь рассчитывается шанс показа на конкретном месте в выдаче.

• 100 — первое место;
• 85 — второе;
• 75 — третье;
• 65 — четвертое.

Эти прогнозы от Яндекса вилами по воде писаны, но тем не менее при первом запуске данная информация может оказаться полезной, особенно на этапе сбора статистики.

Сами понимаете, пытаться продать школьные дневники в мае — не самая удачная мысль. Спроса не будет, каким бы выгодным, уникальным и креативным не было ваше предложение. Если для вашей ниши характерны сезонные спады, сетовать, что кампания поломалась, незачем. С тем, что делать в несезон, помогут скорее маркетологи, но вот какие действия заметил я:

• компании предлагают персональные предложения лояльным клиентам;
• рассказывают о новинках и напоминают, что сезон рано или поздно настанет:);
• адаптируют продуктовую линейку, например, спортмагазины зимой продают лыжи, а летом — велики.

Случается и так, что вроде все настроили правильно, а показов ноль. Вот в чем может быть дело:

1. Мало денег на счете. По моим наблюдениям, Яндекс, не жалует тех, у кого лежат копейки на счете. Он начинает тянуть и редко показывать объявление. Следите за бюджетом: у вас должно быть достаточно средств для достижения месячного или недельного плана + запас, как гарантия Яндексу. Не забудьте установить ограничения, чтобы он все сразу не сожрал.
2. Вы напортачили. Такое бывает, и это нормально, как соль с сахаром спутать. Проверьте, не остановили ли вы показ объявления, активировали ли его после внесения изменений. Иногда рекламодатели ставят неправильную дату запуска кампании или задают временной таргетинг и на сутки исключают показы. Из моей недавней практики: делаем рекламу для логистической кампании по направлению «Россия — Казахстан». И вот мы додумались заминусовать запрос «Москва», так как в одном из поисковых вариантов он нам не подходил и, не подумав, добавили его в стоп лист, потеряв тем самым львиную долю трафика. Ошибку поправили быстро, даже профессионалы порой косячат.
3. Блокировка самим Яндексом. Заблокировать могут, если объявление похоже на уже существующее. Поэтому не нужно копировать у конкурентов сайт, текстовку в рекламе и изображения. Если Яндекс заметит похожие объявления, он вырубит то, у которого хуже показатели — то есть ваше, еще не раскрученное. Иногда одинаковые объявления создают и сами рекламодатели, если товары похожи. Старайтесь делать уникальные объявления.
4. Статус «Мало показов». Если объявления набирают мало показов —сколько, знает только великий и могучий Яша, вроде как меньше 5 — они перестают показываться совсем. Этот статус появляется в личном кабинете. Мало показов может быть из-за слишком узких ключей и аудитории, слишком низких ставок и моря минус-слов. Тут либо перераспределяем ключи, либо добавляем в группу закавыченный частотный ключ с минимальной ставкой, обманывая систему.

Проверять и настраивать рекламу можно бесконечно, но я всегда советую: если работа пошла, и она приносит достаточно лидов — не трогай. Лучшее — враг хорошего, помните? Но пока компания работает, забывать о ней нельзя — следите за статистикой и обращайте внимание на резкие скачки. Резкий прирост трафика так же плох, как и его отсутствие. А если вы получили резкий приток лидов — тоже не повод расслабляться. Изучите, почему это произошло и внедрите в свою стратегию.

А вот и обещанная ссылка на статью о том, как сайт может прогнать покупателя:

Тратим миллионы на рекламу, но не получаем лидов. Топ 5 причин надавать по шапке тем, кто делал ваш сайт