Чек-лист «Что делать, если контекстная реклама не приносит лиды?»

Часто к нам приходят не только с просьбой запустить рекламу с нуля, а еще починить то, что поломал кто-то. Пробовать делать сложные штуки самостоятельно — это хорошо, а уметь исправлять ошибки — еще лучше. Рассказываю, что делать, если контекстная реклама перестала или даже не начинала приносить лиды.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. К нам часто приходят с запросом «Что-то реклама в Яндексе не работает, можно с этим что-то сделать?». Рассказываю, какие типичные ошибки я заметил в таких кампаниях, и как новичок или собственник бизнеса может сам их пофиксить.

Есть трафик, но нет лидов — возможно, клиенты или регион нецелевые. Как проверить:

В первом случае смотрим, для каких поисковых запросов ваше объявление показывалось чаще всего. Сравниваем, соответствует ли ваше предложение данному запросу. Во втором, соответственно, проверяем, работаете ли вы в указанных регионах. Нерелевантные для вашего предложения запросы и регионы (в случае если вы работаете в конкретном регионе) приводят нецелевую аудиторию, а это, в свою очередь, расходует ваш бюджет и не приносит прибыли.

Что делать:

Анализ запросов, пожалуй, основной, но далеко не единственный момент, по которой мы анализируем качество трафика. Не нужно также забывать про анализ объявлений, половозрастных характеристик, площадок и тд. Тут на помощь придёт Мастер Отчётов, по которому у меня есть отдельная статья.

Двигаемся дальше, исходя из теории, что трафик есть. Что делать, если его нет, расскажу в последнем блоке.

Заголовок должен соответствовать запросу, который введет в поисковую строку потенциальный клиент. Не обязательно полностью копировать его шаблоном или скагом, но общую суть вы должны передать. Например, вы продаете цветы:

Избегайте шаблонных фраз типа «быстрая доставка», «широкий ассортимент». Они не дают преимущество, зато занимают место, на которой могла бы быть более полезная фраза. Например, хорошо использовать цифры, чтобы привлечь скидкой — -25%, или рассказать о скорости доставки — доставим за 60 минут.

Проверьте, на правильную ли страницу ведут ваши объявления. В чем здесь подвох: вы создаете объявление на каждый товар или услугу, значит, оно должно вести на страницу этого же продукта. Не на главную, не на каталог — а на страницу с описанием продукта и формой для покупки или обратной связи.

Если с объявлениями все нормально, идем проверять сайт, все ли в порядке с ним. Я уже рассказывал, как слабая страница продукта может развернуть клиентов к вашим конкурентам, ссылку на статью оставлю в конце. А пока расскажу о том, как считать конверсионность.

Я рекомендую закупить 200–300 кликов — выставить приятную для Яндекса и посильную для себя ставку, получить заветные сотни кликов. Либо использовать стратегию «Максимум кликов». Далее вооружаемся калькулятором и считаем конверсию по формуле:

Оценить успешность конверсии сложно, это зависит от того, из какой ниши продукт. В среднем 2–3% считаются норм, но согласитесь: 5 заказов на строительство домов по 6 лямов и 5 заявок на создание хендмейд-фотоальбомов за 2 тысячи — разные вещи. Поэтому оценивайте свою ситуацию без оглядки на условные цифры.

Определите для себя, с какой стоимостью лида вам будет удобно работать. Цифра не берется с потолка. Для продавца хендмейд-фотоальбомов будет одна цена, а для строительной компании — другая. Первому лид за 1000₽ не принесет прибыль, а для второго такая стоимость — копейки.

Представим, что для нас 1500₽ — комфортная цена за лид. Рассчитаем максимальную стоимость клика:

1500₽х1,6%/100%=24₽.

Теперь уходим от теста с закупкой кликов к реальной ситуации. Определите следующие комфортные цифры:

Важно помнить: чем выше вы поставите стоимость клика, тем охотнее Яндекс будет показывать ваше объявление. Соизмеряйте стоимость и ожидаемый профит с клика.

Для кампаний в Поиске смотрите вкладку «прогноз трафика». Здесь рассчитывается шанс показа на конкретном месте в выдаче.

Эти прогнозы от Яндекса вилами по воде писаны, но тем не менее при первом запуске данная информация может оказаться полезной, особенно на этапе сбора статистики.

Сами понимаете, пытаться продать школьные дневники в мае — не самая удачная мысль. Спроса не будет, каким бы выгодным, уникальным и креативным не было ваше предложение. Если для вашей ниши характерны сезонные спады, сетовать, что кампания поломалась, незачем. С тем, что делать в несезон, помогут скорее маркетологи, но вот какие действия заметил я:

Случается и так, что вроде все настроили правильно, а показов ноль. Вот в чем может быть дело:

Проверять и настраивать рекламу можно бесконечно, но я всегда советую: если работа пошла, и она приносит достаточно лидов — не трогай. Лучшее — враг хорошего, помните? Но пока компания работает, забывать о ней нельзя — следите за статистикой и обращайте внимание на резкие скачки. Резкий прирост трафика так же плох, как и его отсутствие. А если вы получили резкий приток лидов — тоже не повод расслабляться. Изучите, почему это произошло и внедрите в свою стратегию.

А вот и обещанная ссылка на статью о том, как сайт может прогнать покупателя:

Тратим миллионы на рекламу, но не получаем лидов. Топ 5 причин надавать по шапке тем, кто делал ваш сайт

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.