Автостратегии РСЯ «оттяпывают» бюджет с ручных стратегий. Конфликт ручных и автоматических стратегий Яндекс.Директ

Многие рекламодатели Яндекс.Директ в 2021-м году заметили неприятную тенденцию: при запуске в рамках одного аккаунта нескольких кампаний с разными стратегиями (ручными и автоматическими), кампании на ручной стратегии либо тратят существенно меньше бюджета, либо умирают вовсе. Даже те, что давали хорошие ситуации. Алгоритм никого не щадит. Сегодня постараюсь разобрать данный феномен и предложить пути решения.

Для того, чтобы не возникло путаницы — под автостратегиями я преимущественно буду иметь ввиду «Оптимизацию конверсий». «Оптимизацию кликов» и «Целевую долю рекламных расходов» также отъедают бюджет, но лично я использую их в гораздо меньшей степени, поэтому сосредоточимся именно на «Оптимизации конверсий».

Конфликт двух типов стратегий начали замечать ещё в начале 2021-го года. Первый момент, который обнаружил лично я: дубль одной и той же кампании в РСЯ с автостратегией ест сильно больше бюджета, в сравнении с точно такой же кампанией на ручной стратегии. Причём часто доходит даже до того, что ручная кампания перестаёт тратить бюджет вообще. А если она приносила весомую долю конверсий, то думаю не стоит объяснять чем чреват данный конфликт.

Почему это так критично и заметно? Всё просто. Один из способов оптимизации РСЯ заключался в следующем:

• Обучение кампании на ручной стратегии до получения удовлетворительных результатов.
• Создание дубля этой кампании в кабинете и отправка её на оптимизацию по коммерческой цели по верхнему краю воронки (например по корзине), либо сразу по заявке или покупке.
• В e-commerce часто используем сразу несколько дублей: ручной, оптимизацию по корзине и оптимизацию по покупке. И так на каждую категорию товаров.

До поры до времени данный способ помогал снизить финансовые риски от перехода со стратегии к стратегии. Ведь кампания, которая давала отличные результаты на ручной стратегии вовсе не обязательно будет давать такие же конверсии при оптимизации по покупке. По крайней мере, сразу после смены стратегии. Ведь золотой принцип: «работает — не трогай» — никуда не делся.

При этом, оставаться на ручке постоянно тоже нельзя: трафик в среднем менее качественный, а результаты — намного менее предсказуемые и трудномасштабируемые. На автоматике это делать проще.

Однако ладно, дубли на то и дубли, всё можно свалить на пересечение трафика и в принципе на то, что Директ не любит единовременного запуска нескольких одинаковых кампаний. Тут можно было бы просто перекопировать РК в Коммандере, подправить объявления и всё было бы нормально, статистика по кампании сброшена и Директ её видит как новую.

Однако проблему не получится решить данным способом по двум причинам:

1. При запуске дублей кампаний на одинаковой стратегии с одинаковой целью данная проблема не проявляется. По крайней мере не так ярко и второй дубль уж точно не отмирает.
2. Конфликт ручной и автоматической стратегии начал проявляться не только с дублями кампаний. Ровно тот же эффект можно наблюдать, если в одном аккаунте на абсолютно разных кампаниях работают автоматические и ручные кампании. Первые сильно отъедают бюджет от вторых.

В итоге складывается ситуация, что приходится либо весь аккаунт держать на ручке, либо на автоматике. Решение вроде логичное, но есть одно но: если вы работаете на одном проекте с разными категориями товаров и услуг, то каждое отдельное направление обучается с разной скоростью.

Соответственно в момент, когда условную категорию «А» уже можно переводить на автоматику, то условная категория «B» ещё должна какое-то время копить статистику. Что делать в такой ситуации? Не понятно. Видимо жертвовать целым направлением в угоду алгоритму Директа.

Притом резкий перевод на автостратегию кампании, которая не накопила достаточно статистики может привести к её некачественной работе и слёту обучения.

Ситуация осложняется ещё и тем, что и разные кампании с оптимизацией конверсий также конфликтуют между собой. Уже вполне можно выделять целую иерархию стратегий по приоритету расхода бюджета. Но об этом будет ниже.

Так, кампания с Оптимизацией по корзине, проигрывает по расходу кампании с Оптимизацией по Покупке. При том динамика получения конверсий тут на втором плане. Более дорогая конверсия будет в приоритете перед более дешёвой.

Пример РСЯ: вы получаете по кампании «А» с Оптимизацией по корзине 100 корзин в неделю по стоимости 50 рублей, тратя на неё 5000 рублей в неделю. Данные корзины конвертируются у вас в покупку с показателем в условные 10%, давая вам до 10 продаж в неделю с CPL 500 рублей.

Вроде неплохо, но вы хотите масштабировать результат, поэтому запускаете кампанию «B» с Оптимизацией по покупке с CPA 500 рублей. В итоге, по результатам, расход по кампании «B» будет условные 10,000 рублей, а CPA вырастит до условных 2000 рублей. Это нормально на первом запуске стратегии, но беда тут в другом: кампания «А» за эту неделю потратила 1000 рублей вместо привычных 5000 рублей из-за того, что бюджет из кампании «A» перетёк в кампанию «B». При том, что ограничения дневного бюджета у вас стоит с большим запасом, как и сумма на балансе кабинета.

В результате с кампании «A» вы получили 2 продажи (и то при условии, что CPA корзины не вырастит), а с кампании «B» только 5 продаж. И вот сравнение результатов в динамике за две недели:

1. Первая неделя: 10 покупок, CPL 500 рублей.
2. Вторая неделя: 7 покупок, CPL 1571 рубль.

В результате вы не только не улучшили показатели, но потеряли как бюджет, так и экономику. И самая беда в том, что такие заскоки могут происходить между кампаниями с совершенно разными направлениями и категориями. То есть пытаясь масштабировать что-то одно — вы теряете что-то другое. И в лучшем случае, если повезёт, вы останетесь на том же уровне, что был неделей назад.

Также, замечен конфликт со стратегиями с оплатой за CPA, причём в обе стороны: то не работает РК с оплатой за CPA, то не работает кампания с оплатой за клик.

Да, это всё можно вылечить перезапуском кампанией, оптимизацией и прочим, но во-первых, это займёт время, а во-вторых, бизнес, который оплачивает эту рекламу — не только теряет оборот, но и упускает потенциальную прибыль.

Говоря про сложившуюся иерархию рекламных кампаний, нужно обязательно обсудить новый Мастер кампаний от Яндекса. Он имеет абсолютный авторитет перед классическими кампаниями.

Если у вас в аккаунте работает 2-3 МК, то попрощайтесь с ручными кампаниями, а по классическим РК на автоматике ожидайте сильный спад. Конечно, происходит это не всегда, но даже сам риск возникновения такой ситуации заставляет задуматься: «А стоит ли пытаться вообще что-то улучшать и масштабировать в Директе? Не сломаю ли я чего?»

При том Мастер кампаний отъедает бюджет и по стратегии «Оплата за CPA», и по стратегии «Максимум конверсий». Несколько раз видел ситуацию, когда МК с оплатой за СРА сам ничего не тратит и не приносит и при этом стоят все остальные кампании в кабинете. Либо дают ну совсем уж смешной расход.

В итоге в Яндекс.Директ сейчас складывается вот такая иерархия:

1. Мастер кампаний — абсолютный туз.
2. Кампании на Оптимизации по макроцелям. Сильно отъедают бюджет особенно на этапе обучения.
3. Кампании на Оптимизации по верхнему краю воронки. Сюда же можно отнести Оптимизацию кликов.
4. Ручные кампании РСЯ — в самом низу.

Данная иерархия возникает вне зависимости от эффективности конкретной кампании. Ручные кампании на Поиске стоят особняком — их пока ничто не берёт. И пусть так будет и дальше. При этом поисковые кампании на автостратегии всё же попадают в этот список.

Да, схема не является аксиомой, она лишь отражает общую тенденцию. Хорошая, оптимизированная РК на автостратегии с тонной конверсий в неделю будет чувствовать себя более менее нормально, хоть и не всегда. Но ручные кампании ломаются в большинстве случаев.

Подробно описав проблему, мы как раз подходим к вопросу: «А что со всем этим делать?». Думаю, что для начала нужно ответить на другой вопрос: а почему так вообще происходит?

И ответ на вопрос будет крайне простым. Яндекс.Директ, как собственно и любая другая рекламная система, пытается автоматизировать всё и вся, снизить влияние рекламодателя на работу рекламных инструментов и сделать их проще для новых рекламодателей.

Их логика проста: чем проще и понятней инструмент, тем больше рекламодателей мы привлечем. А также моё любимое: чем меньше всякие умники лезут под капот нашей системы, чем сложнее им снижать стоимость лида, тем больше мы зарабатываем.

И современные алгоритмы отлично удовлетворяют задачу Яндекса. Мастер кампаний — в принципе малоуправляемый инструмент, а автостратегии гораздо проще запустить, чем месяцами дорабатывать и улучшать ручную кампанию, что требует хорошего знания инструмента и отпугивает мелких рекламодателей.

Вроде звучит неплохо, если бы всё это работало так, как об этом говорит Яндекс. А в реальности — автостратегии постоянно ломаются без ведомой причины и оптимизировать их не так просто, как нас уверяют. А Мастер кампаний то даёт конверсии, то умирает на недельку другую. В общем потенциально хорошее решение в кривых руках продуктовой команды превращается в современный Директ.

Так как же всё это лечить? Ситуация на каждом проекте уникальна, как и методы «борьбы», но вот несколько основных моментов, общих для всех:

1. Всегда держите хороший бюджет на балансе и ограничение дневного бюджета с запасом. А лучше вообще не ставьте его, если работаете на автостратегиях. Если бюджет сильно ограничен, то не плодите много кампаний. В противном случае из 10 кампаний будут работать 2-3 и далеко не факт, что самых эффективных.
2. Как только вы сделали хороший результат с автостратегий — ничего не делайте. Буквально, любое резкое движение может испортить все ваши труды. Масштабируйтесь лучше на другом аккаунте.
3. Мастер кампаний рекомендую всегда запускать на специально выделенном кабинете. Лучше не рискуйте и уж тем более не запускайте их массово в хорошо работающем кабинете. Потенциальный профит не стоит возможных рисков.
4. Старайтесь равномерно распределять бюджеты между кампаниями. Новые кампании на автостратегии запускайте на минимальном бюджете по крайней мере в первую неделю. Но бюджет не должен быть меньше 10×CPA.
5. Смиритесь с тем, что ручные стратегии рано или поздно полностью умрут. Используйте их только на старте проекта и не делайте на них ставки в момент, когда массово запускаете автостратегии. Исключение — поисковые ручные кампании. Пока что такой проблемы с ними лично я не обнаружил, однако уже сейчас тут и там слышу, что поисковую ручку тоже отъедают. Но даже если слухи не правдивы, то я готов дать 100% гарантию, что рано или поздно это произойдёт.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы и забрать бесплатный объёмный чек-лист по полноценной настройке контекстной рекламы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing