Маркетинг и продажи в образовании: как сделать рекордный набор студентов

Маркетинг образовательного продукта принципиально отличается от продвижения других услуг или товаров, и имеет ряд особенностей. Сделка растягивается во времени, прямая реклама работает редко, клиент долго принимает решение о покупке, продукт нельзя оценить заранее, результат обучения будет виден нескоро, и его сложно гарантировать.

Несколько лет назад руководители учебных заведений никак не связывали свою деятельность с маркетингом и рыночными отношениями. Поэтому в государственных образовательных учреждениях роль отдела продаж до сих пор выполняют приёмные комиссии. Коммерческие вузы стараются привлекать клиентов, но без оцифровки процессов усилия не дают ожидаемых результатов и прибыли.

О специфике маркетинга и продаж в образовании, об автоматизации этих направлений эксперты подробно рассказали на вебинаре, который провела команда Вебфлай. Если хотите углубиться в тему и услышать, что специалисты отвечали на вопросы аудитории, смотрите видео по ссылке. Если хотите полезно, но быстро, то читайте текст. В этом материале мы собрали всё самое важное.

Цифровой отдел продаж — это подход при котором бизнес-процессы максимально автоматизируют. В том числе с помощью облачных CRM-систем. Они позволяют навести порядок в делах, не терять заявки, вовремя связываться с потенциальными студентами и отслеживать работу менеджеров от первого контакта с клиентом до завершения сделки.

Отдел продаж без автоматизации:

• Нет понимания сколько клиентов обзвонили, а сколько ещё нет.
• Нет информации какую сумму денег получили, а сколько ещё можно заработать.
  
• Сложно оценить качество работы менеджера: перезвонил он клиенту или забыл, почему не довёл до продажи.
  
• Нельзя отследить источники заявок: с какого канала приходят горячие клиенты, а с какого холодные.
  
• Нет понимания какая реклама даёт результат и окупается, а какая — «слив» денег.
  
• Данные теряются: учёт ведётся в таблицах GoogleDocs, в блокнотах сотрудников.
  
• Документы оформляют по-старинке: договоры, личные дела заполняют вручную.
  
• Статус оплаты проверяют по звонку в бухгалтерию, путают данные, из-за этого возникают проблемы с рассрочкой.
  
• Отчёты сводят вручную из разных источников, это занимает много времени.
  
• Нет чёткой воронки продаж: сделка растягивается, и неясно на каком этапе она зависла.
  
• Задачи ставятся устно или в чатах, забываются или теряются.
  

Отдел продаж с автоматизацией:

• Виден весь путь клиента от его обращения до завершения сделки: сколько человек готовы купить продукт, а кто ещё думает и кому надо напомнить.
• В режиме реального времени видно количество, суммы сделок, и их этапы.
  
• Оценить качество работы менеджера можно разными способами: прослушать запись разговора, получить обратную связь от клиента.
  
• Сквозная аналитика показывает источники заявок, какой рекламный канал эффективнее и куда стоит вкладывать деньги: сайт, соцсети, контекстная реклама или мессенджеры.
  

• Система напоминает о звонке клиенту, автоматически отправляет ему письма и сообщения.

• Документы формируются автоматически, больше не нужно вручную составлять договоры, акты, сертификаты, дипломы и заполнять личные дела.
• Информация об оплате поступает в CRM через секунду после платежа, не нужно ждать данных от бухгалтерии.
• Отчёты создаются автоматически. То, что отнимало 2-3 дня можно сделать за 2-3 клика.
• Есть чёткая воронка продаж: сделка вместо 3 дней занимает меньше суток, что повышает шанс на продажу.
• Задачи ставятся сотруднику автоматически, когда сделка передвигается на соответствующий этап.

Построение цифрового отдела продаж начинается с определения целей образовательной организации: каких экономических, технических и производственных показателей она стремится достичь. Далее необходим анализ внутренних бизнес-процессов, их оптимизация, а затем уже внедрение цифровых инструментов. Что входит в эти этапы, читайте здесь.

На примере «Института современного образования» расскажем, как оцифровать процессы в Битрикс24, организовать работу отдела продаж, составить воронку, выстроить систему мотивации и каких финансовых результатов добиться.

До начала автоматизации в ИСО работали 5 менеджеров отдела продаж, они обрабатывали около 300 заявок в месяц. После автоматизации менеджеров стало 8, а количество лидов выросло до 2600 в месяц. В подразделении внедрили 2-ступенчатую систему мотивации: по показателям KPI и мотивацию за победу в конкурсах. Таким образом, сотрудники знают, что надо сделать, чтобы заработать больше.

Показатели KPI

• чек-лист: количественная и качественная оценка. Количественная оценка — норма звонков в день (50-60), из расчёта 6-7 минут на полноценную первичную консультацию. Качественная оценка — прослушивание речевого модуля: что говорит менеджер, с какой интонацией, выполняет ли стандарт беседы, закрывает ли возражения.
• конверсия по источникам. Сколько клиентов дошли до сделки. Также считается конверсия с холодных и горячих звонков.
  
• эффективность по отдельным показателям. Параметры меняют раз в 3-4 месяца. Например, система настроена так, что клиенту должны позвонить в течение получаса в рабочее время. Если менеджер не сделал этого, то его KPI снижается из-за невыполнения обязательного действия.
  

Мотивация за победу в конкурсах

• максимальный процент перевыполнения плана. Сделать продажи выше плана может каждый сотрудник. Но бонус получает менеджер, который сделал это лучше всех.

• максимальное количество дополнительных продаж. Например, все менеджеры должны предлагать клиентам второй курс. Премию получает сотрудник, который закрыл больше всех продаж по дополнительным продуктам.

• максимальная сумма от холодных звонков. Помимо работы со входящей лидогенерацией, менеджеры находят потенциальных клиентов среди организаций, звонят и предлагают им продукт. Премию получает тот, кто принёс наибольшую сумму.

Подробнее об этапах автоматизации ИСО, стоимости услуг и нюансах оцифровки читайте в нашем кейсе. О том, как коммерческий институт собирает положительные отзывы и повышает рейтинги на картах — здесь.

Жизненный цикл клиента состоит из 5 этапов: привлечение, интерес, оценка, покупка, лояльность. О воронках в целом мы писали здесь.

Инструменты для воронки продаж в сфере образования

• Сайт с поп-апом — страница на которую приходит аудитория после рекламы. Поп-ап — всплывающее окошко на сайте с предложением подписаться на рассылку, забрать лид-магнит, оставить заявку.

• Лид-магнит — бесплатный полезный контент для скачивания, который позволяет собрать базу электронных адресов через подписку на e-mail-рассылку.

• E-mail-рассылка — полезный контент для прогрева аудитории, информация о скидках, анонсы мероприятий.

• Встроенный чат с менеджером на сайте — помогает оперативно отвечать на вопросы потенциальных студентов.

• Контекстная реклама — реклама на основании поисковых запросов клиентов, которая ведёт на сайт.

• Таргетинг — привлечение целевой аудитории через социальные сети.

• Ретаргетинг — работа с клиентской базой, которая посетила сайт, но не совершила покупку или не зарегистрировалась на мероприятие.

• Платформа для проведения вебинаров — с возможностью трансляции, записи видео и подключения платёжных систем.

• Чат-боты в соцсетях — для автоматизации общения с клиентами и оперативного ответа на сообщения.

Простая воронка

Действует в рамках одной площадки (сайта или разговора). Это может быть хорошо прописанный скрипт, который менеджер отдела продаж использует для звонков. Но такая воронка недостаточно глубокая. Зачастую до конца её проходит только заинтересованная или импульсивная аудитория. Например, приглашение на недорогой кулинарный мастер-класс или урок по рисованию — это пример короткой сделки, когда человек увидел и сразу купил.

Многоуровневая воронка

Охватывает разные площадки: сайт, соцсети, письма, сообщения. Но в интернете люди покупают не сразу, а берут время подумать. И пока они принимают решение, им необходимо напоминать о своём продукте. Например, в случае со средним профессиональным или высшим образованием, необходимо удерживать внимание слушателя до зачисления в учебное заведение, то есть до конца августа — начала сентября. Это пример длинной сделки. Клиент сначала отправляет заявку, загружает документы, ждёт решения комиссии, посещает день открытых дверей, проходит тестирование, сдаёт экзамены.

И короткая, и длинная сделка — это путь клиента, некая дорожная карта с «остановками». Вот как этот путь будет выглядеть на примере длинной сделки при выборе колледжа.

Привлечь

Проанализировать поведение клиента, его желания, понять, с каких рекламных источников человек приходит, как с ним работают менеджеры, какие каналы нужно использовать для привлечения. Источники трафика будут отличаться для учреждений высшего образования, среднего профессионального образования, дополнительного образования и онлайн-школ.

Удержать

Удержать до совершения сделки, то есть скорректировать свои внутренние процессы, чтобы клиенту было удобно. Например, процесс сделки очень долгий, а для обучения требуется большой список документов. Чтобы слушателю было комфортно, нужно запросить минимальный пакет бумаг, оформить договор, получить оплату, а уже затем затребовать оставшиеся документы, фото и справки, и проинформировать абитуриента о зачислении. При этом оплату нужно сделать максимально удобной и быстрой, например, с рассрочкой и через QR-код.

Влюбить в компанию

То есть сделать обучение приятным: давать обратную связь учащимся, поддерживать контакт с заочниками, использовать удобную образовательную платформу, предоставлять раздаточные материалы и конспекты лекций. Лояльность и преданность клиентов потом бесплатно приведёт новых.

По мнению экспертов вебинара, привлекать, удерживать и влюблять в обучение с каждым годом становится всё труднее и дороже. Развитие дистанционного образования привело к росту конкуренции в сфере. Слушателю больше не нужно искать учебное заведение или курсы поближе к дому или к работе. В интернете ему готовы предложить разнообразное обучение в любое время, за любую цену. И клиент выберет либо продукт дешевле, либо тот, о котором ему постоянно напоминают, либо тот, что оставил о себе приятное впечатление.

По данным аналитиков на конец марта 2022 года, продажи онлайн-курсов упали на 30%, до конца года падение может достичь 50%. Поэтому весь путь клиента нужно оцифровать уже сейчас. Автоматизация продаж и маркетинга позволит выделить образовательное учреждение среди конкурентов, выгодно тратить деньги на рекламу, привлекать необходимое количество учащихся, несмотря на кризис, и получать доход.

1. Государственным образовательным учреждениям (школам, институтам, университетам, колледжам, центрам дополнительного образования и профессиональной переподготовки).

2. Коммерческим учебным заведениям (частным школам, университетам и институтам, платформам онлайн-профессий, центрам развития способностей, кружкам и секциям).

3. Онлайн-школам и курсам (компаниям, проводящим вебинары на различные темы, школам иностранных языков, кулинарным курсам, онлайн-урокам по фитнесу, макияжу, йоге, психологии и так далее).

#отделпродаж #маркетинг #образование #воронкапродаж #битрикс24