Чек-лист «Что делать, если контекстная реклама не приносит лиды?»
Часто к нам приходят не только с просьбой запустить рекламу с нуля, а еще починить то, что поломал кто-то. Пробовать делать сложные штуки самостоятельно — это хорошо, а уметь исправлять ошибки — еще лучше. Рассказываю, что делать, если контекстная реклама перестала или даже не начинала приносить лиды.
Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. К нам часто приходят с запросом «Что-то реклама в Яндексе не работает, можно с этим что-то сделать?». Рассказываю, какие типичные ошибки я заметил в таких кампаниях, и как новичок или собственник бизнеса может сам их пофиксить.
Изучить, в чем проблема: есть трафик, но нет лидов, или нет трафика?
Есть трафик, но нет лидов — возможно, клиенты или регион нецелевые. Как проверить:
- переходим в раздел «Статистика»;
- затем формируем отчеты во вкладках «Поисковые запросы» и «По регионам».
В первом случае смотрим, для каких поисковых запросов ваше объявление показывалось чаще всего. Сравниваем, соответствует ли ваше предложение данному запросу. Во втором, соответственно, проверяем, работаете ли вы в указанных регионах. Нерелевантные для вашего предложения запросы и регионы (в случае если вы работаете в конкретном регионе) приводят нецелевую аудиторию, а это, в свою очередь, расходует ваш бюджет и не приносит прибыли.
Что делать:
- Убирайте высокочастотные запросы. Например, если рекламодатель занимается строительством частных домов, и продвигается по запросу «Построить дом». Вроде все логично, человек же ищет, кто ему сможет построить дом. А вот и нет, за этим запросом могут быть люди, которые на самом деле ищут, как построить дом самому, можно ли построить дом из б/у бруса или вообще, что лучше — построить дом или купить квартиру. Также, есть большая вероятность того, что пользователь пока только изучает рынок и не готов выбрать конкретное предложение в ближайшей перспективе. Однако бюджет вы на него потратите. Так бывает не всегда и вч-запросы действительно часто могут работать, но они всегда требуют вашего пристального внимания. Частотные двусловники и однословники очень часто берут на себя львиную долю расхода, совершенно себя не окупая. Конкретизируйте свое предложение: например, не «построить дом», а «заказать строительство дома в Казани».
- Если вы продаете или оказываете услуги в определенном городе или регионе, а ваше объявление показывают пользователям по всей стране, добавляйте частые геозапросы в минус-слова. Свое гео укажите обязательно в поисковых запросах и в объявлениях — персонализируйте свой оффер. А лучше выключите расширенный гео-таргетинг.
Анализ запросов, пожалуй, основной, но далеко не единственный момент, по которой мы анализируем качество трафика. Не нужно также забывать про анализ объявлений, половозрастных характеристик, площадок и тд. Тут на помощь придёт Мастер Отчётов, по которому у меня есть отдельная статья.
Двигаемся дальше, исходя из теории, что трафик есть. Что делать, если его нет, расскажу в последнем блоке.
Проверить адекватность объявлений
Заголовок должен соответствовать запросу, который введет в поисковую строку потенциальный клиент. Не обязательно полностью копировать его шаблоном или скагом, но общую суть вы должны передать. Например, вы продаете цветы:
Избегайте шаблонных фраз типа «быстрая доставка», «широкий ассортимент». Они не дают преимущество, зато занимают место, на которой могла бы быть более полезная фраза. Например, хорошо использовать цифры, чтобы привлечь скидкой — -25%, или рассказать о скорости доставки — доставим за 60 минут.
Проверьте, на правильную ли страницу ведут ваши объявления. В чем здесь подвох: вы создаете объявление на каждый товар или услугу, значит, оно должно вести на страницу этого же продукта. Не на главную, не на каталог — а на страницу с описанием продукта и формой для покупки или обратной связи.
Замерить конверсионность сайта
Если с объявлениями все нормально, идем проверять сайт, все ли в порядке с ним. Я уже рассказывал, как слабая страница продукта может развернуть клиентов к вашим конкурентам, ссылку на статью оставлю в конце. А пока расскажу о том, как считать конверсионность.
Я рекомендую закупить 200–300 кликов — выставить приятную для Яндекса и посильную для себя ставку, получить заветные сотни кликов. Либо использовать стратегию «Максимум кликов». Далее вооружаемся калькулятором и считаем конверсию по формуле:
К=А/N*100%, где
А — количество людей, совершивших целевое действие — для каждой цели свой расчет;
N — общее число посетителей.
Например, на сайт зашло 300 людей, из них 5 оформили покупку.
K=5/300*100%=1,6%.
Оценить успешность конверсии сложно, это зависит от того, из какой ниши продукт. В среднем 2–3% считаются норм, но согласитесь: 5 заказов на строительство домов по 6 лямов и 5 заявок на создание хендмейд-фотоальбомов за 2 тысячи — разные вещи. Поэтому оценивайте свою ситуацию без оглядки на условные цифры.
Проверить цифры
Определите для себя, с какой стоимостью лида вам будет удобно работать. Цифра не берется с потолка. Для продавца хендмейд-фотоальбомов будет одна цена, а для строительной компании — другая. Первому лид за 1000₽ не принесет прибыль, а для второго такая стоимость — копейки.
Представим, что для нас 1500₽ — комфортная цена за лид. Рассчитаем максимальную стоимость клика:
1500₽х1,6%/100%=24₽.
Теперь уходим от теста с закупкой кликов к реальной ситуации. Определите следующие комфортные цифры:
- ежемесячный бюджет на рекламу;
- максимальную стоимость клика — повышайте постепенно, пока не придете к оптимальному объему трафика.
Важно помнить: чем выше вы поставите стоимость клика, тем охотнее Яндекс будет показывать ваше объявление. Соизмеряйте стоимость и ожидаемый профит с клика.
Не ждите моря заявок, если у вас нет бюджета на их оплату. Например, у вас стоимость конверсии 1500₽, вы хотите в месяц заключать 20 сделок. Значит, месячный бюджет будет 1500₽х20=30000₽. Лучше закинуть побольше, чтобы в глазах брата-Яндекса оставаться платежеспособным клиентом, сейчас это важно. Иначе система будет бояться резервировать под вас трафик.
Для кампаний в Поиске смотрите вкладку «прогноз трафика». Здесь рассчитывается шанс показа на конкретном месте в выдаче.
- 100 — первое место;
- 85 — второе;
- 75 — третье;
- 65 — четвертое.
Эти прогнозы от Яндекса вилами по воде писаны, но тем не менее при первом запуске данная информация может оказаться полезной, особенно на этапе сбора статистики.
Убедиться в актуальности предложения
Сами понимаете, пытаться продать школьные дневники в мае — не самая удачная мысль. Спроса не будет, каким бы выгодным, уникальным и креативным не было ваше предложение. Если для вашей ниши характерны сезонные спады, сетовать, что кампания поломалась, незачем. С тем, что делать в несезон, помогут скорее маркетологи, но вот какие действия заметил я:
- компании предлагают персональные предложения лояльным клиентам;
- рассказывают о новинках и напоминают, что сезон рано или поздно настанет:);
- адаптируют продуктовую линейку, например, спортмагазины зимой продают лыжи, а летом — велики.
Если трафика нет вообще
Случается и так, что вроде все настроили правильно, а показов ноль. Вот в чем может быть дело:
- Мало денег на счете. По моим наблюдениям, Яндекс, не жалует тех, у кого лежат копейки на счете. Он начинает тянуть и редко показывать объявление. Следите за бюджетом: у вас должно быть достаточно средств для достижения месячного или недельного плана + запас, как гарантия Яндексу. Не забудьте установить ограничения, чтобы он все сразу не сожрал.
- Вы напортачили. Такое бывает, и это нормально, как соль с сахаром спутать. Проверьте, не остановили ли вы показ объявления, активировали ли его после внесения изменений. Иногда рекламодатели ставят неправильную дату запуска кампании или задают временной таргетинг и на сутки исключают показы. Из моей недавней практики: делаем рекламу для логистической кампании по направлению «Россия — Казахстан». И вот мы додумались заминусовать запрос «Москва», так как в одном из поисковых вариантов он нам не подходил и, не подумав, добавили его в стоп лист, потеряв тем самым львиную долю трафика. Ошибку поправили быстро, даже профессионалы порой косячат.
- Блокировка самим Яндексом. Заблокировать могут, если объявление похоже на уже существующее. Поэтому не нужно копировать у конкурентов сайт, текстовку в рекламе и изображения. Если Яндекс заметит похожие объявления, он вырубит то, у которого хуже показатели — то есть ваше, еще не раскрученное. Иногда одинаковые объявления создают и сами рекламодатели, если товары похожи. Старайтесь делать уникальные объявления.
- Статус «Мало показов». Если объявления набирают мало показов —сколько, знает только великий и могучий Яша, вроде как меньше 5 — они перестают показываться совсем. Этот статус появляется в личном кабинете. Мало показов может быть из-за слишком узких ключей и аудитории, слишком низких ставок и моря минус-слов. Тут либо перераспределяем ключи, либо добавляем в группу закавыченный частотный ключ с минимальной ставкой, обманывая систему.
Проверять и настраивать рекламу можно бесконечно, но я всегда советую: если работа пошла, и она приносит достаточно лидов — не трогай. Лучшее — враг хорошего, помните? Но пока компания работает, забывать о ней нельзя — следите за статистикой и обращайте внимание на резкие скачки. Резкий прирост трафика так же плох, как и его отсутствие. А если вы получили резкий приток лидов — тоже не повод расслабляться. Изучите, почему это произошло и внедрите в свою стратегию.
А вот и обещанная ссылка на статью о том, как сайт может прогнать покупателя:
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.
Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.