Единая система учёта рекламы в интернете: что значит новый закон о маркировке рекламы Статьи редакции
Какие кампании поставят на учёт, как о них отчитываться и что будет, если закон проигнорировать.
2 июля 2021 года Владимир Путин подписал закон о единой системе учёта всей интернет-рекламы в России, который вступил в силу 1 сентября 2022 года. Он вошёл в закон «О рекламе». Разработку и ведение системы поручили Роскомнадзору.
Новый реестр, или ЕРИР, будет содержать сведения о рекламодателях и обо всех интернет-объявлениях за пять лет. Согласно закону, рекламодатели и бренды должны будут маркировать все цифровые объявления и отчитываться о том, где их размещают, для кого и какие получают результаты. Он же обязывает помечать все маркетинговые объявления как «рекламу», правда, как именно должна выглядеть публичная маркировка, пока неизвестно.
В мае 2022 года участники рынка интернет-рекламы призывали отложить вступление закона в силу как минимум на полгода по нескольким причинам:
- Затраты рекламодателей на передачу данных о рекламе составят 10-20 млрд рублей. Государство финансирование не выделило, так что это 7-13% дополнительной денежной нагрузки на рынок.
- Нормативные акты долго дорабатывались, доступа к личным кабинетам единого оператора не было, купить серверное оборудование, чтобы хранить сведения за пять лет, не получалось из-за санкций.
- А комиссия по связи Российского союза промышленников и предпринимателей заявляла, что данные, которые РКН планирует собирать, составляют коммерческую тайну. Их передача третьим лицам создаст риски.
Однако РКН запрос отклонил, сославшись на то, что закон сделает рынок «более прозрачным и конкурентоспособным». Минцифры придерживалось схожей позиции. По мнению ведомства, учёт должен помочь рынку «формализовать процессы».
- Какие объявления и рекламные элементы попадут под действие закона.
- Кому придётся отчитываться.
- Какие данные о рекламе нужно заносить в реестр.
- Как будет проходить размещение рекламы с учётом передачи данных в ЕРИР.
- Данные могут передавать только операторы: кто может ими стать.
- Сколько будут стоить услуги операторов рекламных данных.
- Что будет, если не маркировать рекламу и подавать ложные сведения.
- Шпаргалка для рекламодателей с датами.
Какой рекламы коснётся обновлённый закон
Под его действие попадают все виды интернет-рекламы — контекстная, таргетированная, медийная, нативная. Подлежать маркировке будут также:
- SEO-статьи и арендные ссылки, поскольку используются для продвижения в том числе по определённым поисковым запросам.
- Гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если опубликованы, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования и сформировать или подогреть к нему интерес.
- Ссылки-кнопки, поскольку работают как рекламные баннеры.
- Показ продуктов в качестве реквизита или на заднем фоне (продакт-плейсмент) и голосовое и словесное упоминание продукта в «авторском произведении».
Исключение составляет социальная реклама, а также email-рассылки и push-уведомления — их регистрировать не нужно. Не обязательно являются рекламой также сведения о собственных товарах на сайте производителя, поскольку нужны для информирования посетителей об ассортименте и продавце.
Но если на сайте производителя присутствует, например, «баннер с данными об объекте рекламирования, который закреплён в определенном месте и остается на нём независимо от перехода на различные страницы», его могут посчитать рекламой.
Кто будет обязан подавать данные о рекламе
Согласно закону, выделяют три основные категории участников рынка, которые должны будут отчитываться о кампаниях:
- Рекламодатели — они же заказчики.
- Рекламораспространители — те, кто размещает и доводит рекламу до аудитории (агентства, СМИ, операторы рекламы, фрилансеры).
- Операторы рекламных систем — те, кто предоставляет функциональность (например, компании вроде «Яндекса» и VK).
Изначально предполагалось, что вносить все данные участники смогут самостоятельно. Но в июле 2022 года Владимир Путин подписал поправки, так что теперь передавать сведения разрешено только через операторов рекламных данных (ОРД), отбирать которых будет комиссия при РКН.
Какие именно данные нужно передавать в ЕРИР
Что сообщить до публикации
Перед размещением нужно зарегистрировать само рекламное сообщение, которое ещё называют креативом. Регистрировать его должен кто-то один: либо рекламодатель, либо один из посредников-партнёров — по договорённости самих сторон. И вот какие данные нужно будет предоставить:
- Краткое описание того, что рекламируется: например, «гель для стирки Tide».
- Форма распространения рекламы — это баннер, текст, графический блок, аудиозапись, видеоролик или прямая трансляция. А также площадка. Если объявление размещается на тысячах сайтов рекламной сети, сведения нужно подать по каждому из них отдельно.
- Подробности договоров — его стороны, предмет, дата, сведения об исполнении, стоимость и объём.
После подачи данных в ЕРИР креативу присваивается идентификатор для отслеживания статистики. Его ещё называют маркером, токеном и ID. По словам РКН, это буквенно-цифровая строка в кликовой ссылке объявления (erid=XXX), которую также можно скопировать в меню adChoice. Внутри зашифрованы ID самого креатива и ответственного ОРД.
РКН отмечает, что пока «покрывает» не все рекламные форматы, но отображение идентификаторов для сложных креативов уже в работе.
Например, динамические баннеры — скажем, когда алгоритмы формируют разные объявления из заранее заданных элементов — пока считаются сложным креативом. В этом случае маркером нужно снабдить каждую уникальную целевую ссылку. В будущем процесс упростят.
Что сообщить после публикации
После получения ID и присваивания его конкретному креативу кампанию можно запускать. Если речь о нативной рекламе вроде продакт-плейсмента в прямых трансляциях, подать данные и получить маркер можно после публикации.
Отчитаться по рекламе нужно будет в следующего после запуска месяца — и так каждый месяц. Вот какие данные, помимо прочего, придётся передавать ОРД всем ответственным участникам цепочки:
- Срок размещения рекламы, объём показов и их распределение между рекламными системами.
- Параметры целевой аудитории — например, пол, возраст, место нахождения.
- Информацию о стоимости размещений. В случае работы через биржи, где цена и разместитель меняются ежесекундно, РКН предлагает указывать усредненную «целевую» стоимость, на которую ориентируется алгоритм при участии в торгах.
Органические результаты поиска под действие закона не попадают. Если единую кампанию запускают два бренда сразу, регистрировать креатив нужно единожды, а вот статистику поставлять дважды — по каждому рекламодателю отдельно.
Как именно будет выглядеть процесс подачи данных через ОРД, зависит от технических возможностей самих ОРД. РКН этот вопрос не контролирует. Получить доступ к своим сведениям смогут те, кто их предоставил, а также РКН, ФАС и ФНС.
А вот зайти в саму систему ЕРИР будет нельзя. ОРД будет передавать данные в реестр по API, а все остальные участники будут авторизоваться через ЕСИА и изучать данные по кампаниям на «Госуслугах».
Как будет проходить размещение рекламы с учётом передачи данных в ЕРИР
На данном этапе РКН не собирается регулировать «внутрихозяйственную деятельность» рекламного рынка и контролировать процесс заполнения сведений. Однако в будущем думает создать «индустриальную площадку, чтобы обучать участников рынка взаимодействию с ОРД».
Вот как может выглядеть упрощённая схема взаимодействия всех участников:
А вот её развёрнутый вариант:
Информацию о рекламе в ОРД должен подать каждый участник цепочки — то есть и рекламодатель, и агентство, и рекламораспространитель. Сторонний посредник, который не занимается непосредственно рекламными услугами, передачей данных заниматься не может.
Рекламодатель может передавать необходимые сведения самостоятельно, а может поручить это агентству, чтобы не тратить время и силы. «Крупные» агентства будут дополнительно контролироваться РКН. Однако кто попадает под это определение и как именно за ними будут следить, пока неизвестно, пишет «Ъ».
Кто может стать оператором рекламных данных
Количество операторов не ограничено, но РКН предъявляет к претендентам требования:
- Юридическое лицо должно быть зарегистрировано в России, а уставной капитал составлять не менее 200 млн рублей.
- Фирма обязана предоставить комиссии уже заключённые договоры о сотрудничестве с рекламными системами и рекламораспространителями, совокупный доход которых превышает 2,5 млрд рублей в год. Так они покажут, что рынок готов с ними работать.
- Наличие у кандидата «программно-аппаратных средств, необходимых для функционирования ПО» и учёта рекламы. А ещё прохождение аттестации по вопросам защиты информации.
На август 2022 года на операторами хотели стать МТС, Ozon, «Вымпелком», «Сбер», аналитическая платформа Amberdata, а также «Яндекс» и VK. Последние две — ключевые распространители рекламы в российском интернете и привлекают минимум две трети всех бюджетов на онлайн-рекламу.
Участники рынка могут выбрать любого кандидата в ОДР и даже несколько по своему усмотрению. Итоговый реестр комиссия утвердит в октябре, а работать в штатном режиме он начнёт уже с 1 ноября. Процедура обжалования решения комиссии пока не утверждена, но, по словам РКН, участник сможет подать заявку снова, если исправит указанные несоответствия.
Медиагруппа MDG уже отметила потенциальное удобство работы с «Яндексом» и VK, так как их операторы «интегрированы с собственными платформами и потому позволяют быстро передать данные в ЕРИР». Но заключила договоры также с МТС и «Вымпелком».
Директор по цифровым технологиям коммуникационной группы АДВ Вадим Мельников заявил, что организация собирается взаимодействовать сразу со всеми кандидатами. «Без тестов в рабочих условиях сложно оценить их преимущества и недостатки», — пояснил он.
Сколько будет стоить работа ОРД
Рекомендаций или требований к стоимости услуг ОРД в законе нет. Часть операторов готова сотрудничать с заказчиками бесплатно на первых порах — например, «Яндекс», который первые полгода будет выполнять работать с клиентами безвозмездно.
Большинство игроков рынка полагают, что операторы будут брать 1% комиссии от «суммы первичного акта выполненных работ между заказчиком и распространителем». Так планирует поступить и «Вымпелком», если верить источникам РБК. Но решений пока нет. В компании считают, что «где-то будет выгоднее использовать тарификацию за объём данных в мегабайтах, а где-то — фиксированную ставку».
Директор по технологиям MDG Александр Папков полагает, что цены также будут зависеть от того, какие именно участники будут оплачивать услуги ОРД: рекламодатели, агентства, операторы систем и рекламораспространители или только одна из групп.
Что будет за отсутствие маркировки интернет-рекламы и несоответствие данных
До марта 2023 года штрафы не предусмотрены. РКН выделяет это время на «отладку взаимодействия» участников рынка с ОРД и ОРД с РКН. После компания, не зарегистрировавшая объявление, понесёт административную ответственность в виде штрафа в 100-500 тысяч рублей.
Если ОРД выявит, что полученные от рекламодателя или посредника сведения более чем на 5% не совпадают с действительностью, он сможет сообщить об этом РКН. Но материальную ответственность за ложные показатели, скорее всего, введут тоже только с марта 2023 года.
Как бизнес может подготовиться к новым реалиям
Справочно-правовой ресурс «Гарант.ру» со ссылкой на АКАР и АРИР приводит три основных этапа, которые рекламодатели и посредники должны учесть:
- 1-30 сентября 2022 года — начало переходного периода. За это время рекламодателю советуют выбрать ОРД и заключить с ним договор и начать маркировать рекламу.
- 1-31 октября 2022 года – завершение переходного периода. Все участники цепочки должны подготовить акты по оказанным за прошедший месяц услугам по размещению рекламы, а затем передать данные ОРД.
- 1 ноября 2022 года – переход к регулярной работе. К этому времени одобренные комиссией кандидаты в ОРД становятся полноправными операторами. Доступ к переданной информации в ЕРИР получают ФНС и ФАС.
Если компания решает возложить обязанности по передаче данных на рекламное агентство, эксперты советуют прописывать эту задачу в договорах. Иначе ответственность будет нести рекламодатель, говорят в РКН.
Полезные ссылки:
- Обстоятельный справочник по учёту в вопросах и ответах.
- 40 вопросов Роскомнадзору о системе и регламентах.
- Руководство для рекламодателей от АКАР и АРИР.
- Заметка о законе от консалтингового проекта «Рунетлекс», а также советы для агентств, которые будут заключать договоры с клиентами.
Комментарий недоступен
Просто вы пессимист. Смотрите...
Рынок улучшится:
закон сделает рынок более прозрачным и конкурентоспособнымКакие-то вещи упростят:
В будущем процесс упростят.Сроки не растянутся:
если операторы автоматизируют процесс сбора данных, сроки не растянутсяНас будут обучать:
[РКН] в будущем думает создать индустриальную площадку, чтобы обучать участников рынка взаимодействию с ОРДЕсть выбор (даже множественный):
Участники рынка могут выбрать любого кандидата в ОДР и даже несколько по своему усмотрению.Ну? 🤷♂️ Что вам ещё нужно?
Ну что-то от всяких "честных знаков" я улучшений не отметил, а цены только выросли.
Так они не для улучшений создавались, а чтобы олигарх получал по 50 копеек с каждого товара по всей стране. Миллион рублей в минуту)